“文旅融合”該從何處著手

馮健

【摘要】旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合是滿足消費者需求、推動旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)文化傳承與發(fā)展的重要手段。“文旅融合”應(yīng)以滿足消費者需求為出發(fā)點，實現(xiàn)文化資源與旅游資源的深度融合，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的同時，推動旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)業(yè) 文化旅游 “文旅融合” 【中圖分類號】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

文化和旅游之間存在著緊密的聯(lián)系，旅游的過程就是文化傳播與推廣的過程，文化事業(yè)的發(fā)展能夠激發(fā)旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。當(dāng)前，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須要借助文化源動力，實現(xiàn)“文旅融合”，進(jìn)一步拓展旅游業(yè)的發(fā)展空間。

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為什么要實現(xiàn)“文旅融合”

“文旅融合”是一種以傳統(tǒng)旅游業(yè)為基礎(chǔ)的新型“旅游+”產(chǎn)業(yè)模式，推動“文旅融合”發(fā)展是滿足人民群眾消費需求、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇。

人民群眾消費需求是推動“文旅融合”的基礎(chǔ)。改革開放的40年時間里，我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平全面改善，消費需求不斷增長，消費市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，旅游成為人們生活中的常態(tài)。根據(jù)國家文化和旅游部數(shù)據(jù)，2017年，我國全年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，增長15.10%。初步測算，全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。然而不可忽視的是，傳統(tǒng)旅游業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用逐漸下降。當(dāng)前，自然景觀對旅游者的吸引力已經(jīng)進(jìn)入長尾階段，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的單一性使得其逐漸難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求。而“文旅融合”能夠讓消費者在旅游的過程中了解當(dāng)?shù)匚幕w驗旅游地民俗民風(fēng)，享受美麗的自然風(fēng)光，獲得良好的文化體驗。

旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級是“文旅融合”的內(nèi)在源動力。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)以旅游觀光為核心，住宿、飲食等消費均屬于旅游產(chǎn)業(yè)的附屬，對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用較小。在旅游消費需求多元化的大環(huán)境下，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)滯后，產(chǎn)業(yè)整體附加值不高，優(yōu)化升級勢在必行。而“文旅融合”以自然景觀為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)意設(shè)計提升產(chǎn)品的文化意蘊(yùn)與趣味，增強(qiáng)消費者的消費體驗，從而創(chuàng)造出更高的利潤。同時，“文旅融合”對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求，倒逼相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計、提升產(chǎn)品質(zhì)量，對旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。

文化發(fā)展需求是“文旅融合”的外在驅(qū)動力。在建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的背景下，文化事業(yè)發(fā)展必須要堅持全面深化改革，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。一方面，文化旅游產(chǎn)品對消費者具有較強(qiáng)的吸引力，文化產(chǎn)業(yè)可以依托旅游地構(gòu)建文化品牌。另一方面，“文旅融合”能夠推動文化的傳承與發(fā)展，彰顯旅游地的文化內(nèi)涵。事實上，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅承載了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展任務(wù)，更擔(dān)負(fù)了文化傳播的重要使命。消費者能夠在旅游的過程中了解當(dāng)?shù)貎?yōu)秀文化，并自覺成為文化的傳播者。我國幅員遼闊，不同地區(qū)擁有不同的文化資源，而文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新能夠推動當(dāng)?shù)匚幕膫鞑?，助力文化的傳承與發(fā)展。

實現(xiàn)“文旅融合”需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展理念，創(chuàng)新行政管理機(jī)制

旅游產(chǎn)業(yè)“文旅融合”要立足于市場環(huán)境以及社會發(fā)展需求，選擇合適的落腳點，實現(xiàn)“旅游+文化”的深度融合。

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展理念，積極推動旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合。文化旅游產(chǎn)業(yè)是區(qū)別于傳統(tǒng)旅游業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)模式，二者在運(yùn)營方式、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成等方面存在較大的差異。因此，實現(xiàn)文化與旅游的深度融合，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展理念是關(guān)鍵。首先，要轉(zhuǎn)變固有思維，從融合范圍與程度出發(fā)，實現(xiàn)旅游與文化的深度互動，構(gòu)建文化與旅游深度融合的新模式，獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。其次，要推動旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，提升旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點。最后，要具有創(chuàng)新思維。在旅游與文化融合發(fā)展的過程中，要不斷嘗試新方法，將不同形式、不同性質(zhì)的文化融入到旅游產(chǎn)業(yè)中，開發(fā)新型旅游產(chǎn)品，在提升旅游產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵的同時，滿足消費者多元化的需求。

創(chuàng)新行政管理機(jī)制，加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的管理與監(jiān)督。首先，要明確行政管理部門的職責(zé)界定，加強(qiáng)對文化旅游產(chǎn)業(yè)的管理與監(jiān)督。傳統(tǒng)文旅分離的行政管理機(jī)制要求文化旅游企業(yè)同時接受文化部門與旅游部門的雙重監(jiān)管，不利于文化旅游企業(yè)的發(fā)展。為了滿足文化旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需求，應(yīng)從多單位協(xié)同管理轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍ξ幕糜萎a(chǎn)業(yè)的統(tǒng)籌管理，構(gòu)建新型行政管理機(jī)制。其次，要精簡行政管理程序，提升管理效率。行政管理部門要針對文化旅游企業(yè)的訴求與產(chǎn)品開發(fā)要求，簡化行政管理程序，增強(qiáng)管理與服務(wù)的效率。最后，要構(gòu)建多部門聯(lián)動機(jī)制，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)。文化旅游產(chǎn)品開發(fā)涉及土地資源規(guī)劃、稅務(wù)管理等多個行政單位，地方政府應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識，構(gòu)建多部門聯(lián)動機(jī)制，助力文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

實現(xiàn)“文旅融合”需構(gòu)建多元投資主體，打造文化旅游知名品牌，構(gòu)筑新型文化旅游產(chǎn)業(yè)

構(gòu)建多元投資主體，突破文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸。地方政府在文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要作用，但文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能過于依賴政府，要充分發(fā)揮市場的資源調(diào)配作用。從現(xiàn)階段文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐來看，資金短缺是導(dǎo)致“文旅融合”困難重重的首要因素，文化旅游產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作要以多元投資主體建設(shè)為先導(dǎo)。首先，要協(xié)調(diào)多方力量助力文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵多種形式資本進(jìn)入文化旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化旅游融合發(fā)展。其次，要構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展融資平臺，解決產(chǎn)業(yè)融資難題。比如，地方政府可以引導(dǎo)企業(yè)通過重組、并購等方式組建文化旅游類投資公司，以具體項目為載體進(jìn)行資源整合，進(jìn)而降低融資難度，帶動市場發(fā)展。最后，要降低文化旅游產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻，鼓勵中小型企業(yè)進(jìn)入文化旅游市場，集中力量構(gòu)建文化旅游示范區(qū)。

整合資源，打造文化旅游知名品牌。品牌能夠反映企業(yè)與產(chǎn)品的精神風(fēng)貌，它既是經(jīng)濟(jì)作用的結(jié)果，也是文化的真實反饋，打造文化旅游品牌有助于文化旅游產(chǎn)品市場競爭力的提升。近年來各地通過文化旅游節(jié)、大型觀光活動等方式打造區(qū)域文化旅游品牌，雖然提升了文化旅游產(chǎn)品的知名度，卻沒有真正實現(xiàn)品牌的構(gòu)建。打造文化旅游知名品牌，首先要整合文化旅游產(chǎn)業(yè)資源，進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)，奠定品牌基礎(chǔ)。其次要加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。文化旅游品牌構(gòu)建要深入挖掘產(chǎn)品本身的文化資源，提升品牌文化價值，實現(xiàn)文化資源的創(chuàng)意升華。

注重內(nèi)涵，構(gòu)筑新型文化旅游產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是避免文化旅游產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的基本路徑，需要把握文化旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，實現(xiàn)文化資源與旅游資源的結(jié)合。首先，要充分挖掘區(qū)域文化資源，結(jié)合自然生態(tài)資源，加快“文旅融合”進(jìn)程，構(gòu)筑以優(yōu)質(zhì)文化為內(nèi)涵的新型文化旅游產(chǎn)業(yè)。其次，要加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)。文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要注重優(yōu)質(zhì)人才的作用，要培養(yǎng)一支能力過硬的工作隊伍，提升產(chǎn)業(yè)服務(wù)水平，滿足消費者需求。最后，要完善配套政策制度建設(shè)。地方政府應(yīng)通過出臺相關(guān)管理辦法與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，約束文化旅游企業(yè)行為，打造優(yōu)質(zhì)文化旅游產(chǎn)品，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。新型文化旅游產(chǎn)業(yè)既要為消費者提供優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品，也要注重服務(wù)水平的提升，為消費者提供良好的消費體驗。

（作者為寧夏大學(xué)人文學(xué)院旅游管理系講師）

【注：本文系國家社科基金項目“西北地區(qū)特色小鎮(zhèn)與扶貧開發(fā)互動機(jī)制研究”（項目編號：18bgl161）的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①張肅、黃蕊：《文化旅游產(chǎn)業(yè)融合對文化消費的影響》，《商業(yè)研究》，2018年第2期。

②趙華、于靜：《新常態(tài)下鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究》，《經(jīng)濟(jì)問題》，2015年第4期。

責(zé)編/孫渴 美編/宋揚(yáng)