新媒體時(shí)代我國對外傳播“搭車思維”的應(yīng)用

鄒夢蝶

【摘要】新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為民眾參與外交提供了廣闊的平臺，我國與西方的數(shù)字鴻溝加深，傳統(tǒng)的外交模式遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，我國對外傳播工作需要拓展思維、調(diào)整思路來應(yīng)對新的輿論格局。事實(shí)證明，“搭車思維”歷經(jīng)跨學(xué)科的概念演變，若能正當(dāng)?shù)剡\(yùn)用于新聞傳播領(lǐng)域可以化“貶”為“褒”，對我國對外傳播工作有借鑒意義，且對助力我國構(gòu)建國家形象、取得對外傳播的積極效果具有重大意義。

【關(guān)鍵詞】搭車思維；對外傳播；國際輿論；國家形象

一、“搭車思維”的起源探究

“搭車式”的思維方式可以追溯到“搭車?yán)碚摗敝??！按钴嚴(yán)碚摗庇址Q“搭便車?yán)碚摗?，最早由美國?jīng)濟(jì)學(xué)家奧爾森提出，一直是現(xiàn)代西方產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)和制度經(jīng)濟(jì)學(xué)探討的重要話題。奧爾森在其著作《集體行動的邏輯》中指出：“實(shí)際上，除了一個(gè)集團(tuán)中人數(shù)很少，或者除非存在強(qiáng)制或其他某些特殊手段以使個(gè)人按照他們的共同利益行事，有理性的、尋求自我利益的個(gè)人不會采取行動以實(shí)現(xiàn)他們共同的或集團(tuán)的利益?！盵1]奧爾森認(rèn)為，集體利益作為公共物品，意味著無論是否付出成本，任何集團(tuán)成員共享收益，這就造成了集體成員坐享其成的傾向，這種集體行動的困境被稱為“搭便車”。后來，搭車?yán)碚摫灰晔褂糜诮?jīng)濟(jì)學(xué)之外的更多研究領(lǐng)域，但仍被賦予貶義的感情色彩，例如社會心理學(xué)概念中的“搭便車效應(yīng)”，實(shí)質(zhì)上也是個(gè)體利益與群體利益的沖突問題。該理論認(rèn)為個(gè)體采取搭便車行為，會最終損害群體的利益，使得群體其他成員付出代價(jià)。[2]

“搭車”這一比喻進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域之后，開始有了中性乃至褒義的感情色彩。在發(fā)生于2015年的“慶安槍擊事件”（又稱“徐純合事件”）之后出現(xiàn)了“新聞搭車”一詞。槍擊事件后續(xù)掀起了各地網(wǎng)民對于當(dāng)?shù)毓賵龅呐e報(bào)狂潮，新聞報(bào)道及網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)則是舉報(bào)狂潮的助推器。喻國明教授認(rèn)為，“此類現(xiàn)象為‘新聞搭車，即當(dāng)公眾把注意力集中到槍擊案主體新聞事件時(shí)，與此地域相關(guān)的、以往難以受關(guān)注的問題集中爆發(fā)出現(xiàn)在公眾視野中，舉報(bào)人會趁社會注意力和各方面力量聚集的時(shí)刻尋求解決自身問題”。[3]可見，引申進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域的“搭車”，是指利益訴求者借助新聞報(bào)道及其產(chǎn)生的影響，以期達(dá)到某種目的的行為。在該事件中，對地方官員不滿的公眾集中發(fā)起舉報(bào)，這些擁有共同訴求的個(gè)體都搭乘了新聞影響力的便車，致使舉報(bào)的隊(duì)伍瞬間擴(kuò)大，大大增加了舉報(bào)的成功概率。在整個(gè)過程中，搭車行為不僅沒有帶來利益損害，還促使了問題的解決，給了那些憑一己之力不敢控訴官員的普通百姓維護(hù)權(quán)益的機(jī)會。

由此可見，搭車行為并非都是錯(cuò)誤的、有害的，正當(dāng)?shù)男袆幽康暮驼_的運(yùn)用手段會使搭車行為產(chǎn)生有益的效果。正如在新聞傳播領(lǐng)域，“搭車”行為已經(jīng)從原來的理論概念中跳脫出來，在新媒體環(huán)境中被賦予了新的含義。值得一提的是，正當(dāng)?shù)摹按钴嚒毙袨檫€為新聞傳播活動提供了一種思維方式，即在一定環(huán)境下，借助某一事件發(fā)生的時(shí)機(jī)，借力融智、將計(jì)就計(jì)進(jìn)行傳播。

二、對外傳播中“搭車思維”的實(shí)質(zhì)和作用

（一）國際輿論新挑戰(zhàn)呼喚外交新思維

自黨的十八大以來，我國的綜合國力和國際地位得到了顯著提升，但是我國硬實(shí)力的進(jìn)步并沒有撼動長期以來西強(qiáng)東弱的世界信息秩序。面對中國的崛起，一些西方國家制造各種論說，刻意抹黑、扭曲中國，試圖將中國置于國際輿論的危險(xiǎn)境地。值得一提的是，隨著新媒體的興起，世界范圍內(nèi)的信息交往更加便捷，對于國際政治而言，各國密室外交的可能性大為降低，外交決策越來越離不開公眾的參與。[4]與此同時(shí)，由于信息傳播能力不對等，新媒體時(shí)代中西方傳播技術(shù)差距拉大，從內(nèi)容到技術(shù)，數(shù)字鴻溝正逐步加深。以中美兩國的輿論角力為例，國際問題專家王沖博士認(rèn)為，中方由以前的互有攻守，在新媒體時(shí)代已轉(zhuǎn)為全面防守，并且攻擊乏力。[5]

近年來，我國的政府外交以及政府主導(dǎo)的公共外交一直在努力推進(jìn)，國家軟實(shí)力也在逐步提升，新聞媒體這一重要的大眾傳播平臺也成為溝通中國與世界的橋梁，不斷雙向傳遞加強(qiáng)對彼此的認(rèn)識。但是在目前新的輿論格局之下，以信息進(jìn)出之間、中國真實(shí)面貌和西方主觀印象之間、國家軟實(shí)力和硬實(shí)力之間為代表的負(fù)差仍然存在，這說明我國的對外傳播工作需要拓展思維、調(diào)整思路來應(yīng)對新媒體時(shí)代的新的外交挑戰(zhàn)。相較于單純輸出信息而言，運(yùn)用“搭車思維”進(jìn)行對外傳播工作則是更加巧妙的招數(shù)。

（二）對外傳播中“搭車思維”的實(shí)質(zhì)

在我國對外傳播工作中，政府外交部門或其他機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、個(gè)人常通過新聞渠道發(fā)布外交政策、表達(dá)對國際事件的立場態(tài)度，這是國家軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。但如果用“搭車思維”思考問題，不直接通過新聞渠道發(fā)布信息，而是選擇借力某新聞事件表達(dá)觀點(diǎn)，不僅體現(xiàn)了國家軟實(shí)力，而且是巧實(shí)力的體現(xiàn)。我國對外傳播運(yùn)用“搭車思維”有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，思維運(yùn)作的“大腦”是有對外傳播訴求的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體或個(gè)人。其中，政府部門是最重要的部分，此外其他組織或個(gè)人，凡是發(fā)布國際話題的，都可以算作有對外傳播訴求。在我國的對外傳播工作中，搭車者所搭乘的“便車”主要是新聞事件及其影響，但“便車”是有“主人”的，決定搭誰的車、搭什么樣的車非常重要。第二，籠統(tǒng)意義上講，在對外傳播的實(shí)施過程中，凡是能夠引發(fā)國際議題的，和國際議題相關(guān)的新聞報(bào)道、新聞事件都在適用范圍內(nèi)，具體要看實(shí)際的實(shí)施需求和目的。第三，搭車行為的目的即完成訴求、獲取利益，那么我國對外傳播的最終目的則是贏得國際話語主動權(quán)、構(gòu)建良好的國家形象。

（三）“搭車思維”對我國對外傳播的作用

新媒體時(shí)代下，“搭車思維”在我國對外傳播中的作用在于：第一，政府部門借力媒體發(fā)布政策、言論，相對于當(dāng)面直言更為溫和婉轉(zhuǎn)，更易于接受，傳播的力度和效果也有所保障。第二，要搭乘的“便車”，很重要的“一輛”是西方對中國種種別有用心的言辭。這輛“車”是西方制造，帶有明顯的抹黑目的。以往，我國在外宣工作中常遇到“話說得出來卻傳不出去”的情況，主要原因在于我國與西方在意識形態(tài)、價(jià)值觀、歷史文化上有顯著差別，兩類話語體系之間缺乏共通點(diǎn)。而用搭車的方法恰可以彌補(bǔ)這一短板，把自己不便傳播的信息，裝載到西方話語體系構(gòu)造的“便車”上。所以，“搭車”不僅僅是為了澄清和辯駁，也是為了借力雙方傳播互通的契合點(diǎn)。第三，“搭車式”對外傳播，體現(xiàn)的是中國人的自信與自尊、智慧與力量，通過借力打力以贏得話語權(quán)，“搭車思維”能夠讓我國的外交更加自信從容。

三、“搭車思維”在我國對外傳播中的應(yīng)用

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中明確指出了在新的時(shí)代條件下，黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命。其中，“澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”意指要全力抗擊國內(nèi)外謠言，維護(hù)于我國有利的輿論格局?！按钴囁季S”作為一種“巧實(shí)力”思維，可以為我國對外傳播所用，助力維護(hù)我國的國家形象。在“搭車思維”的統(tǒng)領(lǐng)下，對外傳播的內(nèi)容和傳播方式是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的兩翼，缺一不可。

（一）尋覓機(jī)會，巧妙解讀

在對外傳播中運(yùn)用“搭車思維”，首先要具備識別信息真?zhèn)魏脱酝馍钜獾哪芰?。近段時(shí)間有多起輿論反轉(zhuǎn)事件引爆國內(nèi)輿論，最終經(jīng)過溯源卻不乏掉入西方陷阱的案例。2016年3月，從互聯(lián)網(wǎng)開始引爆輿論的“中國游客泰國瘋狂盤鏟大蝦”事件，從起初對游客一邊倒的指責(zé)聲突然反轉(zhuǎn)，最終成為對黑心旅游團(tuán)的揭露。顯然在一開始，公眾跟隨國內(nèi)媒體一同掉進(jìn)了外媒精心設(shè)計(jì)的圈套?？v觀近年來類似于“盤鏟大蝦”的種種輿論反轉(zhuǎn)事件，網(wǎng)民往往不假思索便鋪天蓋地轉(zhuǎn)發(fā)，事件不大或會引發(fā)國內(nèi)小范圍輿論熱議，但一旦涉及國家形象、激起國際輿論，后果難以想象。從傳播方式看，新媒體時(shí)代信息傳播中的意見領(lǐng)袖從精英壟斷，變成了人人皆可參與，“把關(guān)人”角色被弱化。因而遇到此類消息時(shí)，政府部門要加強(qiáng)監(jiān)管、國內(nèi)媒體要注意把關(guān)，在轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)道之前應(yīng)當(dāng)首先考慮后果、加強(qiáng)戒備、仔細(xì)甄別。這類新聞事件多是負(fù)面信息，借用“搭車思維”就是要尋覓時(shí)機(jī)，通過巧妙解讀把大眾的關(guān)注目光引到別處。如2014年發(fā)生的內(nèi)地兒童在香港街頭便溺事件，新華社等媒體及時(shí)求證香港警方，一步步將事實(shí)真相還原并呈現(xiàn)出來，相關(guān)惡意抹黑自然瓦解。因此只有先讀懂新聞，才能借用新聞。讀懂新聞之后，要因事而異把握反擊的時(shí)、效、度，尋機(jī)澄清真相、表明立場，這是講求傳播內(nèi)容的必然舉措。

（二）研判形勢，調(diào)整方向

與中國相關(guān)的國際議題往往含有深意，需要進(jìn)一步研判，并隨機(jī)調(diào)整“搭車”的方向。其共有兩種方向：一是客觀評價(jià)或夸贊的正面新聞，可正向搭車；二是面對以抹黑中國形象為目的的負(fù)面新聞事件（如“盤鏟大蝦”和“內(nèi)地兒童便溺”事件）可逆向搭車。這兩類“車”都能成為“便車”為我所用，關(guān)鍵在于如何充分利用主觀能動性調(diào)整方向。其中包括維持正面新聞事件方向和調(diào)轉(zhuǎn)負(fù)面新聞事件的方向，使其朝著有利于維護(hù)我國國家形象的方向發(fā)展，可以借贊美之詞表達(dá)謙遜誠意，可以借中性評價(jià)闡述事實(shí)利弊，也可以借刻意歪曲坦然反擊（見圖1）。

2016年3月4日，傅瑩在十二屆全國人大四次會議新聞發(fā)布會上答中外記者問。面對CBS記者對中國在南海實(shí)行軍事化的質(zhì)疑，傅瑩表示，我國在南海的防御部署絕非所謂的軍事化行為，在這個(gè)問題上，國內(nèi)的看法、中國人的看法都是非常一致的。傅瑩的回答不僅闡明了我方立場，還借西方之問表明了中國人民在此類國際議題上團(tuán)結(jié)一致的決心。這就是研判形勢之后即時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向、“搭車”反擊的典型案例?！叭绻绹娴年P(guān)心這個(gè)地區(qū)的和平穩(wěn)定，那就應(yīng)該支持中國與周邊國家談判解決爭議，而不是往相反的方向使勁，好像還有什么別的打算似的。”傅瑩的回應(yīng)擲地有聲，不僅揭露了西方媒體的別有用心，更向世界展示了中國人的尊嚴(yán)、維護(hù)了中國的大國形象。

（三）借力發(fā)力，直指目標(biāo)

借力發(fā)力是“新聞搭車”進(jìn)行對外傳播的核心思想，懂得借力發(fā)力往往能夠以小博大、以弱勝強(qiáng)、以柔克剛。古今中外不乏智者借力發(fā)力并最終巧妙取得勝利的案例，在近幾年的國際往來中，我國逐漸展現(xiàn)出外交自信，面對部分西方強(qiáng)國的挑釁，表現(xiàn)得積極而機(jī)智。2014年8月8日，美國總統(tǒng)奧巴馬曾在接受《紐約時(shí)報(bào)》的專訪時(shí)說：“中國搭了30年的便車了，而且一直沒有什么問題，沒人指望他們做任何事情?！?月22日，習(xí)近平主席在烏蘭巴托的演講中則表示歡迎周邊國家搭乘中國發(fā)展的列車。習(xí)近平找到恰當(dāng)時(shí)機(jī)，借奧巴馬帶有攻擊性的言辭，迂回婉轉(zhuǎn)地推廣了中國自己的外交方針和政策理念，盡顯大國風(fēng)范。

巧妙設(shè)計(jì)的內(nèi)容還需搭配高超的傳播技術(shù)。近幾年，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺而開展的對外交往、對外傳播和外交參與等活動越來越多，網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行“搭車式”對外傳播的案例也越來越多，官方也積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)為突發(fā)事件、重大事件等及時(shí)巧妙發(fā)聲。不論是傳統(tǒng)政府外交還是新媒體時(shí)代下的新型公共外交，不論是通過傳統(tǒng)發(fā)布渠道還是網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，借力打力的目標(biāo)都是明確的，那就是講好中國故事、維護(hù)國家形象，所有的步驟和行動都要以此為著力點(diǎn)。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記指出，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。[6]在國際輿論格局中占據(jù)有利位置，向世界講好中國故事是當(dāng)前國際大環(huán)境下的外宣目標(biāo)，也是檢驗(yàn)對外傳播工作效果的標(biāo)準(zhǔn)?！按钴囁季S”經(jīng)過跨學(xué)科的演變與升華進(jìn)入新聞傳播領(lǐng)域，作用已經(jīng)初步顯現(xiàn)，其打通中外話語隔閡的特點(diǎn)成為講好中國故事的特殊手段，而借力打力對西方別有用心的言辭予以巧妙還擊是贏得國際話語權(quán)、展現(xiàn)國際傳播能力的保證。新媒體時(shí)代的信息外交，傳播內(nèi)容是核心，媒介技術(shù)是關(guān)鍵，而思維方法則是統(tǒng)領(lǐng)活動的“大腦”?，F(xiàn)階段，我國主流媒體的整體實(shí)力尚不能建立融入西方社會的世界性的傳播體系，而數(shù)字鴻溝的加深又讓我國處于互聯(lián)網(wǎng)競爭的下風(fēng)，這一被動現(xiàn)狀增加了拓展與研究對外傳播思維的緊迫性。因此，“搭車思維”作為我國對外傳播的一種巧實(shí)力思維，還需進(jìn)一步挖掘與利用。

[本文為天津市2015年度哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題重點(diǎn)項(xiàng)目“傳播新生態(tài)與政治領(lǐng)導(dǎo)人形象建構(gòu)的轉(zhuǎn)型”的部分研究成果，項(xiàng)目號：TJXC15-001]

參考文獻(xiàn)：

[1]曼瑟爾·奧爾森.集體行動的邏輯[M].陳郁，郭宇峰，李崇新，譯.上海：上海人民出版社，1995：2.

[2]金盛華.社會心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005：403-404.

[3]林斐然，程媛媛，等.慶安槍擊案輿情“拔蘿卜帶泥”[N].新京報(bào)，2015-5-14（A16）.

[4]王沖.第五次變革：第四權(quán)力的中美較量[M].北京：東方出版社，2015：52.

[5]王沖.第五次變革：第四權(quán)力的中美較量[M].北京：東方出版社，2015：3.

[6]習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)：堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力[N].人民日報(bào)，2016-2-20（1）.

（作者為天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級碩士生）

編校：張紅玲