比較視域下虛擬偶像發(fā)展困境與策略研究

李詩雨

［摘要］虛擬偶像作為活躍在偶像產(chǎn)業(yè)的新星，與傳統(tǒng)真人偶像存在諸多異同。文章在比較視域下，探究二者在生產(chǎn)創(chuàng)作、宣傳營銷、粉絲活動層面的特點(diǎn)，通過對比分析發(fā)現(xiàn)虛擬偶像存在人設(shè)與作品產(chǎn)出單一、圈層壁壘固化以及技術(shù)與倫理層面的問題。未來，創(chuàng)作者可從豐滿人設(shè)、優(yōu)化作品內(nèi)容與形式的角度提升虛擬偶像的傳播力，并進(jìn)一步探索在粉絲文化盛行的當(dāng)下，如何借力粉絲經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)傳播效果，完善產(chǎn)業(yè)鏈，從而繪就虛擬偶像在創(chuàng)作、作品、傳播層面全方位發(fā)展的嶄新圖景。

［關(guān)鍵詞］虛擬偶像；真人偶像；比較分析；發(fā)展策略

近年來，隨著“元宇宙”概念的火熱，“虛擬數(shù)字人”延伸至影視、游戲、傳媒、生活服務(wù)等多個領(lǐng)域。虛擬偶像作為虛擬數(shù)字人的一大分支，參與綜藝、直播等娛樂活動，具有多元化的身份設(shè)定，其生產(chǎn)創(chuàng)作高度依賴用戶，與粉絲的聯(lián)系十分緊密。文章將從創(chuàng)作與作品、傳播與營銷的基本維度對虛擬偶像與傳統(tǒng)真人偶像進(jìn)行對比，在比較視域下分析目前虛擬偶像存在的問題，進(jìn)而探究虛擬偶像的未來發(fā)展策略。

一、虛擬偶像的特點(diǎn)

（一）開放多元的創(chuàng)作與作品

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬偶像生產(chǎn)的門檻逐漸降低，用戶可以十分便捷地從互聯(lián)網(wǎng)中購買、下載并使用制作虛擬偶像的硬件與軟件，從而創(chuàng)造虛擬偶像。虛擬偶像的出現(xiàn)打破了娛樂企業(yè)的真人偶像的生產(chǎn)創(chuàng)作壟斷地位。同時，虛擬偶像類型多元，生產(chǎn)內(nèi)容豐富，不斷推動偶像產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，但由用戶創(chuàng)作的虛擬偶像質(zhì)量無法保證，可能會出現(xiàn)粗制濫造的問題。

真人偶像與虛擬偶像在作品內(nèi)容生產(chǎn)方面有其各自的模式。真人偶像的各種音樂舞蹈作品會通過專業(yè)制作公司或團(tuán)隊進(jìn)行流水線商業(yè)化運(yùn)作，因此是典型的PGC模式，而虛擬偶像不僅可以通過PGC模式進(jìn)行作品創(chuàng)作，還可以通過UGC模式進(jìn)行作品創(chuàng)作，此種模式下用戶的話語權(quán)有所提升，其深入?yún)⑴c到虛擬偶像作品生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營的各環(huán)節(jié)。而虛擬偶像的這種內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)，實(shí)則是資本方的精心設(shè)計，他們主動放棄生產(chǎn)者的文化霸權(quán)地位，把虛擬偶像的人物初始設(shè)定簡單化，為用戶的生產(chǎn)創(chuàng)作提供平臺，對產(chǎn)出的虛擬偶像作品，資本方則會保障用戶版權(quán)。

在技術(shù)賦能下，虛擬偶像的業(yè)務(wù)能力相比傳統(tǒng)真人偶像有了較大提升，如虛擬偶像可以超越人類發(fā)聲極限，在演唱歌曲時完成一些高音或者不換氣的操作。同時，真人偶像出道前需要經(jīng)過漫長的練習(xí)生訓(xùn)練階段，而技術(shù)使得虛擬偶像的培訓(xùn)成本大幅降低。在節(jié)目參與上，以競演類節(jié)目為例，《跨次元新星》是愛奇藝于2020年推出的一檔虛擬偶像競演節(jié)目，這檔節(jié)目不僅應(yīng)用了“傳統(tǒng)偶像競演節(jié)目導(dǎo)師+選手”的基本模式，還采用了“立人設(shè)+故事線”的“造星”方式［1］。該節(jié)目組把握觀眾心理，在編排上將“后臺”內(nèi)容搬至“前臺”，在節(jié)目中通過“制造”各種突發(fā)狀況，呈現(xiàn)一種寫實(shí)的紀(jì)錄片風(fēng)格，使觀眾不僅能看到虛擬偶像程序員的工作場景，還能了解導(dǎo)演對技術(shù)人員提出的各種要求。

（二）垂直細(xì)分的傳播與營銷

若想獲得良好的傳播效果，虛擬偶像就要利用好各種媒體平臺，而真人偶像和虛擬偶像基于不同平臺的屬性特點(diǎn)，有各自的傳播選擇偏好。抖音專注于短視頻的碎片化傳播，B站則注重高質(zhì)量的中長視頻。同時，B站因二次元文化屬性也成為虛擬偶像傳播的主陣地，如虛擬偶像洛天依的代表作品《普通DISCO》在B站的播放量突破1700萬，評論區(qū)互動數(shù)超過38萬，彈幕數(shù)量也高達(dá)25萬，成為虛擬偶像的現(xiàn)象級代表。小紅書專注于圖文結(jié)合的種草、分享、安利，微博則在話題討論方面更為突出，因此真人偶像的宣傳營銷大多在微博平臺上進(jìn)行。

在營銷變現(xiàn)層面，演唱會、周邊產(chǎn)品、廣告代言以及近年來興起的直播帶貨都是真人偶像與虛擬偶像較為常用的商業(yè)變現(xiàn)模式。值得一提的是，當(dāng)前，虛擬偶像與細(xì)分產(chǎn)業(yè)的融合更加垂直縱深，產(chǎn)業(yè)聯(lián)系更為緊密。如虛擬偶像團(tuán)體KDA脫胎于游戲《英雄聯(lián)盟》，與游戲產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合，團(tuán)體內(nèi)的四位虛擬偶像是源自《英雄聯(lián)盟》的游戲人物［2］。虛擬偶像團(tuán)體KDA借鑒了真人偶像團(tuán)體的傳播范式，在實(shí)現(xiàn)跨界傳播的同時提升了《英雄聯(lián)盟》的商業(yè)價值。

（三）高卷入與專業(yè)化的粉絲群體

參與性文化理論強(qiáng)調(diào)粉絲消費(fèi)者與生產(chǎn)者的雙重身份，粉絲生產(chǎn)者的身份以網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，以情感認(rèn)同為動力，以二次創(chuàng)作為基本方式進(jìn)行構(gòu)建。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)媒體語境下，粉絲個體意識覺醒，其對偶像的崇拜呈現(xiàn)主動參與的特征，粉絲身份正由單向度的消費(fèi)者向積極的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變過程中，其持續(xù)性的情感傾向也被品牌方進(jìn)一步利用，粉絲經(jīng)濟(jì)得以不斷發(fā)展。真人偶像和虛擬偶像的粉絲在此種主動參與式的互動實(shí)踐中有所區(qū)別。首先，真人偶像粉絲主動參與互動實(shí)踐的方式主要為模仿偶像跳舞，針對偶像相關(guān)視頻進(jìn)行二次剪輯，或是以偶像參演的影視作品為藍(lán)本進(jìn)行同人文本創(chuàng)作。這些實(shí)踐均為基于一定生產(chǎn)原材料的二次創(chuàng)作，呈現(xiàn)低門檻、低強(qiáng)度的特點(diǎn)。而虛擬偶像粉絲主動參與的互動實(shí)踐則有較高的技術(shù)門檻，流程也更為復(fù)雜，粉絲間的分工十分明確。以洛天依粉絲為洛天依創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲為例［3］，首先這一過程需要粉絲先請一位策劃人來擬定歌曲的情感基調(diào)，其次進(jìn)行作詞作曲，最后對作品進(jìn)行后期剪輯。因此，相比真人偶像的粉絲，虛擬偶像的粉絲的二次創(chuàng)作要耗費(fèi)更多人力、物力與財力。

無論是真人偶像粉絲較為簡單的二次創(chuàng)作，還是虛擬偶像粉絲專業(yè)性的創(chuàng)作，都需要粉絲主動投入時間與精力。粉絲為其喜歡的偶像傾注大量情感，喜愛和激情成為驅(qū)使他們自愿進(jìn)行二次創(chuàng)作的根本動力，他們的二次創(chuàng)作可視為一種“情感勞動”。在情感勞動的過程中，粉絲獲得認(rèn)同感，其對自身的價值得到確證。然而，情感勞動的免費(fèi)屬性也給了資本方進(jìn)行數(shù)字情感剝削的可乘之機(jī)，此種剝削隱蔽性強(qiáng)、迷惑性大，以間接的方式對粉絲勞動進(jìn)行商品化，因此真人偶像與虛擬偶像的粉絲都應(yīng)保持警惕，避免陷入資本方的陷阱。

二、虛擬偶像目前存在的問題

以上文章從偶像生產(chǎn)的全鏈條分析了虛擬偶像的特點(diǎn)及其與真人偶像的異同，下面文章將從人設(shè)、作品產(chǎn)出、傳播以及技術(shù)倫理等角度探討當(dāng)前虛擬偶像存在的問題。

（一）人設(shè)與作品產(chǎn)出單一化

其一，在創(chuàng)作虛擬偶像的過程中，創(chuàng)作者追求打造近乎完美的人設(shè)，導(dǎo)致眾多虛擬偶像的外形和性格趨于同質(zhì)化，虛擬偶像淪為千篇一律的偶像工業(yè)化產(chǎn)品，使受眾產(chǎn)生審美疲勞。反觀真人偶像則更加接地氣，性格各異的反差感人設(shè)使真人偶像的形象鮮活豐滿。同時，由于一部分虛擬偶像的生產(chǎn)創(chuàng)作由用戶主導(dǎo)，海量的用戶自創(chuàng)內(nèi)容使得虛擬偶像的形象呈現(xiàn)一人千面的態(tài)勢，導(dǎo)致虛擬偶像的整體性、真實(shí)性、獨(dú)特性被削弱。其二，相比真人偶像專業(yè)化低風(fēng)險的PGC創(chuàng)作模式，在用戶主導(dǎo)的UGC創(chuàng)作模式下，當(dāng)今許多虛擬偶像的作品產(chǎn)出過度依賴KOL粉絲，即具有強(qiáng)原創(chuàng)能力和高卷入度的頭部粉絲。此種模式必然存在一定隱患，如KOL粉絲作為創(chuàng)作者敘事能力低、頭部粉絲成員的流失等都會導(dǎo)致粉絲社群的瓦解，最終致使虛擬偶像走向熱度衰退之路。

（二）圈層壁壘固化

目前，虛擬偶像的傳播存在圈層壁壘固化的問題。這集中體現(xiàn)在一些虛擬偶像的作品在呈現(xiàn)新穎的概念時忽略了受眾的認(rèn)知程度存在差異，普通受眾難以理解，其內(nèi)涵只有特定的粉絲群體能夠理解，作品的整個傳播過程呈現(xiàn)虛假繁榮的傳播特征。最早被冠以虛擬偶像頭銜的是動漫人物，其屬于二次元文化領(lǐng)域，因此虛擬偶像的發(fā)端便是小眾亞文化圈層。經(jīng)過多年的發(fā)展，虛擬偶像已被大眾所接受喜愛，但在垂直細(xì)分成為行業(yè)發(fā)展新趨勢的當(dāng)下，許多虛擬偶像又再次回歸小眾，采取垂類傳播方式，如游戲類、電子競技類虛擬偶像等。縱觀虛擬偶像的發(fā)展歷程，一方面，其萌發(fā)于小眾亞文化圈層，在實(shí)現(xiàn)一定程度的破圈傳播后再次回歸小眾，完成了一種內(nèi)在超越；另一方面，與真人偶像較高的大眾接受度相比，虛擬偶像在二次回歸小眾的同時，圈層壁壘何以消解是虛擬偶像創(chuàng)作者亟待解決的問題。

（三）技術(shù)與倫理問題尚存

在技術(shù)方面，虛擬偶像存在與真人交互困難的問題，以虛擬偶像競演節(jié)目《跨次元新星》為例，選手是虛擬數(shù)字人，而導(dǎo)師是真人，二者在現(xiàn)場的互動很難達(dá)到真人互動的效果，需要依靠后期技術(shù)呈現(xiàn)交互內(nèi)容［4］。對真人導(dǎo)師而言，他們需要表演出與虛擬偶像同臺交流的場景，此種無實(shí)物表演易讓人感到不安。同時，對觀看過節(jié)目錄制現(xiàn)場的粉絲而言，虛擬偶像的神秘感與新鮮感被削弱。在社會層面，一方面就倫理角度而言，虛擬偶像可能淪為資本方控制用戶的工具［5］；另一方面，虛擬偶像作品的生產(chǎn)可能會引發(fā)數(shù)據(jù)安全、用戶隱私安全以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的問題。

三、虛擬偶像的未來發(fā)展策略

筆者將針對以上提出的問題，從人物設(shè)定與文化圈層、作品內(nèi)容與形式的雙向角度探究虛擬偶像的未來發(fā)展策略，同時，鑒于新媒體與粉絲在提升虛擬偶像傳播力中的重要性日益凸顯，聯(lián)動新媒體增強(qiáng)粉絲經(jīng)濟(jì)的策略探究對虛擬偶像提升傳播效果和優(yōu)化變現(xiàn)營銷也大有裨益。

（一）塑造差異化的偶像人設(shè)

關(guān)于虛擬偶像的人物設(shè)定問題，創(chuàng)作者傾向于打造近乎完美的人設(shè)，然而在當(dāng)今多元化的媒介語境下，完美人設(shè)不一定深得人心。例如，受到大眾青睞與喜愛的真人偶像往往是接地氣且存在一定性格反差感的偶像，因此未來在虛擬偶像的人設(shè)打造過程中，創(chuàng)作者可賦予虛擬偶像差異化的特點(diǎn)，使其不同于其他虛擬偶像，以打破受眾對虛擬偶像千篇一律的刻板印象。同時，在虛擬偶像的形象設(shè)計上，創(chuàng)作者可結(jié)合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素，如在外形、妝容、服裝方面融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素［6］，使其整體氣質(zhì)符合現(xiàn)代社會的審美取向，呈現(xiàn)潮流屬性賦能下具有國風(fēng)之美的鮮活虛擬偶像形象。

在創(chuàng)作虛擬偶像時，創(chuàng)作者可發(fā)揮虛擬偶像的圈層橋梁作用，促進(jìn)不同圈層的融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化增值。與文化折扣相對，文化增值指虛擬偶像相關(guān)的文化產(chǎn)品或服務(wù)在其他文化圈層市場上不但沒有出現(xiàn)價值折損，反而受到其他文化圈層消費(fèi)者的喜愛。如虛擬偶像團(tuán)體KDA融合了電競?cè)εc偶像圈，在跨圈層市場上受到兩個圈層群體的喜愛，具有雙重吸引力。值得注意的是，當(dāng)虛擬偶像作為圈層融合的中介時，其展現(xiàn)形式將直接影響融合效果，不恰當(dāng)?shù)娜诤戏绞綄a(chǎn)生負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?，并加深壁壘，出現(xiàn)圈層間文化折扣現(xiàn)象。

（二）內(nèi)容與形式雙向發(fā)力

未來，虛擬偶像作品的發(fā)展可以從內(nèi)容和形式兩個方面實(shí)現(xiàn)突破。虛擬偶像作品應(yīng)能體現(xiàn)虛擬偶像的社會價值。如在歌曲內(nèi)容設(shè)計上，創(chuàng)作者應(yīng)體現(xiàn)人文關(guān)懷，關(guān)注受眾內(nèi)心，以現(xiàn)實(shí)社會中存在的現(xiàn)象為藍(lán)本進(jìn)行故事創(chuàng)作，對一些社會問題進(jìn)行批判和反思。如在虛擬偶像柳夜熙的劇集作品中，醫(yī)生、消防員、警察與親人的“云團(tuán)圓”使其作品盡顯溫情底色。對人性的美好追求是未來虛擬偶像作品發(fā)展的方向。

在作品形式方面，創(chuàng)作者可應(yīng)用反注意力沉浸的商業(yè)策略［7］，即遵從受眾注意力難以長期持續(xù)的前提條件，不斷生產(chǎn)新的關(guān)注點(diǎn)，通過運(yùn)用大量感官素材，接續(xù)受眾稍縱即逝的目光，在此情境下受眾重讀作品的可能性將極大提升。如虛擬偶像元宇宙女團(tuán)aespa的MV作品應(yīng)用大量感官素材，畫面中元素場景的切換非常快速，此種密集的感官素材可讓受眾在觀看過程中持續(xù)瀏覽新的視覺符號，同時該MV使用具有電子感與未來感的元素，符合其元宇宙女團(tuán)的概念設(shè)定。

（三）借力媒體與粉絲經(jīng)濟(jì)

未來，虛擬偶像創(chuàng)作者可應(yīng)用流媒體錯位傳播方式，在不同媒體平臺發(fā)布具有差異性的內(nèi)容，即同一主題內(nèi)容依據(jù)不同平臺的特點(diǎn)進(jìn)行差異化錯位傳播。如：抖音平臺主打短視頻，一方面創(chuàng)作者要將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)換成短視頻樣態(tài)，另一方面?zhèn)鞑?nèi)容要能在短時間內(nèi)吸引受眾注意力；在微博平臺，創(chuàng)作者可通過添加話題，發(fā)布相關(guān)圖文，積極主動地與受眾互動，以增加粉絲數(shù)量。同時，創(chuàng)作者必須規(guī)范化運(yùn)營粉絲社群，增強(qiáng)粉絲黏性，形成變現(xiàn)營銷的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，如：虛擬偶像演唱會、見面會可伴隨專輯以及偶像周邊產(chǎn)品的銷售與輸出［8］；創(chuàng)作者也可挖掘虛擬偶像IP的衍生長尾價值，與圖書出版、服裝時尚、生活日用等行業(yè)合作搭建虛擬偶像IP開發(fā)平臺。

四、結(jié)語

虛擬偶像是科技與人文融合的產(chǎn)物，隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，虛擬偶像與傳統(tǒng)偶像的關(guān)系值得思考。在5G、云計算、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)的賦能下，未來虛擬偶像可能會具有與真人無異的社交能力，在交互方面給受眾帶來全新體驗(yàn)。就上述層面而言，未來虛擬偶像可作為真人偶像的替代，但當(dāng)虛擬偶像能通過網(wǎng)絡(luò)干預(yù)現(xiàn)實(shí)世界，現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的界限將越來越模糊，人的主體性將被消解，因此未來我們應(yīng)防范虛擬偶像取代真人偶像。在比較視域下，未來虛擬偶像創(chuàng)作者應(yīng)把握好科技與倫理的平衡點(diǎn)，借鑒學(xué)習(xí)真人偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式，從相對發(fā)展成熟的真人偶像產(chǎn)業(yè)汲取養(yǎng)分、取長補(bǔ)短，發(fā)揮虛擬偶像數(shù)字化展演的靈活優(yōu)勢，以期在創(chuàng)作、作品、傳播維度取得嶄新突破。

［參考文獻(xiàn)］

［1］章瑩.智能傳播視角下虛擬偶像選秀節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展研究：以《跨次元新星》為例［J］.視聽，2022（07）：92-94.

［2］姚睿，黃汀.當(dāng)代虛擬偶像的傳播路徑與產(chǎn)業(yè)模式：以虛擬偶像團(tuán)體K/DA為例［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2021（11）：125-130.

［3］高存玲，范珈碩.為洛天依寫歌：虛擬歌手粉絲創(chuàng)作者的情感勞動［J］.中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2022（03）：147-156.

［4］余昕晨.虛擬數(shù)字人在綜藝節(jié)目中的應(yīng)用與反思［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2022（18）：20-22.

［5］郝爽.虛擬偶像：形象構(gòu)建中媒介技術(shù)與文化消費(fèi)的邏輯關(guān)系［J］.當(dāng)代電視，2022（06）：29-33.

［6］王成悅.短視頻平臺虛擬偶像的審美表征及出圈傳播研究：以元宇宙虛擬人柳夜熙為例［J］.視聽，2022（10）：153-156.

［7］陳天琪，魏夢雪.虛構(gòu)世界觀的沉浸感設(shè)計：女子組合aespa個案研究［J］.裝飾，2022（02）：96-99.

［8］郭全中，張營營.粉絲經(jīng)濟(jì)視角下虛擬偶像發(fā)展演化及營銷進(jìn)路探析［J］.新聞愛好者，2022（03）：16-19.