東阿阿膠的救贖

方文宇　陳曉平

東阿阿膠的存貨危機(jī)，暫告終結(jié)。

“公司主產(chǎn)品阿膠系列產(chǎn)品庫(kù)齡大都在一年以內(nèi)，銷售價(jià)格穩(wěn)定?！?月中旬，公司在向深交所提交的回函時(shí)稱。

至2022年3月底，其存貨為14.89億元，相較年初16.46億元，3個(gè)月內(nèi)再削減1.57億元，減少約一成，這是8年來(lái)的最低值。

過去2年多，以現(xiàn)任董事長(zhǎng)高登鋒為首的管理層，清理存貨超過20億元，應(yīng)收賬款減少超過10億元。

東阿阿膠走出低谷，一季度營(yíng)收8.9億元，同比增長(zhǎng)21.4%。這場(chǎng)整頓代價(jià)高昂，單是庫(kù)存和應(yīng)收款等多項(xiàng)減值，合計(jì)損失就超過8億元。

最新回函更證實(shí)，過去的東阿阿膠，存在驚人的管理疏漏。

東阿阿膠的存貨危機(jī)，暴露于3年前。

2019年，一直平穩(wěn)的東阿阿膠，突然由一季度盈利3.93億元轉(zhuǎn)為二季度虧損2億元，全年凈虧4.44億元，而上年的盈利為20億元。

滯銷的貨品太多，至2019年末，不計(jì)渠道的庫(kù)存，公司自身存貨高達(dá)35.21億元，加上12.63億元應(yīng)收賬款，兩項(xiàng)合計(jì)占到總資產(chǎn)的四成，現(xiàn)金大量被占用，動(dòng)銷停滯，營(yíng)收大降了六成。

危機(jī)關(guān)頭，人事變更。

2020年1月，前任掌舵者秦玉峰到齡退休，高登鋒繼任總裁，其1995年大學(xué)畢業(yè)后，一直在東阿工作，從基層銷售代表一路干到副總裁。

高登鋒一上任，就大幅壓產(chǎn)。

有報(bào)道稱，東阿阿膠有數(shù)月生產(chǎn)幾近停頓，最差時(shí)，一個(gè)月才開一天。

有分析師在一線調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，2019年7月起，東阿阿膠產(chǎn)品批號(hào)出現(xiàn)中斷，尤其2020年的批號(hào)，集中在2020年底，幾乎沒有找到當(dāng)年前三個(gè)季度的批號(hào)。

2020年財(cái)報(bào)顯示，總體產(chǎn)量減少18.98%，在原料采購(gòu)一項(xiàng)，降幅更大。在現(xiàn)金流量表中，“購(gòu)買商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金”一項(xiàng)，由上年18.97億元降至10.35億元，大幅減少8.62億元，降幅達(dá)45.5%。

高登鋒不再提價(jià)，也不再一味向渠道壓貨。

“首要指標(biāo)就是顧客數(shù)量的增長(zhǎng)，你不要說壓了多少貨，最后又退回來(lái)，退回來(lái)就成了老批號(hào)或者過期了，最重要的動(dòng)作就是顧客運(yùn)營(yíng)。”他在2021年初的總結(jié)會(huì)上說。

東阿阿膠強(qiáng)化了銷售體系管控，發(fā)力電商，加大與平臺(tái)合作。爬蟲數(shù)據(jù)顯示，2020年其在天貓平臺(tái)GMV達(dá)4.69億元，同比增長(zhǎng)109%。

壓產(chǎn)、促銷雙重努力，2021年底，東阿阿膠庫(kù)存量回落至1465噸，大概為2019年末的一半。倉(cāng)庫(kù)里的貨少了，賬面上的存貨以及應(yīng)收款，不一定能換回錢。清理過程中，不得不計(jì)提大額減值。

2020年，管理層就應(yīng)收款計(jì)提減值4.14億元，當(dāng)年又計(jì)提存貨跌價(jià)1.94億元。其向深交所的最新回函顯示，2021年力度更大，應(yīng)收款計(jì)提減值準(zhǔn)備累計(jì)3.87億元，存貨跌價(jià)準(zhǔn)備增至 3.76億元。

兩年合計(jì)，壓減存貨、應(yīng)收賬款約30億元，計(jì)提減值超過8億元。

據(jù)回函披露，2021年的庫(kù)存商品跌價(jià)準(zhǔn)備，集中在西洋參類產(chǎn)品，共計(jì)約3.38 億元。

庫(kù)存危機(jī)，由來(lái)已久。

上任總裁秦玉峰執(zhí)掌15年，一手將東阿阿膠帶上高峰，也埋下隱患。

秦玉峰有個(gè)執(zhí)念，認(rèn)為阿膠價(jià)值低估，他經(jīng)常說，在明代，一斤阿膠的價(jià)格，折合人民幣4000—6000元，他不斷以驢皮原材料上漲為由，進(jìn)行提價(jià)。

2006年開始，東阿阿膠走上提價(jià)之路，至2019年，累計(jì)提價(jià)17次，為2019年前零售價(jià)的73倍。至今，一斤阿膠達(dá)2000元左右。

提價(jià)初期，東阿阿膠和經(jīng)銷商雙贏，前者業(yè)績(jī)上漲，后者庫(kù)存價(jià)值上漲，也愿意囤貨，也助長(zhǎng)了一種戰(zhàn)略上的惰性。但是，沒有充分的價(jià)值輸出，用戶不明白高價(jià)的理由。

于是，慢慢產(chǎn)生了一種悖逆效果：消費(fèi)者慢慢望而卻步，甚至認(rèn)為阿膠為“水煮驢皮”，收智商稅，終端動(dòng)銷率走低;東阿阿膠追求業(yè)績(jī)，不斷壓貨，庫(kù)存不斷在渠道積壓。

高登鋒在2021年初反思說，之前“沒有顧客增長(zhǎng)的意識(shí)，沒有顧客保留的意識(shí)”。

阿膠畢竟不是茅臺(tái)，存儲(chǔ)期一般只有5年，又沒有長(zhǎng)久收藏、抗通脹的價(jià)值，顧客不買單，只能是庫(kù)存走高。

2013年起，公司報(bào)表上的存貨，即從5.51億元一路飆升，制高點(diǎn)時(shí)，達(dá)到43.04億元。

危機(jī)深重，不只是失誤甚至懶惰。

秦玉峰主政時(shí)，拓展非阿膠類外延業(yè)務(wù)，圍繞西洋參、參茸、燕窩等細(xì)分市場(chǎng)，這本無(wú)可厚非，但其中的疏漏之大，匪夷所思。

最新的回函披露，一個(gè)中藥材業(yè)務(wù)合作方，東阿阿膠向其銷售西洋參等參類產(chǎn)品，形成總額3.28億元的應(yīng)收款，賬齡超過3年，其資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到 88%—92%，償債能力低，催收未果，不得不按 100%計(jì)提壞賬準(zhǔn)備。

一家客戶就損失3.28億元，另一客戶也全額計(jì)提3856萬(wàn)元。據(jù)披露，單在參類一個(gè)非主流類別，賣不了的貨以及收不回的賬，東阿阿膠就損失了7億元。

財(cái)務(wù)以及管理的疏漏到如此地步，完全不能正常解釋。

“圍繞公司戰(zhàn)略中心和管理主題，加快形成審計(jì)、紀(jì)檢、監(jiān)察、法務(wù)協(xié)同的大監(jiān)督格局，避免‘十三五’的事情再發(fā)生，重蹈覆轍。”高登鋒一次公開的講話，顯然意有所指。

據(jù)3月官方消息，秦玉峰因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，已接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查，在其主持期間，任職高級(jí)副總裁、財(cái)務(wù)總監(jiān)的吳懷峰同時(shí)被查。

庫(kù)存危機(jī)雖已解，但東阿阿膠回歸巔峰尚遠(yuǎn)。

2021年，其營(yíng)收為38.49億元，體量大體為前期高值的一半，凈利潤(rùn)只有四分之一。

高登鋒的目標(biāo)，是到2025年末收入實(shí)現(xiàn)80億元，挑戰(zhàn)100億元，未來(lái)4年達(dá)到倍增，這并不輕松。

現(xiàn)在，其約九成收入來(lái)自阿膠類產(chǎn)品，核心產(chǎn)品為阿膠、復(fù)方阿膠漿、“桃花姬”阿膠糕。

東阿阿膠為頭部品牌，占據(jù)過半市場(chǎng)份額，無(wú)奈這一滋養(yǎng)保健佳品，市場(chǎng)一直狹小。擺在面前的第一大挑戰(zhàn)，不在于贏下對(duì)手，而是壯大品類。

（單位： 億元）

這些年，東阿阿膠投入大量資源，用于品質(zhì)、功效差異化研究，以強(qiáng)化阿膠的大眾認(rèn)知。

公司甚至聯(lián)合了中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院，做了阿膠防治霧霾肺損傷、提升肺功能藥理試驗(yàn)研究，揭示阿膠對(duì)肺損傷保護(hù)的作用機(jī)制。

管理層在努力拓寬服用場(chǎng)景，擺脫秋冬滋補(bǔ)的藥品局限，用高登鋒的話，“隨時(shí)隨地化，東阿阿膠生活化”。

2020年，公司重磅推出了“阿膠粉”，即沖即飲。官方稱，這一產(chǎn)品研究歷時(shí)15年，三次迭代升級(jí)。

這種阿膠粉為保健食品，阿膠含量少，價(jià)格門檻低，且能復(fù)合多種口味，可采用“阿膠粉+酸奶”等10多種新吃法，首推第一年，就有5000多萬(wàn)元的銷售額。

2020年中，東阿阿膠與光明乳業(yè)合作，嘗試將阿膠粉和牛奶沖調(diào)在一起，推動(dòng)新品研發(fā)。

“阿膠粉放在冰淇淋上，味道是非常好的?！备叩卿h說，夏季可以吃阿膠的前景，令他大受鼓舞，可惜其后未見下文。

東阿阿膠還新推了燕窩產(chǎn)品，并伸向美妝領(lǐng)域，開發(fā)阿膠護(hù)手霜以及保濕、抗衰等系列化妝品。官方稱，新品儲(chǔ)備有40多種，尚無(wú)其他明星單品。

如何在新消費(fèi)市場(chǎng)煥發(fā)生命力，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

2022年1月，高登鋒由總裁職位升任董事長(zhǎng)，或得益于“去庫(kù)存”有功。

除舊已成，如何布新，考驗(yàn)著這位年近50歲的新帥。