地市級廣電媒體的短視頻發(fā)展路徑探索

陳智恒 吳鈺

［摘要］在國家的支持和要求下，傳統(tǒng)的地市級廣電媒體必須進行媒體融合發(fā)展改革。在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，其必須結(jié)合自身優(yōu)勢，以短視頻結(jié)合新聞、文化、MCN等為方向進行突圍。目前，地市級廣電媒體取得一定成績，但仍存在較多不足，未來其應(yīng)以大數(shù)據(jù)為支撐，結(jié)合科技手段，立足本土文化，打造具有特色的短視頻品牌。

［關(guān)鍵詞］地市級廣電媒體；媒體融合； 短視頻

近年來，為了大力推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，構(gòu)建一批有強大傳播力、公信力、影響力的新型主流媒體，國家不斷對媒體融合發(fā)展提出指導(dǎo)意見。例如，2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求“以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置”“向移動端傾斜”。2020年11月，國家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，要求“堅持移動優(yōu)先”。同時，相關(guān)部門在政策、資金、技術(shù)、人才等方面對傳統(tǒng)主流媒體加以扶持，大力推動其轉(zhuǎn)型升級。文章以廣州廣播電視臺的實踐為例，為各類傳統(tǒng)媒體尋找適合自己的媒體融合發(fā)展改革提供路徑方向。

一、傳統(tǒng)廣電媒體媒體融合發(fā)展改革現(xiàn)狀

（一）短視頻成為傳統(tǒng)廣電媒體新戰(zhàn)場

截至2022年6月，我國短視頻用戶已達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%［1］。2021年人均單日使用短視頻時長增至125分鐘，用戶黏性繼續(xù)增強；熱門短視頻中，社會、時政類內(nèi)容占到近半數(shù)［2］。此外，5G時代的到來使短視頻成為傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)的新領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣電媒體在此尋找媒體融合改革發(fā)展的新抓手，以獲得新的發(fā)展增長點。根據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)，2022年上半年省級臺“三微”新聞類賬號發(fā)布量265.5萬，傳播量1026.2億，其中短視頻發(fā)布量177.3萬，傳播量1005.7億，獨占鰲頭［3］。

（二）傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢和劣勢

當(dāng)下，人們更依賴手機等移動端，電視對人的影響大不如前。傳統(tǒng)廣電媒體尤其是地市級媒體，具有較強的地域?qū)傩?、人群屬性和渠道屬性，而這些屬性在新媒體短視頻的快速發(fā)展下逐漸失去優(yōu)勢，導(dǎo)致電視收視率大幅下降。地市級廣電媒體缺乏適應(yīng)市場的商業(yè)模式和機制優(yōu)勢，在內(nèi)容的新穎性、時效性方面也無法與新媒體傳播的內(nèi)容匹敵，因此傳統(tǒng)廣電媒體逐漸式微。為了尋求新的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒和廣電媒體不斷進行媒體融合發(fā)展改革，在新媒體領(lǐng)域進行探索嘗試。與傳統(tǒng)報業(yè)相比，廣電媒體在視頻制作方面具有明顯優(yōu)勢和較強能力，廣播電視內(nèi)容和短視頻內(nèi)容能夠直接相互融合、共同發(fā)展。同時，傳統(tǒng)廣電行業(yè)在多年的發(fā)展中已匯集各類專業(yè)人才，在市場運營、廣告合作開拓等方面具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，短視頻制作所需要的拍攝、剪輯、特效、配音等技術(shù)都是廣電媒體人員的優(yōu)勢。另外，傳統(tǒng)廣電媒體進入短視頻賽道，人員、資金、設(shè)備等問題均不需要重點考慮，只需要考慮如何全面盤活核心資源，將傳統(tǒng)廣電媒體的大屏優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為適應(yīng)移動媒體的小屏優(yōu)勢，進一步挖掘和釋放內(nèi)在生產(chǎn)效能，推動媒體融合向縱深發(fā)展［4］。因此，以短視頻為抓手，縱深推進媒體融合發(fā)展，已成為很多地市級廣電媒體的突圍路徑。

二、廣州廣播電視臺短視頻發(fā)展模式

從媒體融合傳播綜合表現(xiàn)看來，地市級廣電媒體在新媒體端的傳播早已突破地緣因素限制，打開了地市級廣電媒體在融媒體時代泛傳播的新局面。在CSM發(fā)布的全國省級廣播電視臺新聞融合傳播指數(shù)報告中，2022年9月，廣州廣播電視臺媒體融合傳播指數(shù)為67.4，位列第三。2020年起，廣州廣播電視臺實現(xiàn)了整體轉(zhuǎn)型升級，聚焦聚力“移動優(yōu)先”，按照“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”發(fā)展要求，打造“1+2+N”融媒傳播矩陣，構(gòu)建“客戶端+渠道”的運營模式，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求差異化和社交屬性多樣化，實現(xiàn)“破圈”傳播［5］。

（一）“短視頻+新聞”，筑牢輿論引導(dǎo)主陣地

廣州廣播電視臺作為傳統(tǒng)主流媒體，如何在做好新聞報道傳播正能量、正確引導(dǎo)輿論的同時，創(chuàng)作出更受年輕人喜愛的新媒體作品，成為其轉(zhuǎn)型重點。2021年，廣州廣播電視臺“花城航拍”微信視頻號成立，該視頻號致力于通過航拍飛機、穿越機的鳥瞰視角，引領(lǐng)觀眾品味廣州之美、灣區(qū)之美。從舉國同慶的國慶節(jié)到黨的二十大，從突發(fā)的新冠疫情防控宣傳到廣州的城市形象展示，“花城航拍”以獨到的視角、新穎的策劃、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行宣傳，積極承擔(dān)媒體的社會責(zé)任。例如，2022年3月4日全國兩會開幕當(dāng)天，“花城航拍”推出短視頻《龍?zhí)ь^ 入長空—喜迎全國兩會》，畫面精、節(jié)奏強、內(nèi)容“燃”，展現(xiàn)全國各領(lǐng)域先進典型無私奉獻的動人圖景，點贊新時代黨和國家事業(yè)發(fā)展的偉大成就。該短視頻在廣州廣播電視臺全媒體矩陣同步推送，也在央視新聞客戶端、央視頻、《人民日報》等央媒平臺以及“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺傳播，并登陸廣州市內(nèi)多個戶外大屏終端，形成網(wǎng)上網(wǎng)下一體的強勢傳播局面。此外，在黨的二十大開幕之際，“花城航拍”以光為媒，“筆”繪國韻，通過光繪藝術(shù)的形式拍攝制作短視頻《光繪龍圖騰—喜迎二十大》，一經(jīng)推出便刷屏全網(wǎng)。該短視頻被中國國際電視臺和人民日報英文客戶端第一時間關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，中國國際電視臺主持人在節(jié)目中用近1分鐘的口播盛情推薦該視頻。“花城航拍”多個點擊量破億的爆款短視頻，不僅彰顯了廣州廣播電視臺在講好故事、做強傳播上的優(yōu)勢和新型主流媒體的格局，也體現(xiàn)了其新媒體團隊深耕內(nèi)容的制作實力。

（二）“短視頻+文化”，構(gòu)筑大灣區(qū)文化內(nèi)核

粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展已成國家發(fā)展重點，打造粵港澳人文灣區(qū)，文化是其中的重要紐帶。廣府文化是粵港澳大灣區(qū)文化家園的最大公約數(shù)，粵語粵韻是大灣區(qū)最獨特的人文紐帶?！巴曂瑲庾约喝恕保浉郯拇鬄硡^(qū)的各個城市彼此同根、文化同源?；诖?，“花城航拍”借助充滿濃郁的粵韻、粵味元素，多選用經(jīng)典粵語金曲作為短視頻的背景音樂。一首首朗朗上口、深入民心的粵語歌曲引發(fā)受眾對“老城市 新活力”的情感共鳴，加深受眾對視頻的感觸和理解，這有效增加了視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量。例如，2022年“七一”來臨之際，“花城航拍”推出短視頻《月半彎》，“月半彎，倚於深宵，晚風(fēng)輕飄……”一曲老歌突然在視頻號里走紅，視頻中的主角是海心橋，在娓娓道來的歌聲中，海心橋以“水袖飄絹”的優(yōu)雅風(fēng)姿連起城市新中軸線的兩岸，不僅宣傳了廣州市第一座人行水上橋，更恰到好處地用一首膾炙人口的老歌加深了受眾的印象。該短視頻在微信視頻號平臺的播放量超過3000萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過60萬，點贊量超過100萬，全網(wǎng)播放量超過1億人次，取得良好的宣傳效果。

在廣東省網(wǎng)信辦第八屆廣東省網(wǎng)絡(luò)文化精品宣傳推廣活動中，“花城航拍”的視頻《真的愛你》獲最受網(wǎng)民歡迎作品獎。在這則視頻中，“花城航拍”通過航拍鏡頭打造視覺盛宴，強勢表白美麗的廣州城，配以粵語歌曲《真的愛你》，契合主題，情景交融。視頻以珠江美景為舞臺，以海心橋等珠江橋梁為琴鍵，彈奏出“一帶、兩軸、三節(jié)點”的動人樂曲，滿足人民群眾對優(yōu)秀文藝作品的需求。這些以本土粵語音樂為背景的短視頻，有效增強了受眾對視頻內(nèi)容的認同感，以更強的共鳴和感染力推動大灣區(qū)人文交流、民心相通。

（三）“短視頻+MCN”，探索內(nèi)容營銷新路徑

2020年以來，部分廣電媒體開始整合資源，探索跨媒介平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，布局MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機構(gòu)［6］。目前，MCN機構(gòu)已成為傳統(tǒng)廣電媒體提高自我再生能力、打造新媒體生態(tài)的熱門方式［7］。與市場上新崛起的MCN機構(gòu)相比，地市級廣電媒體雖然難以在資源、達人“養(yǎng)成”上獨占優(yōu)勢，但是電視媒體主播具有的專業(yè)能力，如文案撰寫、導(dǎo)演、編導(dǎo)、攝像等能力都能為主播提供持續(xù)的內(nèi)容輸出。同時，地市級廣電媒體具有市場MCN機構(gòu)欠缺的大小屏聯(lián)動機制等獨特資源優(yōu)勢，這些原有優(yōu)勢已經(jīng)領(lǐng)先于市場大多數(shù)MCN機構(gòu)。因此，2020年起，廣州廣播電視臺創(chuàng)新打造“廣府網(wǎng)紅孵化器+新媒體市場運營平臺+商業(yè)變現(xiàn)體”模式，成立“廣州臺粵伴灣MCN”機構(gòu)，致力打造成為本地生活領(lǐng)先的新型主流媒體。該機構(gòu)旗下包括以航拍為主的“花城航拍”，以關(guān)注老年人為主的“花城老齡”，關(guān)注廣州本地生活的“西關(guān)大小姐徐瑾”等眾多垂直領(lǐng)域、不同類型的短視頻賬號，孵化了涵蓋不同受眾的達人和“大V”，成功將傳統(tǒng)廣播電視邏輯切換到新媒體邏輯，通過生產(chǎn)新媒體內(nèi)容來擴大傳播影響力，并實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)［8］。

三、地市級廣電媒體融合發(fā)展存在的不足

目前，廣州廣播電視臺等地市級廣電媒體發(fā)展短視頻的大方向是正確的，不僅在微信視頻號、抖音、快手等不同平臺建立新媒體短視頻矩陣，也具有多種媒體融合發(fā)展創(chuàng)新路徑。但是部分新媒體賬號的定位并不準(zhǔn)確，缺少短視頻內(nèi)容創(chuàng)新思維，還在運用傳統(tǒng)的思維和方法來制作短視頻內(nèi)容。

一是照搬大屏內(nèi)容，缺乏二次加工。目前，雖然地市級廣電媒體在各個新媒體短視頻平臺開設(shè)賬號，拓寬受眾的信息渠道，但是很多廣電媒體只是簡單截取電視大屏播出的欄目信息再同步到新媒體平臺，未進行二次亮點加工，使短視頻內(nèi)容缺乏新穎性和趣味性［9］，導(dǎo)致傳播效果有待增強。地市級廣電媒體僅把大屏節(jié)目拆分成若干短視頻素材，然后照搬到短視頻平臺發(fā)布，僅將短視頻作為大屏節(jié)目的補充，這實際上在一定程度上忽視了長視頻與短視頻傳播場景的差異性，無法最大化地利用長短視頻的各自優(yōu)勢，擴大傳播影響力。

二是內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，多個賬號內(nèi)容相近。例如，為了抓住短視頻風(fēng)口，廣州廣播電視臺的各欄目均在不同短視頻平臺開設(shè)賬號，但是未細致地了解各個短視頻平臺的特點，使相同的視頻內(nèi)容同時分發(fā)在不同的平臺，推送模式較單一，內(nèi)容缺乏針對性［10］。同時，為了追求時效性，大部分短視頻僅搭配簡單的圖片、文字和音樂，也缺乏可看性，長久以往容易導(dǎo)致用戶流失。

四、地市級廣電媒體的短視頻融合發(fā)展建議

（一）大數(shù)據(jù)助力內(nèi)容選題，抓住用戶興趣點

新媒體時代離不開大數(shù)據(jù)的支持，地市級廣電媒體創(chuàng)作者可深入分析和處理短視頻的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，從海量數(shù)據(jù)中找到網(wǎng)絡(luò)熱點、爆點，挖掘受眾喜歡的內(nèi)容、需求以及其短視頻瀏覽習(xí)慣，有的放矢地創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，精準(zhǔn)傳播，吸引用戶注意［4］。同時，為了拉近主旋律內(nèi)容與受眾之間的距離，地市級廣電媒體創(chuàng)作者也要與時俱進，在策劃、文案、制作等環(huán)節(jié)充分融合年輕化表達和創(chuàng)意創(chuàng)造思維［11］，打造年輕人喜歡看、有興趣、有轉(zhuǎn)發(fā)傳播意愿的爆款短視頻。

（二）立足本土文化，塑造獨特品牌形象

地市級廣電媒體的最大受眾就是本土區(qū)域群眾，如何將主流話題以群眾切身可感的小視角轉(zhuǎn)化成大眾喜聞樂見的身邊人、身邊事的全視角，是其短視頻創(chuàng)作的關(guān)鍵。為了吸引本土群眾的注意，地市級廣電媒體應(yīng)充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕?、美食、景點等元素來制作短視頻，以激發(fā)本地群眾的情感共鳴，在滿足群眾需求的同時，傳播本地特色文化。因此，地市級廣電媒體要立足本土文化，打造具有本土特色的短視頻，更好地塑造獨特的品牌形象，以提高品牌傳播力，形成品牌效應(yīng)。

（三）擁抱高新科技，打造精品短視頻

科技是傳媒發(fā)展變革的重要推動力，新的制作手段如AR、VR等不斷給受眾帶來新的視聽感受。例如，河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》《端午奇妙游》《龍門金剛》《洛神賦》就是借助AR、5G等技術(shù)將虛擬和現(xiàn)實相融合，給傳統(tǒng)文化帶來新的審美和傳播方式［12］。因此，地市級廣電媒體應(yīng)通過獨特的新聞生產(chǎn)創(chuàng)意，結(jié)合先進科學(xué)技術(shù)，提升短視頻制作的技術(shù)水平，打造集科技感、時尚感、沉浸感于一體的短視頻產(chǎn)品［4］。

五、結(jié)語

在媒體融合的改革浪潮中，地市級廣電媒體可結(jié)合自身優(yōu)勢在短視頻賽道開啟新的藍海，如通過“短視頻+新聞”“短視頻+文化”“短視頻+MCN”等方式，積極生產(chǎn)具有地方品牌特色的短視頻內(nèi)容。目前，地市級廣電媒體的短視頻發(fā)展還存在一定不足，因此，地市級廣電媒體的短視頻創(chuàng)作者應(yīng)運用好大數(shù)據(jù)，通過本土特色元素和高新科技相結(jié)合的方式，打造出獨具地方文化特色的精品短視頻，以提升地方主流媒體的傳播力、公信力、影響力。

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