社交媒體場域下對B站UP主小號使用的觀察研究

張錦儀

［摘要］用戶在社交媒體上的小號使用是較為熱門的研究話題。近期B站平臺(tái)上的UP主競相開通小號，筆者通過觀察部分UP主小號的視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)UP主作為半公眾人物與普通網(wǎng)民的小號使用存在一定差異，體現(xiàn)于主號的內(nèi)容呈現(xiàn)和人設(shè)塑造的區(qū)隔化。B站UP主的小號扮演了高頻次更新下的擬態(tài)陪伴、不完美化的類朋友圈和去功能的日常備忘錄的角色，不僅體現(xiàn)短視頻時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)作嬗變與交往加速，還可能帶來主體社交形象的統(tǒng)一與混亂問題。

［關(guān)鍵詞］B站；UP主；小號使用；社交媒體；人設(shè)

B站是國內(nèi)第三大視頻網(wǎng)站，近期很多活躍用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分知名B站UP主競相開通了小號，除主號以外，其也會(huì)在小號上更新和發(fā)布視頻創(chuàng)作內(nèi)容。在社交媒體領(lǐng)域中，小號使用是個(gè)體較普遍的行為，學(xué)界也對這一行為進(jìn)行過廣泛研究。但是B站UP主作為自媒體運(yùn)營者，是介于明星與普通網(wǎng)民之間的半公眾人物。比起明星，他們在社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)具有更多的自主性，與網(wǎng)民距離更近，更接地氣。比起普通用戶，他們又有定期輸出內(nèi)容的要求，社交媒體上的行為具有“營業(yè)”性質(zhì)，不能輕易選擇“社交退場”。因此，在主號基本屬性保持不變的前提下，B站UP主為何選擇開通小號是一個(gè)值得探究的話題。文章在觀察三位B站UP主小號使用行為的基礎(chǔ)上，思考以下幾個(gè)問題：B站UP主的小號使用有什么特點(diǎn)？小號在內(nèi)容發(fā)布上與主號有什么差異？這反映了社交媒體領(lǐng)域的什么趨勢？有可能帶來什么問題？

一、文獻(xiàn)綜述

（一）B站UP主相關(guān)研究

B站是一個(gè)ACG內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，UP主則是Uploader的另稱，B站UP主就是在B站這一平臺(tái)上完成視頻內(nèi)容生產(chǎn)的群體。從概念上來看，每個(gè)用戶都可以是UP主，但實(shí)際上普通用戶與UP主之間具有明顯區(qū)別，即UP主會(huì)較穩(wěn)定地輸出內(nèi)容，并獲得更高的播放量和關(guān)注度。普通用戶指向UP主是單箭頭的演變，意味著用戶可以選擇將某個(gè)賬號打造成UP主，但UP主幾乎不可能回到默默無聞的“小透明”狀態(tài)。

學(xué)界對B站UP主的研究主要集中在兩個(gè)方面。一是對其視頻內(nèi)容的文本分析，有學(xué)者認(rèn)為UP主作為自媒體人，可以代表草根力量和民間視角并借助平臺(tái)的影響力來推動(dòng)文化傳播［1］，也有學(xué)者認(rèn)為UP主需要提升媒介素養(yǎng)，在內(nèi)容生產(chǎn)上要避免過分商業(yè)化，做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一［2］。二是立足于技術(shù)可供性的視角，有學(xué)者分析UP主利用B站進(jìn)行自我呈現(xiàn)的策略，如近年來在技術(shù)鴻溝、數(shù)字反哺的需求下一些“銀發(fā)族”的出圈與走紅［3］。

（二）社交媒體小號使用相關(guān)研究

小號與作為主賬號的大號相對應(yīng)，是用戶在社交媒體交往中的另一種選擇。學(xué)界的既往研究側(cè)重探討小號的使用動(dòng)機(jī)和自我呈現(xiàn)行為等方面，有學(xué)者認(rèn)為小號使用可以提供承載多面人設(shè)、保障私密安全和緩解倦怠情緒的三重路徑［4］，這與使用與滿足理論下的匿名性參與、工具性使用、情感性表達(dá)、儀式性展演四種需求類似［5］。總而言之，對大部分普通用戶來說，小號使用是隱秘、零人設(shè)的，用戶既不必完全抗拒媒體技術(shù)，在社交倦怠情緒下黯然退場，又可以幾乎完全地“做自己”。然而，B站UP主的小號使用卻不然，UP主并沒有刻意隱瞞小號并私密化，而是積極在小號中發(fā)布可識別、可與主號建立聯(lián)系的內(nèi)容，雖然小號的粉絲數(shù)少于主號，但整體上還活躍在大眾視野中。那么，在無法滿足如上需求的前提下，B站UP主為什么還要開通小號？文章通過對目標(biāo)賬號的觀察研究，討論社交媒體場域下B站UP主小號使用的特點(diǎn)和動(dòng)機(jī)。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）與主號視頻內(nèi)容的區(qū)隔化

1.時(shí)長短

筆者選擇三位知名B站UP主（粉絲數(shù)達(dá)到100萬及以上，曾獲得百大UP主稱號，2022年度主號和小號都有豐富的視頻更新），并選取他們2022年發(fā)布的視頻內(nèi)容進(jìn)行觀察。其中，小號普遍是近期注冊，內(nèi)容發(fā)布數(shù)量少于主號，因此當(dāng)小號視頻條數(shù)較少時(shí)，則以小號總數(shù)量為準(zhǔn)，從主號中選取截至2022年12月18日新近發(fā)布的相同數(shù)量的內(nèi)容。筆者通過計(jì)算平均時(shí)長發(fā)現(xiàn)（具體數(shù)據(jù)如表1），三位B站UP主小號發(fā)布的視頻內(nèi)容時(shí)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于主號，甚至有的視頻時(shí)間短于30秒，如@塑料叉全宇宙唯一小號于2022年3月14日發(fā)布的《“頭套一帶，智商不在！”》的視頻只有24秒，2022年1月20日發(fā)布的《我是真的很生氣！！腮都?xì)庹?！》的視頻也只有27秒，是大眾意義上的短視頻平臺(tái)的視頻內(nèi)容長度。

2.腳本少

腳本是視頻拍攝前期的必要準(zhǔn)備，腳本設(shè)計(jì)會(huì)影響視頻的最終呈現(xiàn)效果。筆者選取其中一位B站美妝UP主在主號和小號上分別發(fā)布的兩則化妝教程視頻進(jìn)行分析（如表2）。這兩則視頻的時(shí)長都在4分鐘左右，在內(nèi)容充實(shí)程度上沒有太大差異。但是通過比較可以看出，UP主在其主號@寶劍嫂上發(fā)布的視頻《永遠(yuǎn)不要小看任何一個(gè)普通女生?。?！》顯然在內(nèi)容框架設(shè)計(jì)上更精致，先是用“一個(gè)普通女孩放假宅在家，想要改變自己”的情景引入，然后直接切換到妝后的驚艷效果，帶來素顏和化妝之間較大的反差感，從而吸引其他用戶繼續(xù)觀看主體部分的化妝教程，最后再用另一個(gè)機(jī)位展示妝容。而其在小號@寶劍嫂的小世界上發(fā)布的視頻《一年300天都在畫的妝容！》相比而言則接近平鋪直敘，就是一個(gè)從0到1的模板化的化妝教程。

（二）與主號人設(shè)塑造的區(qū)隔化

1.高頻次更新下的擬態(tài)陪伴

擬態(tài)環(huán)境是符號化的信息環(huán)境，不是對現(xiàn)實(shí)環(huán)境復(fù)制式的再現(xiàn)，而是傳播媒介對象征性事件或信息進(jìn)行選擇、加工、重新加以結(jié)構(gòu)化后向大眾展示的環(huán)境。新媒體技術(shù)的發(fā)展加速了人們交往空間的異化，使實(shí)體社會(huì)空間向虛擬網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移，線下的交流被線上的聯(lián)結(jié)取代。但是情感寄托是人的剛需，因此在現(xiàn)實(shí)中的人際疏離使得擬態(tài)陪伴具有不可或缺的意義。從一定程度來說，用戶觀看B站UP主發(fā)布的視頻不僅是獲取信息、休閑娛樂，更是在尋求一種精神共鳴與陪伴。當(dāng)UP主未及時(shí)更新視頻時(shí)，他們的催更行為就是陪伴需求未被滿足的體現(xiàn)。筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，UP主在小號的視頻更新頻次遠(yuǎn)超過主號，如@寶劍嫂在小號上每隔1—2天發(fā)布一則新視頻，而在主號變成1—2周更新一次視頻。雖然一般來說主號的視頻內(nèi)容更加豐富，為保證質(zhì)量視頻制作時(shí)間較長，但是仍有部分粉絲認(rèn)為其更新頻率較低，此時(shí)小號就充當(dāng)了補(bǔ)償陪伴的角色，小號頻繁的內(nèi)容更新有助于保持UP主和粉絲用戶的雙向情感聯(lián)結(jié)。

2.不完美化的類朋友圈

UP主的本質(zhì)是自媒體運(yùn)營者，當(dāng)粉絲達(dá)到一定數(shù)量后，其通過接廣告等行為來獲取經(jīng)濟(jì)收入，這一性質(zhì)決定了大多數(shù)UP主的視頻并非純粹的日常分享，他們需要制作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來提高影響力，粉絲作為潛在客戶也可以對視頻內(nèi)容服務(wù)有高標(biāo)準(zhǔn)的要求。因此，UP主的主號是需要精心維護(hù)的，這是他們獲得價(jià)值回饋的“前臺(tái)”。而小號則像是開辟了一方自由的凈土，這時(shí)不再是粉絲與UP主之間的不平等互動(dòng)，而是單純的“你發(fā)我看”。正如一位美妝UP主所言：“小號可以發(fā)一些希望有人能看到并夸自己的照片?！盪P主將小號定位成朋友圈，就意味著UP主與粉絲更像是朋友之間的交流溝通，讓粉絲得以窺見UP主更多的生活細(xì)節(jié)，不會(huì)像主號一樣對內(nèi)容質(zhì)量提出嚴(yán)苛要求，UP主也不用打造“完美人設(shè)”，這時(shí)的不完美反而體現(xiàn)朋友之間的親密情感。

3.去功能的日常備忘錄

B站在創(chuàng)立之初就提倡“分區(qū)”這一概念，因此，至今我們對很多UP主的認(rèn)知也是基于他們所屬的分區(qū)，而“分區(qū)”標(biāo)準(zhǔn)的確立則是根據(jù)UP主所發(fā)布的視頻內(nèi)容屬性的。從某種程度上可以這樣理解，在發(fā)布同類型視頻形成相應(yīng)人設(shè)后，UP主會(huì)繼續(xù)圍繞該領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，以不斷貼合該人設(shè)。使用與滿足理論認(rèn)為，人們接觸媒介是為了滿足特定需求，受眾選擇關(guān)注某一UP主，除了滿足個(gè)人的個(gè)性化娛樂訊息偏好，也會(huì)接觸到泛知識內(nèi)容，因此UP主在發(fā)布內(nèi)容之前，會(huì)判斷新內(nèi)容是否與既往發(fā)布內(nèi)容違和、是否具備滿足受眾需求的功能。小號則削弱了這一功能，這體現(xiàn)了UP主從內(nèi)容生產(chǎn)者向普通用戶回歸的嘗試，他們并不追求在小號上所發(fā)布內(nèi)容有很大的價(jià)值和影響力，因此其小號的部分內(nèi)容可能與主號塑造的人設(shè)毫無關(guān)系，而是像普通用戶一樣將社交媒體平臺(tái)當(dāng)作日記本和電子備忘錄。例如，吃播UP主@假美食po主就在其小號上隨手發(fā)布了自己的課程作業(yè)；B站粉絲量最大的UP主@老番茄也在其小號上留存了剪頭發(fā)的視頻。

三、討論與分析

（一）短視頻時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)作嬗變與交往加速

B站CEO陳睿曾言：“用戶對內(nèi)容的消費(fèi)選擇是跟著品類和社區(qū)氛圍走的，而不是一定要選擇一種表現(xiàn)形式，或者是一種視頻的長短?！遍L期以來，B站正是秉持這樣的價(jià)值觀不斷發(fā)展，使其視頻內(nèi)容呈現(xiàn)多元開放等鮮明特征。

然而，根據(jù)《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)到9.44億，其中短視頻的用戶規(guī)模達(dá)到8.73億，位列視聽細(xì)分領(lǐng)域第一，這意味著短視頻正以強(qiáng)勁的勢頭發(fā)展。同時(shí)，抖音、快手等深耕短視頻的App持續(xù)火爆，在一定程度上形塑了受眾對視頻內(nèi)容的取向。在該背景下，B站開始積極探索與短視頻接軌的路徑，推出全新短視頻產(chǎn)品Story Mode。文章對B站UP主小號使用的分析也可以建立在短視頻傳播視域之下，如果說時(shí)長縮短、采用豎屏是在形式上貼近短視頻，那么沒有精致的文案編排、不按條理敘述的視頻分享則模糊了傳者和受者的界限，同時(shí)腳本弱化也可以視作短視頻后現(xiàn)代主義精神的體現(xiàn)。

德國學(xué)者哈特穆特·羅薩在《新異化的誕生》中提出了社會(huì)加速理論，科技加速打破了傳統(tǒng)交往的時(shí)空限制，人們可以無阻礙地頻繁互動(dòng)聯(lián)系，但生活節(jié)奏的加速也使人們壓縮分配在每一件事上的時(shí)間。這共同導(dǎo)致社交媒體場域內(nèi)人際交往的倍速化，即當(dāng)代人只需要花很短的時(shí)間就能建立一段新的關(guān)系，但不愿意耗費(fèi)更多時(shí)間去維系這段關(guān)系。這反映在視頻內(nèi)容消費(fèi)上就是人們利用各種條件進(jìn)行自我調(diào)適，如選擇觀看短視頻，滿足“圖像資源富裕乃至過剩時(shí)期”［6］的“速食”意愿，或者按下倍速按鈕自主掌控視頻觀看時(shí)間。

（二）主體社交形象的統(tǒng)一與混亂

在觀察研究中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分B站UP主的小號會(huì)采用“×××（主號ID）的小號”來作為ID，在命名上主動(dòng)與主號建立聯(lián)系，而不是像普通用戶一樣試圖達(dá)成主號與小號的切斷剝離，也并未有意識地控制小號的社交圈。因此，對粉絲來說，UP主的主號與小號其實(shí)是一體兩面互通的。

歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中闡釋了擬劇理論，指出“前臺(tái)”表演是對個(gè)人形象的盡力展示，而“后臺(tái)”是真實(shí)的面目和本來的自我。透過該理論，普通用戶的主號就可以視作“前臺(tái)”的理想化表演，是社交形象管理的產(chǎn)物，而小號則是“外人勿入”的本我。然而，社交媒體場域下的前后臺(tái)的邊緣不再明晰，“后臺(tái)”也無法脫離表演和美化后的人設(shè)。很多UP主的小號也通過差異化內(nèi)容呈現(xiàn)塑造了不同的形象，使粉絲看到更全面、更立體化的人物形象。但是UP主的主號與小號所塑造的形象差異可能導(dǎo)致粉絲會(huì)對其一有明顯的偏好，就如一位網(wǎng)友在某UP主評論區(qū)的留言：“因?yàn)槟愕男√?，我都不想關(guān)注你主號了”。也有網(wǎng)友認(rèn)為同時(shí)運(yùn)營主號和小號沒有意義：“看到UP主開通小號就煩。”此外，無論是主號還是小號，都只是UP主與外界建立聯(lián)系的一個(gè)窗口，用戶透過窗口產(chǎn)生的認(rèn)知注定是片面的，究竟是通過主號與小號疊加認(rèn)識了一個(gè)更完整、情感親密的朋友，還是在主號與小號構(gòu)建的擬態(tài)世界中對UP主的認(rèn)識趨于矛盾混亂，都需要研究者繼續(xù)深入探究。

四、結(jié)語

長期以來，用戶社交媒體小號使用研究幾乎等同于“隱身”，而B站UP主的小號使用又呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，相比普通網(wǎng)民的小號更多是完全獨(dú)立于主號的存在，B站UP主的小號則與其主號具有更緊密的互動(dòng)和聯(lián)系。第一，小號的內(nèi)容生產(chǎn)印證了短視頻邏輯正成為社交媒體平臺(tái)通行的游戲規(guī)則。第二，小號扮演了高頻次更新下的擬態(tài)陪伴、不完美化的類朋友圈和去功能的日常備忘錄的角色。但是小號的出現(xiàn)也帶來一定問題，正如其存在的價(jià)值就是與主號產(chǎn)生區(qū)隔化，沒有差異就沒有意義，而當(dāng)區(qū)隔差異足夠明顯時(shí)，UP主就需要處理好主號與小號的內(nèi)在統(tǒng)一關(guān)系。因此，B站UP主的主號和小號的使用功能應(yīng)怎樣劃分，兩者的存在還會(huì)對主體形象產(chǎn)生什么影響，還需要研究者進(jìn)一步研究和思考。

［參考文獻(xiàn)］

［1］李婷.“一帶一路”背景下B站UP主的非洲敘事研究［J］.傳媒，2022（17）：50-52.

［2］馬晨陽，陶喜紅.視頻網(wǎng)站女性時(shí)尚形象呈現(xiàn)的特征和優(yōu)化：基于B站2021年女性“百大UP主”的視頻內(nèi)容分析［J］.中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)，2022（05）：81-86.

［3］董方嬌.老年生活類短視頻博主的形象建構(gòu)研究：以B站為例［J］.記者搖籃，2022（09）：30-32.

［4］王子健，李凌凌.馴化視角下“小號”的可供性分析［J］.青年記者，2022（18）：48-50.

［5］程詩語，余來輝.社交媒體用戶“小號”使用行為定性研究［J］.傳媒論壇，2022（11）：36-38.

［6］周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2008.