科技期刊短視頻運營影響因素與優(yōu)化路徑研究

關鍵詞：科技期刊；短視頻；解釋結構模型；學術運營；科學傳播

一、引言

2022年10月，黨的二十大報告提出實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局，充分發(fā)揮技術對傳播格局的更新作用。[1]2024年7月，黨的二十屆三中全會進一步提出，要探索文化和科技融合的有效機制，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)。[2]隨著數(shù)字技術的發(fā)展，以互聯(lián)網為基礎、以流量化為特點的社交媒體迅速成為信息傳播的主力軍，[3]為科技期刊與新媒體深入融合發(fā)展提供了技術和平臺支撐。相比于傳統(tǒng)紙質期刊嚴謹?shù)奈淖旨訄D表的表達形式，短視頻具有多元化、交互性的優(yōu)勢，更貼合公眾的碎片化閱讀場景，[4]45逐漸成為科技期刊出版轉型升級的新方向，[5]為構建科技期刊的特色傳播生態(tài)提供了可行路徑。當前，已有部分科技期刊注意到短視頻的優(yōu)勢并將其運用于新媒體運營發(fā)展中，取得了一些成效，但由于期刊發(fā)展定位、行業(yè)需求、資源投入等多方面原因，國內科技期刊短視頻運營意識和運營能力亟待加強。

科技期刊短視頻運營包括整體規(guī)劃、內容設計、素材收集、剪輯制作、宣傳推廣、效果追蹤等步驟，[6]涉及內容的篩選和創(chuàng)作、技術的研發(fā)和維護、用戶的管理和服務、商業(yè)模式的創(chuàng)新和運營等多個環(huán)節(jié)，以順應用戶需求和市場環(huán)境的變化，服務于科技期刊的轉型升級與高質量發(fā)展。[7]為此，學者對影響科技期刊短視頻運營發(fā)展的因素進行了較多研究，主要聚焦視頻內容生產、用戶互動體驗、管理服務水平與營銷推廣模式等方面。相關研究發(fā)現(xiàn)，科技期刊短視頻視聽內容制作水平參差不齊，難以滿足受眾的實際需求，[8]而且科技期刊短視頻運營者未能充分調動用戶的積極性，導致科技期刊短視頻賬號的播放量較低、互動率較差，[9]用戶黏性不高，[10]在一定程度上阻礙了科技期刊與短視頻的融合發(fā)展。同時，科技期刊短視頻運營定位不清晰的問題較為突出，[11]1220各賬號整體運營意識不強，缺乏健全的內容機制和專業(yè)的運營團隊。[12]此外，科技期刊普遍未能充分發(fā)揮短視頻作為營銷手段的潛力，過于依賴傳統(tǒng)銷售渠道，導致營銷體系不完善。[13]916可以看出，現(xiàn)有研究成果主要關注科技期刊短視頻運營影響因素的明確與分析，而各影響因素之間的邏輯關系有待深化研究。

信息生態(tài)理論揭示了信息在特定環(huán)境下的傳播規(guī)律和演化過程，主要探究信息活動過程中各生態(tài)要素間的關系及生態(tài)發(fā)展機制，[14]強調信息、信息人、信息技術和信息環(huán)境之間的有機聯(lián)系、和諧共生。[15]科技期刊短視頻是以短視頻平臺為工具，以最大限度地傳播科學知識、促進學科融合發(fā)展為目標的信息系統(tǒng)。鑒于此，本研究基于信息生態(tài)視角，對現(xiàn)有文獻進行綜合分析，提取科技期刊短視頻運營的影響因素，并利用解釋結構模型（interpretivestructuralmodel，英文縮寫ISM）探究影響科技期刊短視頻運營的關鍵要素并建立層級結構，明晰各因素之間的作用機理和層級關系，以期為科技期刊短視頻運營提出相應的提升策略。

二、科技期刊短視頻運營影響因素分析

目前關于信息生態(tài)系統(tǒng)構成要素的觀點主要分為兩類：一類是主張信息、信息人、信息環(huán)境的三要素論；另一類是主張信息、信息人、信息技術及信息環(huán)境的四要素論。[16]科技期刊短視頻充分依托現(xiàn)代化信息技術鏈接用戶，信息技術無疑會對科技期刊短視頻運營產生影響。因此，有必要綜合分析有關科技期刊短視頻運營的各類研究，從信息、信息人、信息技術和信息環(huán)境四個維度具體識別科技期刊短視頻運營影響因素。

1.信息因素

信息是信息生態(tài)系統(tǒng)的客體。就科技期刊短視頻運營而言，信息是指科技期刊在短視頻平臺中發(fā)布的關于專業(yè)知識、學術內容和科學研究成果等的內容，可以滿足用戶對相關知識的需求。相較于大多數(shù)突出娛樂性的短視頻，科技期刊發(fā)布的短視頻更注重學術性，其精心策劃的高質量學術視頻具有獨特的風格和優(yōu)勢，能有效解決學術內容擴散與新媒體傳播之間的矛盾，提升科技期刊的學術影響力。[17]203例如《廣西醫(yī)學》《微創(chuàng)醫(yī)學》《內科》等醫(yī)學類科技期刊側重編創(chuàng)健康類科普短視頻，內容科學嚴謹，貼近生活，通俗易懂，在潛移默化中提升公眾的健康素養(yǎng)；[18]《地質力學學報》制作的頁巖氣科普視頻，專注于詳細講解頁巖氣的基本概念以及如何勘探開發(fā)該能源等相關知識，取得了良好的傳播效果。然而，目前科技期刊發(fā)布的短視頻在內容表現(xiàn)形式上相對單一，難以塑造鮮明的品牌特色。

2.信息人因素

信息人是信息生態(tài)系統(tǒng)的核心主體。就科技期刊短視頻運營而言，信息人是指科技期刊制作、傳播短視頻的信息生產主體與信息消費群體。科技期刊的短視頻發(fā)展定位、平臺選擇與內容建設等因素會正向影響其運營。如微信視頻號“金屬加工”以技術分享為主，定期發(fā)布各種金屬加工技術的教程、案例分析以及相關行業(yè)動態(tài)；抖音號“中華消化外科雜志”選擇科普醫(yī)學健康知識，以獲取抖音平臺的流量加持，提升賬號權重，加速科普知識的傳播。在此基礎上，科技期刊短視頻運營生產主體需要有效組織和管理大量的學術內容，設計與平臺用戶需求契合的功能模塊。而用戶作為信息消費者，用戶需求與用戶持續(xù)使用意愿能夠彰顯、提升科技期刊短視頻的學術傳播價值，[19]79[20]助力科技期刊短視頻的可持續(xù)運營。

3.信息技術因素

信息技術是信息生態(tài)系統(tǒng)傳播、交流、利用的載體。[21]就科技期刊短視頻運營而言，信息技術是指科技期刊用于優(yōu)化短視頻運營服務的相關技術，有助于優(yōu)化內容生產、完善功能設置和增強用戶體驗，提升短視頻運營效率，創(chuàng)新短視頻運營模式。例如，《自然》旗下期刊與服務集合NaturePortfolio在其微信視頻號、B站、微博等平臺的置頂評論中，均附上視頻基礎信息、投稿通道信息、論文成果鏈接等；抖音號“中國國家地理”則在平臺開通商品櫥窗功能，方便用戶通過視頻內嵌的超鏈接購買產品。有學者通過分析用戶在視頻平臺進行任務搜索的過程，發(fā)現(xiàn)用戶交互行為與視頻界面特征和功能、系統(tǒng)有效性之間存在正向關系。[22?23]因此，短視頻平臺操作界面的合理性、加載速度的迅捷性、播放體驗的流暢性以及互動功能的友好性均會對用戶的參與度產生影響。

4.信息環(huán)境因素

就科技期刊短視頻運營而言，信息環(huán)境是指科技期刊運營短視頻信息服務的外部社會環(huán)境。2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，提出“要加快推動出版深度融合發(fā)展，構建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系”，[24]該政策的出臺激發(fā)了科技期刊短視頻的生產積極性，以有效滿足公眾日益增長的對科學知識的認知需求。黨的二十大報告中亦對新時代全媒體傳播體系建設和相關意識形態(tài)工作進行了部署。盡管黨和國家的相關政策文件為科技期刊短視頻運營提供了指引，但在實際操作過程中，仍需主管單位及相關部門制定更為明確的政策措施。同時，高質量短視頻的內容制作和相關運營服務的提供離不開大量的資金支持。而在實際運營過程中，大部分科技期刊沒有得到針對新媒體業(yè)務的政策扶持，且大多數(shù)科技期刊出版單位是單刊運行模式，資金有限，導致其短視頻平臺整體運營效率較低。[25]1326

三、科技期刊短視頻運營影響因素遴選

隨著科技期刊對短視頻的重視程度不斷加深，有關科技期刊與短視頻融合發(fā)展的研究文獻明顯增多，但缺乏關于科技期刊短視頻運營影響因素的系統(tǒng)性研究。因此，以上文的四要素論作為影響因素識別原則，結合文獻梳理和實證調研，確定科技期刊短視頻運營影響因素。具體步驟包括：①篩選出與研究目標相關的文獻進行全文閱讀和分析，提取科技期刊短視頻運營影響因素。②將提取出的影響因素進行核心內容編碼，初步整理和歸納影響科技期刊短視頻運營的22個關鍵指標。③為提高影響因素分析的科學性和有效性，基于學者[26]建議，設立由12～20名專家組成的決策專家組。

本研究選取6名科技期刊新媒體運營人員、4名新媒體研究專業(yè)學者以及3名短視頻業(yè)界專家進行相關內容決策。其中，科技期刊新媒體運營人員在實際運營過程中積累了相對豐富的實踐經驗，能夠識別影響科技期刊短視頻運營的具體因素；新媒體研究專業(yè)學者可以從理論角度出發(fā)，深入分析短視頻運營影響因素之間的聯(lián)系；短視頻業(yè)界專家具有豐富的行業(yè)經驗，了解短視頻市場動態(tài)與技術發(fā)展趨勢，有助于確定影響短視頻運營的具體因素。將提取出的關鍵指標設計成調查問卷并通過電子郵件的方式發(fā)送給13名專家，由其根據理論知識與實踐經驗判斷和篩選影響因素，經過兩輪征詢獲得專家組成員的一致同意。每輪調查結束，對專家的反饋結果進行指標篩選及數(shù)據分析，指標篩選根據每項指標重要性得分的均數(shù)，“不重要”至“極為重要”依次計為1至5分。若某一指標的重要程度低于3.5分，則予以刪除。[27]同時，使用SPSS26.0對專家的積極系數(shù)、權威系數(shù)、協(xié)調系數(shù)進行統(tǒng)計分析。

第一輪詢證后，結合專家調研意見，進行指標剔除和名稱修正，包括刪除并合并指標（比如將“系統(tǒng)功能完善”與“系統(tǒng)安全”合并為“系統(tǒng)質量”）、刪除重要程度低（比如“名人效應”的重要程度分數(shù)為3.22，重要性較低）的因素、修正名稱（比如“傳播策略”改為“內容運營”）等，并對修改后的指標開展第二輪征詢。計算結果為：①專家的積極系數(shù)用問卷回收率表示，一般認為積極系數(shù)大于60%為調查較好，大于70%為調查良好，[28]兩輪有效問卷回收率分別為100.0%、76.9%。②專家的權威系數(shù)Cr由專家判斷依據Cα和熟悉程度Cs組成，一般要求專家的權威系數(shù)在0.7以上，[29]兩輪專家權威系數(shù)分別為0.86、0.84，表明專家的權威程度較高。③專家的協(xié)調程度用肯德爾和諧系數(shù)（Kendall'sW）和變異系數(shù)（CV）進行描述，肯德爾和諧系數(shù)越大，變異系數(shù)越小，則專家意見越統(tǒng)一。[30?31]經過數(shù)據分析，兩輪肯德爾和諧系數(shù)分別為0.276、0.313，各指標間變異系數(shù)為0.177～0.211。第二輪較第一輪的各級指標肯德爾和諧系數(shù)顯著提高，兩輪變異系數(shù)均小于0.25，說明兩輪專家咨詢后專家意見趨向一致。最終歸納整理出15個影響因素，內容編碼過程如表1所示。

四、解釋結構模型構建

ISM是一種結構模型化技術，用于解決復雜的社會經濟系統(tǒng)結構問題，其特點在于可針對系統(tǒng)內各要素之間的關聯(lián)關系建立遞階結構模型并分析層級關系，明確問題的層次和整體結構。[40]鑒于科技期刊短視頻運營影響因素較多，相互之間的邏輯關系較為復雜，需要利用ISM明確上述影響因素間的邏輯關系及其層次結構。

1.模型構建過程

（1）構建鄰接矩陣

本研究向參與篩選影響因素的13名專家發(fā)放線上調研問卷，明確15個影響因素之間的相互關系。當13名專家中有95%認定Si對Sj有直接影響關系，記為1；否則即表示Si對Sj沒有直接影響關系，記為0，并建立鄰接矩陣A。鄰接矩陣A中因素Si對角線上單元格記為0。（見表2）

（2）構建可達矩陣

可達矩陣B依據布爾矩陣運算規(guī)則，即對鄰接矩陣A加上單位矩陣I后展開無限次冪運算，直至滿足公式（A+I）n+1=（A+I）n≠（A+I）n?1≠（A+I）n?2≠≠（A+I）2≠（A+I），即為所求的可達矩陣B=（A+I）n，其中n為階數(shù)，可由MATLAB平臺計算可達矩陣B。

（3）計算可達集和先行集

首先，整理各影響因素的可達集和先行集?？蛇_集K（Si）包括可達矩陣B中Si對應行中所有包括1的矩陣元素，先行集X（Si）包括可達矩陣B中Si對應列中所有包括1的矩陣元素，二者的交集K（Si）∩X（Si）表示相互可以達到的影響因素集合。其次，計算交集K（Si）∩X（Si）。當滿足K（Si）∩X（Si）=K（Si）時，即得到頂層影響因素集合L1；然后將可達矩陣B中L1所對應的行和列暫時刪除，得到第二層影響因素集合L2；以此類推，重復此過程直到將所有影響因素進行層級劃分。最終，影響科技期刊短視頻運營的五層影響因素集合分別為：L1={S2，S3，S4，S9，S10}，L2={S1，S5，S8，S11，S12}，L3={S6，S7，S13}，L4={S15}，L5={S14}。

（4）構建科技期刊短視頻運營影響因素解釋結構模型

根據層級關系，得到五層遞階解釋結構模型。為簡化模型結構，未標記跨層影響因素之間的影響關系。（見圖1）

2.模型結果分析

第1層是直接影響因素，包括S2內容運營、S3行業(yè)需求、S4經營模式、S9用戶需求以及S10用戶持續(xù)使用意愿。內容運營、行業(yè)需求和經營模式是科技期刊短視頻運營的基礎條件，也是影響其運營的核心因素?？萍计诳桃曨l運營主體應明確自身的經營模式，針對受眾需求的個性化發(fā)展定位和精細化運營的管理方式，對于短視頻運營發(fā)展的保障至關重要；合理的內容運營形式可以吸引并維系用戶，提高用戶的黏性和活躍度；科技期刊所在行業(yè)的需求是策劃短視頻運營方案的基礎。用戶需求和用戶持續(xù)使用意愿對短視頻運營的可持續(xù)性具有直接的影響，了解用戶需求是制定內容策略的關鍵；用戶持續(xù)使用意愿則直接關系到用戶留存率，進而影響短視頻運營的長期發(fā)展。

第2層是次影響因素，包括S1信息質量、S5市場競爭力、S8服務質量、S11界面質量以及S12系統(tǒng)質量。信息質量、服務質量、界面質量、系統(tǒng)質量構成科技期刊短視頻運營的關鍵因素。高質量的學術信息、優(yōu)質的知識服務、良好的界面設計和穩(wěn)定可靠的系統(tǒng)支撐，有助于提高用戶體驗，助力科技期刊短視頻的發(fā)展。同時，市場競爭力會對科技期刊短視頻的經營模式、內容運營和行業(yè)需求產生影響，其提升有益于進一步提升短視頻運營效率，增強短視頻傳播力度，滿足所在行業(yè)的短視頻需求。

第3層是中層影響因素，包括S6人才資源、S7合作生產以及S13技術水平。這三個方面直接關系到短視頻的內容質量、技術支持以及運營能力。通過與科研機構、科技期刊出版單位、科研團隊等合作進行內容生產，可獲取多樣化的內容樣本，滿足用戶對不同主題的內容需求；先進的技術支持能促進短視頻內容形式的多樣化發(fā)展；豐富的人才資源有助于帶來更為科學、有效的內容運營和用戶互動策略，從而影響短視頻運營的信息質量、服務質量、界面質量、系統(tǒng)質量。

第4層是中下層影響因素，包括S15資金支持。專項資金支持是維持科技期刊短視頻運營發(fā)展的保障，影響科技期刊利用短視頻平臺進行跨媒體營銷、對接行業(yè)的需求。資金的投入可用于引進和培養(yǎng)具有新媒體運營能力的人才，并應用前沿的信息技術，為科技期刊短視頻的持續(xù)發(fā)展提供有力支持。

第5層是深層影響因素，包括S14政策扶持。政策的建設定位是運營實踐的導向基礎，能夠為學術成果的高質量轉化提供機制保障。盡管政策因素不直接作用于運營建設，但是作為短視頻運營建設的輔助性保障，可以通過影響其他因素，從根本上推動科技期刊與短視頻的融合發(fā)展。

五、結論與建議

1.明確運營模式，滿足目標用戶需求

從直接影響因素來看，以用戶需求為中心，規(guī)劃合理的平臺運營方式是實現(xiàn)科技期刊短視頻運營的根本?？萍计诳瘧摮浞掷斫猱斍皵?shù)字化出版轉型的新趨勢，重視短視頻媒介對科技期刊發(fā)展的推動作用。一是堅持用戶導向，根據所在行業(yè)或目標受眾的需求，結合自身發(fā)展定位，規(guī)劃合理的短視頻內容運營策略，探索多元化的經營模式。例如，醫(yī)學類、農業(yè)類期刊可以采取“科普傳播＋醫(yī)學產品推薦”模式；技術類期刊可以采取“技術分享＋技術產品推廣”模式；生物化學類可以采取“實驗展示＋知識付費服務”模式等。二是注重深耕垂直領域并推送學術前沿熱點事件、社會時事等內容，確保短視頻內容的專業(yè)性和延續(xù)性。三是充分利用短視頻的社交性特點，進而對用戶持續(xù)使用意愿產生積極影響。[41?42]科技期刊應該提高用戶參與度，根據受眾需求及時調整傳播內容，以達到有效傳播學術成果的目標。一方面，借助學術社群管理，通過問卷調查、訪談等手段充分挖掘不同領域、不同層次的期刊受眾群體的個性化需求，提供差異化的視頻內容；另一方面，發(fā)揮核心用戶作用，邀請專業(yè)學者、知識達人等進行關注與轉發(fā)，增加優(yōu)質用戶群體的訂閱量，以拓展平臺社交功能，從而實現(xiàn)以社交帶動傳播。

2.優(yōu)化功能配置，加強運營賬號管理

從次影響因素來看，以市場為導向持續(xù)提升核心競爭力、加強科技期刊短視頻運營軟件與硬件配置，是實現(xiàn)科技期刊短視頻運營的基礎。科技期刊短視頻運營應以品牌化營銷為重點，以提高市場競爭力為目標，持續(xù)優(yōu)化平臺基礎配置，為平臺技術升級和短視頻運營服務提供保障。一是優(yōu)化短視頻內容質量與呈現(xiàn)效果。加大信息審核力度，保證內容信息的真實性和準確性，提高內容的可信度和可讀性。創(chuàng)新短視頻藝術表現(xiàn)形式，提供醒目的標題文案、清晰的畫面質量、專業(yè)的剪輯技巧及合適的背景音樂等。二是選取與科技期刊自身相匹配的短視頻平臺，做到界面布局美觀、搜索切換便捷、視頻觀看流暢。完善短視頻平臺的基礎模塊應用功能并注重二次功能開發(fā)，創(chuàng)建學術研究專有欄目，發(fā)布稿件投遞鏈接、學術活動信息、商品購買鏈接等，為用戶提供個性化精準推送服務。三是保障用戶使用短視頻平臺的安全性。注意保護用戶個人信息，尤其是對于已開通商品櫥窗功能的科技期刊賬號，切實保障消費者的合法權益，提升消費者的好感度與忠誠度。四是根據市場需求和市場競爭情況進行戰(zhàn)略規(guī)劃。積極與優(yōu)秀的自媒體、網絡達人、跨界品牌探索資源互換、平臺共建與渠道共享模式，增強線上和線下營銷推廣能力。新媒體運營能力較強的品牌科技期刊或出版集團，可以研發(fā)專屬短視頻App，從平臺定位、功能設計、內容生產、內容分發(fā)等方面定制專屬平臺，為用戶學習、社交與消費提供一站式服務。

3.加大資源投入，夯實短視頻運營基礎

從中層影響因素來看，技術革新、戰(zhàn)略合作與人才培養(yǎng)對于提升科技期刊短視頻內容品質及其傳播效能至關重要，是實現(xiàn)科技期刊短視頻運營的基礎。一是組建專業(yè)短視頻運營人才隊伍。鼓勵編輯人員投入新媒體工作，還可以有針對性地引進或培養(yǎng)具有視頻制作專長的編輯或技術人員，并為其提供相應的政策激勵、資金支持和培訓機會。當然，資金充足的科技期刊出版單位也可以與第三方機構合作，由其提供專業(yè)的短視頻技術支持。二是提高新媒體素養(yǎng)，注重技術革新。例如，可采用AMnier開發(fā)的“AI秒讀”提高期刊視頻的制作效率；利用“數(shù)字人”技術推出虛擬主播、虛擬編輯等，由其對外宣傳科技前沿動態(tài)、分析解讀科研成果，豐富用戶的立體化、沉浸式視聽體驗。[43]三是建立戰(zhàn)略合作伙伴關系?？萍计诳梢耘c同類期刊、科研機構、高等院校及其他出版機構加強合作關系，共享資源。探索多維跨界合作模式，如與藝術、教育、娛樂等領域的主體展開合作，通過跨界融合創(chuàng)造新的內容形式，吸引更廣泛的受眾群體。

4.完善政策體系，提供運營資金保障

從中下層和深層影響因素來看，完善相關政策、加大資金投入力度是實現(xiàn)科技期刊短視頻運營的前提。一方面，科技期刊的主管主辦單位應對符合政策導向且社會效益顯著的運營項目實施優(yōu)先資助和獎勵措施，同時定向資助科技期刊短視頻的內容創(chuàng)新、技術研發(fā)和市場推廣活動。進一步建立政策評估與反饋機制，定期評估運營效果，及時調整和完善政策內容，確保政策的時效性和適應性。另一方面，科技期刊在主動爭取主辦單位資金支持的同時，需要積極建立多元化投融資機制，尋求廣告主對期刊的投資，策劃制作特色主題、專題推介等短視頻內容開展專項廣告業(yè)務，吸引社會資金注入。同時，可以利用短視頻平臺進行跨媒體營銷，依托平臺粉絲資源優(yōu)勢，根據行業(yè)特點和需求，策劃推出系列學術專著、教材，為科技期刊開拓新的盈利空間。短視頻平臺扶持亦不容忽視，運營者應積極參與短視頻平臺的內容激勵計劃，爭取資源傾斜和資金獎勵。

六、結語

科技期刊短視頻在實際運營中受到諸多因素影響，梳理其影響因素及層級關系，有利于為科技期刊短視頻的運營與管理提供有效建議。在后續(xù)研究中，需要進一步分析科技期刊短視頻運營各影響因素存在的問題，并依據細分指標提出改進策略，以助益科技期刊短視頻運營管理的高質量發(fā)展。