媒體融合的實(shí)踐及評(píng)價(jià)

郭全中

【摘要】傳統(tǒng)媒體采取各種方式積極推動(dòng)媒體融合，在觀念、頂層設(shè)計(jì)、政策支持、新媒體探索、資本運(yùn)作、體制等方面進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新，但是從實(shí)際效果來看，成效并不大。核心癥結(jié)在于傳統(tǒng)媒體依然采取的是“內(nèi)容+”思路，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”思路。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；內(nèi)容+；互聯(lián)網(wǎng)+

自從2014年8月18日中央提出《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以來，各級(jí)各類傳統(tǒng)媒體都在進(jìn)行媒體融合探索，有些也在局部取得了一定成就，但是整體而言，并沒有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

一、理念轉(zhuǎn)變不夠

理念是媒體融合的先導(dǎo)，先進(jìn)的理念及其切實(shí)有效地落地，才能真正促進(jìn)媒體融合發(fā)展，否則就會(huì)“穿新鞋走舊路，不知不覺回到老路上”。傳統(tǒng)媒體人的理念在部分單位有了一定的轉(zhuǎn)變，但是絕大多數(shù)理念轉(zhuǎn)變得并不徹底，不能支撐傳統(tǒng)媒體的融合實(shí)踐。

首先，在理念上秉持“內(nèi)容為王”?，F(xiàn)在各級(jí)媒體在進(jìn)行媒體融合時(shí)，基本理念是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，而且采取的融合方式都是基于自身內(nèi)容優(yōu)勢的。這種理念并不是從用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，也不是按照互聯(lián)網(wǎng)的自身規(guī)律去運(yùn)作。當(dāng)然，也有極少數(shù)的傳統(tǒng)媒體開始在理念上從“內(nèi)容為王”向“信息服務(wù)為王”和“用戶體驗(yàn)為王”轉(zhuǎn)變。毫無疑問，內(nèi)容在什么時(shí)代都重要，但是在當(dāng)前技術(shù)快速變遷的時(shí)代背景下，內(nèi)容已經(jīng)不是最重要的，這就需要樹立起“用戶體驗(yàn)為王”和“信息服務(wù)為王”的新理念。

其次，“用戶”多停留在嘴上。在實(shí)踐中，有的傳統(tǒng)媒體連“用戶”和“受眾”之間的區(qū)別都不清楚，有的“用戶”并不落實(shí)在具體的產(chǎn)品和實(shí)踐上。更有甚者，某些媒體融合措施只把領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)用戶，結(jié)果導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)滿意而用戶逃離。

再次，全員理念轉(zhuǎn)變。理念既要體現(xiàn)在腦袋里又要落實(shí)到具體工作中，而這就需要包括領(lǐng)導(dǎo)班子在內(nèi)的全體成員都實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)變。目前，傳統(tǒng)媒體中有些一把手的觀念實(shí)現(xiàn)了較為徹底的轉(zhuǎn)變，領(lǐng)導(dǎo)層觀念轉(zhuǎn)變的比例較低，而全員觀念都得到轉(zhuǎn)變的比例更低。

二、頂層設(shè)計(jì)缺失或不完善

媒體融合作為一項(xiàng)極為艱巨的系統(tǒng)化復(fù)雜工程，必須有科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)和足夠的容錯(cuò)空間，否則就會(huì)導(dǎo)致思路不清，路徑不明。

首先，在融合思路方面，基本還是“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)”。自互聯(lián)網(wǎng)1994年傳入國內(nèi)以來，傳統(tǒng)媒體基本上采取的是基于自身優(yōu)勢的“內(nèi)容+”思路。而近兩年所采取的融合措施，無論是全媒體平臺(tái)、融媒體、中央廚房，還是微博、微信、客戶端等，雖然具體方式有了較大變化，但是整體融合思路依然未發(fā)生根本性改變，采取的依然是“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)”思路。“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)”思路的本質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段，以自我為中心，把自身優(yōu)勢當(dāng)成邏輯的起點(diǎn)，即把內(nèi)容復(fù)制到相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和工具上，而不是從用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，其結(jié)果是僅僅成為傳統(tǒng)媒體的“翻版”，新瓶裝舊酒。這只能為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)媒體上獲得一定的傳播能力，但是很難解決商業(yè)模式和盈利模式難題。

其次，在改革方面，采取“存量改革”思路。傳統(tǒng)媒體在媒體融合時(shí)，絕大多數(shù)都在采取“存量改革”思路，想通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的徹底融合，實(shí)現(xiàn)“你中有我，我中有你”。這種想法看似先進(jìn)，但是在實(shí)際運(yùn)作中，卻由于觀念、利益、流程、體制、機(jī)制等方面的問題，使得存量改革寸步難行?！霸隽扛母铩彼悸穭t是用全新的體制建設(shè)有一定影響力的互聯(lián)網(wǎng)媒體，再用互聯(lián)網(wǎng)媒體倒逼傳統(tǒng)媒體，實(shí)現(xiàn)增量倒逼存量，增量稀釋存量的目的。從實(shí)踐來講，“增量改革”比“存量改革”更容易推動(dòng)，也更容易成功，但是耗時(shí)較長且政績見效慢。

再次，非系統(tǒng)化融合。媒體融合是觀念、技術(shù)、體制、用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容、平臺(tái)、流程的系統(tǒng)化工程，而當(dāng)前的媒體融合多集中在某一方面，例如“中央廚房”僅僅是集中在采編流程方面。

三、政策支持

媒體融合是一個(gè)需要大量資金投入、長期培育的系統(tǒng)性工程，對(duì)于積累本就不多且正處于崩盤的傳統(tǒng)媒體來說，唯有解決了生存問題才能真正談到融合問題，如果沒有足夠的財(cái)政資金和產(chǎn)業(yè)政策支持，媒體融合就只能淪為一句空話。

首先，國家層面給予了一定支持。相關(guān)部門在資金方面重點(diǎn)扶持人民日?qǐng)?bào)社、新華社和中央電視臺(tái)的媒體融合，其他中央級(jí)傳統(tǒng)媒體雖然也獲得了一定的資金支持，但是和上述三家相比力度很弱。此外，中央文化企業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室在每年的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金中也專門撥出一定的比例支持中央和各地的媒體融合項(xiàng)目。

其次，重慶市委市政府不僅給真金白銀還給政策。近年來，重慶市委市政府大力支持重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體融合發(fā)展，具體措施，一是每年給予財(cái)政撥款1億元；二是由財(cái)政出資采購10萬份《重慶日?qǐng)?bào)》；三是對(duì)重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的營業(yè)稅、增值稅、所得稅等所有稅收采取先征后返的方式進(jìn)行全部返還，每年金額大概在1.2億元到1.3億元。

再次，各地給予當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體資金支持。上海市給予澎湃新聞、《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》《新民晚報(bào)》以資金支持，并由財(cái)政出資購買10萬份《上海觀察》。廣東省2013年到2015年每年拿出1.5億元扶持《南方日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》和廣東衛(wèi)視，其中《南方日?qǐng)?bào)》是7000萬元，《羊城晚報(bào)》5000萬元，廣東衛(wèi)視3000萬元，到了2016年，扶持資金總額度提升到每年2億元；深圳市委市政府從2015年開始，每年給予深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳廣播電視臺(tái)各1億元，連給6年。此外，珠海市委市政府每年給予珠海特區(qū)報(bào)社3000萬元支持。

四、新媒體探索

（一）在“兩微一端”官方賬號(hào)方面

目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流媒體平臺(tái)方面，已經(jīng)形成了“兩微一端”（騰訊微信、新浪微博、今日頭條客戶端）三大平臺(tái)為主導(dǎo)的局面，傳統(tǒng)媒體為了更好地傳播自身的內(nèi)容，紛紛開通了官方微博、官方微信公眾號(hào)和官方頭條號(hào)，很多傳統(tǒng)媒體在一家平臺(tái)上甚至開通了幾十個(gè)官方賬號(hào)。傳統(tǒng)媒體通過在三大平臺(tái)的分發(fā)和傳播，內(nèi)容影響力得到了更廣范圍內(nèi)的傳播。

“兩微一端”有助于傳統(tǒng)媒體自身內(nèi)容的傳播和提升影響力，但是存在兩大突出問題：一是用戶不屬于自己。雖然傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”也積累了較多的用戶，但是這些用戶根本上都是屬于微信、新浪微博和今日頭條的用戶，而不是屬于傳統(tǒng)媒體的，甚至有時(shí)傳統(tǒng)媒體連用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)都拿不到。二是難以獲取足夠的收入。由于平臺(tái)不是屬于自己的，傳統(tǒng)媒體的官方賬號(hào)只能通過廣告分成等方式獲得一定的收入，這些收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)自身的采編成本。

（二）在新聞客戶端建設(shè)方面

近年來，傳統(tǒng)媒體大力發(fā)展新聞客戶端。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2016年第二季度，主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量已經(jīng)超過260個(gè)，并形成了中央有《人民日?qǐng)?bào)》、新華社發(fā)布和央視影音，地方有澎湃新聞、封面新聞、并讀新聞、浙江新聞的格局，但是總體來說，新聞客戶端的下載量小、活躍度低。

（1）新聞客戶端的類型。首先，從行政級(jí)別上，可以分為中央級(jí)、省級(jí)和地市級(jí)。中央級(jí)的新聞客戶端有新華社發(fā)布、《人民日?qǐng)?bào)》和央視影音等；省級(jí)的有浙江新聞、南方+、封面新聞、并讀新聞、澎湃新聞、芒果TV等；地市級(jí)的有蘇州無線等。其次，從性質(zhì)來看。一是平臺(tái)類型的。新華社發(fā)布、浙江新聞和蘇州無線等少數(shù)幾個(gè)屬于這種類型，在該平臺(tái)上，匯集了其他類型的客戶端；二是單一新聞型的。澎湃新聞、南方+、并讀新聞等大多數(shù)屬于該類型。再次，從商業(yè)模式和盈利模式來看。一是依靠政府補(bǔ)貼，較多的新聞客戶端都通過多種方式獲得了政府補(bǔ)貼；二是依靠廣告，澎湃新聞等少數(shù)的幾個(gè)新聞客戶端有一定的廣告收入；三是“新聞+服務(wù)”。新華社發(fā)布、浙江新聞和蘇州無線采取的是該模式。最后，從體制機(jī)制方面來看。絕大多數(shù)還是國有獨(dú)資，少數(shù)在體制上取得了突破，北京時(shí)間引入了奇虎360的戰(zhàn)略投資，其中奇虎360持股占比為60%；并讀新聞的運(yùn)作主體南華智聞公司是獨(dú)立法人，與《南方都市報(bào)》是資本合作關(guān)系；蘇州無線引入了管理層持股。

（2）新聞客戶端整體發(fā)展水平低。首先，下載量低，影響力小。與微信、新浪微博和今日頭條動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)的下載量和用戶量相比，新聞客戶端的下載量和用戶數(shù)都較低，只有新華社發(fā)布、央視影音、《人民日?qǐng)?bào)》、并讀新聞、澎湃新聞、浙江新聞等寥寥幾個(gè)新聞客戶端的下載量超過千萬級(jí)，其他絕大多數(shù)新聞客戶端的下載量都相對(duì)較小。其次，商業(yè)模式和盈利模式不清晰，收入較低。新華社發(fā)布在和各地剛開始合作時(shí)通過收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)的方式獲得了過億元的收入；澎湃新聞、蘇州無線、并讀新聞等少數(shù)的幾個(gè)新聞客戶端有一定的廣告收入，其他新聞客戶端的收入則較低?？梢钥闯觯^大多數(shù)的新聞客戶端不僅沒有找到可行的商業(yè)模式和盈利模式，而且還處于大量投入期。

（3）新聞客戶端存在的問題。一是主打新聞內(nèi)容。新聞已經(jīng)不是剛需且單個(gè)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源難以給新聞客戶端帶來較大規(guī)模的用戶數(shù)，這決定了新聞客戶端難以實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展甚至難以獨(dú)立生存。二是技術(shù)能力低下。新聞客戶端的本質(zhì)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在技術(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)技術(shù)與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，而核心是要打造基于大數(shù)據(jù)和人工智能的大數(shù)據(jù)資源平臺(tái)、智能生產(chǎn)和傳播平臺(tái)、用戶沉淀平臺(tái)三大平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的智能匹配和傳播。但是傳統(tǒng)媒體目前技術(shù)人員少、技術(shù)能力低，導(dǎo)致新聞客戶端還是基于內(nèi)容的延伸而難以在技術(shù)上快速迭代，這也導(dǎo)致新聞客戶端的用戶體驗(yàn)較差，下載量、激活量、打開率、活躍度都不好。三是采編人員進(jìn)行深度干預(yù)。今日頭條等技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新聞客戶端，能夠利用技術(shù)達(dá)到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，而傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端卻依然采用大量采編人員深度干預(yù)的方式，認(rèn)為采編人員比技術(shù)更清楚用戶痛點(diǎn)和需求，但由于每一個(gè)采編人員每天只有24個(gè)小時(shí)的時(shí)間，不可能去分析數(shù)以億計(jì)用戶的數(shù)據(jù)并分析出其需求，而機(jī)器卻可以用最低的成本、較為準(zhǔn)確地分析出用戶需求，機(jī)器會(huì)比采編人員更懂用戶。四是“精英”定位。不少傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新聞客戶端，采用的還是傳統(tǒng)媒體的辦法，即把自己的用戶定位為“精英人群”，殊不知作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的新聞客戶端必須以龐大的用戶為基礎(chǔ)，而精英人群這種“高大上”的定位不僅不接地氣，而且也必然難以實(shí)現(xiàn)有效的市場化盈利。五是想以新聞方式來實(shí)現(xiàn)盈利。在新聞已經(jīng)不是剛需的背景下，還想以“新聞”來實(shí)現(xiàn)自身的盈利基本就是“南柯一夢(mèng)”，但是傳統(tǒng)媒體的這種路徑依賴又很難轉(zhuǎn)變。

（三）在中央廚房建設(shè)方面

2014年媒體融合提出之后，在相關(guān)部門和當(dāng)?shù)卣闹С窒?，各?jí)各類傳統(tǒng)媒體紛紛大力建設(shè)類“中央廚房”的新媒體，典型代表有人民日?qǐng)?bào)社的“中央廚房”，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“中央編輯部”等。

（1）中央廚房的特點(diǎn)。中央廚房是對(duì)既有新聞生產(chǎn)流程的全面再造，其主要特征如下：首先，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。中央廚房協(xié)同報(bào)社其他采編部門，利用現(xiàn)有的系統(tǒng)條件和技術(shù)手段融合管理，統(tǒng)一指揮、把關(guān)。其次，全天滾動(dòng)、一次采集。傳統(tǒng)媒體通過中央廚房可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)布新聞，可將前方記者隨時(shí)采訪回來的新聞原料進(jìn)行加工處理。再次，多元呈現(xiàn)、全媒傳播。中央廚房能夠把采集到的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)文字、圖表、音頻、視頻等多種形式呈現(xiàn)，并在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、客戶端、微信、微博、今日頭條等所有的媒體端口進(jìn)行發(fā)布。

（2）中央廚房的配套。首先，設(shè)立統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)中央廚房的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和組織。其次，完善相關(guān)部門。設(shè)立數(shù)據(jù)新聞部、音頻部和視頻部，并加強(qiáng)配套軟件系統(tǒng)的建設(shè)。再次，實(shí)現(xiàn)發(fā)布端口的統(tǒng)一，真正實(shí)現(xiàn)一次采集多次發(fā)布。

中央廚房存在的問題體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是只能提升采編效率，而不能探索出新盈利模式；二是不能嵌入傳統(tǒng)媒體的日常采編行為中，容易淪落為“中看不中用”的花架子。

五、體制改革取得一定進(jìn)展

（一）成立新媒體集團(tuán)

2014年7月1日，安徽新媒體集團(tuán)掛牌成立，由安徽省委宣傳部主管、安徽省網(wǎng)宣辦業(yè)務(wù)指導(dǎo)、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)出資并主辦的國有大型文化企業(yè)，旗下?lián)碛小耙痪W(wǎng)一報(bào)一端兩微”四大媒體。此后，湖北新媒體集團(tuán)、江西新媒體集團(tuán)、山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團(tuán)、北京新媒體集團(tuán)、大象融媒新媒體集團(tuán)、大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)等紛紛成立。這種新媒體集團(tuán)的成立雖然仍是行政主導(dǎo)的，但是有利于打破行業(yè)化分割，形成一定的合力。

（二）引進(jìn)戰(zhàn)略投資者

第一財(cái)經(jīng)、北京時(shí)間和封面都引入了戰(zhàn)略投資者。其中北京時(shí)間在體制上進(jìn)行最大尺度的突破，北京新媒體集團(tuán)與奇虎360合資成立了北京時(shí)間股份有限公司，其中奇虎360持股60%，且董事長由奇虎360派出。由于奇虎360控股，360開機(jī)助手、360瀏覽器等所有的新聞入口一律指向北京時(shí)間，360自己不再生產(chǎn)新聞，只有集團(tuán)子公司支撐北京時(shí)間的原創(chuàng)內(nèi)容。由于360巨大的流量，UV、PV已經(jīng)超過了新浪、搜狐等四大門戶。此外，第一財(cái)經(jīng)和封面新聞都引入了阿里巴巴的戰(zhàn)略投資。

六、到新三板掛牌

巨量的資金雖然不是媒體融合的充分條件卻是必要條件，這就需要打通直接融資通道，但是由于到主板或者創(chuàng)業(yè)板上市比較困難，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始對(duì)接新三板。濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的舜網(wǎng)傳媒是到新三板掛牌的第一家新聞網(wǎng)站，然后大江傳媒、北國傳媒、荊楚網(wǎng)、北方網(wǎng)和東方網(wǎng)紛紛到新三板掛牌，未來將會(huì)有更多的新聞網(wǎng)站到新三板掛牌。

七、進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合的對(duì)策

在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)+”的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體面臨著短期內(nèi)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入快速下滑，而長期的互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型難以實(shí)現(xiàn)有效的商業(yè)模式和盈利模式?！?互聯(lián)網(wǎng)”與單純的“互聯(lián)網(wǎng)+”等思路都難以實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型，而只有“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的轉(zhuǎn)型思路才更為可行。即在長期內(nèi)探索出有效的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和盈利模式以實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入的換“芯”，在中期內(nèi)通過跨界建立起新的產(chǎn)業(yè)支柱以維持自身的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的具體思路如下：

（一）按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，具備互聯(lián)網(wǎng)思維

首先，以互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體為主體?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)正在成為整個(gè)社會(huì)的底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，自然也是傳媒業(yè)的底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，傳統(tǒng)媒體唯有順應(yīng)此趨勢，按照互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和趨勢，在理念、形式、商業(yè)模式和盈利模式等方面進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)型，才能建立基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型主流媒體。

其次，建立起真正的互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心是“用戶體驗(yàn)為王”，即以用戶為導(dǎo)向，以體驗(yàn)為核心。具體說來，一是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型要從用戶需求或痛點(diǎn)出發(fā)，真正做到用戶在哪兒，就服務(wù)到哪兒，用戶需要什么，就提供什么。二是要樹立產(chǎn)品意識(shí)，即要為用戶提供能夠形成商業(yè)閉環(huán)的新產(chǎn)品。

（二）樹立起“信息服務(wù)為王”的新理念

在互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)日新月異的時(shí)代大背景下，單純的內(nèi)容提供已經(jīng)難以形成商業(yè)閉環(huán)，“內(nèi)容為王”的理念也已經(jīng)難以適應(yīng)新形勢的需要，亟須建立起涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、市場運(yùn)營和管理信息服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈的“信息服務(wù)為王”新理念，才能形成有效的商業(yè)閉環(huán)。

（三）建立起“信息+服務(wù)”的商業(yè)模式

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，傳媒業(yè)與通信業(yè)、IT業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)高度融合成信息服務(wù)業(yè)，而由于傳統(tǒng)媒體“二次銷售”的商業(yè)模式坍塌，傳媒業(yè)難以成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，單純的內(nèi)容版權(quán)銷售的商業(yè)模式難以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔?服務(wù)”的商業(yè)模式，即通過免費(fèi)的信息來吸引足夠數(shù)量的用戶，再通過服務(wù)的方式來實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

（四）建立起多元化的盈利模式

傳統(tǒng)媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變之前過度依賴于廣告的單一盈利模式，通過跨界等方式建立起多元化的盈利模式，即傳媒業(yè)的盈利模式從“廣告收入+發(fā)行收入”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬V告收入+發(fā)行收入+版權(quán)收入+電商收入+信息付費(fèi)收入+其他產(chǎn)業(yè)收入”。

（五）基于自身優(yōu)勢的增量改革

首先，清醒認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢。跳出傳媒來看傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，其真正優(yōu)勢毫無疑問在于政治優(yōu)勢和當(dāng)?shù)鼐€下優(yōu)勢兩點(diǎn)。在政治優(yōu)勢方面，傳統(tǒng)媒體作為黨的喉舌和工具，為黨的新聞事業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，在轉(zhuǎn)型的陣痛期，理應(yīng)得到黨和政府的大力支持。尤其值得指出的是，區(qū)別于美國等西方發(fā)達(dá)國家，我國是典型的“大政府、小社會(huì)”，政府掌握著數(shù)量眾多的關(guān)鍵資源，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分利用政治優(yōu)勢，積極拿到資金、稅收、土地等各類資源。在當(dāng)?shù)鼐€下資源方面，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過幾十年的經(jīng)營和沉淀，積累了豐富的用戶和廣告主，并和當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)社區(qū)和機(jī)構(gòu)形成了良好的關(guān)系，關(guān)鍵是如何讓線下資源“活”起來，與線上資源有機(jī)互動(dòng)、無縫對(duì)接。

其次，從自身實(shí)際出發(fā)。媒體融合沒有格式化的媒體融合思路，不同的傳統(tǒng)媒體都有自己的實(shí)際情況，包括外部市場環(huán)境、外部管理體制、出資人、經(jīng)營收入、凈利潤、領(lǐng)導(dǎo)層能力、員工素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力、是否上市等情況，只有適合自身的融合路徑才能獲得真金白銀。人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央電視臺(tái)等中央級(jí)媒體和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)存在重大區(qū)別，例如，現(xiàn)在走在全國融合前列的浙報(bào)傳媒的經(jīng)驗(yàn)和做法并不適合其他傳統(tǒng)媒體。

再次，變“存量改革”為增量改革思路。增量改革是相對(duì)于存量改革而言的，存量改革是對(duì)現(xiàn)有存量的徹底改革，但是由于現(xiàn)有存量涉及面廣，需要改革的利益太多、太復(fù)雜，基本上難以成功。在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體處于快速下滑的情況下，應(yīng)盡可能采取“增量改革”思路，即以增量倒逼存量，以增量稀釋存量，具體可以采取用體制外思路發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)以及新產(chǎn)業(yè)等措施。

[本文為作者主持的國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13AXW006）]

（作者為國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)博士）

編校：董方曉