消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿影響因素實(shí)證研究

廖友亮　彭雷清　王先慶

內(nèi)容摘要：計(jì)劃行為理論表明，個(gè)體行為取決于行為意圖，行為意圖是預(yù)測(cè)行為的“最佳變量”，而行為意圖又取決于行為態(tài)度。因此，本研究從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素和態(tài)度視角探究低碳消費(fèi)意愿的前因。研究結(jié)果表明，一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素對(duì)環(huán)境態(tài)度有影響，一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、環(huán)境態(tài)度和低碳消費(fèi)態(tài)度對(duì)低碳消費(fèi)意愿有顯著影響。

關(guān)鍵詞：計(jì)劃行為理論 環(huán)境態(tài)度 低碳消費(fèi)態(tài)度 低碳消費(fèi)意愿

引言

近年來(lái)，環(huán)境的污染、氣候的變化、資源的枯竭等問(wèn)題日益凸顯，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、加快消費(fèi)方式向低碳消費(fèi)轉(zhuǎn)變已經(jīng)迫在眉睫（Shuai，2014）。全球工業(yè)化、現(xiàn)代化導(dǎo)致了全球性生態(tài)危機(jī)的爆發(fā)，對(duì)工業(yè)文明進(jìn)行全方位改造，建設(shè)生態(tài)文明勢(shì)在必行。

面臨環(huán)境污染、生態(tài)危機(jī)等一系列問(wèn)題，生產(chǎn)和消費(fèi)方式導(dǎo)致的資源不足的矛盾越來(lái)越尖銳。根據(jù)《2014中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào)》公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)2014年全國(guó)空氣質(zhì)量新標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)了161個(gè)城市，空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)城市不足10%；2014年開(kāi)展了共4896個(gè)地下水水質(zhì)監(jiān)測(cè)工作監(jiān)測(cè)點(diǎn)，其中檢查顯示較差級(jí)的監(jiān)測(cè)點(diǎn)高達(dá)45.4%，極差級(jí)的比例為16.1%；現(xiàn)有土壤侵蝕率超過(guò)普查總面積的31%。人們?nèi)粘Ｉ钪幸恍┎涣忌罘绞胶拖M(fèi)行為所造成的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的損害日益嚴(yán)重。

根據(jù)價(jià)值觀-態(tài)度-行為理論，價(jià)值觀通過(guò)低碳消費(fèi)態(tài)度影響低碳消費(fèi)行為。根據(jù)Ajzen（1985）的計(jì)劃行為理論（TPB，Theory of Planned Behavior）：個(gè)體行為取決于行為意圖，個(gè)體行為意圖是預(yù)測(cè)行為的最佳變量，而行為意圖又取決于“行為態(tài)度”。因此，本文從態(tài)度視角探究消費(fèi)者低碳消費(fèi)態(tài)度和環(huán)境態(tài)度對(duì)消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿的影響。

假設(shè)的提出

Corraliza & Berengue（2000）環(huán)境態(tài)度是指環(huán)境行為主體對(duì)某種具體的、特定的環(huán)境行為存在的一般而穩(wěn)定的傾向、立場(chǎng)或看法。吳春梅，張偉（2013）低碳消費(fèi)態(tài)度以低碳認(rèn)知定義低碳態(tài)度，認(rèn)為低碳態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)客觀存在的低碳事物的記憶、認(rèn)知、情感和想象，表現(xiàn)為對(duì)低碳產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)概念的認(rèn)知和理解。Dodds（1996）和Wmian（1991）指出，消費(fèi)意向是指?jìng)€(gè)人或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀概率或可能性。低碳消費(fèi)意向指消費(fèi)者未來(lái)低碳消費(fèi)行為發(fā)生的概率或可能性。

有些研究結(jié)果顯示人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)低碳消費(fèi)態(tài)度和低碳消費(fèi)意愿有顯著影響，如性別、學(xué)歷、月均消費(fèi)對(duì)低碳消費(fèi)態(tài)度和意愿都有顯著影響（張海濤，2013）；還有些研究表明，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)環(huán)境態(tài)度和行為沒(méi)有顯著影響，如（沈立軍，2008）。所以，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：不同學(xué)歷、不同月均可支配收入在環(huán)境態(tài)度上都存在顯著差異。

假設(shè)2：不同學(xué)歷、不同月均可支配收入在低碳消費(fèi)意愿上都存在顯著差異。

根據(jù)價(jià)值觀-態(tài)度-行為理論，價(jià)值觀通過(guò)低碳消費(fèi)態(tài)度影響低碳消費(fèi)行為。根據(jù)Ajzen， Icek提出的計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），低碳消費(fèi)行為意圖由行為低碳消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和被試所感知行為控制所決定。Leung & Rice（2002）的實(shí)證研究表明環(huán)境價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為三者之間存在相互一致的關(guān)系。臺(tái)灣學(xué)者蔡佳伶（1994）研究證明消費(fèi)者低碳消費(fèi)態(tài)度是低碳行為的重要影響因素。Chan （2001 ）認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的積極態(tài)度有比較明顯的傾向會(huì)轉(zhuǎn)化為其消費(fèi)意圖。因此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：環(huán)境態(tài)度正向影響低碳消費(fèi)意愿。

假設(shè)4：低碳消費(fèi)態(tài)度正向影響低碳消費(fèi)意愿。

研究方法

問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本來(lái)源。環(huán)境態(tài)度（Environment Attitudes）量表包括環(huán)境信念和環(huán)境敏感度兩個(gè)部分，由7個(gè)題項(xiàng)組成。環(huán)境信念量表主要參考了Dunlap、Steel和Stem等人開(kāi)發(fā)的量表，共包含4個(gè)題項(xiàng)。環(huán)境敏感度量表主要參考了 Chan和Roth等開(kāi)發(fā)的量表，共包括3個(gè)題項(xiàng)。量表題項(xiàng)如表1所示。

低碳消費(fèi)態(tài)度（Low-Carbon Consumer Attitude）是指消費(fèi)者對(duì)于低碳消費(fèi)的行為傾向。基于Stern （2000）和Balderjahn（1988）的研究改編?？偣舶?個(gè)題項(xiàng)。量表題項(xiàng)如表2所示。

本文低碳消費(fèi)意愿（Low-Carbon Consumer Intention）量表的題項(xiàng)主要參照Samart（2005）的研究。本文用四個(gè)題項(xiàng)來(lái)測(cè)量低碳消費(fèi)意愿指標(biāo)。量表題項(xiàng)如表3所示。

本文問(wèn)卷調(diào)查的主要對(duì)象為廣東省省會(huì)廣州市城市居民和各大高校師生，問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為2015年7月-2015年8月，問(wèn)卷采網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷形式為主，面對(duì)面隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷為輔。共收集問(wèn)卷178份，有效問(wèn)卷143份，問(wèn)卷有效率80.34%。本文利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸統(tǒng)計(jì)分析。

回歸分析

變量量表和問(wèn)卷信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，低碳消費(fèi)態(tài)度、環(huán)境態(tài)度、低碳消費(fèi)意愿信度Cronbach's Alpha值分別為0.769，0.817，0.826，整體量表信度：0.910。

第一步回歸分析對(duì)低碳消費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行了多元線性回歸分析，以低碳消費(fèi)意愿為因變量，以人口統(tǒng)計(jì)變量、低碳消費(fèi)態(tài)度、環(huán)境態(tài)度為自變量。結(jié)果顯示，模型擬合R2為0.691，修正R2為0.666，所得模型具體分析結(jié)果如表4所示。同時(shí)，回歸模型顯著性水平小于0.001，高度顯著，F(xiàn)值為28.168，因此模型分析結(jié)果具有顯著統(tǒng)計(jì)意義且不存在共線性問(wèn)題。

第二步回歸分析人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)環(huán)境態(tài)度的影響，以環(huán)境態(tài)度為因變量，以人口統(tǒng)計(jì)變量為自變量。分析結(jié)果顯示，F(xiàn)值為2.987，模型顯著，模型回歸結(jié)果如表5所示。

假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)多元回歸分析結(jié)果顯示，環(huán)境態(tài)度與低碳消費(fèi)意愿顯著正相關(guān)（B=0.171，P<0.05），假設(shè)三和假設(shè)四得到了支持，低碳消費(fèi)態(tài)度與低碳消費(fèi)意愿顯著正相關(guān)（B=0.855，P<0.01）。學(xué)歷負(fù)向影響低碳消費(fèi)意愿（B=-0.233，P<0.01），假設(shè)二得到了部分支持。假設(shè)一沒(méi)有到了部分支持，回歸結(jié)果顯示，月均可支配收入負(fù)向影響低碳消費(fèi)意愿（P<0.05）。

研究結(jié)論

本研究基于根據(jù)價(jià)值觀-態(tài)度-行為理論和計(jì)劃行為理論，在文獻(xiàn)回顧和實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了低碳消費(fèi)意愿前因影響模型，研究顯示影響低碳消費(fèi)意愿主要因素包括人口統(tǒng)計(jì)變量、環(huán)境態(tài)度、低碳消費(fèi)態(tài)度。這對(duì)研究低碳消費(fèi)行為也具有重要意義。

（一）理論意義

本研究的理論意義主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

其一，本研究是對(duì)低碳消費(fèi)理論的延伸和拓展，并且證明了環(huán)境態(tài)度是低碳消費(fèi)意愿的重要前因。以往的低碳消費(fèi)前因的研究，主要是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、認(rèn)知變量、自我構(gòu)建、價(jià)值觀、情景因素居多（何鳳波，2010；董學(xué)兵，2010等）。本研究側(cè)重于從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素和態(tài)度視角（包括環(huán)境態(tài)度和低碳消費(fèi)態(tài)度）來(lái)進(jìn)行研究。而且本研究也進(jìn)一步驗(yàn)證了Chan （2001 ）提出的態(tài)度轉(zhuǎn)化為意愿的觀點(diǎn)。

其二，對(duì)環(huán)境態(tài)度與人口統(tǒng)計(jì)變量的關(guān)系進(jìn)行了探究。人口統(tǒng)計(jì)變量會(huì)影響人們的認(rèn)知、態(tài)度和價(jià)值觀。研究結(jié)果證明了人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)個(gè)體的環(huán)境態(tài)度和低碳消費(fèi)意愿都有一定的影響。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境現(xiàn)狀都有著意義深遠(yuǎn)的作用。其一，本研究對(duì)于政府發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、倡導(dǎo)全民低碳消費(fèi)和塑造全民低碳環(huán)境態(tài)度具有一定現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，對(duì)我國(guó)商業(yè)低碳化、資源稅改革、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略可能具有一定借鑒意義。其二，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的低碳品牌和低碳產(chǎn)品營(yíng)銷也具有一定的指導(dǎo)意義。根據(jù)價(jià)值觀-態(tài)度-行為理論，政府可以從加強(qiáng)低碳消費(fèi)價(jià)值觀的培養(yǎng)和引導(dǎo)方面采取系統(tǒng)的措施來(lái)影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)態(tài)度從而影響消費(fèi)者低碳消費(fèi)意愿和行為。政府和企業(yè)可以通過(guò)為消費(fèi)者提供更多的低碳或低碳消費(fèi)信息和知識(shí)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)態(tài)度和低碳購(gòu)買(mǎi)意愿，比如，政府可以制作醒目低碳消費(fèi)知識(shí)介紹宣傳標(biāo)語(yǔ)，企業(yè)可以在產(chǎn)品包裝上介紹產(chǎn)品的低碳生產(chǎn)信息。各大高?？梢灾鸩介_(kāi)設(shè)低碳經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)專業(yè)以及在學(xué)生中間開(kāi)展低碳環(huán)境拓展活動(dòng)，豐富師生們的低碳知識(shí)和見(jiàn)聞，增強(qiáng)其低碳消費(fèi)態(tài)度和意愿，從而促進(jìn)低碳消費(fèi)行為。

（三）研究局限與展望

本研究重點(diǎn)主要是從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和態(tài)度視角探究低碳消費(fèi)意愿的前因，可能不夠系統(tǒng)、全面，有待進(jìn)一步完善。由于本研究的調(diào)研數(shù)據(jù)是截面數(shù)據(jù)，調(diào)研數(shù)據(jù)可能存在一定同源誤差，未來(lái)的研究可以通過(guò)收集時(shí)間序列數(shù)據(jù)以降低這一誤差。

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