融媒體視閾下CGTN對國家形象的建構(gòu)研究

沈曉冉　溫彩云

摘要：國際傳播與國家形象建構(gòu)一直是當(dāng)下主流媒體的重要議題，國家形象也是提升國際軟實(shí)力的必要所在。當(dāng)下國際傳播面臨“西強(qiáng)東弱”的局面，CGTN中國環(huán)球電視網(wǎng)在“深度融合”的要求下，把握國際話語權(quán)，通過媒介議題設(shè)置展現(xiàn)外宣媒體高度的時局觀，把以“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”為核心的“新世界主義”作為內(nèi)容生產(chǎn)理念，通過中國特色文化符號實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，并以技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)媒介延伸、多元化展現(xiàn)，在國際傳播中營造良好氛圍，塑造正向大國形象。本文分析總結(jié)CGTN的國際傳播實(shí)踐，以期幫助更多主流媒體在國際傳播上展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國。

關(guān)鍵詞：CGTN；融媒體；傳播策略；國家形象

在國際形勢復(fù)雜多變以及媒介不斷融合的背景下，國內(nèi)新主流媒體承擔(dān)著傳播和塑造國家形象的大任?！笆奈濉币?guī)劃也對媒體深度融合提出新的要求：“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體。標(biāo)志著媒體深度融合發(fā)展進(jìn)入全面落實(shí)的新階段?！盵1]中國環(huán)球網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng) （CGTN）抓住了 “融媒體時代”這一契機(jī)，按照 “深度融合”的要求，在國際形象塑造上不斷由本土化向國際化轉(zhuǎn)變，在國際傳播中營造良好氛圍，引導(dǎo)正向輿論，不斷塑造充滿民族化的正向大國形象。

一、媒介議題設(shè)置塑造國家形象

“國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等方面的認(rèn)識與評估，國家形象在根本上取決于國家的綜合實(shí)力，但并不能簡單等同于國家的實(shí)際狀態(tài)。”[2]李普曼的 “擬態(tài)環(huán)境”理論和國家形象理論等都從各方面指出，國家形象可以塑造并且需要塑造。而在國際關(guān)系中，國家形象則被看作一種爭取話語權(quán)和國際認(rèn)同所必不可少的 “軟實(shí)力”。媒介對于塑造和傳播國家形象具有重要作用，媒介可以對信息源進(jìn)行整合、加工、修飾等，然后傳播給廣大受眾，并且通過議題設(shè)置，使受眾聚焦于該議題并通過引導(dǎo)把握議題，影響受眾思考角度和理解，從而形成對于國家形象的基于客觀和主觀上的認(rèn)知。

（一）緊抓國內(nèi)熱點(diǎn)，引領(lǐng)持續(xù)傳播

外宣媒體要對熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)持續(xù)傳播，對事態(tài)進(jìn)展要具備持續(xù)跟蹤報道的能力。CGTN作為國家主流媒體，在熱點(diǎn)出現(xiàn)后向國內(nèi)國際受眾傳遞一手新聞，搶得先機(jī)，并在事件的后續(xù)發(fā)展過程中不斷發(fā)布具有可靠性、針對性、前沿性、全局性以及有側(cè)重、有亮點(diǎn)的內(nèi)容，塑造可信、專業(yè)、友好的國家形象。

奧運(yùn)會對于世界民眾來說，擁有獨(dú)特的形象價值。2022北京冬奧會舉辦期間，CGTN在其主頁以 “冬奧會”為主要模塊展示，并以圖文和視頻形式報道賽事信息、比賽場地探訪以及參賽運(yùn)動員個人采訪、冬奧轉(zhuǎn)播等新聞。除了常規(guī)的新聞報道外，還側(cè)重亮點(diǎn)傳播。CGTN充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，制作大量可視化內(nèi)容，通過拍攝短視頻、開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播、制作Vlog等方式來展示北京冬奧會的魅力。例如，CGTN發(fā)布的由中國國際電視臺推出的北京冬奧會主題曲 《共筑未來》多語種版本，以云快閃形式在中央廣播電視總臺微信、微博、抖音等平臺放映，帶動 “全民冬奧會”的形成，使各國觀眾沉浸式參與到活動中。通過冬奧會議題的設(shè)置表達(dá)了國人對體育賽事的信心和希望，向全世界的觀眾展示了來自中國的魅力，不僅保證了報道的時效性、準(zhǔn)確性，同時以更加多元化、趣味化、全民化的方式去呈現(xiàn)北京冬奧會，展示了我國的經(jīng)濟(jì)政治實(shí)力以及博大精深的文化底蘊(yùn)，向世界展示了國家的實(shí)力，展示了一個自強(qiáng)不息的民族精神形象。

（二）把握國際議題，營造良好輿論氛圍

2016年2月19日，習(xí)近平總書記前往人民日報社、新華社、中央電視臺實(shí)地調(diào)研，主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話。習(xí)近平總書記在講話中指出：“黨的新聞輿論工作要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。國內(nèi)新聞報道要講導(dǎo)向，國際新聞報道也要講導(dǎo)向?！盵3]近年來，國際輿論呈現(xiàn) “西強(qiáng)東弱”的局面。我國新聞媒介應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)外宣媒體高度的時局觀，對國內(nèi)外時事熱點(diǎn)從公正、公平、真實(shí)的角度積極報道，展現(xiàn)事實(shí)，把握世界輿論，塑造國家形象。

傳播者是一個具有感情的獨(dú)立個體，在傳播的過程中難免會帶有一定的偏向性，因此，在傳播過程中，往往會運(yùn)用一些傳播技巧。面對一些國際沖突議題，CGTN往往能直面回應(yīng)相關(guān)議題，并不作偏向性分析，而是從不同的角度列舉材料并逐一分析得出結(jié)論，維護(hù)國家形象；有時候CGTN也擅長運(yùn)用 “兩面提示”的傳播技巧，即 “在傳播中提示己方觀點(diǎn)，也提示對立方的觀點(diǎn)，給受眾一種‘公平感”，[4]以一種公平、開放、平等的態(tài)度進(jìn)行交流。

2020年末，中國和歐盟達(dá)成了 《全面投資協(xié)議》。這是中歐深化經(jīng)貿(mào)合作的新開端，尤其是在新冠疫情對全球經(jīng)濟(jì)造成大沖擊以及美國冷戰(zhàn)的背景下，該合作不僅促進(jìn)了中歐雙方的發(fā)展，更為全球化發(fā)展增添了動力。CGTN以 “中歐合作”為議題，發(fā)布了大量相關(guān)性的新聞文章和視頻，文章不僅提及歐洲的發(fā)展，更是指出了中歐合作將為雙方為國際帶來的益處。在當(dāng)時的國際環(huán)境下，“中歐合作”這一議題引發(fā)了受眾的理性思考，突出了中國和平發(fā)展、合作共贏的國家形象。

二、以“新世界主義”為內(nèi)容生產(chǎn)核心

中國作為近年來廣受世界關(guān)注的大國，在國際傳播道路上應(yīng)建構(gòu)起獨(dú)有的傳播理念，形成獨(dú)有的特色話語體系?！靶率澜缰髁x”是將 “構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”思想作為核心，展現(xiàn)的是中國 “天下大同”“協(xié)和萬邦”的思想。通過文化融合和傳播打破文化隔閡，構(gòu)建文明共濟(jì)和命運(yùn)共同體。具體到媒體國際傳播上，是要以構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為目標(biāo)，以中國精神為內(nèi)核，以講好中國故事為根本，以塑造有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗鬄槟康?。?xí)近平總書記指出：“要注重塑造我國的國家形象，重點(diǎn)展示中國歷史底蘊(yùn)、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國際公平正義、為人類做出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”[5]因此，CGTN在對內(nèi)容生產(chǎn)時呈現(xiàn)了許多具有特色的中國符號，并且以中國深厚的文化底蘊(yùn)講好中國故事，以多元的方式拉近受眾距離，塑造文化深厚的大國形象。

（一）符號呈現(xiàn)中國特色，展現(xiàn)民族自信

艾柯在其著作中提出了 “符號生產(chǎn)理論”，他認(rèn)為符號的內(nèi)容是與文化環(huán)境內(nèi)符號生產(chǎn)過程緊密相聯(lián)的。[6]因此，在國際內(nèi)容傳播中，充滿著與中國歷史、文化、社會等緊密相結(jié)合的中國符號。CGTN設(shè)有具有鮮明中國特色的欄目。例如，旅游欄目中呈現(xiàn)了大量中國面貌，包括中國高鐵風(fēng)景線、中國美食之旅、美食、中國文化古跡、中國古代風(fēng)情等，展示了中國濃厚的歷史底蘊(yùn)、眾多美食以及人文景觀。例如，“西藏新鐵路沿線”系列節(jié)目以鐵路視角，聚焦拉薩—林芝鐵路的9個主要站點(diǎn)，深入挖掘藏南各縣市的豐富自然資源和豐富文化背景。而 “小鎮(zhèn)故事：松陽縣—千年村落的覺醒”則從 “小鎮(zhèn)”視角出發(fā)，追溯浙江省一個被稱為 “江南最后一片隱秘之地”的古老縣城，展現(xiàn)了松陽縣青山綠水環(huán)繞、古樹參天的景色，以及獨(dú)特的建筑韻味。該系列節(jié)目通過旅行視角展現(xiàn)了中國的風(fēng)景風(fēng)情和獨(dú)特的人文特色。同時，也在鄉(xiāng)村振興和城市建設(shè)中展示國家執(zhí)政成果，向國際展現(xiàn)國家的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展成就，增強(qiáng)國際話語權(quán)。

（二）傳播方式年輕化，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播

新媒體的發(fā)展使得傳播生態(tài)圈發(fā)生了大的改變，不僅改變了傳播媒介和傳播方式，更是改變了受眾接收信息的方式和習(xí)慣。加之受眾年輕化的趨勢，媒體不斷尋求多元的年輕化表達(dá)方式。CGTN作為外宣媒體，其面向的是全球受眾，而由于地域文化的差異，文化符號在傳播解譯過程中往往存在著誤差，導(dǎo)致傳播效果不佳。因此，CGTN創(chuàng)新媒介年輕化表達(dá)方式，用網(wǎng)絡(luò)流行文化的解譯建立起跨文化傳播橋梁，實(shí)現(xiàn)文化符號轉(zhuǎn)譯。例如，CGTN欄目 “學(xué)漢語”采取了新穎的呈現(xiàn)方式。在今日詞匯中，摒棄了對普通文字的生硬教學(xué)，轉(zhuǎn)向一些國內(nèi)流行詞匯像 “比心Heart&Love”“宅男/宅女Couch potato”“種草Planting grass”等流行梗詞，均用英文并在語言符號轉(zhuǎn)化的最低差限進(jìn)行了合理的注釋。選擇流行文化以及寓教于樂的學(xué)習(xí)方式在一定程度上減少了漢語學(xué)習(xí)的困難性和乏味感，獲得了大量國外受眾的喜愛?！霸娫~里的中國”則通過短視頻，展現(xiàn)了中國博大精深的傳統(tǒng)文化魅力。例如，“掌握中國詩歌：端午時節(jié)賞荷去”視頻中將詩詞中的詩意、詩景、思想主題、作者故事以及寫作背景等幾個方面詳細(xì)地進(jìn)行了翻譯解釋以及拼音注釋，讓讀者深度了解到中國詩歌里的濃情詩意以及傳統(tǒng)節(jié)日背后蘊(yùn)含的文化魅力。

三、技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)媒介延伸

麥克盧漢關(guān)于傳播媒介學(xué)說的一個主要觀點(diǎn)是：“媒介是人體的延伸。所有媒介都是人的某種心理和肉體能力的延伸?！盵7]伴隨著新媒體數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)推動全球媒體融合和全媒體發(fā)展，5G、VR、AR、AI等新技術(shù)成為媒介應(yīng)用技術(shù)的形態(tài)。海外受眾可以通過身臨其境的沉浸式體驗，提升傳播效果。CGTN在對內(nèi)容進(jìn)行整合的過程中，不僅有傳統(tǒng)媒體的圖文傳達(dá)，也有新興技術(shù)支持的創(chuàng)新表達(dá)，突破了在國際傳播上的文字壁壘。雖然與新媒體技術(shù)相比，傳統(tǒng)媒體看似不能滿足當(dāng)下受眾，但傳統(tǒng)媒體仍是至關(guān)重要的傳播媒介，并不斷創(chuàng)新方式。CGTN開辟了傳統(tǒng)媒介的獨(dú)特表達(dá)方式。漫畫新聞作為一種可視化的圖像符號，以其特色畫風(fēng)和幽默話語的方式 “出圈”，比簡單圖文更容易傳遞內(nèi)容信息，使讀者準(zhǔn)確了解內(nèi)容的態(tài)度和主題思想。相比較于直面評述，漫畫新聞這種隱晦的表達(dá)方式贏得了很多受眾的喜愛，實(shí)現(xiàn)了多層次、多樣化的傳播。

如果說傳統(tǒng)媒介信息的表達(dá)方式傳遞了更有深度的內(nèi)容，那么新媒體技術(shù)則為國際傳播提供了更多技術(shù)硬件支撐。在國際文化傳播中，以數(shù)字化、互動性的形式呈現(xiàn)，更容易增強(qiáng)受眾的認(rèn)同感。CGTN秉承 “5G+4K/8K+AI”發(fā)展戰(zhàn)略，能夠呈現(xiàn)在線虛擬、AR、虛擬追蹤等先進(jìn)技術(shù)。CGTN推出 “中國：奇跡世界”系列虛擬現(xiàn)實(shí)電視劇，聚焦國內(nèi)熱門的旅游目的地。數(shù)字化技術(shù)的賦能，使得傳播方式變得更為客觀和沉浸。VR這種形式同時也為我們打造了一個虛擬的 “景觀”，增強(qiáng)了融入感和認(rèn)同感，自覺承擔(dān)起傳播中國文化的責(zé)任。

四、結(jié)束語

在國際傳播中不斷增強(qiáng)國家軟實(shí)力、塑造大國形象的道路任重而道遠(yuǎn)。目前，中國正處于全球化的浪潮之中，“西強(qiáng)東弱”的國際輿論格局仍然存在，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，加速了媒介融合的速度，同時也不斷沖擊著 “西強(qiáng)東弱”的格局。雖然通過議題設(shè)置可以達(dá)到影響受眾的思考角度，潛移默化地傳遞意識，但對于主流媒體而言，要進(jìn)一步發(fā)揮外宣媒體的傳播引導(dǎo)功能，牢牢把握住機(jī)遇，不斷創(chuàng)新傳播理念和策略，提升自身的傳播能力和傳播效果。同時，也需要在遵循傳播規(guī)律的前提下，不斷推陳出新，順應(yīng)時代變革，不斷調(diào)整策略。

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作者簡介： 沈曉冉，女，漢族，河南濮陽人，碩士研究生在讀，研究方向：視聽藝術(shù)、文化傳播；

溫彩云，女，漢族，山東德州人，博士，教授，研究方向：視聽藝術(shù)、東北亞文化。