元宇宙語境下高校媒體的應(yīng)對(duì)策略初探

陳勇?陳實(shí)

［摘 要］近年來，新聞傳媒作為技術(shù)和內(nèi)容結(jié)合緊密的行業(yè)，被認(rèn)為將面臨“元宇宙”全新傳媒系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，高校媒體作為新聞傳媒的一部分，同樣面臨復(fù)雜的挑戰(zhàn)，在“元宇宙”尚在概念性敘事的語境下，高校媒體如何搭筑從“主流”到“集成”的媒介平臺(tái)，營(yíng)造由“傳受”到“參與”的傳播場(chǎng)域，構(gòu)建從“圖文”到“擬態(tài)”的內(nèi)容供給，成為應(yīng)對(duì)未來的關(guān)鍵策略。

［關(guān)鍵詞］元宇宙；高校媒體；新聞傳播；應(yīng)對(duì)策略

近兩年，“元宇宙”（Metaverse）概念被越來越多地提及，成為新聞傳媒行業(yè)的高頻詞匯，高校媒體作為新聞傳媒的一部分，從校報(bào)、廣播臺(tái)、校園網(wǎng)到各種新媒體，一直緊跟媒介發(fā)展的步伐，在輿論引導(dǎo)和新聞宣傳上深刻影響著年輕人。在“元宇宙”尚在概念性敘事的語境下，如何繼續(xù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳引導(dǎo)及思政教育的主戰(zhàn)場(chǎng)作用，從平臺(tái)到內(nèi)容全方位迎接已經(jīng)到來的新變局，是高校媒體改革與發(fā)展面臨的重要問題之一。

一、搭筑從“主流”到“集成”的媒介平臺(tái)

“元宇宙”一詞，來自美國(guó)科幻作家尼爾·斯蒂芬森1992 年的科幻小說《雪崩》。而溯源此概念，則指向美國(guó)數(shù)學(xué)家弗諾·文奇教授1981 年出版的小說《真名實(shí)姓》，在這部小說中，他用細(xì)膩、新奇的文字預(yù)言般地描述了未來世界的全球網(wǎng)絡(luò)和虛擬資源斗爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)體化、虛擬金融流通乃至腦機(jī)互聯(lián)等情形。40年后的今天，科幻小說中的故事逐漸成為可期待的現(xiàn)實(shí)，盡管目前對(duì)于元宇宙的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，大多仍停留在概念性的“虛構(gòu)敘事”階段，但媒體已經(jīng)開始反思從現(xiàn)實(shí)到虛擬的演進(jìn)之路，以應(yīng)對(duì)未來的“話筒爭(zhēng)奪”。

在未來的生態(tài)系統(tǒng)中，媒體的“集成化”要求將變得更高，“元宇宙并不是一項(xiàng)技術(shù)，也不是一種媒介，它是媒介的集成、技術(shù)的集成，以及通過上述集成來打造一個(gè)高于現(xiàn)實(shí)、更具想象力、更具自由度的類似全真互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。” ①高校媒體作為校園宣傳的主流媒介平臺(tái)，也不例外。

第一，高校媒體在元宇宙時(shí)代的媒介平臺(tái)，應(yīng)該與商業(yè)平臺(tái)媒體“集成”。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體的互聯(lián)互融已成行業(yè)共識(shí)，“傳統(tǒng)”是相對(duì)概念，對(duì)元宇宙來說，所有現(xiàn)存媒體平臺(tái)都可能成為“傳統(tǒng)平臺(tái)”。目前，高校媒體大多采用“線上線下”多平臺(tái)機(jī)制，而商業(yè)平臺(tái)媒體的主要形態(tài)則已轉(zhuǎn)變?yōu)榛诖髷?shù)據(jù)、算法機(jī)制的新型平臺(tái)。這些商業(yè)平臺(tái)媒體的最大特點(diǎn)，就是抓住了受眾的注意力，圍繞人們生活需求這個(gè)中心，進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的推薦和精準(zhǔn)投喂。媒體受眾也逐漸細(xì)分化、圈子化，在各平臺(tái)形成了較為固定的用戶群。平臺(tái)媒體與傳統(tǒng)主流媒體相比，更善于精確獲取受眾信息，通過技術(shù)手段抓取更多閱讀、使用習(xí)慣，并實(shí)施跨行業(yè)、跨平臺(tái)的信息共享。高校媒體與商業(yè)平臺(tái)媒體的“同行”，將促成資源優(yōu)勢(shì)整合，主動(dòng)營(yíng)造出基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的新聞閱讀與消費(fèi)氛圍，更加適應(yīng)高校青年群體的閱讀習(xí)慣。

第二，高校媒體在元宇宙時(shí)代的媒介平臺(tái)，應(yīng)與國(guó)家主流媒體“集成”。長(zhǎng)期以來，主流媒體在技術(shù)環(huán)境變化中進(jìn)行了很多主動(dòng)改變，如中央廣播電視總臺(tái)、新華社、《人民日?qǐng)?bào)》等都推出了自己的新媒體平臺(tái)矩陣，從流媒體網(wǎng)站到App客戶端進(jìn)行了全面布局，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”“澎湃新聞”等也通過全終端打造了擁抱算法推薦技術(shù)的全媒體新聞資訊平臺(tái)。對(duì)于高校媒體而言，仍更多扮演著“模仿與追趕者”角色，還沒有將育人優(yōu)勢(shì)完全釋放出來，與國(guó)家主流媒體還有很大的差距，但由于在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的功能相近，仍有很多合作空間，“集成”發(fā)展的可能性很大。

第三，高校媒體在元宇宙時(shí)代的媒介平臺(tái)，應(yīng)與飛速發(fā)展的媒體技術(shù)“集成”。元宇宙的媒體平臺(tái)勢(shì)必以人工智能、5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字孿生等新時(shí)代的技術(shù)群作為地基，這些技術(shù)要素的持有企業(yè)，值得高校媒體與之深度互動(dòng)并共建共贏，這也是未來媒體生態(tài)的必然要求。高校宣傳部門要敢于走出校門，盡早促成校企合作的實(shí)現(xiàn)。有技術(shù)支持，高校媒體才能在“云世界”汲取更多來自現(xiàn)實(shí)世界的新聞數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)、人工智能的幫助下完成新聞信息的信度預(yù)判，并結(jié)合線下采訪形成立體的運(yùn)行系統(tǒng)，大大增強(qiáng)新聞的時(shí)效性和可信度。

第四，高校媒體在元宇宙時(shí)代的媒介平臺(tái)，更應(yīng)該與師生“草根”媒體進(jìn)行扎根式“集成”。元宇宙將打破地域“孤島”，讓師生在自創(chuàng)自建的媒體平臺(tái)上發(fā)出更多聲音，一些由于管制、技術(shù)條件受限的基層媒體將重新成為高校媒體傳播矩陣中難以忽視的底座，與之呈現(xiàn)“雙向奔赴”的場(chǎng)面。在平臺(tái)技術(shù)突破后，高校媒體將作為枝干，社團(tuán)、班級(jí)、個(gè)人等原創(chuàng)媒體、“草根”媒體是其發(fā)達(dá)的根系。這些根系將在虛擬世界發(fā)揮組織優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高校媒體傳播網(wǎng)格的“全覆蓋”，信息發(fā)布、反饋效率和影響力將呈現(xiàn)出“漣漪式”放大，高校媒體的受眾數(shù)量會(huì)成裂變式增長(zhǎng)，并成為師生聯(lián)通的重要渠道。

二、營(yíng)造由“傳受”到“參與”的傳播場(chǎng)域

在傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論中，新聞的“傳者”是整個(gè)傳播過程的主體與流程主導(dǎo)者。記者被稱為“無冕之王”，從事校園宣傳的師生更是身攜著各種光環(huán)。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新聞的“受者”們?cè)缫巡辉贊M足單純對(duì)新聞信息的接受與消化，很多人轉(zhuǎn)而擁有“傳與受”的雙重身份，他們更頻繁地互動(dòng)并主動(dòng)參與到新聞傳播實(shí)踐中來。

“元宇宙”的來臨，讓新聞流程的參與度繼續(xù)被擴(kuò)散，新聞過程中的“傳”與“受”邊界變得更為模糊。“由于元宇宙有著與現(xiàn)實(shí)社會(huì)互通的虛擬屬性，而且用戶所進(jìn)入的虛擬世界也是由其自主創(chuàng)造，用戶之間可以自由交流，因此在未來逐漸成型的過程中，元宇宙無疑會(huì)成為一個(gè)新的傳播場(chǎng)域?！?②這似乎意味著傳播場(chǎng)域?qū)⒆兊酶豢煽亍６F(xiàn)實(shí)情況是，高校媒體擔(dān)當(dāng)著意識(shí)形態(tài)的維護(hù)者和校園輿論引導(dǎo)的“把關(guān)人”角色，在元宇宙時(shí)代也毫無疑問不會(huì)削弱這些重要責(zé)任，否則信息的無序和泛濫將導(dǎo)致嚴(yán)重的校園安全和社會(huì)問題。而高校媒體依靠人力進(jìn)行謠言和無效信息的過濾，將變得越來越困難，因此，必須激發(fā)師生的創(chuàng)造性和參與度。

第一，應(yīng)最大限度地激發(fā)師生的創(chuàng)造力。在新聞信息生產(chǎn)、傳播、交互的重要環(huán)節(jié)設(shè)置數(shù)字化篩選機(jī)制，利用人工智能完成謠言和無效信息的清理，同步結(jié)合自身媒體優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)師生進(jìn)行部分新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和“自清”。隨著創(chuàng)造力被激發(fā)，將激起師生的新聞內(nèi)容生產(chǎn)熱潮，一些擁有技術(shù)、資源、特長(zhǎng)的群體將創(chuàng)造出更新奇實(shí)用的應(yīng)用和超越現(xiàn)實(shí)的虛擬價(jià)值。

第二，應(yīng)最大限度地提高師生的參與度?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，文字、圖片、視頻甚至表情包，都開始具有傳播符號(hào)的意義，并作為人際傳播的工具，在網(wǎng)絡(luò)傳遞現(xiàn)實(shí)生活中的信息并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。元宇宙則更強(qiáng)調(diào)人類的虛擬身份，人們將在虛擬世界中“創(chuàng)建”另一種身份制造和獲取信息，在元宇宙的傳播場(chǎng)域中，人與人之間的交流不可避免，傳播渠道無處不在。同時(shí)，新聞內(nèi)容生產(chǎn)者的身份也趨于多元，除了校園媒體專業(yè)人員，還有師生自媒體平臺(tái)人員，甚至還有非人類（人工智能）通過數(shù)據(jù)算法的寫作機(jī)器人，但優(yōu)秀的校園新聞，只會(huì)誕生在親歷者的參與之中，并持續(xù)在師生中傳播。

第三，應(yīng)最大限度地發(fā)揮師生的自覺性。人們可以制造更多專業(yè)性、知識(shí)性、小眾性的新聞信息，但沒有人愿意一直頭戴著并不舒適的VR、AR、XR設(shè)備，混跡在所謂的“平行空間”中，獲取大量碎片信息。高校媒體可以發(fā)揮組織優(yōu)勢(shì)與管理水平，利用元宇宙提供的大量“碎片化”人力資源，沖向校園新聞“最前線”，獲取更多新聞線索。針對(duì)長(zhǎng)時(shí)間沉迷于虛擬世界的青年學(xué)生可能產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)的割裂感、真實(shí)情感缺失等情況，高校媒體除了主動(dòng)生產(chǎn)更多富于社會(huì)實(shí)踐、學(xué)習(xí)活動(dòng)的新聞內(nèi)容外，還應(yīng)提供更多線上、線下參與真實(shí)世界新聞內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)會(huì)，尤其要利用科技創(chuàng)新和自身的公信力、影響力、感染力，促使青年學(xué)生從大量具有游戲、娛樂功能的虛擬應(yīng)用中脫身出來，自覺參與進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界，來樹立正確的世界觀、價(jià)值觀和人生觀。

三、構(gòu)建從“圖文”到“擬態(tài)”的內(nèi)容供給

“內(nèi)容為王”是媒體不變的法則。元宇宙并不是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)平臺(tái)的顛覆，只是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的迭代和升級(jí)，因此優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)依舊是主流媒體在虛擬世界打開傳播之門的萬能鑰匙。

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的大規(guī)模以自媒體為主體的“直播經(jīng)濟(jì)”，帶動(dòng)了主流媒體的實(shí)時(shí)性“圖像”傳播。元宇宙概念的興起，又對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新提出了更高要求?！霸钪娴牡絹韺?duì)記錄、傳遞和儲(chǔ)存思想活動(dòng)的技術(shù)條件的改變無疑是巨大的，這必然使得舊的‘圖像域’逐漸不適應(yīng)社會(huì)的需要而走向消亡，而新的‘?dāng)M態(tài)域’將形成和不斷完善。” ③

直播圖像因其“第一人稱”視角，讓人有一種身臨其境的感覺，然而終究不是真正的“沉浸式”，新聞信息參與者并不能“進(jìn)入”圖片或視頻之中，有限的互動(dòng)也只寄托于留言、彈幕、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等功能。元宇宙技術(shù)則帶來一種“進(jìn)入”的可能性，新聞的參與者從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播、接受的所有過程，都可以通過數(shù)字技術(shù)在一個(gè)虛擬空間中完成。這并不是一些IT企業(yè)宣傳的視覺穿戴設(shè)備就可以完成，而是基于數(shù)字技術(shù)將人類世界全面虛擬化?！皵M態(tài)域”這個(gè)詞匯看似艱深，其含義無非是人們?cè)诩夹g(shù)手段的協(xié)助下，在虛擬世界獲得與現(xiàn)實(shí)世界中類似的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺感受，并獲得情感和心理的滿足。元宇宙將由純數(shù)字語言建成，數(shù)字將模擬出新聞參與者所有的感知和行動(dòng)，這便是 “擬態(tài)”。

對(duì)此，高校媒體應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)這種平臺(tái)形式的變化，研究虛擬世界的傳播規(guī)律，逐步開發(fā)更“擬態(tài)”的新聞內(nèi)容。無論什么時(shí)代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并無不同，變化的不過是傳播平臺(tái)特性和技術(shù)手段。元宇宙帶來的最大變化已不是傳播速度、廣度與深度，而是根據(jù)新聞內(nèi)容“擬態(tài)”化而積極投入創(chuàng)新性的內(nèi)容生產(chǎn)嘗試。

第一，利用數(shù)字技術(shù)對(duì)新聞需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，打造“定制化”內(nèi)容。在虛擬世界中，個(gè)性化內(nèi)容是媒體行業(yè)的共識(shí)，目前用戶自主勾選、排除等方式，加上媒體依靠算法的推送，已經(jīng)解決了一部分人的需求。高校媒體要根據(jù)師生的新聞閱讀習(xí)慣、參與環(huán)境、互動(dòng)喜好等數(shù)據(jù)實(shí)施更細(xì)致的數(shù)據(jù)爬梳，針對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)身份和虛擬身份共同計(jì)算出其“真實(shí)人格”，并以此歸類進(jìn)行具有指向性、“擬態(tài)”化的內(nèi)容生產(chǎn)。

第二，根據(jù)元宇宙媒體平臺(tái)的功能特性，設(shè)置內(nèi)容生產(chǎn)的“參與式新聞平臺(tái)”，讓熱心新聞事業(yè)的師生更便捷地參與主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，鼓勵(lì)師生的“媒介化”實(shí)踐。設(shè)置更多的現(xiàn)實(shí)與虛擬同步的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以鼓勵(lì)內(nèi)容提供和互動(dòng)參與等行為。在內(nèi)容選材上，要時(shí)時(shí)呈現(xiàn)校園內(nèi)發(fā)生的最新信息，確保信息的真實(shí)、客觀，并發(fā)揮校園媒體的資源優(yōu)勢(shì)對(duì)重要新聞進(jìn)行持續(xù)、深入報(bào)道，同時(shí)要關(guān)注虛擬世界的新聞點(diǎn)，貼近虛擬世界給予更富新聞性、娛樂性的內(nèi)容，滿足師生需求，并更著眼于虛擬與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的復(fù)雜關(guān)聯(lián)。

第三，更重視專業(yè)媒體人才的培養(yǎng)，尤其是對(duì)元宇宙、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)有較深理解，同時(shí)具備新聞理想和內(nèi)容創(chuàng)新能力的人才。此類人才的培養(yǎng)要加大與相關(guān)專業(yè)的產(chǎn)學(xué)研協(xié)同育人力度，搭建媒體專家進(jìn)校園、師生進(jìn)媒體實(shí)踐的“雙向門”，利用學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、挑戰(zhàn)杯等項(xiàng)目發(fā)掘?qū)W生潛力，并對(duì)優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)。高校媒體內(nèi)部也應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分流程，未來的媒體從業(yè)師生不需要“全能選手”，技術(shù)只是工具和手段，內(nèi)容生產(chǎn)最終的決定性因素依然是人的創(chuàng)造力。

最后，高校媒體應(yīng)思考知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯、謠言傳播、新聞受眾身份識(shí)別等現(xiàn)實(shí)問題，更要提防平臺(tái)深度合作過程中，數(shù)據(jù)世界對(duì)師生“三觀”潛移默化的改變和資本不時(shí)萌動(dòng)的掌控欲，避免“新聞媒體與用戶在元宇宙中看似自主的行為”屈從于“提供元宇宙建設(shè)資源的平臺(tái)的邏輯之下” ④。

基金項(xiàng)目：2018年度上海市“陽光計(jì)劃”項(xiàng)目“從全媒體到融媒體：高校媒體融合發(fā)展路徑研究”，編號(hào)：18YG23

注釋：

①喻國(guó)明：《虛擬人、元宇宙與主流媒體發(fā)展的關(guān)鍵性操作要點(diǎn)》，《媒體融合新觀察》2022年第1期。

②史安斌、楊晨晞：《從NFT到元宇宙：前沿科技重塑新聞傳媒業(yè)的路徑與愿景》，《青年記者》2021年第21期。

③許加彪、程偉瀚：《從“圖像域”到“擬態(tài)域”：“元宇宙”時(shí)代的媒介域更替》，《傳媒觀察》2022年第3期。

④張曉妍：《元宇宙能否再造新聞傳播業(yè)》，《新聞?wù)搲?022年第1期。

陳勇系上海第二工業(yè)大學(xué)能源與材料學(xué)院副研究員；陳實(shí)系上海第二工業(yè)大學(xué)外語與文化傳播學(xué)院副教授

（責(zé)任編輯 周 巍）