大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為影響因素研究

張九川

［摘要］近年來，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，以95后、00后為代表的大學(xué)生成為數(shù)字音樂消費(fèi)的主要群體。文章通過調(diào)查問卷的形式，調(diào)查全國各地大學(xué)生的數(shù)字音樂付費(fèi)行為，通過建立二元logistic回歸模型來分析其付費(fèi)行為的影響因素。研究結(jié)果表明：對(duì)數(shù)字音樂的行為態(tài)度、知覺行為控制對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為有正向影響，來自外界的主觀規(guī)范對(duì)其數(shù)字音樂付費(fèi)行為有負(fù)向影響。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字音樂；付費(fèi)行為；計(jì)劃行為理論

近年來，國內(nèi)以QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂為代表的在線音樂平臺(tái)紛紛在原有的充值VIP、購買付費(fèi)音樂包等基礎(chǔ)上推出更為成熟的數(shù)字音樂付費(fèi)形式，吸引更多音樂愛好者為音樂消費(fèi)。有些平臺(tái)充分利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”紅利開展付費(fèi)打榜，有些平臺(tái)筑起版權(quán)壁壘，售賣獨(dú)家數(shù)字單曲、專輯等，數(shù)字音樂消費(fèi)已然成為音樂產(chǎn)品最主流的消費(fèi)方式之一。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及音樂知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)建設(shè)的逐步完善，數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。其中，以95后、00后為代表的大學(xué)生作為熟練使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、追隨時(shí)代潮流文化的群體，是數(shù)字音樂消費(fèi)的重要人群。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，中國數(shù)字音樂消費(fèi)者群體呈現(xiàn)年輕化、高端化的趨勢，19—24歲群體的消費(fèi)能力表現(xiàn)強(qiáng)勁，其也是各大音樂平臺(tái)重點(diǎn)爭奪的消費(fèi)者類型之一。數(shù)字音樂是一種互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，培養(yǎng)大學(xué)生這類主流消費(fèi)群體的數(shù)字音樂付費(fèi)習(xí)慣對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言至關(guān)重要。為了研究大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為，本研究將行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為三大變量進(jìn)行多維度細(xì)分，并利用二元logistic回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，探討這三大變量對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為的影響。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)展突破600億，用戶數(shù)量達(dá)到5.5億人，有關(guān)數(shù)字音樂的研究逐漸興起。2017年，中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院發(fā)布的《版權(quán)規(guī)范推動(dòng)信心回轉(zhuǎn)，中國騰飛點(diǎn)燃世界希望 2017中國數(shù)字音樂市場發(fā)展報(bào)告》指出：數(shù)字音樂，也叫網(wǎng)絡(luò)音樂，即以數(shù)字形式進(jìn)行制作、存儲(chǔ)、復(fù)制、傳輸?shù)姆俏镔|(zhì)形態(tài)音樂，根據(jù)不同的技術(shù)服務(wù)特點(diǎn)，又可分為下載音樂和流媒體音樂。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，不需要完全下載音頻文件就能在線試聽的流媒體音樂的市場份額逐步攀升，關(guān)于數(shù)字音樂的研究也集中在這一部分。王穎喆分析流媒體音樂的發(fā)展現(xiàn)狀，指出科技進(jìn)步、平臺(tái)發(fā)展、版權(quán)保護(hù)升級(jí)為其帶來機(jī)遇，也提出其存在表現(xiàn)形式單一、用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)等問題［1］。針對(duì)用戶對(duì)數(shù)字音樂的需求，婁冬從興趣愛好、心理需求等個(gè)人因素以及活動(dòng)場景、他人影響等環(huán)境因素兩個(gè)角度分析了影響消費(fèi)者獲取音樂信息的動(dòng)機(jī)［2］。

在數(shù)字音樂領(lǐng)域，有關(guān)付費(fèi)意愿的研究較為熱門。吳燏函從用戶參與行為對(duì)付費(fèi)意愿的直接影響，以及用戶參與行為通過感知價(jià)值的中介作用對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生的正向影響兩個(gè)角度，分析用戶付費(fèi)意愿的影響因素［3］。向婷婷則綜合計(jì)劃行為理論和法律威懾理論，從態(tài)度、集體規(guī)范、質(zhì)量敏感性、音樂親和水平、消費(fèi)者個(gè)體稟賦特點(diǎn)等方面分析用戶音樂付費(fèi)的原因［4］。然而，這些研究都只停留在“意愿”層次，并沒有對(duì)最終消費(fèi)者產(chǎn)生付費(fèi)行為這一層次進(jìn)行深入分析，因此未能打通音樂付費(fèi)研究的全過程，對(duì)數(shù)字音樂付費(fèi)的認(rèn)識(shí)也是有限的。

針對(duì)大學(xué)生這一數(shù)字音樂的重要消費(fèi)群體，該領(lǐng)域的研究則處于藍(lán)海狀態(tài)，存在大量的學(xué)術(shù)空白。廖應(yīng)紅、陳雅婷曾用質(zhì)性研究的方法分析在校大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)意愿的影響因素［5］，但其研究成果在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上缺乏數(shù)據(jù)支撐，結(jié)論普遍性不強(qiáng)。目前，該領(lǐng)域研究最需要的是通過量化統(tǒng)計(jì)分析得到更具有說服力的影響因素研究成果，并聚焦數(shù)字音樂付費(fèi)行為，全面探索和分析最終付費(fèi)的產(chǎn)生環(huán)節(jié)。

（二）研究假設(shè)

1988年，馬薩諸塞大學(xué)阿默斯特分校的哲學(xué)教授Icek Ajzen和學(xué)者Fishbein共同提出理性行為理論（Theory of Reasoned Action，即TRA）。隨后，Icek Ajzen在研究中發(fā)現(xiàn)，人的行為并不僅遵從個(gè)人意愿，同時(shí)受其他因素的控制。因此，其在1991年對(duì)TRA進(jìn)行擴(kuò)充，形成計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，即TPB）。TPB理論指出，人的實(shí)際行為的產(chǎn)生受到行為意愿和個(gè)人能力、資源的雙重影響，而行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三大要素則深刻影響個(gè)體的行為意愿，進(jìn)而影響人的實(shí)際行為。該理論在付費(fèi)行為的研究中被廣泛使用。本研究討論的是我國大學(xué)生群體的數(shù)字音樂付費(fèi)行為的影響因素，由于付費(fèi)行為是定類變量，對(duì)這類變量的分析只能使用二元logistic回歸分析的形式，因此本研究在原有TPB理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行變量提取和模型整改，并提出以下研究假設(shè)。

H1：行為態(tài)度正向影響大學(xué)生的數(shù)字音樂付費(fèi)行為。

H2：主觀規(guī)范正向影響大學(xué)生的數(shù)字音樂付費(fèi)行為。

H3：知覺行為控制正向影響大學(xué)生的數(shù)字音樂付費(fèi)行為。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源和樣本基本特征

研究數(shù)據(jù)來自2022年11月通過問卷星線上發(fā)布的調(diào)查問卷，調(diào)查對(duì)象包含全國各地、不同年級(jí)的大學(xué)生，兼顧不同消費(fèi)水平和年齡的調(diào)查對(duì)象。本研究共發(fā)放調(diào)查問卷949份，經(jīng)過初步篩選獲得546份有效問卷。從樣本特征來看，被調(diào)查者中女性居多，占比為73.81%。?？粕⒈究粕?、研究生的占比分別為29.49%、54.21%、16.30%。接受調(diào)查的大學(xué)生每月消費(fèi)水平在1000元—2000元的居多，占比為66.48%，而1000元以下、2000元—3000元占比分別為16.67%、11.54%，3000元以上占比為5.31%。在他們當(dāng)中，68.86%的大學(xué)生曾經(jīng)產(chǎn)生過在音樂平臺(tái)充值VIP、購買數(shù)字專輯等數(shù)字音樂付費(fèi)行為。

（二）模型變量說明

基于表1的變量說明，本研究采用二元logistic回歸分析模型來處理數(shù)據(jù)，該模型適用于因變量為分類型變量的量化研究。本研究的因變量為數(shù)字音樂付費(fèi)行為，有“付過費(fèi)”和“未付過費(fèi)”兩種結(jié)果，屬于二分類變量，則應(yīng)當(dāng)使用二元logistic回歸分析模型開展深入分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）模型參數(shù)分析

根據(jù)設(shè)定的量表和問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，本研究以“大學(xué)生的數(shù)字音樂付費(fèi)行為”為因變量，選取1%的統(tǒng)計(jì)顯著性水平數(shù)據(jù)，將所有自變量進(jìn)行似然比檢驗(yàn)。由表2的數(shù)據(jù)可知，模型結(jié)果整體的卡方檢驗(yàn)值是93.946，p值是0.000，檢驗(yàn)結(jié)果均落入拒絕域，表明本研究所建立的二元logistic回歸模型合理，似然比檢驗(yàn)結(jié)果也顯示模型結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

（二）顯著性分析

根據(jù)表3的最終顯著性檢查結(jié)果，各因素對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)的影響分析如下。

第一，性別、學(xué)生類型、月均花銷對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為的影響都不顯著。三個(gè)因素對(duì)應(yīng)的顯著性參數(shù)分別為0.479、0.051和0.151，均大于0.05，說明性別、學(xué)生的學(xué)歷水平以及每月的開支情況對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為的影響較小。第二，大學(xué)生對(duì)數(shù)字音樂付費(fèi)的態(tài)度對(duì)其付費(fèi)行為的發(fā)生具有非常顯著的影響，該項(xiàng)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值為0%，作用系數(shù)為1.345，說明大學(xué)生對(duì)數(shù)字音樂付費(fèi)的態(tài)度越正面，產(chǎn)生付費(fèi)行為的可能性越大。第三，主觀規(guī)范對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為的影響較大。然而，在統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值1%的水平上，其作用系數(shù)為-0.650，說明該因素帶來的影響是負(fù)向的，也就是說，來自個(gè)人和社會(huì)的規(guī)范越強(qiáng)，大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為發(fā)生的可能性越小。第四，知覺行為控制對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為有非常顯著的影響，其統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)值為0%，作用系數(shù)為0.511，說明大學(xué)生對(duì)數(shù)字音樂付費(fèi)行為本身掌控能力越強(qiáng)，付費(fèi)行為發(fā)生的可能性就越大。

四、大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為影響因素研究結(jié)論及不足

（一）研究結(jié)論

本研究向全國各地的大學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷，兼顧?？粕?、本科生、研究生三種學(xué)生類型，樣本選取最大限度地兼顧了大學(xué)生群體的層次全面性，統(tǒng)計(jì)分析過程科學(xué)合理。筆者綜合以上分析，得出以下研究結(jié)論。

第一，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，性別、學(xué)生類型、月均花銷這三個(gè)變量對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為的影響都不顯著。能受到音樂的感染是人類共同的特性，與性別的關(guān)系不明顯，無論男女都可以感受到音樂所傳達(dá)的律動(dòng)感和所激發(fā)的情感共鳴，另外，沒有研究證明個(gè)體對(duì)音樂的需求與學(xué)術(shù)水平、學(xué)歷有明顯聯(lián)系。隨著我國人民生活水平的提高，基本的物質(zhì)需求普遍得到滿足，在大學(xué)生群體中，極度貧困的情況較少，因此數(shù)字音樂消費(fèi)對(duì)大多數(shù)大學(xué)生來說并不是經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，相應(yīng)地個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況對(duì)數(shù)字音樂付費(fèi)的影響也不會(huì)顯著。

第二，行為態(tài)度對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為有巨大的正向影響，H1成立。大學(xué)生對(duì)數(shù)字音樂付費(fèi)的行為態(tài)度越正面，就越容易產(chǎn)生消費(fèi)行為，而這種態(tài)度可以拆分為感知有用性、習(xí)慣強(qiáng)度、感知性價(jià)比和個(gè)人偏好四個(gè)維度。首先，音樂作為一種引起人們情感共鳴的精神產(chǎn)品，對(duì)大學(xué)生來說有其獨(dú)特價(jià)值。大學(xué)生通過在線音樂平臺(tái)充值VIP或購買數(shù)字專輯、單曲，可以方便快速地獲取最新、最完整的數(shù)字音樂產(chǎn)品，同時(shí)能為自己的偶像或喜歡的音樂人打榜以及相互分享音樂來實(shí)現(xiàn)社交，這能滿足他們的情感需求，從而使其產(chǎn)生付費(fèi)行為。其次，大學(xué)生本身的音樂消費(fèi)習(xí)慣會(huì)促使付費(fèi)行為的發(fā)生，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是目前獲取音樂產(chǎn)品的主流方式，90后的學(xué)生可能經(jīng)歷過購買磁帶、CD的年代，但數(shù)字音樂是音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，市面上大量的唱片已經(jīng)不再發(fā)行實(shí)體形式。因此，有音樂消費(fèi)習(xí)慣的大學(xué)生會(huì)自然轉(zhuǎn)向在線音樂平臺(tái)，而大學(xué)生在使用各類音樂網(wǎng)站或移動(dòng)音樂App時(shí)會(huì)產(chǎn)生用戶黏性，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，最終為數(shù)字音樂重復(fù)付費(fèi)。再次，感知性價(jià)比也在大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)中扮演重要角色。隨著國家對(duì)盜版音樂的管控愈發(fā)嚴(yán)厲，在網(wǎng)絡(luò)上尋找免費(fèi)音樂資源的時(shí)間、精力成本不斷增加，這促使大學(xué)生選擇付費(fèi)獲取音樂。目前，QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等主流音樂平臺(tái)的VIP服務(wù)價(jià)格基本在15元/月，而針對(duì)長期使用的用戶，其還有性價(jià)比更高的費(fèi)用套餐，數(shù)字專輯的定價(jià)也一般在幾元到幾十元不等。這相比實(shí)體發(fā)行的唱片的價(jià)格更低廉，也在大學(xué)生能承受的消費(fèi)范圍內(nèi)。他們綜合這些因素認(rèn)為通過在線音樂平臺(tái)付費(fèi)獲取音樂產(chǎn)品的性價(jià)比更高，自然會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)行為。最后，個(gè)人的興趣愛好會(huì)影響大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為。無論是對(duì)音樂本身的偏好，還是對(duì)偶像、歌手的崇拜，在大學(xué)生群體中都非常常見，因此為自己的興趣和偶像買單也是大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)的重要原因。

第三，主觀規(guī)范負(fù)向影響大學(xué)生的數(shù)字音樂付費(fèi)行為，與H2相反。在本研究中，主觀規(guī)范指大學(xué)生產(chǎn)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為所面臨的壓力，分為個(gè)人性規(guī)范和社會(huì)性規(guī)范兩個(gè)方面。按照調(diào)查前的推測，大學(xué)生面臨的總體規(guī)范程度越強(qiáng)、社會(huì)壓力越大，其數(shù)字音樂付費(fèi)行為發(fā)生的可能性就越大，但數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果恰恰相反。大學(xué)生是個(gè)性鮮明的群體，其中愿意為數(shù)字音樂付費(fèi)的個(gè)體往往是音樂深度愛好者或是某位音樂人、歌手的粉絲，他們在選擇是否購買數(shù)字音樂、購買哪些數(shù)字音樂時(shí)更多地根據(jù)自身意愿進(jìn)行選擇，而不受外界的壓力影響，甚至外界的影響越強(qiáng)，他們反而越會(huì)做出相反的選擇。同時(shí)，以大學(xué)生為主的年輕群體呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢，在音樂選擇上追求“寶藏歌曲”和獨(dú)特性。基于這些原因，本研究的調(diào)查結(jié)果與H2假設(shè)剛好相反。

第四，知覺行為控制對(duì)大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為有非常顯著的正向影響，H3成立。知覺行為控制反映個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)與阻礙，當(dāng)個(gè)人掌握的資源越多，預(yù)計(jì)面對(duì)的阻礙越少，知覺行為控制就越強(qiáng)。在本研究中，知覺行為控制主要指大學(xué)生預(yù)計(jì)自己對(duì)數(shù)字音樂付費(fèi)行為的掌控能力，包含自我效能和控制效能兩個(gè)方面。平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)和功能設(shè)置影響用戶的使用體驗(yàn)，若大學(xué)生能輕松使用在線音樂平臺(tái)，并能充分體會(huì)到音樂網(wǎng)站或移動(dòng)音樂App帶來的便捷性、娛樂性，自然會(huì)增強(qiáng)其數(shù)字音樂付費(fèi)的可能性。相反，如果數(shù)字音樂產(chǎn)品購買程序復(fù)雜、操作門檻高，大學(xué)生付費(fèi)的可能性就會(huì)相應(yīng)下降。另外，大學(xué)生在付費(fèi)獲取數(shù)字音樂時(shí)，需要使用相應(yīng)的電子設(shè)備，其收聽、分享等也需要相應(yīng)的硬件和環(huán)境，如耳機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等。如果滿足這些條件的難度很大，大學(xué)生就不會(huì)為數(shù)字音樂付費(fèi)，而如果這些條件非常容易滿足，就促使大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為的發(fā)生。

（二）研究不足和改進(jìn)

第一，本研究受限于研究者的能力和研究經(jīng)費(fèi)的不足，研究群體僅聚焦大學(xué)生，具有明顯的局限性，對(duì)我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幫助有限。第二，調(diào)查問卷的問題設(shè)置較少，無法全面收集樣本數(shù)據(jù)，導(dǎo)致最終影響因素的研究存在一定誤差。綜上所述，未來研究者可以擴(kuò)大數(shù)字音樂付費(fèi)的研究群體規(guī)模，設(shè)計(jì)更加科學(xué)完善的問卷，以研究影響大學(xué)生數(shù)字音樂付費(fèi)行為的因素。

［參考文獻(xiàn)］

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