平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理及演化案例研究

孫新波 馬慧敏 何建篤 張慶強(qiáng)

(東北大學(xué)工商管理學(xué)院)

1 研究背景

全球企業(yè)中心發(fā)布的《平臺(tái)型企業(yè)的崛起：全球性調(diào)查》報(bào)告中提到，市值10億美元及以上的平臺(tái)型企業(yè)有176家[1]；胡潤研究院《2020年全球獨(dú)角獸企業(yè)榜單》顯示，排名前100的超70%為平臺(tái)型企業(yè)，這意味著平臺(tái)型企業(yè)將成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。平臺(tái)型企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)能較容易地“觸達(dá)”全球任何一個(gè)地方，以實(shí)現(xiàn)資源跨區(qū)域、跨領(lǐng)域甚至跨行業(yè)的快速調(diào)配與整合。同時(shí)，它充分發(fā)揮賦能的作用，根據(jù)對用戶需求數(shù)據(jù)的分析提供各種服務(wù)，幫助平臺(tái)中各個(gè)主體與利益相關(guān)者成長，使它們之間形成松散耦合的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)需求端與供給端動(dòng)態(tài)匹配，為用戶創(chuàng)造卓越的價(jià)值，并推動(dòng)自身幾何式成長[2]。

平臺(tái)型企業(yè)相比于傳統(tǒng)企業(yè)，價(jià)值創(chuàng)造過程存在以下差異：①價(jià)值創(chuàng)造的載體由單一線性的價(jià)值鏈向復(fù)雜非線性的價(jià)值網(wǎng)轉(zhuǎn)變[3]；②價(jià)值創(chuàng)造邏輯由產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯，甚至服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯演化[4, 5]；③價(jià)值創(chuàng)造主體更加多元化，包括供應(yīng)商、顧客、其他資源擁有者以及基于平臺(tái)的核心企業(yè)，且它們之間構(gòu)成協(xié)同共生、互利共贏的關(guān)系[6, 7]。此外，平臺(tái)型企業(yè)通過對數(shù)據(jù)的分析、挖掘與預(yù)測[8]，實(shí)現(xiàn)資源、賦能等行為與需求變化的即時(shí)互動(dòng)，從而促進(jìn)對不確定性環(huán)境的適應(yīng)。

平臺(tái)型企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程充滿了復(fù)雜適應(yīng)性[9]，一方面平臺(tái)型企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，要充分考慮所面臨的不確定性環(huán)境[10]，并采取資源協(xié)調(diào)等行動(dòng)適時(shí)做出調(diào)整和改變；另一方面，在適應(yīng)性行為的作用下，價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果逐漸呈現(xiàn)跨層次和多樣化的涌現(xiàn)性與復(fù)雜性[11]。但適應(yīng)性行為的驅(qū)動(dòng)因素是什么，適應(yīng)性行為間的關(guān)系是怎樣的，進(jìn)而如何作用于價(jià)值創(chuàng)造這一復(fù)雜性結(jié)果，仍需要進(jìn)一步探索。此外，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論僅解釋了“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”，但并未闡明適應(yīng)性的來源是什么。本研究嘗試提出適應(yīng)間性，解釋在平臺(tái)中信息不對稱性被極大減弱的情境下，各個(gè)主體及時(shí)了解到對方的變化，且每個(gè)主體知悉彼此會(huì)因另一方的變化而變化，從而在適應(yīng)性行為的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生復(fù)雜性結(jié)果。

現(xiàn)有研究側(cè)重于單一適應(yīng)性行為(如資源整合、賦能等)對價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的影響，既未明晰適應(yīng)性行為間的關(guān)系，也未立足價(jià)值創(chuàng)造主導(dǎo)邏輯解析其適應(yīng)性的演化過程。本研究以韓都衣舍電子商務(wù)集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱韓都衣舍)的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐為研究對象，立足復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論，從時(shí)間序列出發(fā)，解析“平臺(tái)型企業(yè)在不確定的環(huán)境下，如何采取適應(yīng)性行為從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造”，進(jìn)而構(gòu)建平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理及演化模型。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論

復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)(CAS)理論的核心思想是“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”[12]。其中，適應(yīng)性是指主體與環(huán)境持續(xù)的交互協(xié)調(diào)中，通過系統(tǒng)的開放性得以借助能量、信息等資源要素的流入來調(diào)整已有規(guī)則與機(jī)制，從而推動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的平衡與進(jìn)化[12]；復(fù)雜性是指通過對要素的重新組合和機(jī)會(huì)的循環(huán)利用，使得系統(tǒng)達(dá)到多層次、非線性的涌現(xiàn)[13]。

現(xiàn)有研究一方面從微觀層面的“刺激-反應(yīng)”模型強(qiáng)調(diào)平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)的主體在受到刺激后，通過“積累經(jīng)驗(yàn)”等適應(yīng)性行為做出調(diào)整和改變[14]；另一方面，在宏觀層面突出“平臺(tái)-環(huán)境”之間的動(dòng)態(tài)演化過程，表現(xiàn)為相互依存、共同進(jìn)化、非線性和可擴(kuò)展性[10,13]。而對于平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)來說，復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論回答了復(fù)雜性形成的基礎(chǔ)，并未解釋適應(yīng)性的來源。主體間性被定義為人對另一個(gè)人意圖的判斷與推測，本研究則將平臺(tái)型企業(yè)及其利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)中，因一方發(fā)生變化，系統(tǒng)內(nèi)的所有關(guān)系都會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)性變化的現(xiàn)象稱為適應(yīng)間性，即一個(gè)主體發(fā)生變化的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，所有主體都會(huì)知道它發(fā)生了變化，而且知道它會(huì)造成其他主體發(fā)生適應(yīng)性變化。

2.2 平臺(tái)型企業(yè)

CIBORRA[15]將平臺(tái)型企業(yè)定義為“在新商業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，能夠構(gòu)建靈活的資源、慣例和結(jié)構(gòu)組合的組織形式”。產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、技術(shù)管理、戰(zhàn)略管理三大領(lǐng)域分別從市場交易、技術(shù)架構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)角度對平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)行界定[16]。朱曉紅等[17]提出，平臺(tái)型企業(yè)是具有雙邊/多邊市場、開放性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特點(diǎn)的組織。

現(xiàn)有研究主要聚焦于平臺(tái)治理、平臺(tái)商業(yè)模式和平臺(tái)戰(zhàn)略等，其中以下兩方面?zhèn)涫荜P(guān)注：①傳統(tǒng)企業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型或平臺(tái)型企業(yè)自身的構(gòu)建及成長機(jī)制，突出平臺(tái)組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)及其向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)演化[2, 16]；②平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，包括從不同理論視角出發(fā)，探究平臺(tái)型企業(yè)演化中價(jià)值生成、驅(qū)動(dòng)因素、作用路徑等[18]，強(qiáng)調(diào)基于平臺(tái)的核心企業(yè)連接互補(bǔ)者共同創(chuàng)造的整體價(jià)值[6, 9]。

平臺(tái)型企業(yè)依托于平臺(tái)匯聚資源和能力的優(yōu)勢，具有強(qiáng)大的共生性，有助于對不斷變化的環(huán)境做出及時(shí)響應(yīng)和反饋。究其本質(zhì)，平臺(tái)型企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，在協(xié)同多元化主體，并與雙邊/多邊市場用戶互動(dòng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過程中，立足適應(yīng)性行為創(chuàng)造不同層次的價(jià)值。

2.3 平臺(tái)型企業(yè)與價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值創(chuàng)造由基礎(chǔ)活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成，傳統(tǒng)企業(yè)通過價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)協(xié)同和流程優(yōu)化實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[19]。產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者，消費(fèi)者是價(jià)值的消耗者；而服務(wù)主導(dǎo)邏輯主張顧客與企業(yè)共同參與和決定價(jià)值創(chuàng)造[3, 4]。進(jìn)一步地，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯拓展了價(jià)值創(chuàng)造的主體，強(qiáng)調(diào)所有利益相關(guān)者的作用以及價(jià)值共創(chuàng)的系統(tǒng)性和多層次結(jié)構(gòu)[5, 11]。

近年來，平臺(tái)型企業(yè)及其衍生的生態(tài)系統(tǒng)成為整合與優(yōu)化資源、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的新組織載體和核心主體。研究發(fā)現(xiàn)，組織賦能成為平臺(tái)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的連接橋梁，結(jié)構(gòu)賦能、心理賦能、資源賦能的適應(yīng)性交互行為，為平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化和提升提供了支持[20]。此外，由于平臺(tái)開放性提高和平臺(tái)架構(gòu)升級(jí)，價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)更加復(fù)雜多樣和動(dòng)態(tài)化，如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造[21]、注重顧客參與和體驗(yàn)的品牌價(jià)值創(chuàng)造[22]、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造等[23]。也有學(xué)者從價(jià)值維度出發(fā)，揭示價(jià)值創(chuàng)造與平臺(tái)型企業(yè)成長歷程的協(xié)同演化[20]。綜上所述，現(xiàn)有研究對平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程和演化歷程進(jìn)行了闡釋，反映了它背后的復(fù)雜適應(yīng)性。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

本研究采用探索性單案例研究方法，原因在于：①聚焦平臺(tái)型企業(yè)如何在不確定情境下采取適應(yīng)性行為來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并剖析背后的驅(qū)動(dòng)因素，屬于“How+Why”的問題范疇，因此適合采用案例研究法[24]；②進(jìn)一步剖析平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展的不同階段價(jià)值創(chuàng)造演化的驅(qū)動(dòng)因素，故采用探索性案例研究方法[25]；③對具有特殊情境的現(xiàn)象或問題進(jìn)行縱向挖掘，以便厘清其背后動(dòng)態(tài)復(fù)雜的機(jī)理并產(chǎn)生新的洞見，對數(shù)據(jù)的豐富性和縱深性要求較高，因而采用探索性單案例研究法。

3.2 案例選擇

本研究選取韓都衣舍作為單案例研究樣本，主要遵循以下兩個(gè)原則：①典型性與代表性原則。韓都衣舍在創(chuàng)立之初就選擇了平臺(tái)型組織架構(gòu)，目前發(fā)展為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營集團(tuán)之一，憑借獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的運(yùn)作模式，連續(xù)7年成為“雙十一”期間互聯(lián)網(wǎng)服飾銷量冠軍。②理論目標(biāo)與案例選擇一致性原則。韓都衣舍自成立以來，在不同的發(fā)展階段做出適應(yīng)性調(diào)整，持續(xù)性地拓展和豐富價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)容，與更多的利益相關(guān)者達(dá)至協(xié)同共生。因此，韓都衣舍的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐與構(gòu)建平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理及演化模型的研究目標(biāo)一致。

3.3 數(shù)據(jù)收集

本研究通過采用多渠道來源的資料收集，形成數(shù)據(jù)間的三角驗(yàn)證，以提供更豐富、更可靠的解釋，增強(qiáng)本研究的信效度。具體如下：①一手資料收集，包括半結(jié)構(gòu)化訪談和現(xiàn)場觀察(見表1)。研究團(tuán)隊(duì)分別于2019年7月、2020年3月、2020年10月，對韓都衣舍展開了3次調(diào)研，在獲得對方同意的情況下進(jìn)行錄音，時(shí)長總計(jì)約25.6小時(shí)，訪談結(jié)束后的24小時(shí)內(nèi)把錄音整理成文字，形成40余萬字的原始數(shù)據(jù)。研究過程中以線上會(huì)議、郵件等方式進(jìn)一步補(bǔ)充和完善調(diào)研數(shù)據(jù)。此外，通過在韓都衣舍總部參觀、觀看新品宣傳直播、參與周年慶等現(xiàn)場觀察活動(dòng)，加強(qiáng)對企業(yè)實(shí)際情況的了解。②二手資料收集(見表2)。研究團(tuán)隊(duì)通過中國知網(wǎng)、媒體報(bào)道、企業(yè)內(nèi)部檔案等多個(gè)渠道獲取資料，進(jìn)而豐富和完善訪談數(shù)據(jù)。

表1 一手資料收集與編碼詳情

表2 二手資料收集與編碼詳情

3.4 數(shù)據(jù)分析

本研究運(yùn)用程序化扎根理論中的三級(jí)編碼對收集的一手和二手資料進(jìn)行分析[26]，對不同來源的資料加以標(biāo)記(分別見表1和表2)，一手資料從F1～F11編碼，二手資料編碼為S1～S4。具體過程如下：研究團(tuán)隊(duì)成員分成兩個(gè)小組，每組3～5人，兩組“背對背”獨(dú)立編碼。

開放式編碼階段，研究人員反復(fù)閱讀原始資料，在充分了解案例企業(yè)的基礎(chǔ)上，對文本語句進(jìn)行拆解、合并與重組，將其作為引用條例加以概念化和范疇化，由此形成一級(jí)編碼。主軸式編碼階段，應(yīng)用扎根理論中的“條件-行動(dòng)/互動(dòng)-結(jié)果”的邏輯關(guān)系將一級(jí)編碼進(jìn)行組合，并在聚類后從復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論視角出發(fā)，“條件”對應(yīng)“情境迭代”，“行動(dòng)/互動(dòng)”對應(yīng)“適應(yīng)性行為”，“結(jié)果”對應(yīng)“復(fù)雜性結(jié)果”，總結(jié)和提煉出二級(jí)編碼。選擇式編碼階段，篩選、凝練和整合所有編碼結(jié)果，剔除含義重復(fù)或與本研究不相關(guān)的一級(jí)與二級(jí)編碼，并發(fā)展本研究的故事線對保留的編碼結(jié)果進(jìn)行串聯(lián)(表格中呈現(xiàn)的是選擇式編碼后的結(jié)果)。同時(shí)研究團(tuán)隊(duì)核對編碼結(jié)果，保留一致性部分，否則繼續(xù)討論、補(bǔ)充和修正，直至達(dá)成一致性意見，結(jié)束編碼分析。在編碼過程完結(jié)后，通過與企業(yè)高管確認(rèn)編碼結(jié)果和補(bǔ)充訪談來證實(shí)是否仍有新的構(gòu)念出現(xiàn)，確保達(dá)到了“理論飽和”。

3.5 案例背景

經(jīng)過梳理企業(yè)大事件得出，韓都衣舍的發(fā)展歷程可分為3個(gè)階段(見圖1)：①2006～2011年，韓都衣舍注重服裝產(chǎn)品的款式、性價(jià)比、規(guī)格和面料等，創(chuàng)造出符合消費(fèi)者偏好的韓風(fēng)女裝，以便在市場競爭中生存下來；②2012～2015年，韓都衣舍實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，逐步完善“單品全程運(yùn)營體系(ISSOP)”，并復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)品牌的成長與成熟；③2016年之后，韓都衣舍向互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營集團(tuán)轉(zhuǎn)型，基于淘寶、京東等平臺(tái)的“一級(jí)生態(tài)”格局打造“二級(jí)生態(tài)”體系，創(chuàng)建時(shí)尚品牌孵化基地。

圖1 韓都衣舍發(fā)展歷程

4 案例分析與發(fā)現(xiàn)

綜合現(xiàn)有研究和數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，平臺(tái)型企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷演化。此部分基于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論，遵循“情境迭代—適應(yīng)性行為—復(fù)雜性結(jié)果”的邏輯探究韓都衣舍的價(jià)值創(chuàng)造過程。

4.1 產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程

創(chuàng)業(yè)之初，韓都衣舍在資金、經(jīng)驗(yàn)、資源上較為缺乏，為了在市場中生存下去，經(jīng)過一系列高成本的試錯(cuò)后，由原來的標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品向非標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從韓國代購快時(shí)尚女裝。由于女裝市場競爭激烈，如何在眾多競爭對手中脫穎而出成為擺在韓都衣舍面前的現(xiàn)實(shí)難題。與此同時(shí)，代購模式周期長、退換難、信息不對稱的弊端日益顯現(xiàn)出來。在試錯(cuò)成本高、競爭者威脅大和代購模式弊端顯現(xiàn)的生存性壓力感知的驅(qū)動(dòng)下，韓都衣舍選擇“韓風(fēng)快時(shí)尚女裝”作為產(chǎn)品經(jīng)營方向，開始做出適應(yīng)性調(diào)整。

彼時(shí)中國服裝的電子商務(wù)剛起步，韓都衣舍抓住互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間窗口，選擇在淘寶網(wǎng)開線上店鋪的模式。與傳統(tǒng)服裝業(yè)依賴實(shí)體店不同的是，韓都衣舍集中更新線上產(chǎn)品，吸收互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利，取得了顯而易見的效益。網(wǎng)絡(luò)氛圍營造為獲取資源提供了條件，一方面，考慮到線上布局服裝產(chǎn)品的庫存特點(diǎn)和供需現(xiàn)狀，韓都衣舍精準(zhǔn)識(shí)別上游資源，著手培養(yǎng)自有供應(yīng)商，以實(shí)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)基因的多款式小批量生產(chǎn)；另一方面，韓都衣舍高度重視人才資源引進(jìn)，每年從高校招募大批量服裝設(shè)計(jì)和韓語專業(yè)的大學(xué)生，構(gòu)成產(chǎn)品小組的核心成員，學(xué)習(xí)線上選品、下單、引流、頁面設(shè)計(jì)等事務(wù)。由此，依托于網(wǎng)絡(luò)氛圍的營造，韓都衣舍聚合產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)所需的關(guān)鍵資源，支撐產(chǎn)品的全生命周期管理。

為了最大化發(fā)揮資源和網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，韓都衣舍對員工進(jìn)行心理賦能以充分調(diào)動(dòng)其積極性。首先，賦予小組成員末端決策權(quán)，給每個(gè)小組一筆初始運(yùn)作資金，可自主開拓新的渠道識(shí)別、獲取和利用資源；其次，針對90后員工的特點(diǎn)，樹立他們在平臺(tái)中的主人翁意識(shí)，以增強(qiáng)在工作中的成就感和自信心，同時(shí)綜合考核銷售額、毛利率、庫存周轉(zhuǎn)率指標(biāo)，設(shè)置特定的權(quán)重對員工進(jìn)行考核與激勵(lì)，根據(jù)考核結(jié)果給予利潤分成。

這一階段，心理賦能鞏固了網(wǎng)絡(luò)氛圍營造和資源獲取二者交互產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，在組織和員工的齊心協(xié)力下，韓都衣舍通過產(chǎn)品復(fù)雜功能的實(shí)現(xiàn)為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值：①韓都衣舍能把握服裝產(chǎn)品時(shí)尚周期和市場需求變化，推測下一季哪些款式、規(guī)格、面料的衣服符合流行趨勢，從而產(chǎn)出迎合消費(fèi)者偏好的韓風(fēng)女裝產(chǎn)品組合；②在快時(shí)尚的引領(lǐng)下，韓都衣舍堅(jiān)守“產(chǎn)品為王”的價(jià)值理念，不斷壓縮產(chǎn)品更迭周期。韓都衣舍的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程編碼情況見表3，其機(jī)理見圖2。

表3 韓都衣舍產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程典型證據(jù)援引

圖2 產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

4.2 品牌價(jià)值創(chuàng)造過程

互聯(lián)網(wǎng)由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，服裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，然而市場需求極具異質(zhì)性、分層明顯且變化很快。在新一輪消費(fèi)升級(jí)影響下，顧客關(guān)注的焦點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了品牌的知名度和影響力，因此，滿足多元化需求構(gòu)成新一階段價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)。2012年開始，韓都衣舍積極適應(yīng)“千人千面”的市場趨勢，主動(dòng)從單品牌轉(zhuǎn)向多品牌戰(zhàn)略，明確“小而美”的市場定位，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體多方位、個(gè)性化的訴求。

韓都衣舍對現(xiàn)有資源加以整合，組建了供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流等團(tuán)隊(duì)，而且鼓勵(lì)和支持員工自主組建產(chǎn)品小組，自下而上地推動(dòng)品牌的塑造和成長。在平臺(tái)信息化管理和建設(shè)中，各個(gè)團(tuán)隊(duì)借助供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流等信息系統(tǒng)帶來的高效性和便利性，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)流動(dòng)和傳達(dá)，為構(gòu)建、拓展和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系提供資源基礎(chǔ)。除了加強(qiáng)技術(shù)對平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建的支持作用，韓都衣舍通過線下的粉絲體驗(yàn)活動(dòng)和線上的雙微、貼吧話題等推送品牌動(dòng)態(tài)，搭建品牌互動(dòng)社區(qū)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，反過來助推資源的再獲取和再整合，使得多元化的需求得以滿足。

秉承“去中心化”的思維，韓都衣舍通過結(jié)構(gòu)賦能給予全員資源和機(jī)會(huì)，構(gòu)建并維系內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以促進(jìn)組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。首先，韓都衣舍打破部門壁壘，將職能部門拆分重組為小組單元，形成網(wǎng)絡(luò)化、扁平化的運(yùn)作模式，依據(jù)市場化契約關(guān)系為品牌服務(wù)；其次，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，完善“單品全程運(yùn)營體系”，將裂變模式應(yīng)用到品牌塑造中，并將品牌建設(shè)的流程、經(jīng)驗(yàn)形成一套固定的模式，為新品牌塑造提供借鑒；最后，在新品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，舉辦“成人禮”儀式，為兼具品牌夢想和能力的人才提供自我成長與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

這一階段，韓都衣舍以響應(yīng)多元化需求為動(dòng)力，經(jīng)過資源整合、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建以及結(jié)構(gòu)賦能的聯(lián)動(dòng)，擺脫單一品牌下的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造，轉(zhuǎn)向多品牌價(jià)值創(chuàng)造，在扶持旗下成熟品牌、成長品牌及種子品牌的同時(shí)，推動(dòng)新舊品牌的優(yōu)勝劣汰和高質(zhì)量發(fā)展。韓都衣舍憑借獨(dú)特的品牌矩陣，使得新品牌得以培育并在數(shù)量上贏得突破，舊品牌不斷成長且在質(zhì)量上獲得優(yōu)勢，二者均在市場上得到良好的反饋和口碑。韓都衣舍品牌價(jià)值創(chuàng)造過程的編碼情況見表4，其機(jī)理見圖3。

表4 韓都衣舍品牌價(jià)值創(chuàng)造過程典型證據(jù)援引

圖3 品牌價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

4.3 生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造過程

解耦式生態(tài)涌現(xiàn)的信號(hào)推動(dòng)韓都衣舍著手于“二級(jí)生態(tài)”體系的建設(shè)，從此以互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運(yùn)營商的身份深化價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。隨著服裝電商進(jìn)入成熟期，淘寶、京東等平臺(tái)的“一級(jí)生態(tài)”位勢趨于穩(wěn)定化，傳統(tǒng)的服裝品牌也逐漸轉(zhuǎn)為線上渠道運(yùn)營，并與它們形成較強(qiáng)的依賴關(guān)系。韓都衣舍則通過與一級(jí)生態(tài)解耦來構(gòu)建“二級(jí)生態(tài)”體系，以達(dá)到獨(dú)立運(yùn)作品牌，同時(shí)依托代運(yùn)營可以為“一級(jí)生態(tài)”輸出商家，不僅減弱了對于“一級(jí)生態(tài)”的依賴程度，而且與“二級(jí)生態(tài)”中參與者的互補(bǔ)性達(dá)到較高水平。無論是作為獨(dú)立的品牌商身份，還是“一級(jí)生態(tài)”中的參與者身份，抑或是“二級(jí)生態(tài)”服務(wù)商身份，韓都衣舍都能靈活地平衡在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下所處生態(tài)系統(tǒng)的位勢。

此階段，韓都衣舍集產(chǎn)品運(yùn)營、品牌推廣孵化于一體，憑借成熟的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)吸引志同道合的企業(yè)和人才加入“二級(jí)生態(tài)”，促進(jìn)外部各種資源的嵌入。進(jìn)一步地，優(yōu)化平臺(tái)的內(nèi)部資源配置，不僅為合作伙伴提供差異化、綜合型的服務(wù)方案，而且提供人力資源、信息系統(tǒng)等全方位的支持。資源的重構(gòu)撬動(dòng)著平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。韓都衣舍憑借智慧藍(lán)海、韓都動(dòng)力等平臺(tái)支撐體系，將資源與商品、消費(fèi)和品牌等場景融合，用場景激發(fā)需求，同時(shí)通過“動(dòng)漫聯(lián)名”“藝術(shù)家合作”的互補(bǔ)性跨界，提升產(chǎn)品和品牌內(nèi)容的豐富性。這些活動(dòng)使得平臺(tái)的用戶規(guī)?；A(chǔ)擴(kuò)大，促進(jìn)了直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的釋放，同時(shí)又改變著平臺(tái)的資源結(jié)構(gòu)。

作為“二級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)的核心企業(yè)，韓都衣舍愈發(fā)重視數(shù)據(jù)賦能在平臺(tái)中的價(jià)值，將消費(fèi)群體、行業(yè)競品等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行集成，發(fā)揮數(shù)據(jù)流在平臺(tái)各個(gè)模塊的紐帶作用，實(shí)現(xiàn)各子系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)連接，并且將海量的數(shù)據(jù)在“二級(jí)生態(tài)”中開放和共享，保障平臺(tái)資源的合理配置和業(yè)務(wù)的高效運(yùn)營。受益于商業(yè)智能系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，韓都衣舍為產(chǎn)品和品牌構(gòu)建用戶畫像，驅(qū)動(dòng)場景的創(chuàng)新，更加精準(zhǔn)地了解用戶的關(guān)鍵行為和需求偏好，同時(shí)深度挖掘新的資源要素在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值。

此階段，資源重構(gòu)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，反過來網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成資源基礎(chǔ)，二者相互促進(jìn)催生數(shù)據(jù)賦能，而數(shù)據(jù)賦能又驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和資源重構(gòu)的價(jià)值最大化。在此基礎(chǔ)上，韓都衣舍“品牌商+服務(wù)商”的一體化模式，促進(jìn)“二級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)的外延不斷擴(kuò)大，使得所有利益相關(guān)者構(gòu)成責(zé)任共擔(dān)、效益共享的命運(yùn)共同體。在為淘寶、京東等“一級(jí)生態(tài)”平臺(tái)輸送新鮮血液的同時(shí)，韓都衣舍又推動(dòng)產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，打造在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中專業(yè)化互動(dòng)的角色和地位。韓都衣舍生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造過程的編碼情況見表5，其機(jī)理見圖4。

表5 韓都衣舍生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造過程典型證據(jù)援引

圖4 生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理

4.4 平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理及演化模型

產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造階段，處于初創(chuàng)期的平臺(tái)型企業(yè)感受到巨大的生存壓力，傾向于通過上游資源識(shí)別來引進(jìn)人力資源以形成互補(bǔ)優(yōu)勢，打造線上布局來吸引流量紅利以快速銷售產(chǎn)品；同時(shí)二者互為補(bǔ)充，為心理賦能提供資源和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。通過個(gè)體層面的心理賦能充分挖掘員工的內(nèi)生動(dòng)力[27]，推動(dòng)了平臺(tái)價(jià)值的提升，由此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品周期短、組合多樣的復(fù)雜價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。此階段，平臺(tái)型企業(yè)聚焦于為顧客提供高質(zhì)量甚至超越預(yù)期的產(chǎn)品，是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)者，而顧客是價(jià)值創(chuàng)造的消耗者，遵循的是產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯。

隨著消費(fèi)升級(jí)、需求分化和更迭所凸顯的多元化需求驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)型企業(yè)通過組建多元團(tuán)隊(duì)與信息系統(tǒng)建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)資源的快速整合與及時(shí)響應(yīng)；通過技術(shù)支持和社區(qū)搭建，將顧客的需求數(shù)據(jù)導(dǎo)入平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建，并與結(jié)構(gòu)賦能形成聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了顧客與平臺(tái)主體共同參與的多品牌價(jià)值創(chuàng)造。此階段的平臺(tái)型企業(yè)不只專注于產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)向更具競爭力的經(jīng)營策略，通過優(yōu)化組織資源和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系以支撐品牌的創(chuàng)建與更新，并注重與顧客一起創(chuàng)造更好的品牌，為顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)[22]，因而平臺(tái)型企業(yè)的品牌價(jià)值創(chuàng)造過程實(shí)質(zhì)上是價(jià)值共創(chuàng)的一種表現(xiàn)形式，遵循的是服務(wù)主導(dǎo)邏輯。

生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造階段，平臺(tái)型企業(yè)壯大到一定程度必須考慮其在“一級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)中的位勢，不能過度依賴生態(tài)系統(tǒng)中的焦點(diǎn)企業(yè)而與其產(chǎn)生過度競爭，這樣會(huì)導(dǎo)致焦點(diǎn)企業(yè)對依托其的平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行封殺，如蘑菇街、美麗說等。因而平臺(tái)型企業(yè)需與“一級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)保持“互補(bǔ)-依賴”位勢[28]，從而實(shí)現(xiàn)共生成長，這即是本研究所提出的解耦式生態(tài)的含義。

在解耦式生態(tài)的驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)型企業(yè)會(huì)在“一級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)中尋找涌現(xiàn)出的“互補(bǔ)-依賴”位勢，以打造“二級(jí)平臺(tái)”生態(tài)系統(tǒng)，并通過外部資源嵌入與內(nèi)部資源配置迭代升級(jí)實(shí)現(xiàn)資源重構(gòu)，通過場景融合與跨界合作的相互促進(jìn)釋放網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以催生數(shù)據(jù)在整個(gè)系統(tǒng)中的流動(dòng)，反過來通過數(shù)據(jù)賦能連接更多的價(jià)值主體，驅(qū)動(dòng)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同共生和基于專業(yè)化服務(wù)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更為復(fù)雜的生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造。此階段平臺(tái)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)向生態(tài)系統(tǒng)的躍遷，依托需求端的數(shù)據(jù)分析與預(yù)測提供更加專業(yè)化的服務(wù)[8]，與更大范圍、更廣領(lǐng)域甚至跨行業(yè)的顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[23]，保障平臺(tái)型企業(yè)所構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)健康運(yùn)行，遵循的是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯。

從復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)視角來看，在不確定性的環(huán)境下，情境的迭代驅(qū)動(dòng)平臺(tái)型企業(yè)采取了與之匹配的適應(yīng)性行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造[29]。首先，從驅(qū)動(dòng)因素來說，生存性壓力感知驅(qū)動(dòng)企業(yè)在創(chuàng)立初期側(cè)重于以產(chǎn)品為核心價(jià)值開展行動(dòng)，在市場上獲得一席之地后，對于多元化需求的捕獲，使其調(diào)整策略聚焦于品牌價(jià)值的挖掘[22]，品牌的孵化和成長催生了平臺(tái)生態(tài)位勢解耦，于是轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值的行動(dòng)。其次，就適應(yīng)性行為而言，平臺(tái)型企業(yè)最初利用心理賦能激發(fā)個(gè)人層面的動(dòng)機(jī)[27]，達(dá)成與資源獲取、網(wǎng)絡(luò)氛圍營造的互動(dòng)，以應(yīng)對多重壓力帶來的負(fù)擔(dān)；并通過結(jié)構(gòu)賦能優(yōu)化組織層面的制度、流程等[20]，與資源整合、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從而快速滿足多樣化的需求；通過數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動(dòng)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)層面的內(nèi)在聯(lián)系[18]，與資源重構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的釋放形成合力，適應(yīng)解耦式生態(tài)的涌現(xiàn)及其位勢的轉(zhuǎn)移，為精準(zhǔn)、敏捷的產(chǎn)品或品牌運(yùn)作服務(wù)。在此過程中，平臺(tái)的資源基礎(chǔ)得到深化和拓展，平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢得以發(fā)揮和利用，且平臺(tái)的賦能機(jī)制不斷優(yōu)化與升級(jí)，它們之間相互促進(jìn)達(dá)到同頻共振，對不同情境及時(shí)響應(yīng)并做出適當(dāng)調(diào)整。最后，從產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造到品牌價(jià)值創(chuàng)造，再到生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果的縱向演化關(guān)系來看，前一階段為后一階段奠定基礎(chǔ)，后一階段的結(jié)果是前一階段的升華，整體上達(dá)到了層層嵌套、螺旋式上升的躍遷，其本質(zhì)上是從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯、服務(wù)主導(dǎo)邏輯向服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯演化。據(jù)此，本研究構(gòu)建了平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理及演化模型(見圖5)。

在產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造階段，平臺(tái)型企業(yè)獲悉“一級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)掌握了用戶需求的變化，其在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中形成了二級(jí)適應(yīng)間性。品牌價(jià)值創(chuàng)造階段，在二級(jí)適應(yīng)間性的基礎(chǔ)上，平臺(tái)型企業(yè)明晰利益相關(guān)者了解“一級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)知曉用戶需求的變化，它們在價(jià)值創(chuàng)造中組成了三級(jí)適應(yīng)間性。生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造階段，在三級(jí)適應(yīng)間性的基礎(chǔ)上，平臺(tái)型企業(yè)與“一級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)解耦形成“二級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)，此階段“二級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)明了“一級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)知道用戶需求的變化；“二級(jí)生態(tài)”系統(tǒng)內(nèi)平臺(tái)中的主體通曉被服務(wù)者明確利益相關(guān)者獲知用戶需求的變化，此階段在三級(jí)適應(yīng)間性中又內(nèi)嵌了四級(jí)適應(yīng)間性。因此，平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造形式躍遷的過程中，適應(yīng)性行為所造就的復(fù)雜性發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，即適應(yīng)性使微觀層面主體相交互創(chuàng)造系統(tǒng)的全局特征，然后全局特征以不同方式反饋給微觀層面的交互，這是社會(huì)系統(tǒng)與物理系統(tǒng)所不同的地方(全局反饋給微觀層面，在物理系統(tǒng)中是缺失的)，也是對適應(yīng)間性更為概括的一種表述。

5 結(jié)語

本研究發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)型企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造具有階段性的表現(xiàn)形式，經(jīng)歷了從產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造、品牌價(jià)值創(chuàng)造到生態(tài)價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)演化，體現(xiàn)了層層嵌套、螺旋式上升的復(fù)雜性特征。它本質(zhì)上是不同情境因素驅(qū)動(dòng)下，利用平臺(tái)中的資源基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與賦能機(jī)制3類適應(yīng)性行為達(dá)到同頻共振，以實(shí)現(xiàn)不斷躍遷的復(fù)雜性結(jié)果。在理論貢獻(xiàn)方面：①本研究剖析了資源、網(wǎng)絡(luò)與賦能所構(gòu)成的適應(yīng)性行為間的交互作用，揭示了平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造適應(yīng)性過程背后的黑箱，拓展和延伸了價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理的相關(guān)研究；②本研究立足于復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論，從“情境迭代—適應(yīng)性行為—復(fù)雜性結(jié)果”的邏輯出發(fā)，解析了適應(yīng)性對復(fù)雜性的運(yùn)作機(jī)制，提出了適應(yīng)間性，從而豐富了復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論的思想內(nèi)涵，并拓展了該理論的應(yīng)用場景；③針對學(xué)者們提出的“關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)態(tài)演化實(shí)踐”的主張[30]，本研究做出回應(yīng)并提出了新的見解。具體地，平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的演化軌跡從產(chǎn)品層、品牌層逐漸過渡到生態(tài)系統(tǒng)層面，背后所蘊(yùn)

圖5 平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理及演化模型

藏的是從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯、服務(wù)主導(dǎo)邏輯向服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)邏輯的演化規(guī)律。在實(shí)踐意義方面：①平臺(tái)型企業(yè)要重視平臺(tái)的特點(diǎn)和靈活性，可通過建立資源基礎(chǔ)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和實(shí)施賦能機(jī)制三者之間的聯(lián)動(dòng)，匯聚跨層次的能量和動(dòng)力，進(jìn)而促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)現(xiàn)；②價(jià)值創(chuàng)造的過程不是一蹴而就的，管理者要從全局觀出發(fā)，客觀地評(píng)判企業(yè)自身?xiàng)l件，識(shí)別企業(yè)當(dāng)前所處的階段，從而采取與此相適應(yīng)的管理模式及戰(zhàn)略選擇，為實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

本研究采用探索性單案例研究法，研究結(jié)論的普適性有待增強(qiáng)，未來可采用多案例研究法和實(shí)證研究法進(jìn)行補(bǔ)充與完善。此外，本研究的案例企業(yè)屬于先天的專業(yè)性平臺(tái)企業(yè)，而對于由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的平臺(tái)型企業(yè)，它們的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理仍有待進(jìn)一步探索。