路徑、取向與方法：北京形象研究的進(jìn)路

徐琳嵐 文春英

［摘要］在錯(cuò)綜復(fù)雜的國際局勢下，作為“雙奧之城”的北京在國際輿論中備受矚目，這既是北京進(jìn)行自我宣傳的良好機(jī)遇，也對北京形象傳播提出新的挑戰(zhàn)。文章梳理和探討北京形象的已有研究，通過統(tǒng)計(jì)分析1960—2021年中國知網(wǎng)收錄的北京形象相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)北京形象研究的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。一是受特殊社會(huì)事件影響明顯，起伏波動(dòng)較大。二是學(xué)科視角多元但整體理論基礎(chǔ)較薄弱，缺乏跨學(xué)科互動(dòng)。三是研究重點(diǎn)集中于營銷與品牌化導(dǎo)向，研究問題取向多樣，但較缺乏北京本地性的研究，自身文化特性挖掘不足。四是研究方法較單一，多為個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和主觀觀察，且研究結(jié)果較注重表象描述。

［關(guān)鍵詞］北京形象；國家形象；城市發(fā)展

何為“城市形象”？菲利普·科特勒立足營銷視角，認(rèn)為“形象是人們對某物體的一系列信念、想法和印象的總和”［1］。威廉·邁克遜從城市規(guī)劃角度出發(fā)，認(rèn)為“形象是由個(gè)人感知的物理環(huán)境及其意義和價(jià)值組成”［2］。威廉·戈特勒整合旅游目的地研究，認(rèn)為目的地形象“由認(rèn)知、情感和意動(dòng)三部分組成”［3］。形象作為一個(gè)多維概念，存在豐富性釋義，而作為地點(diǎn)的城市本身也是多重意義疊加的綜合體。概而言之，城市形象事關(guān)人們對某地總的看法。新技術(shù)的迭代發(fā)展推動(dòng)城市形象研究快速發(fā)展，使其成為熱門研究領(lǐng)域。在錯(cuò)綜復(fù)雜的國際局勢下，北京在國際輿論中備受矚目，這既是北京進(jìn)行自我宣傳的良好機(jī)遇，也對北京形象傳播提出新的挑戰(zhàn)。在國內(nèi)外城市形象研究方興未艾之時(shí)，北京作為中國首都、“雙奧之城”，應(yīng)如何塑造好、傳播好并立足新定位、新戰(zhàn)略來調(diào)整和提升自身形象，是值得學(xué)界深度思考的問題。因此，文章對已有北京形象研究進(jìn)行梳理和探討，分析北京形象研究的脈絡(luò)、呈現(xiàn)特點(diǎn)及存在問題，在新時(shí)代背景下思考北京形象塑造和傳播需要解決的問題，探討其更有效的傳播路徑。

一、研究方法

本研究采用文獻(xiàn)檢索及統(tǒng)計(jì)分析法，以“北京形象”為主題詞檢索中國知網(wǎng)收錄的各類期刊文獻(xiàn)，獲得1960—2021年發(fā)表的434篇論文。筆者對434篇論文進(jìn)行排查篩選，剔除學(xué)者評(píng)論、卷首語以及與研究主題無明顯相關(guān)的論文等，最終確定371篇論文作為源數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上，筆者依據(jù)發(fā)表年份、研究進(jìn)路、主題取向、研究方向、研究方法對相關(guān)論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸類，分析北京形象研究的基本狀況。

二、結(jié)果與討論

檢索統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，1960—2021年中國知網(wǎng)收錄的各類學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的北京形象相關(guān)論文總體上呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)。第一，北京形象研究總體趨勢起伏波動(dòng)大，受特殊社會(huì)事件影響明顯。20世紀(jì)80年代之前，與北京形象相關(guān)的文獻(xiàn)數(shù)量較少，僅在企業(yè)形象、組織形象、文學(xué)形象方面的論文中偶有提及。國內(nèi)研究對北京形象的正式關(guān)注始于1992年（鄧小平發(fā)表“南方談話”），在2001年（北京申奧成功、中國加入WTO）呈現(xiàn)大幅增長趨勢，在2008年（2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦）達(dá)到峰值后有所降低，在2014年（北京APEC會(huì)議）呈現(xiàn)第二次增長趨勢后開始回落，在2017年（2022年北京冬奧會(huì)會(huì)徽發(fā)布）迎來第三次增長，并隨著2022年北京冬奧會(huì)的臨近呈上升趨勢。第二，北京形象研究的主題多元，無明顯突出的研究主線。為了進(jìn)一步明晰已有文獻(xiàn)的主題變化規(guī)律，筆者對其進(jìn)行主題詞聚合并集中為四大議題，分別為旅游形象、城市形象、國家形象、文學(xué)形象。北京形象研究的主題詞變化呈現(xiàn)碎片化、波動(dòng)的趨勢，且受年份時(shí)間影響明顯，無明顯突出的研究主線，因此，北京形象研究在整體上是多元散亂的，未形成顯著統(tǒng)一的研究主題。

（一）研究路徑

因北京自身的特殊性，筆者將北京形象作為研究對象則暗含兩個(gè)層面的形象概念。第一，著眼于北京的首都定位，側(cè)重研究北京所代表的國家形象。第二，立足于北京的城市性，研究北京城市形象。以往學(xué)界對北京形象研究偏重于國家形象層面，較少有學(xué)者對作為城市的北京給予關(guān)注。從目前的研究情況來看，學(xué)者對北京形象研究主要集中在兩大路徑上。

1.以媒介形象為核心的北京形象研究

這一研究路徑將視線集中在書籍、報(bào)紙、電影、電視劇、期刊、新聞網(wǎng)站等為代表的大眾媒介的內(nèi)容上，以北京的媒介形象作為研究對象，探討其歷史沿革、特定背景、不同語境下的形象內(nèi)涵。該研究路徑主要運(yùn)用的理論與方法是新聞學(xué)的框架分析和語言學(xué)的話語分析、內(nèi)容分析，這一視角下的北京形象研究在已有文獻(xiàn)中占據(jù)最大比重。尤其自2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，以此為背景強(qiáng)調(diào)北京的首都定位，探討國外媒體如何呈現(xiàn)中國、塑造了何種中國形象、如何提升對外傳播力等成為重要議題。但這一路徑的探索過度偏重媒介形象的建構(gòu)與傳播，容易將北京形象與北京的媒介形象混淆使用。媒介內(nèi)容是對現(xiàn)實(shí)情況有限的有選擇的呈現(xiàn)［4］，北京的媒介形象是北京形象的組成部分，無法完全替代北京形象的綜合性和整體性。

2.以營銷和品牌化為導(dǎo)向的北京形象研究

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的改革以及在市場邏輯助力下，西方市場營銷理論得以在國內(nèi)傳入、推廣和發(fā)展［5］。以菲利普·科特勒為代表的學(xué)者們認(rèn)為定位、聯(lián)想、依戀、品牌資產(chǎn)等在產(chǎn)品品牌領(lǐng)域適用的理論和方法對城市同樣適用，因此將營銷引入城市領(lǐng)域［6］。在筆者所搜集的相關(guān)文獻(xiàn)中，從發(fā)文的時(shí)間線和主體來看，營銷視角下的北京形象研究開始于企業(yè)形象、組織形象，經(jīng)歷產(chǎn)品形象、政府形象到城市形象的過程。已有文獻(xiàn)對北京形象的討論主要集中在北京企業(yè)形象和組織形象的塑造與構(gòu)成要素的分析，如老字號(hào)品牌形象的更新，新媒體背景下的北京政府形象，節(jié)事、國際賽事等活動(dòng)對北京城市形象的影響等。此研究視角囿于局部分析，缺乏宏觀的戰(zhàn)略視角，現(xiàn)有研究仍局限在“術(shù)”的層面。此外，部分學(xué)者立足于受眾感知視角，將心理學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)學(xué)等相關(guān)知識(shí)引入城市領(lǐng)域，圍繞人的認(rèn)知活動(dòng)和主觀情感評(píng)價(jià)，探討受眾對北京形象的認(rèn)知、感知、情感、態(tài)度，以驗(yàn)證城市形象的營銷效果。這是營銷研究路徑下的北京形象研究的重要內(nèi)容，而旅游形象是其主要探討話題。

（二）問題取向

根據(jù)已有文獻(xiàn)，筆者圍繞北京形象研究的熱點(diǎn)議題，將文獻(xiàn)資料進(jìn)行主題分類。上述的371篇論文涉及5個(gè)類別的研究主題，論文數(shù)量最多的是有關(guān)國家形象的研究，共145篇，占比約為39%。然后是城市形象主題的研究，共119篇，占比約為32%。文學(xué)形象、旅游形象的研究位列其后，分別為52篇和27篇，占比約為14%和7%（其他類別的研究數(shù)據(jù)未列出）。國內(nèi)對北京形象研究的問題取向日趨多元化，但研究重心仍停留在國家形象、對外傳播等宏觀層面，對城市日常生活、本地性等微觀層面關(guān)注不足。從整體來看，北京形象研究的文獻(xiàn)數(shù)量較匱乏，尚未形成系統(tǒng)化、連貫性的研究積累。本研究將圍繞國家形象、城市形象、旅游形象、文學(xué)形象四大主題的問題取向分別展開討論。

1.國家形象縮影下的北京首都形象

在有關(guān)北京形象的研究中，國家形象的討論占據(jù)重要分量。此類研究的核心在于北京的城市性讓位于首都性，北京成為中國的代名詞，北京形象即為中國國家形象，強(qiáng)調(diào)其象征意義，其研究角度主要分為以下兩種。第一，從歷時(shí)性角度探討不同語境下大眾媒介呈現(xiàn)的北京形象變遷。該研究角度關(guān)注的焦點(diǎn)是中國社會(huì)發(fā)展的縱向語境中的舊北京古都形象和外媒報(bào)道中有偏見的中國國家形象，在結(jié)果上強(qiáng)調(diào)不同的歷史發(fā)展階段、社會(huì)語境下北京所代表的中國形象的流變及其豐富蘊(yùn)涵。第二，研究聚焦于特殊事件下的國家形象敘事，而以2008年北京奧運(yùn)會(huì)作為研究對象的文獻(xiàn)達(dá)到歷年發(fā)文量的頂峰，這一研究角度主要包含兩種面向。一是強(qiáng)調(diào)中國主體性。這一面向圍繞奧運(yùn)會(huì)本身體育文化特征所帶來的高關(guān)注度，提出在國家戰(zhàn)略高度上做好中國國家形象的頂層設(shè)計(jì)和外宣推廣工作，強(qiáng)調(diào)“以我為主”，積極做好對外傳播。二是關(guān)注他者。這一面向側(cè)重中西話語的對比，國外媒體如何報(bào)道北京奧運(yùn)、報(bào)道存在何種特點(diǎn)以及為何如此報(bào)道是該面向主要探討的議題。

國家形象研究的共識(shí)認(rèn)為媒介話語具有建構(gòu)功能，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的媒體報(bào)道對中國國家形象的塑造產(chǎn)生影響，國外媒體對2008年北京奧運(yùn)會(huì)的新聞報(bào)道是主要的研究材料。在研究方法方面，除了少數(shù)研究運(yùn)用新聞學(xué)的框架分析以及語言學(xué)的話語分析、內(nèi)容分析，大部分研究都缺乏明顯可識(shí)別的研究方法。在研究結(jié)果方面，強(qiáng)調(diào)國家意識(shí)形態(tài)、本國利益和新聞思維差異是中外媒體敘事差異的主要原因。在實(shí)踐策略方面，大部分研究主要依托學(xué)者自身觀察和經(jīng)驗(yàn)，提出個(gè)人見解式的策略建議，集中在新聞報(bào)道的操作化、傳播主體的多元化與傳播流程的精細(xì)化層面。

2.跨學(xué)科視角下的北京城市形象

北京形象的另一個(gè)側(cè)面是作為“城市”的北京。在該視角的研究中，北京主要以城市空間或地理位置出現(xiàn)，北京是企業(yè)所在地、組織機(jī)構(gòu)部門駐地、會(huì)議和賽事舉辦地、觀光游玩目的地等，其生活化、文化化、社會(huì)化的面向更為凸顯。相較于國家形象研究，城市作為一個(gè)包羅萬象的復(fù)雜人文生態(tài)系統(tǒng)的研究會(huì)更具體，呈現(xiàn)典型的跨學(xué)科研究特點(diǎn)。來自傳播學(xué)、規(guī)劃學(xué)、營銷學(xué)、旅游學(xué)、公共管理學(xué)等不同學(xué)科的學(xué)者從各自研究視角出發(fā)，對北京城市形象提出自身思考，但這類文獻(xiàn)相對零散、雜亂，尚未形成系統(tǒng)化、連貫性的研究。

北京城市形象跨學(xué)科研究主要由兩部分構(gòu)成。第一，大眾媒介中的北京城市形象。有別于大眾媒介中的國家形象研究的宏觀視角，北京城市形象研究的觸角多深入城市社會(huì)生活的微觀層面，更關(guān)注北京的市井生活。該類研究文獻(xiàn)多強(qiáng)調(diào)不同社會(huì)時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展下的北京形象的內(nèi)涵變化，展現(xiàn)都市生活中人物心理和社會(huì)文化的變遷。其中，關(guān)于鄉(xiāng)土北京與現(xiàn)代北京、北京城市保護(hù)與更新改造的爭論普遍存在。研究在實(shí)踐策略方面體現(xiàn)得更具體，涉及傳播理念、傳播符號(hào)、傳播技巧等多個(gè)方面，而與視覺形象傳播相關(guān)的影視化傳播策略是該類研究主要的探討方向。第二，營銷視角下的北京城市形象。此類研究始于企業(yè)形象、組織形象，經(jīng)歷從產(chǎn)品形象、政府形象到城市形象的非線性發(fā)展過程。已有文獻(xiàn)對北京城市形象的討論主要集中在北京企業(yè)形象和組織形象的構(gòu)成要素與塑造方面，如老字號(hào)品牌形象的更新，新媒體背景下的北京政府形象，節(jié)事、國際賽事等活動(dòng)對北京城市形象的影響等。20世紀(jì)90年代，在我國經(jīng)濟(jì)體制改革和引入市場營銷理念的背景下，北京形象研究主要集中在北京企業(yè)形象和組織形象塑造的重要性和如何塑造上。這類文獻(xiàn)年代較遠(yuǎn)，研究重點(diǎn)集中在實(shí)踐應(yīng)用層面上，多為企業(yè)和組織自身觀察式、反思式的總結(jié)，政治意味較明顯，整體研究層級(jí)不夠深入。

進(jìn)入21世紀(jì)，現(xiàn)代化營銷理論不斷傳入，相關(guān)的研究視角開始深入，北京形象的構(gòu)成與內(nèi)容成為熱議話題。企業(yè)形象和組織形象的研究開始強(qiáng)調(diào)將自身形象與所處地域環(huán)境、社會(huì)責(zé)任、國家宏觀方向等相聯(lián)系。在此背景下，部分學(xué)者開始關(guān)注北京傳統(tǒng)老字號(hào)品牌形象的更新，從品牌設(shè)計(jì)、塑造、傳播角度出發(fā)，結(jié)合新的傳播環(huán)境，探索老字號(hào)品牌形象的建設(shè)、復(fù)興以及優(yōu)化傳播。2008年以后，作為整體的北京城市形象的研究文獻(xiàn)激增。學(xué)者立足自身研究領(lǐng)域從多角度展開探討，研究主要集中在北京城市形象感知調(diào)查、城市形象構(gòu)成要素探析、大型活動(dòng)下北京城市景觀建設(shè)與改進(jìn)、利益相關(guān)者視角下的城市形象傳播等方面。此外，政府形象是城市形象的重要組成部分之一，在網(wǎng)絡(luò)媒體革新傳統(tǒng)宣傳思維的輿論環(huán)境下，北京政府部門如何做好政府宣傳，積極運(yùn)用新媒體技術(shù)來應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而塑造和提升政府形象也是學(xué)界的熱點(diǎn)議題。

從整體來看，北京城市形象研究雖呈多學(xué)科趨勢，但不同學(xué)科的討論多停留在自身學(xué)科視域內(nèi)，不同學(xué)科的對話溝通機(jī)制還未出現(xiàn)，這使得作為城市的北京形象研究多為切片式研究，呈現(xiàn)雜亂多元、缺乏統(tǒng)一主題的研究面貌。如何打通北京城市形象研究的學(xué)科壁壘，整合北京城市形象研究成果，形成跨學(xué)科對話機(jī)制是未來北京城市形象研究的一個(gè)重要面向。

3.旅游視域下的北京目的地形象感知

在旅游研究中，通常將一個(gè)地點(diǎn)形象視為旅游目的地形象。目的地形象能影響游客的主觀感知、后續(xù)行為和目的地決策，因此其重要性在旅游研究學(xué)者中獲得認(rèn)可［7］。塞赫穆斯·巴洛格魯和穆罕默德·曼加洛盧認(rèn)為目的地形象是由認(rèn)知和情感評(píng)估形成的總體印象［8］。目前，目的地形象研究主要聚焦于旅游目的地形象的概念、屬性、形成、測量和評(píng)估［9］。北京作為六朝古都和當(dāng)今中國的首都，文化旅游資源十分豐富。隨著改革開放的深入以及市場經(jīng)濟(jì)的活躍，我國旅游活動(dòng)和旅游業(yè)崛起，北京因其豐富的旅游資源吸引了海內(nèi)外眾多旅游者，走在旅游業(yè)發(fā)展的前列。

作為旅游目的地的北京，其形象研究主要集中在以下三個(gè)方面。一是北京旅游形象的認(rèn)知及感知差異。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的來源地、身份、國家等指標(biāo)差異，以及旅游實(shí)施行為前后的異同是該類研究關(guān)注的焦點(diǎn)，問卷調(diào)查、話語分析、內(nèi)容分析是其主要運(yùn)用的研究方法。二是北京旅游形象的構(gòu)成要素及差異性辨識(shí)。該類研究探討北京城市、北京旅游景區(qū)、具體旅游景點(diǎn)形象的構(gòu)成要素及其差異性，通過建立相應(yīng)的指標(biāo)體系，運(yùn)用調(diào)查問卷和統(tǒng)計(jì)分析方法對北京旅游目的地形象的主要構(gòu)成要素進(jìn)行實(shí)證分析，探究不同旅游景區(qū)、不同類型的游客對北京旅游形象的差異性評(píng)價(jià)。三是北京城市及其具體景點(diǎn)旅游滿意度的影響因素分析。該類研究通過構(gòu)建城市游客滿意度測評(píng)模型，從旅游活動(dòng)的不同階段對城市內(nèi)外部人群進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查，從而對北京城市及其具體景點(diǎn)游客滿意度進(jìn)行測算與評(píng)價(jià)。

在研究方法方面，問卷調(diào)查、話語分析、內(nèi)容分析是該類研究主要運(yùn)用的研究方法。在研究結(jié)果方面，主要圍繞受眾感知和態(tài)度評(píng)價(jià)兩個(gè)方面，北京作為承載旅游資源的空間和地點(diǎn)，其深層的文化、地方性等研究被忽視，整體研究層級(jí)較淺。在實(shí)踐策略方面，大部分研究側(cè)重于管理側(cè)的旅游管理政策和基礎(chǔ)設(shè)施改善，對北京旅游形象本身的探討研究不足。

4.文學(xué)領(lǐng)域中的北京想象

城市與文學(xué)之間存在千絲萬縷的聯(lián)系，目前文學(xué)與城市的關(guān)系研究主要集中在兩種思路上，即“文學(xué)中的城市”和“城市文學(xué)”，與城市形象有關(guān)的研究主要指文學(xué)作品中構(gòu)建的城市想象［10］。北京因其政治、經(jīng)濟(jì)、文化的特殊性，歷經(jīng)千年時(shí)間遺存了大量城市景觀和民俗風(fēng)情，這些是文學(xué)作品中北京形象的直接體現(xiàn)。在文學(xué)作品中，除了物理空間下的北京，作家們還努力塑造一個(gè)存在于想象場域的北京。

第一，從“汗八里”到“舊都”。自元代以來，北京以“汗八里”的名字享譽(yù)國際，吸引海外人士的到來［11］。在海外人士到北京游歷的紀(jì)實(shí)作品和外國學(xué)者以北京為研究對象的著作中，北京作為“東方帝都”成為中國的代名詞，北京城市形象成為中國形象的一個(gè)縮影［12］。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，中國國門被迫打開，北京作為傳統(tǒng)古城成為被批判的對象，此時(shí)的北京是閉塞、保守、落后的舊都形象［13］。第二，從“邊城荒野”到“老北京”。20世紀(jì)30年代，北京成為新文學(xué)發(fā)展的重鎮(zhèn)，匯聚全國優(yōu)秀的文人，這些文人墨客創(chuàng)辦大量的文學(xué)刊物，其文字成為構(gòu)建北京形象的重要利器，形成以“邊城荒野”“精神家園”“都市田園”為代表的文學(xué)想象中的北京形象［14］。20世紀(jì)八九十年代，“京味小說”方興未艾，其運(yùn)用北京方言來描述發(fā)生在北京城中的事件，刻畫北京人的性情和氣質(zhì)，通過這些文學(xué)作品來展示北京人的生活方式、精神狀態(tài)、文化品位以及北京獨(dú)特的風(fēng)俗傳統(tǒng)、人文風(fēng)貌、遺風(fēng)遺韻。這些構(gòu)成了北京這座城市獨(dú)特的人文精神，最終形成北京城市形象［15］。在中國文學(xué)中，關(guān)于北京的文學(xué)描寫共同塑造了北京雍容大氣、平易親切的世態(tài)風(fēng)情以及優(yōu)雅、方正、高貴的文化北京形象［16］。

（三）研究方法

筆者對371篇論文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)北京形象研究以非實(shí)證研究為主（約84%），實(shí)證研究比例偏低（約16%）。絕大部分的非實(shí)證研究缺乏可識(shí)別的研究方法，多從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和主觀觀察進(jìn)行論述，缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性。使用內(nèi)容分析、框架分析和話語分析的論文，多從研究者的主觀預(yù)設(shè)來搭建分析框架，運(yùn)用較簡單的描述性數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選取頻次、百分比為主要研究參數(shù)，其研究對象多為國內(nèi)外具有代表性的媒介內(nèi)容。此類方法雖可分析出相關(guān)信息，但難以觸及與北京形象有關(guān)的文本背后的深厚含義，在受眾情感和行為上的研究也存在不足。而使用問卷調(diào)查法的論文多從受眾角度出發(fā)，圍繞受眾認(rèn)知、態(tài)度和情感等方面，探究不同類型受眾對旅游目的地形象的認(rèn)知、感知差異、滿意度等，或是重大節(jié)事、賽事舉辦前后受眾認(rèn)知和態(tài)度的變化。雖然結(jié)構(gòu)化問卷在一定程度上測量了事實(shí)性的問題，對認(rèn)知層面的測量也相對準(zhǔn)確，但對受眾情感和行為的數(shù)據(jù)測量又有失精準(zhǔn)，在樣本選擇上多為隨機(jī)抽樣的方式，研究結(jié)果側(cè)重表現(xiàn)描述，缺乏深入的內(nèi)因分析。

此外，隨著數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體成為城市形象傳播的重要載體，利用互聯(lián)網(wǎng)手段分析網(wǎng)絡(luò)中的北京形象受到部分學(xué)者關(guān)注。目前，這類文獻(xiàn)主要通過關(guān)鍵詞設(shè)定作為樣本選擇條件，在某個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域（社交應(yīng)用、圖片網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站等）或全網(wǎng)內(nèi)容中抓取相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、計(jì)算機(jī)深度學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)文本分析、聚類算法等互聯(lián)網(wǎng)手段來探究北京形象的呈現(xiàn)，如宋凱、鄧寧等人所應(yīng)用的研究方法［17-18］。相較于傳統(tǒng)媒體研究，內(nèi)容海量、用戶主體性明顯等特點(diǎn)使得數(shù)字技術(shù)支持下的北京形象研究更加全面、多維、真實(shí)，但由于數(shù)據(jù)價(jià)值和隱私安全等，獲取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的難度和正當(dāng)性也給此類研究帶來挑戰(zhàn)。

三、北京形象研究存在的不足與展望

（一）已有研究窄化“形象”理解，研究深度和廣度不足

通過文獻(xiàn)分析可知，北京形象研究的議題關(guān)注重點(diǎn)從2000年左右的企業(yè)形象、組織形象到2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦發(fā)展為國家形象整體敘事。2014年之后，北京形象的媒介呈現(xiàn)、旅游目的地視角下游客感知形象、文學(xué)作品中北京形象書寫等研究主題涌現(xiàn)。學(xué)術(shù)界對北京形象的研究不斷發(fā)展，但進(jìn)程緩慢，且對“形象”的理解整體較窄化，北京更多地作為地理位置，承擔(dān)國家形象宣傳、媒體敘事以及作為追憶文學(xué)中老北京形象的場所，北京城市本身受到的關(guān)注較少。在理論基礎(chǔ)方面，已有研究多基于傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游學(xué)理論框架，將北京放置于某個(gè)單一事件或具體地點(diǎn)進(jìn)行單獨(dú)解讀。這種現(xiàn)象層面的研究缺乏社會(huì)科學(xué)深厚的理論支撐，在理念的深度和廣度上挖掘不足，研究顯得單薄。

（二）缺乏跨學(xué)科交叉視角，受特殊社會(huì)事件影響明顯

在學(xué)科分布方面，與北京形象相關(guān)的現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在新聞傳播學(xué)、中國文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和旅游學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。已有文獻(xiàn)顯示，研究者主要從本學(xué)科視角出發(fā)，缺乏跨學(xué)科交叉視野，導(dǎo)致整體研究缺乏系統(tǒng)性。此外，受特殊社會(huì)事件的影響，學(xué)者往往將目光囿于某一事件背景下的北京形象解讀，導(dǎo)致整體研究狀況呈散點(diǎn)式，缺乏連貫性。例如，2001年北京申奧成功、中國加入WTO、2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦和2014年北京APEC峰會(huì)、2022年北京冬奧會(huì)等作為重要事件節(jié)點(diǎn)，在節(jié)點(diǎn)時(shí)間內(nèi)，學(xué)術(shù)界對北京形象研究的關(guān)注呈上升趨勢，事件結(jié)束后隨著熱度的散去北京形象研究的關(guān)注度也有所回落。城市作為一個(gè)復(fù)雜人文生態(tài)系統(tǒng)，是歷史發(fā)展的結(jié)果，因此與城市有關(guān)的城市形象研究也應(yīng)具有跨學(xué)科的綜合研究視野，學(xué)者需要關(guān)注熱點(diǎn)效應(yīng)之外的城市本身發(fā)展情況，以保持研究的連貫性。

（三）實(shí)踐發(fā)展與學(xué)術(shù)研究脫節(jié)，缺乏有效互動(dòng)

北京的城市發(fā)展具有規(guī)劃性和方向性。在不同的時(shí)期和歷史背景下，北京政府會(huì)根據(jù)發(fā)展目標(biāo)制訂北京城市發(fā)展規(guī)劃。新中國成立至今，北京城市總體規(guī)劃共有六版，它們反映了當(dāng)時(shí)北京城市的總體面貌、時(shí)代精神、社會(huì)狀態(tài)和城市發(fā)展理念，也體現(xiàn)了不同時(shí)期和歷史背景下國家對北京的定位探索和人們對北京形象的感知。在已有文獻(xiàn)中，偶有文獻(xiàn)從城市規(guī)劃、城市管理等角度探討北京城市發(fā)展，目前文獻(xiàn)資料多從傳播角度考慮主體如何呈現(xiàn)及呈現(xiàn)何種北京形象，對北京城市發(fā)展變遷以及面臨的實(shí)際問題缺乏系統(tǒng)反思，對北京未來的發(fā)展方向和目標(biāo)也缺乏關(guān)照。這使得北京形象研究的實(shí)踐發(fā)展和學(xué)術(shù)研究如同兩條平行不相交的線，缺乏有效互動(dòng)。

（四）北京本地性的研究匱乏，自身文化特性挖掘不足

通過已有文獻(xiàn)的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)從文化層面探討北京形象研究占比也較高，其中圍繞文化敘事、構(gòu)筑國家形象是主要內(nèi)容。但對北京本地性、地方文化的研究較為匱乏，除了影視戲劇、文學(xué)研究中對歷史傳統(tǒng)的京派文化生活具有追憶式描述，到2017年左右，少量關(guān)于北京“胡同”“老字號(hào)品牌形象”的研究才逐漸出現(xiàn)。對比上海城市形象研究可以發(fā)現(xiàn)，圍繞上海的海派文化、摩登文化、都市大眾文化、現(xiàn)代性等研究已初具規(guī)模，基于上海自身的歷史底蘊(yùn)和外在特征來打造具有地域文化特色的城市形象在不少研究中屢有提及。北京因其首都地位的特殊性，使得其關(guān)于國家形象的討論出現(xiàn)更多，而自身文化特性挖掘不足，本地性的研究匱乏。北京的特殊性表現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等方面的豐富資源，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何透過文化不斷挖掘其獨(dú)特性，對內(nèi)凝聚北京城市生活之美增強(qiáng)凝聚力，對外展現(xiàn)北京文化風(fēng)采提升影響力，是未來北京形象研究重要的一個(gè)面向。

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