社交媒體環(huán)境下圖書盲選的發(fā)展探析

潘萍

［摘要］在社交媒體環(huán)境下，各式各樣的社交平臺(tái)以不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式影響用戶的價(jià)值判斷與文化消費(fèi)趨向。盲選作為一種重要的營(yíng)銷方式，與社交媒體的發(fā)展密不可分。文章以圖書盲選為例，結(jié)合社交媒體環(huán)境，探討圖書盲選的背景與原因，并應(yīng)用數(shù)據(jù)采集軟件，試圖對(duì)微博平臺(tái)的圖書盲選圖文進(jìn)行分析與歸納，總結(jié)當(dāng)下圖書盲選存在的問題，探究其未來(lái)發(fā)展道路，為出版業(yè)的圖書盲選營(yíng)銷提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］社交媒體；文化消費(fèi)；圖書盲選

從莎草紙信到報(bào)紙?jiān)俚交ヂ?lián)網(wǎng)，現(xiàn)代社會(huì)的社交媒體極大地改變了人們的互動(dòng)方式和內(nèi)容。目前，學(xué)界對(duì)社交媒體的概念沒有較為權(quán)威和統(tǒng)一的定義，大部分專家學(xué)者將社交媒體和用戶內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合，認(rèn)為社交媒體是人們用來(lái)創(chuàng)作、分享、交流的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其用戶則享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，可通過(guò)文本、圖像、音視頻等方式表達(dá)自我［1］。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)社交媒體用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶數(shù)量持續(xù)攀升。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，其中即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)10.27億，占網(wǎng)民整體的97.7%［2］?？梢?，活躍在社交媒體的用戶數(shù)量持續(xù)增加，社交媒體的覆蓋范圍也不斷擴(kuò)大。

在當(dāng)下的社交媒體環(huán)境下，人們的消費(fèi)觀念受到多種因素的影響，社交平臺(tái)的發(fā)展也為用戶提供更為廣闊的交流空間。各種帶貨博主在社交平臺(tái)通過(guò)文字、圖片、視頻等內(nèi)容的輸出，將一些或?qū)嵱没蝻L(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品推薦給用戶，用戶購(gòu)買后也可以在社交平臺(tái)分享使用感受，從而形成分享圈層，使具有相似甚至相同愛好的群體在網(wǎng)絡(luò)空間找到歸屬感與認(rèn)同感。而盲選經(jīng)濟(jì)則在很大程度上依賴社交媒體實(shí)現(xiàn)宣傳和發(fā)展。其在一定程度上促使用戶在購(gòu)買盲盒后通過(guò)圖文、短視頻等形式上傳至社交平臺(tái)，如微博、小紅書、豆瓣、B站等，一方面通過(guò)盲盒的獵奇性實(shí)現(xiàn)自我滿足，另一方面通過(guò)標(biāo)注盲盒內(nèi)容、類別等特征獲得群體認(rèn)同。可見，社交媒體的多項(xiàng)互動(dòng)性與內(nèi)容豐富性為盲選經(jīng)濟(jì)提供了新的發(fā)展空間，使越來(lái)越多的行業(yè)將盲選作為一種重要的營(yíng)銷方式。

一、破圈與挑戰(zhàn)：盲選與圖書盲選

在盲選經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品銷售主要依托盲盒或盲袋進(jìn)行，即將產(chǎn)品裝在不透明的盒子或袋子里，外觀也沒有任何提示或僅有部分提示，用戶事先未知購(gòu)買的具體產(chǎn)品，在拆封包裝后才能知道具體內(nèi)容。這一營(yíng)銷方式在國(guó)內(nèi)被泡泡瑪特所打造的盲盒IP帶火，使得“盲盒+”

營(yíng)銷方式被廣泛應(yīng)用到美妝、玩具、美食等多種產(chǎn)品中，其也受到書店、出版單位及用戶青睞，促使多家書店推出“圖書福袋”“盲選圖書”等營(yíng)銷活動(dòng)。

圖書盲盒指商家選擇圖書或搭配相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，并隱藏部分或全部信息，再售賣給用戶的一種營(yíng)銷方式，其價(jià)格遠(yuǎn)低于圖書定價(jià)，并且不接受退換。這種營(yíng)銷方式最早可追溯到澳大利亞伊麗莎白書店［3］，一名店員打破傳統(tǒng)圖書推薦模式，選擇小眾且優(yōu)質(zhì)的作品，將相同主題的圖書精心組合、包裝，并附加提示性、趣味性的推薦理由，讓用戶按照自己的喜好選擇圖書。這種方式極大地增強(qiáng)了用戶購(gòu)書的趣味性和新奇性。在國(guó)內(nèi)，南京先鋒書店率先推動(dòng)圖書盲選經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2015年，南京先鋒書店在官方微博開啟圖書盲拍活動(dòng)，讓用戶下單后備注偏好或關(guān)鍵詞，以匹配合適的圖書，并郵寄送達(dá)用戶。2020年，南京先鋒書店又聯(lián)合其他五家獨(dú)立書店發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書店”圖書盲盒直播活動(dòng)，在6分鐘內(nèi)銷量突破3000件。這不僅推動(dòng)了圖書盲選經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也證明了圖書盲盒的廣闊市場(chǎng)，引起學(xué)界和業(yè)界廣泛關(guān)注。

二、圖書盲選的發(fā)展背景

（一）快速推薦邏輯：全民閱讀大環(huán)境與海量圖書資源的矛盾

閱讀作為一種社會(huì)性的文化活動(dòng)，關(guān)乎社會(huì)發(fā)展與國(guó)民素質(zhì)。自2014年起，全民閱讀被寫入政府工作報(bào)告，上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2022年4月23日，習(xí)近平總書記致信祝賀首屆全民閱讀大會(huì)舉辦，強(qiáng)調(diào)“希望全社會(huì)都參與到閱讀中來(lái)，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍”［4］。這充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)開展全民閱讀、建設(shè)書香社會(huì)的重視，為全民閱讀推廣提供了根本遵循和發(fā)展方向。同時(shí)，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)和微信讀書、掌閱、豆瓣等應(yīng)用軟件也助力全民閱讀，豐富各類圖書榜單內(nèi)容，便于用戶分類檢索。在社交媒體環(huán)境下，許多博主還在知乎、微博、抖音等平臺(tái)推薦圖書。此外，2020年我國(guó)共出版圖書103.7億冊(cè)（張），2021年我國(guó)共出版圖書110億冊(cè)（張），圖書出版內(nèi)容豐富、種類齊全，紙質(zhì)圖書和電子資源協(xié)同發(fā)展。當(dāng)下，信息的爆發(fā)式增長(zhǎng)、閱讀的碎片化發(fā)展不斷擠壓大眾的閱讀空間，社會(huì)引導(dǎo)大眾深度閱讀和滿足他們的文化需求也日益迫切，在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生的圖書盲選無(wú)疑能在一定程度上慰藉用戶。

（二）群體認(rèn)同：圖書的文化性與盲盒的獵奇性

歐文·戈夫曼認(rèn)為，我們生活在一種舞臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的氛圍中，每個(gè)人具有各不相同的社會(huì)角色。其中，一個(gè)人在前臺(tái)的表演可以看作其個(gè)人形象的盡力展示［5］。圖書盲盒作為一種文化符號(hào)，營(yíng)造了現(xiàn)實(shí)的文化人設(shè)。用戶通過(guò)購(gòu)買圖書盲盒并編輯文案發(fā)送至社交平臺(tái)，可以塑造自己在虛擬平臺(tái)及相關(guān)社群的文化人設(shè)，表達(dá)自己的興趣偏好與經(jīng)驗(yàn)分享，并收獲其他用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論，從而將圖書的文化性嫁接到自我，讓自我展現(xiàn)文化屬性。湯姆·斯丹迪奇認(rèn)為，人在社交關(guān)系網(wǎng)中評(píng)估和維持自己地位的一個(gè)主要方法是與別人交流信息和交流關(guān)于別人的信息，以宣示自己在群體中的地位，表現(xiàn)自己有知識(shí)、有信譽(yù)，是可交的同盟或朋友［6］。在互聯(lián)網(wǎng)分享信息的過(guò)程中，人們滿足了自己被重視、被認(rèn)可、被崇拜的需要。圖書盲選一方面兼具了圖書的文化性和盲盒的獵奇性，另一方面促使用戶通過(guò)社交平臺(tái)尋找到群體認(rèn)同感與歸屬感，以宣示自己的群體地位。

三、社交媒體環(huán)境下圖書盲選的未來(lái)發(fā)展之路

2011年，日本廣告公司電通株式會(huì)社提出了社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)行為分析的工具SIPS模型，認(rèn)為用戶的消費(fèi)行為經(jīng)歷共鳴、確認(rèn)、參與、共享四個(gè)階段。產(chǎn)品信息需要先引起用戶的共鳴，消除其不信任感，繼而使用戶參與到產(chǎn)品的購(gòu)買行為中形成良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而促使用戶自發(fā)進(jìn)行社交化分享，產(chǎn)生二次推廣［7］。SIPS模型深刻展現(xiàn)了社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)行為的新特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)單向的消費(fèi)模式，更加注重用戶與用戶之間的雙向互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)用戶的意見和行為受到聚合特定人群的影響，從而產(chǎn)生獨(dú)特的內(nèi)在規(guī)律，適應(yīng)社交媒體環(huán)境下營(yíng)銷的新要求。

（一）共鳴：以圖書的文化性引起用戶關(guān)注

讓·波德里亞認(rèn)為：“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身，人們總是把物當(dāng)作能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來(lái)擺脫本團(tuán)體?！保?］在消費(fèi)社會(huì)中，大眾消費(fèi)的并不是物的有用性，而是通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)自我的社會(huì)地位與身份。在當(dāng)前社會(huì)，一方面，大眾面臨生活、工作方面的壓力，亟須獲取知識(shí)，快速提升自我。另一方面，信息時(shí)代既給用戶帶來(lái)選擇困擾等問題，又將信息精準(zhǔn)推送至用戶，使用戶在一定程度上坐享信息，對(duì)海量信息甄別不足，無(wú)從選擇適合自己的圖書。而圖書盲選可直擊當(dāng)代大眾的內(nèi)心世界，以圖書盲盒為手段將大眾模糊的閱讀需求概括為簡(jiǎn)單、直接的關(guān)鍵字，如興趣、心情、生活態(tài)度等，促使大眾根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)，精心挑選、組合的圖書盲盒在很大程度上也可保障用戶的閱讀質(zhì)量，滿足他們的精神需求，通過(guò)文化閱讀來(lái)引發(fā)用戶的共鳴。

例如，2021年，中圖網(wǎng)推出“4·23世界讀書日”和“自由閱讀家”系列圖書盲盒。2022年，中圖網(wǎng)又推出六大主題圖書盲盒，內(nèi)含兩本主題相關(guān)書籍、帆布包、金屬書簽、可反復(fù)擦寫的亞克力作家主題記事板。這六大主題為“我的心情還不好”“我要圈出兇手后把書借給別人看”“人生就是一場(chǎng)大冒險(xiǎn)”“只有玫瑰才能盛開如玫瑰”“閱讀是一座隨身攜帶的避難所”“全國(guó)統(tǒng)一摸魚資格考試精編教材”，分別對(duì)應(yīng)治愈類文學(xué)、懸疑推理、小說(shuō)、詩(shī)歌、散文等作品。每個(gè)主題通過(guò)提示性的短句揭示圖書盲盒的主要內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買，既滿足他們的閱讀需求，又解決他們的選書難題。這些主題緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，引起用戶強(qiáng)烈共鳴。

此外，圖書盲盒也為用戶的社交提供了新的分享內(nèi)容與思路，成為一種輕松愉快的社交方式。比起實(shí)用至上的消費(fèi)觀念，青年群體更注重通過(guò)輕松、新鮮的消費(fèi)方式減壓和取悅自己，以得到精神和物質(zhì)的雙重滿足［9］。

（二）確認(rèn)：以品牌的知名度收獲用戶信任

用戶通過(guò)確認(rèn)引發(fā)共鳴的產(chǎn)品有價(jià)值才會(huì)消除自己對(duì)產(chǎn)品的不信任，圖書盲選亦是如此。目前，做圖書盲選比較有代表性的有南京先鋒書店、新經(jīng)典文化有限公司、上海譯文出版社等。好口碑意味著高質(zhì)量，而口碑和質(zhì)量的雙重加持才能讓用戶消除質(zhì)疑，從而參與購(gòu)買圖書盲盒。南京先鋒書店是國(guó)內(nèi)最早應(yīng)用圖書盲選營(yíng)銷方式的書店，曾被譽(yù)為“中國(guó)最美的書店”，是南京著名的文化地標(biāo)。南京先鋒書店在其微信公眾號(hào)上寫道：“比起高大偉岸的圖書館，盲選更像是一個(gè)小小的、充滿人情味的樂園，在經(jīng)歷了消費(fèi)者的思緒和選書人的心意后，等待著被翻開和被喜愛，繼而創(chuàng)造新的故事?！痹趫D書盲選的營(yíng)銷上，南京先鋒書店接連推出“創(chuàng)始人盲選”“生日盲選”“氣味盲選”“甜咸盲選”“賭酒盲選”等多種形式，其新奇有趣的玩法受到用戶認(rèn)同與歡迎，也常被當(dāng)作青年群體之間文化交流與往來(lái)的內(nèi)容。上海譯文出版社也舉辦了“譯文搬家特賣會(huì)”活動(dòng)。其第一次活動(dòng)將許多樣書包裝成圖書盲盒限量發(fā)售，分為普通盲盒和嚴(yán)肅盲盒。其第二次活動(dòng)則將同一國(guó)家和地區(qū)的作品搭配組成世界盲盒，向用戶展示不同國(guó)家和地區(qū)的作家對(duì)這個(gè)世界的感知和描述?？梢?，圖書品牌的加持有助于用戶消除內(nèi)心對(duì)圖書盲選的不確定性，從而促進(jìn)其購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

（三）參與：以盲盒的新奇有趣促成用戶參與

圖書盲盒既解決了部分用戶選書難的問題，也給用戶帶來(lái)不確定性和新奇性。由他人來(lái)為自己選書，讓用戶對(duì)書目多了未知的期待，這種購(gòu)買模式的未知感讓用戶愿意體驗(yàn)圖書盲選。同時(shí)，一些圖書盲盒附贈(zèng)多種文創(chuàng)產(chǎn)品也極大地吸引了用戶購(gòu)買。例如，包頭市新華書店推出新華盲盒，推薦書店的《人生海?！贰对瓌t》《平凡的世界》等暢銷書和陶瓷馬克杯、保溫杯等產(chǎn)品，使用戶既得到隨機(jī)推薦的書籍，又獲得額外附贈(zèng)的文創(chuàng)、生活用品，從而滿足他們的好奇心。

然而，圖書盲盒的未知性與偶然性也常讓用戶開出重復(fù)的圖書，造成重復(fù)消費(fèi)，降低他們的購(gòu)買積極性。這就需要相關(guān)書店或機(jī)構(gòu)增強(qiáng)積極性與主動(dòng)性，完善圖書盲盒的篩選機(jī)制。例如，在“世界讀書日”期間，珠海無(wú)界書店推出無(wú)界盲選，用戶可根據(jù)推薦關(guān)鍵詞進(jìn)行選擇，且每個(gè)圖書盲盒定價(jià)從59元到99元不等，包含至少兩本圖書。同時(shí)，其盲選圖書著眼于小眾好書，帶有編號(hào)，可經(jīng)過(guò)兩輪篩選有效降低用戶重復(fù)消費(fèi)的可能。這既增強(qiáng)了用戶黏性，也讓其圖書盲盒脫穎而出，凸顯圖書盲選的優(yōu)勢(shì)。

（四）共享：利用社交平臺(tái)分享用戶的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)

圖書盲選將閱讀需求、文化情感和社交需求融為一體，既給用戶帶來(lái)獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)，也彰顯他們的文化情感，滿足他們的社交需求。當(dāng)前，圖書盲選作為一種隨機(jī)性的消費(fèi)方式，能夠給用戶帶來(lái)即時(shí)的滿足感與快感，緩解受眾群體的心理焦慮。筆者搜索微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，受眾群體通過(guò)信息即時(shí)分享進(jìn)行交流互動(dòng)，有不少用戶分享自己的圖書盲盒開箱內(nèi)容與感受，如圖1是微博平臺(tái)關(guān)于圖書盲盒博文詞頻分析圖。其中，“滿意”“驚喜”“不錯(cuò)”“喜歡”

“冷門”是重復(fù)較多的關(guān)鍵詞?？梢姡簧儆脩魧?duì)圖書盲盒的圖書質(zhì)量比較滿意，并認(rèn)為其中的文創(chuàng)產(chǎn)品比較驚喜。同時(shí)，“滯銷”“清倉(cāng)”“不感興趣”等詞也凸顯用戶在拆開圖書盲盒后失望的心情，這也在一定程度上表明圖書盲盒在選品及營(yíng)銷上仍存在主題夸大、以次充好等問題。這亟須出版單位及書店及時(shí)反饋，深耕選品?？傊?，用戶通過(guò)社交平臺(tái)以文字、圖片、視頻等形式，分享購(gòu)買圖書盲盒的心情與經(jīng)驗(yàn)，可拉近自身與他人的距離，得到情感上的慰藉與充實(shí)。

除了微博，不少用戶也專門錄制開箱視頻，并在小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等平臺(tái)發(fā)布。以嗶哩嗶哩平臺(tái)為例，筆者通過(guò)在該平臺(tái)檢索圖書盲盒詞條，發(fā)現(xiàn)自2019年8月到2022年12月，該平臺(tái)有超過(guò)800個(gè)圖書盲盒開箱視頻，視頻時(shí)長(zhǎng)從幾分鐘到十幾分鐘不等。其中，“網(wǎng)不紅萌叔Joey”博主的圖書盲盒開箱視頻播放量超過(guò)68萬(wàn)人次，獲得6506條彈幕，且不少粉絲紛紛留言分享自己購(gòu)買圖書盲盒的經(jīng)驗(yàn)，以獲得更多人的認(rèn)同。

四、社交媒體環(huán)境下圖書盲選的凝視與反思

隨著圖書盲盒的火熱銷售，圖書盲選存在的主題與圖書不符、質(zhì)量參差不齊等問題逐漸凸顯，導(dǎo)致圖書盲盒中的圖書與用戶的心理預(yù)期嚴(yán)重不符，不利于圖書盲選及書店和相關(guān)出版單位的良性發(fā)展。圖書盲選必須滿足用戶的心理需求，不斷地更新產(chǎn)品，才能提高用戶的滿意度和認(rèn)可度。

讓·波德里亞認(rèn)為：“一切文化實(shí)體之所以被消費(fèi)，是因?yàn)槠鋬?nèi)容不是為了滿足自主實(shí)踐的需要，而是滿足一種社會(huì)流動(dòng)性的修辭，滿足針對(duì)一種文化外目標(biāo)或者干脆就只針對(duì)社會(huì)地位編碼要素這種目標(biāo)的需求?！保?］在圖書消費(fèi)中，人們能夠獲得特定的文化符號(hào)認(rèn)同，加上圖書盲盒所特有的獵奇、小眾、冷門等標(biāo)簽，用戶可以此打造社交上的文化人設(shè)，凸顯自身的獨(dú)特性。同時(shí)，圖書盲盒兼具圖書的文化屬性與盲盒的獵奇屬性，借助社交媒體可擴(kuò)大圖書宣傳與營(yíng)銷，使圖書獲得受眾群體的認(rèn)同。在一定程度上，這既是社交平臺(tái)帶給出版行業(yè)的新機(jī)遇，也是出版營(yíng)銷方式面臨的新挑戰(zhàn)。

總而言之，圖書盲盒并不是簡(jiǎn)單挑幾本圖書裝在盒子里，而是要結(jié)合當(dāng)下用戶的不同需求，精心挑選適配圖書，圍繞某一個(gè)主題進(jìn)行推廣與營(yíng)銷。它不是一次性的營(yíng)銷手段，而是需要商家認(rèn)真打磨盲盒主題，挑選合適圖書，真正讓圖書盲盒走進(jìn)用戶心里，讓更多人愛上閱讀。在未來(lái)，圖書盲盒應(yīng)真正給用戶帶來(lái)深層次的文化體驗(yàn)與閱讀思考，而不是忽視閱讀的真正意義。

［參考文獻(xiàn)］

［1］葉姍姍，占莉娟.社交媒體中非法出版物的生存邏輯及治理策略［J］.出版發(fā)行研究，2022（07）：35-42.

［2］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［EB/OL］.（2022-08-31）［2023-02-03］.http：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

［3］吳軍.新消費(fèi)時(shí)代圖書盲盒的營(yíng)銷方式探究［J］.出版廣角，2021（02）：74-76.

［4］習(xí)近平致信祝賀首屆全民閱讀大會(huì)舉辦強(qiáng)調(diào) 希望全社會(huì)都參與到閱讀中來(lái) 形成愛讀書讀好書善讀書的濃厚氛圍［EB/OL］.（2022-04-23）［2023-02-03］.http：//www.news.cn/2022-04/23/c_1128588119.htm.

［5］歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)［M］.馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2016．

［6］湯姆·斯丹迪奇.社交媒體簡(jiǎn)史：從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)［M］.林華，譯.北京：中信出版集團(tuán)，2019.

［7］劉毅，曾佳欣.基于SIPS模型的短視頻平臺(tái)圖書營(yíng)銷策略探究［J］.出版發(fā)行研究，2020（03）：19-25，67．

［8］讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2001．

［9］曾昕.情感慰藉、柔性社交、價(jià)值變現(xiàn)：青年亞文化視域下的盲盒潮玩［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2021（01）：133-141，171-172．