再定向營銷溝通研究述評與展望

白 寅 張 榮 任星耀

(1.天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部； 2. 南開大學(xué)商學(xué)院)

1 研究背景

再定向是指對訪問過產(chǎn)品詳情頁面的潛在客戶進(jìn)行溝通，以促進(jìn)其購買轉(zhuǎn)化的營銷溝通策略[1, 2]。在數(shù)字化、智能化技術(shù)快速發(fā)展的背景下，基于企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和用戶標(biāo)簽的營銷技術(shù)和外部廣告公司的廣告技術(shù)愈發(fā)成熟，個人級瀏覽數(shù)據(jù)的分析和處理方法不斷創(chuàng)新[3]，技術(shù)與營銷結(jié)合速度日益加快，為再定向溝通的實(shí)施提供了可行性，為營銷科學(xué)的進(jìn)步與發(fā)展提供了新視角。

企業(yè)在流量平臺(如社交媒體)向用戶投放廣告，一部分用戶會點(diǎn)擊廣告上的產(chǎn)品鏈接進(jìn)入廣告落地頁，即企業(yè)的產(chǎn)品詳情頁面，而其中絕大多數(shù)用戶往往未完成購買。這些訪問過產(chǎn)品詳情頁面卻未購買的訪客具有很大的潛在價(jià)值，因?yàn)橄啾扔诖罅康?、目?biāo)不夠清晰的廣告投放，向這類可能對產(chǎn)品感興趣的潛客定向投放，購買轉(zhuǎn)化率會更高。在流量紅利時(shí)代，獲客成本較低，企業(yè)缺動力也缺技術(shù)手段專門運(yùn)營這類潛客。隨著線上流量逐漸聚集在頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺上，流量紅利消退，企業(yè)從流量平臺引流獲客的成本持續(xù)攀升，“獲客貴”成為企業(yè)的痛點(diǎn)。流量成本的提高迫使企業(yè)一方面需要設(shè)法提高流量的購買轉(zhuǎn)化率，另一方面需要設(shè)法吸引高價(jià)值客戶、提高獲客回報(bào)率。

再定向有望成為有效解決企業(yè)提高獲客數(shù)量和質(zhì)量難題的策略。再定向策略以消費(fèi)者訪問產(chǎn)品詳情頁面的行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以再定向廣告、電子優(yōu)惠券、觸發(fā)電子郵件等為營銷溝通工具，其不僅有助于解決企業(yè)困境，也可以提升客戶體驗(yàn)[4]。該策略一方面可低成本精準(zhǔn)觸達(dá)有潛在需求的客戶，有效實(shí)現(xiàn)供需匹配；另一方面可減少對非目標(biāo)客戶的打擾[5]，避免消費(fèi)者感知侵?jǐn)_、隱私顧慮等負(fù)面心理及投訴行為。

再定向的有效性得到了學(xué)術(shù)界與業(yè)界的共同關(guān)注。學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，再定向?qū)τ阡N售有正向影響[3]。JOHNSON等[6]研究表明，再定向廣告將網(wǎng)頁瀏覽率提高了17.2%、購買率提高了10.5%。GHOSE等[1]認(rèn)為，再定向長期來看會提高消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化率。許多行業(yè)研究指出了再定向廣告的優(yōu)點(diǎn)[7]，提供再定向服務(wù)的公司也證明再定向使廣告效果有顯著提升。

盡管再定向可以提升廣告效果，但其并非總是有效的，例如GHOSE等[1]發(fā)現(xiàn)，再定向有時(shí)可能會打擾消費(fèi)者，短期內(nèi)會降低消費(fèi)者再次訪問的可能性，可見再定向有效性是有適應(yīng)情境的。由于再定向?qū)嵺`開展時(shí)間較短，管理者仍在摸索這種新型廣告的投放策略，亟需研究支撐和理論指導(dǎo)。近年來學(xué)術(shù)界已經(jīng)開始關(guān)注再定向相關(guān)主題，其中UT-DALLAS 24期刊論文共有11篇。頂級學(xué)術(shù)期刊對再定向廣告的關(guān)注佐證了該主題的重要研究價(jià)值，相比其重要性，現(xiàn)有文獻(xiàn)數(shù)量不足，且研究成果也存在著局限與矛盾。具體表現(xiàn)為：①再定向的概念界定不清，與其他概念有所交叉。再定向、行為定向的內(nèi)涵有待區(qū)分。②對再定向目標(biāo)對象的認(rèn)知不夠深入?，F(xiàn)有再定向研究以是否瀏覽產(chǎn)品頁、加入購物車等消費(fèi)者顯性行為作為再定向?qū)ο蟮暮Y選條件，對其行為背后隱性的心理特征缺乏認(rèn)識，這導(dǎo)致與消費(fèi)者決策階段相關(guān)的研究結(jié)論存在矛盾[2,3,8]。識別目標(biāo)對象是實(shí)施再定向策略的起點(diǎn)，因此清晰認(rèn)知和區(qū)分再定向?qū)ο髽O為重要。③以往文獻(xiàn)所得出的結(jié)論存在矛盾。對于再定向頻率“閾值”是否存在、再定向投放“最佳時(shí)間”是否越快越好的議題，皆存在不一致的結(jié)論[2,8,9,10]。

本研究對再定向文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，旨在系統(tǒng)梳理以往研究，清晰呈現(xiàn)再定向的研究發(fā)現(xiàn)，明確現(xiàn)有研究的不足和矛盾結(jié)論。在此基礎(chǔ)上，為未來進(jìn)一步深入研究該領(lǐng)域提供方向。

2 再定向的定義與內(nèi)涵

以往文獻(xiàn)中，對再定向的定義包括：基于消費(fèi)者近期線上購物行為，為其定制廣告的方式被稱為再定向[11]。與之相似，LAMBRECHT等[3]認(rèn)為，再定向是指企業(yè)基于消費(fèi)者在其網(wǎng)站的歷史瀏覽信息，向重返網(wǎng)站的消費(fèi)者提供個性化廣告。BLEIER等[8, 12]站在零售商的視角，認(rèn)為再定向是零售商基于推斷出的消費(fèi)者興趣和偏好，采用再定向的方法為消費(fèi)者定制廣告。LI等[10]、JIANG等[13]明確了再定向?qū)ο?，即?chuàng)建購物車或有在線搜索行為但均未購買產(chǎn)品的消費(fèi)者。既有文獻(xiàn)對再定向的定義見表1。

表1 既有文獻(xiàn)對再定向的定義

通過梳理以往文獻(xiàn)，對再定向的定義可歸納出兩個共同點(diǎn)：①再定向的載體大多是廣告，即通過投放廣告、選擇合適的投放時(shí)間、投放網(wǎng)站、投放頻率等來實(shí)現(xiàn)再定向，以促進(jìn)消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化，此外，電子優(yōu)惠券[17]、觸發(fā)電子郵件[18]也可實(shí)現(xiàn)再定向；②再定向目標(biāo)群體是對企業(yè)產(chǎn)品有所了解的消費(fèi)者[2]，再定向以消費(fèi)者近期線上行為為出發(fā)點(diǎn)，如瀏覽相關(guān)產(chǎn)品頁面等，有些研究直接根據(jù)消費(fèi)者瀏覽相關(guān)產(chǎn)品頁面等行為向消費(fèi)者推出與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的廣告[1, 3, 8]，有些則是基于消費(fèi)者行為對他們的興趣和偏好進(jìn)行推斷后進(jìn)行再定向[12]，而再定向旨在喚醒消費(fèi)者記憶，使其回憶起產(chǎn)品。因此，再定向可定義為對訪問過產(chǎn)品詳情頁面的潛在客戶進(jìn)行溝通，以促進(jìn)其購買轉(zhuǎn)化的營銷溝通策略[1, 2]?？梢姡俣ㄏ蛴兄谄髽I(yè)獲取客戶，且所獲取的“客戶”更具體，其具有“來過未買”的行為特征。“來過”行為意味著消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生過興趣、并與企業(yè)有互動，如主動搜索產(chǎn)品等；“未買”行為，即消費(fèi)者尚未購買產(chǎn)品。

此外，在以往文獻(xiàn)中，“再定向”也稱為“行為定向”[2]，而它們的內(nèi)涵是不同的。再定向是指當(dāng)消費(fèi)者離開企業(yè)所在網(wǎng)站時(shí)，企業(yè)會向他們呈現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的廣告，通常會和Cookie技術(shù)相結(jié)合使用；而行為定向是指企業(yè)基于消費(fèi)者的行為來定向目標(biāo)群體，再定向是一種特殊的行為定向。

現(xiàn)有研究中再定向策略可梳理為目標(biāo)對象的選擇策略[2, 3, 8, 9, 13, 14, 16]、廣告投放內(nèi)容策略[3, 13, 15,19]、廣告投放時(shí)間策略[2, 8, 10, 13]、廣告投放方式策略[3, 8, 12, 18]、廣告投放位置策略[8, 15, 20]、廣告投放頻率策略[2, 9]。接下來先梳理再定向文獻(xiàn)的基本情況，再分別對這些策略的研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述。

3 再定向文獻(xiàn)的基本情況描述

3.1 文獻(xiàn)來源及數(shù)量

本研究以Web of Science核心合集中的SSCI數(shù)據(jù)庫為文獻(xiàn)來源，時(shí)間跨度為2002年1月～2021年8月，使用“retarget”“retargeting”“retargeted”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，結(jié)合再定向的定義，對檢索文獻(xiàn)逐篇閱讀及仔細(xì)篩選，最終獲得17篇與再定向相關(guān)的英文文獻(xiàn)，形成了文獻(xiàn)發(fā)文情況分析的最終樣本。

3.2 整體發(fā)文情況

再定向研究歷史發(fā)文數(shù)量情況見圖1。由圖1可知，最早關(guān)于再定向的文獻(xiàn)出現(xiàn)在2013年，從2013年開始，關(guān)于再定向的研究整體呈現(xiàn)增長趨勢，但整體發(fā)文數(shù)量仍處于較低水平，2013 ～ 2021年間每年平均發(fā)文數(shù)量僅為1.9篇，發(fā)文數(shù)量最高峰為2021年的4篇?？梢?，再定向是一個逐漸引發(fā)學(xué)者關(guān)注、整體仍處于初期的、有很大潛力的研究領(lǐng)域與研究主題。

圖1 再定向研究歷史發(fā)文數(shù)量

3.3 來源期刊分布

來源期刊及文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量見表2。由表2可知，17篇英文文獻(xiàn)分布在10個不同的期刊中，其中JournalofMarketingResearch發(fā)文最多，達(dá)5篇，MarketingScience發(fā)文3篇，ComputersinHumanBehavior發(fā)文2篇，其余期刊發(fā)文均為1篇。在期刊質(zhì)量上，其中9個期刊的影響因子超過3(占比90%)，這9個期刊合計(jì)發(fā)文16篇(占比94.1%)。由表2可知，再定向得到了UT-DALLAS 24種商學(xué)頂級期刊(即UTD)的關(guān)注(占比64.7%)，有著重要的研究價(jià)值和潛力。

表2 來源期刊及文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量

4 再定向策略及其效果研究現(xiàn)狀

4.1 再定向目標(biāo)對象選擇策略及其效果研究

企業(yè)，即再定向的發(fā)起方，以識別并選擇“來過未買”的消費(fèi)者作為再定向的起點(diǎn)。隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)能在個體層面觀察到大量消費(fèi)者的行為細(xì)節(jié)[21]。以往文獻(xiàn)探究了對于具有不同人口統(tǒng)計(jì)特征、行為特征、心理特征的消費(fèi)者進(jìn)行再定向的效果。

從人口統(tǒng)計(jì)特征來看，ZAROUALI等[16]認(rèn)為，年齡16～18歲的青少年常常暴露于商業(yè)信息之下，因此以他們?yōu)閷ο?，發(fā)現(xiàn)相比于非再定向臉書廣告，再定向臉書廣告會帶來更高的購買意向；TODRI等[9]發(fā)現(xiàn)，重復(fù)投放廣告更容易引發(fā)具有更高收入、更高教育水平、更年輕、女性消費(fèi)者的負(fù)面情緒；JIANG等[13]發(fā)現(xiàn)，年齡越大的男性群體在再定向后越容易選擇購買。

從行為特征來看，以往文獻(xiàn)主要基于行為數(shù)據(jù)來識別消費(fèi)者所處的決策階段和消費(fèi)者的網(wǎng)頁瀏覽模式。LAMBRECHT等[3]將瀏覽評論網(wǎng)站的消費(fèi)者視為處在決策階段后期的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)再定向廣告僅對這類消費(fèi)者有效；BLEIER等[8]識別出消費(fèi)者決策過程的3個階段，即信息—考慮—購后，反映3個階段的行為表現(xiàn)分別是接收廣告且瀏覽產(chǎn)品、加入購物車但未購買、完成購買且未退出商店，發(fā)現(xiàn)再定向廣告對剛離開網(wǎng)站且處在信息階段的消費(fèi)者效果最佳；SAHNI等[2]以“瀏覽產(chǎn)品”與“創(chuàng)建購物車”來識別并區(qū)分消費(fèi)者，認(rèn)為再定向?qū)τ谶@兩類消費(fèi)者均有效。至于網(wǎng)頁瀏覽模式，BLEIER等[8]通過實(shí)驗(yàn)探究了消費(fèi)者在不同的網(wǎng)頁瀏覽模式(目標(biāo)導(dǎo)向型vs.體驗(yàn)瀏覽型)下，對廣告所在網(wǎng)站屬性(購物vs.非購物)的不同反應(yīng)。VILLAS-BOAS等[14]基于動態(tài)模型分析，發(fā)現(xiàn)更好地追蹤消費(fèi)者的搜索行為能夠幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整再定向策略，若消費(fèi)者已經(jīng)不再有相關(guān)搜索行為，企業(yè)應(yīng)隨之停止再定向；反之，則縮短消費(fèi)者收到再定向廣告的時(shí)間。

從心理特征來看，以往研究主要關(guān)注了產(chǎn)品偏好、心理狀態(tài)等。就偏好特征而言，LAMBRECHT等[3]將消費(fèi)者是否在評論網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品作為偏好構(gòu)建程度的代理變量，他們認(rèn)為消費(fèi)者一旦瀏覽評論網(wǎng)站，很有可能已形成較為清晰確定的偏好。而面對無法直接觀測消費(fèi)者的意識、興趣、煩擾等心理狀態(tài)的難題，TODRI等[9]采用隱馬爾可夫模型，根據(jù)消費(fèi)者品牌搜索點(diǎn)擊等可觀測行為數(shù)據(jù)計(jì)算出消費(fèi)者處于某一狀態(tài)的概率，再進(jìn)一步分析各狀態(tài)間的轉(zhuǎn)移概率，探究了再定向廣告以何種頻率投放會引發(fā)消費(fèi)者煩擾情緒。

4.2 再定向廣告投放內(nèi)容策略及其效果研究

再定向廣告內(nèi)容主要分為三大類，即凸顯產(chǎn)品服務(wù)信息、凸顯價(jià)格信息以及凸顯商家信息。以往文獻(xiàn)中，再定向廣告的內(nèi)容未涉及有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息的探究。

對于價(jià)格信息，HUANG[15]發(fā)現(xiàn)，在橫幅廣告中添加折扣信息可以有效增加消費(fèi)者注視廣告的總時(shí)長和注視次數(shù)；LAMBRECHT等[3]和BRUCE等[19]的研究一致表明，當(dāng)再定向廣告中含有產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠相關(guān)信息時(shí)，消費(fèi)者更愿意產(chǎn)生購買行為，尤其是在消費(fèi)者對產(chǎn)品信息、偏好等尚不明確時(shí)，含有價(jià)格信息的廣告更有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)；JIANG等[13]發(fā)現(xiàn)當(dāng)借助再定向發(fā)放可贖回的優(yōu)惠券時(shí)，消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)換率提高，但是隨著產(chǎn)品價(jià)格升高，消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化率會降低。

至于商家信息，僅JIANG等[13]有所探究，商家的“星級”正向影響消費(fèi)者購買行為，當(dāng)借助再定向發(fā)放推薦商家信息時(shí)，其不僅會促進(jìn)最終的購買轉(zhuǎn)化，而且“促進(jìn)”程度會優(yōu)于發(fā)放可贖回優(yōu)惠券的方式。

在再定向過程中，消費(fèi)者會獲得增量信息，再次權(quán)衡感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值大小，評估是否要購買。當(dāng)再定向廣告含有產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠相關(guān)信息時(shí)，會降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高其感知價(jià)值，最終呈現(xiàn)出較強(qiáng)的購買意愿。

4.3 再定向廣告投放時(shí)間策略及其效果研究

何時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，是再定向廣告投放策略所要考慮的一個重要維度。JIANG等[13]發(fā)現(xiàn)相比周末，在工作時(shí)間內(nèi)進(jìn)行再定向，消費(fèi)者會更容易購買。除此以外，大多文獻(xiàn)將再定向距離消費(fèi)者上一次瀏覽產(chǎn)品的時(shí)間間隔作為衡量“最佳時(shí)間”的一個維度。

LI等[10]發(fā)現(xiàn)再定向具有雙向效應(yīng)：與不投放再定向廣告相比，在消費(fèi)者放棄購物車30分鐘～1小時(shí)內(nèi)投放再定向廣告對其購買決策有負(fù)向影響，而在24～72小時(shí)內(nèi)投放則有著正向作用，當(dāng)所放棄的購物車中的產(chǎn)品數(shù)量更大、平均價(jià)格更高時(shí)，再定向廣告早期的負(fù)面影響、后期的正面影響都會被放大。除LI等[10]從“小時(shí)”層面來探究廣告投放時(shí)間的影響外，其余學(xué)者研究中的早期投放都以“天”為衡量單位，最短的1天歸屬于LI等[10]的“24～72小時(shí)”后期投放。BLEIER等[8]發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者剛離開網(wǎng)站時(shí)，再定向廣告效果最佳。與之類似，SAHNI等[2]也發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者距離上次離開網(wǎng)站的時(shí)間延長，再定向廣告效果不斷削弱，在消費(fèi)者離開產(chǎn)品頁面后第一天投放再定向廣告，更有利于提升點(diǎn)擊率或促使消費(fèi)者將產(chǎn)品加入購物車，其中33%的廣告發(fā)揮作用主要集中在消費(fèi)者離開后的第一天內(nèi)。

整體來看，再定向廣告能引起負(fù)效應(yīng)(廣告煩擾)和正效應(yīng)(廣告提醒)，結(jié)合記憶衰減理論，即消費(fèi)者對商家產(chǎn)品的印象隨放棄購物車或離開網(wǎng)站的時(shí)間延長而削弱，及時(shí)的、過早的提醒會引發(fā)消費(fèi)者煩擾的心理，進(jìn)而對廣告商產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間段內(nèi)，即一天之后，廣告不易引發(fā)干擾效果，此時(shí)“最佳時(shí)間”簡言之就是“越快越好”。這是因?yàn)?，一方面，企業(yè)是基于消費(fèi)者離開網(wǎng)站時(shí)所留下的行為信息來投放廣告的；另一方面，消費(fèi)者在離開企業(yè)網(wǎng)站后，對產(chǎn)品的偏好可能會隨離開時(shí)間的增加而慢慢減弱，兩相結(jié)合下，消費(fèi)者“離開時(shí)的偏好”與進(jìn)行再定向時(shí)消費(fèi)者的“實(shí)際偏好”匹配程度隨時(shí)間延長而降低，對消費(fèi)者的提醒削弱，再定向效果減弱。

4.4 再定向廣告投放方式策略及其效果研究

以往文獻(xiàn)探究了投放不同個性化程度的再定向廣告的效果。LAMBRECHT等[3]分析在再定向中突出品牌的通用廣告和突出產(chǎn)品的特定廣告的效果差異，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)情況下通用廣告更有利于引發(fā)消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化，只有當(dāng)消費(fèi)者呈現(xiàn)瀏覽網(wǎng)站等行為時(shí)，他們才會對個性化更強(qiáng)的特定廣告有積極反應(yīng)。BLEIER等[8]對個性化程度不同的廣告進(jìn)行探究，高度個性化廣告可反映消費(fèi)者最近瀏覽產(chǎn)品所屬類別和品牌，而中度個性化廣告則分為只反映產(chǎn)品類別和品牌兩類。該研究發(fā)現(xiàn)：與消費(fèi)者決策階段相結(jié)合來看，消費(fèi)者越處于決策階段后期，越不容易受個性化廣告影響；與消費(fèi)者離開網(wǎng)站至再定向的時(shí)間間隔相結(jié)合來看，高度個性化的廣告在消費(fèi)者剛離開網(wǎng)站時(shí)效果最佳，隨即失效，而個性化程度較低的廣告則能在較長的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用。同年，BLEIER等[12]擴(kuò)展了以往個性化程度的維度，在通常“深度”的基礎(chǔ)上，增加“廣度”作為第二維度，“深度”強(qiáng)調(diào)廣告反映消費(fèi)者興趣偏好的貼合程度，“廣度”指廣告包含消費(fèi)者興趣偏好的全面程度，發(fā)現(xiàn)更為信任的零售商提供“深度”較“深”且“廣度”較“寬”(如同一品牌下的不同產(chǎn)品)的個性化廣告時(shí)，消費(fèi)者會有更強(qiáng)的點(diǎn)擊意愿。GOIC等[18]則發(fā)現(xiàn)，觸發(fā)式電子郵件推薦多樣化的產(chǎn)品(如不同品牌的同類產(chǎn)品)時(shí)，消費(fèi)者會認(rèn)為接收到更多樣化的信息更有價(jià)值，更愿意購買產(chǎn)品，從而企業(yè)會獲得更多的收益。

由個性化程度所引發(fā)的正負(fù)面影響，在相互權(quán)衡下決定消費(fèi)者最終是否愿意購買。從積極影響來看，個性化廣告契合消費(fèi)者特征，使其感知到與產(chǎn)品較強(qiáng)的相關(guān)性，有助于消費(fèi)者做出購買決策，產(chǎn)生積極心理(如感知有用性等)；同時(shí)，也通過降低信息過載程度提高了溝通價(jià)值[22]，有助于提升消費(fèi)者對將要做出選擇的信心[23]，即選擇信心。選擇信心越大的消費(fèi)者，表現(xiàn)出越強(qiáng)的支付意愿、購買意向和越快的購買速度[24～26]。

從消極影響來看，企業(yè)使用消費(fèi)者的行為信息來制定個性化廣告，當(dāng)看到個性化廣告時(shí)，消費(fèi)者會感到隱私被侵犯[27, 28]，產(chǎn)生隱私顧慮[29, 30]，難以做出積極的反應(yīng)。TUROW等[31]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生隱私顧慮時(shí)，84%的消費(fèi)者不愿意廣告商依據(jù)他們近期網(wǎng)上瀏覽記錄來定制廣告。與此相似，AGUIRRE等[28]認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者意識到零售商在使用他們的數(shù)據(jù)來提供個性化橫幅廣告時(shí)，他們會產(chǎn)生隱私顧慮，廣告點(diǎn)擊率急劇下降。除隱私顧慮這一心理外，消費(fèi)者也可能會產(chǎn)生阻抗的心理[32, 33]，他們會將廣告視作具有危險(xiǎn)信號的刺激，選擇違背這種刺激所呈現(xiàn)的意圖的方式來維護(hù)自身選擇自由權(quán)。

4.5 再定向廣告投放位置策略及其效果研究

以往文獻(xiàn)對投放位置的探究主要可劃分為兩個維度：①商家與消費(fèi)者之間的實(shí)際地理位置距離，JIANG等[13]發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更容易搜索與自身所處空間位置相同(如在同一城市)的線上商家，并從該商家購買產(chǎn)品；②廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站/網(wǎng)頁中的位置，如廣告投放網(wǎng)站的屬性(購物vs.非購物)、廣告所處網(wǎng)頁的具體空間位置、廣告的出現(xiàn)與網(wǎng)頁上下文情境一致與否。

對于廣告投放網(wǎng)站的屬性而言，BLEIER等[8]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者處于目標(biāo)導(dǎo)向型模式時(shí)，購買型網(wǎng)站會顯著提高消費(fèi)者的瀏覽率，但這對點(diǎn)擊率無明顯影響；當(dāng)消費(fèi)者處于體驗(yàn)瀏覽型模式時(shí)，無論廣告投放網(wǎng)站屬性為何，都會提高點(diǎn)擊率。有關(guān)廣告所處網(wǎng)頁的具體空間位置的研究，HUANG[15]發(fā)現(xiàn)，相比右側(cè)邊欄的廣告，處于門戶網(wǎng)站頂部中心位置的廣告會獲得更長的注視總時(shí)長和更多的注視次數(shù)。在有關(guān)廣告與上下文情境的一致與否的研究中，HUANG[15]發(fā)現(xiàn)，將服裝橫幅廣告放置在與服裝時(shí)尚相關(guān)的文章旁邊，即廣告與所在網(wǎng)頁的上下文情境相一致時(shí)，會增加消費(fèi)者對廣告的整體關(guān)注度。在此基礎(chǔ)上，HAMBY等[20]則認(rèn)為，一般而言融入上下文情境的廣告會降低消費(fèi)者感受到的侵?jǐn)_程度，從而引發(fā)消費(fèi)者的積極反應(yīng)；然而對有著顯著的說服意圖的再定向廣告而言，廣告與上下文情境一致所帶來的積極效果發(fā)生逆轉(zhuǎn)，再定向廣告會喚起高水平的感知侵?jǐn)_，進(jìn)而使得消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。

再定向具有目的性，即企業(yè)期望通過再定向促進(jìn)消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化?；谡f服知識模型, 消費(fèi)者的說服知識一旦被喚起，其越不容易被說服產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者自身的瀏覽模式(目標(biāo)導(dǎo)向型vs.體驗(yàn)瀏覽型)會影響其對于企業(yè)說服動機(jī)的感知。以廣告投放網(wǎng)站為購物型網(wǎng)站為例：當(dāng)消費(fèi)者以目標(biāo)導(dǎo)向型模式瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，消費(fèi)者感知有用性增強(qiáng)，且廣告可能會與消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站目的(期望購買某產(chǎn)品)相一致，此時(shí)引發(fā)感知侵?jǐn)_等負(fù)面心理的可能性與程度都較低，從而會促進(jìn)消費(fèi)者點(diǎn)擊、瀏覽及購買；當(dāng)消費(fèi)者以體驗(yàn)瀏覽型模式瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，購買意愿較低，此時(shí)廣告不會產(chǎn)生較強(qiáng)的感知有用性，相反會感知到企業(yè)干涉了他們原有的上網(wǎng)目的[34]，進(jìn)而產(chǎn)生較強(qiáng)的感知侵?jǐn)_的心理。

4.6 再定向廣告投放頻率策略及其效果研究

再定向廣告投放頻率(次數(shù))反映企業(yè)同消費(fèi)者交流的強(qiáng)度。企業(yè)重復(fù)投放廣告能夠引起消費(fèi)者的意識，進(jìn)而產(chǎn)生興趣[35]，而“引起消費(fèi)者意識”一般被認(rèn)為是消費(fèi)者決策旅程的最初階段，是促成最終購買轉(zhuǎn)化的必經(jīng)之路。

TODRI等[9]發(fā)現(xiàn)，隨著再定向廣告投放次數(shù)增加，消費(fèi)者的煩擾情緒不斷增強(qiáng)，一旦超過消費(fèi)者所處決策階段能容忍的臨界值時(shí)，他們將退出“意識”或“興趣”狀態(tài)而進(jìn)入“煩擾”狀態(tài)中；且廣告投放頻率與消費(fèi)者所處決策階段存在交互效應(yīng)，對處在決策階段早期的消費(fèi)者，最多投放3次廣告，對處在決策階段后期的消費(fèi)者，投放廣告閾值變?yōu)?次，但無論消費(fèi)者處在哪個階段，企業(yè)廣告投放次數(shù)都存在著閾值。而SAHNI等[2]的結(jié)論卻與之矛盾，他們以零、低(5次/天)、高(15次/天)3種不同頻率組合投放廣告，發(fā)現(xiàn)隨著頻率增加廣告效果并沒有被削弱，從而推斷投放廣告頻率不存在上限。

隨著再定向頻率的增加，一方面，“重復(fù)”的再定向廣告具有提示效應(yīng)，會促進(jìn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)，影響消費(fèi)者的多個溝通維度，如喚起記憶、產(chǎn)生積極態(tài)度和購買意向[36～38]，產(chǎn)生較強(qiáng)的感知有用性，有助于消費(fèi)者購買；另一方面，持續(xù)向消費(fèi)者呈現(xiàn)廣告會干涉消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的原始目的，引發(fā)感知目標(biāo)障礙和煩擾的心理，難以做出購買決定。

再定向策略及其效果研究的整合框架見圖2。

圖2 再定向策略及其效果研究的整合框架

除從消費(fèi)者維度出發(fā)探究再定向廣告策略外，VILLAS-BOAS等[14]還考慮了企業(yè)自身特征對再定向策略的影響，他們發(fā)現(xiàn)相比看重短期利益的企業(yè)，具有前瞻性的企業(yè)會調(diào)整廣告數(shù)量，來獲取有關(guān)消費(fèi)者是否仍在搜索信息的更多信息，進(jìn)而確定是否投放再定向廣告。當(dāng)企業(yè)通過再定向獲取信息帶來的利益較少，或者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者退出搜索過程的可能性很低時(shí)，具有前瞻性的企業(yè)會投放較少的再定向廣告；而只看重短期利益的企業(yè)并未考慮到這一事實(shí)，企業(yè)會急于進(jìn)行再定向，但實(shí)際上消費(fèi)者沒有被再定向也會購買產(chǎn)品。

此外，再定向不僅可以有效促進(jìn)企業(yè)獲取客戶，還能夠減輕消費(fèi)者受到競爭企業(yè)的影響。這是“輸出干擾”效應(yīng)所致，即回憶信息A會使人更難以回憶起其他類似信息B，相似地，再定向廣告使消費(fèi)者回想起與企業(yè)相關(guān)的記憶，同時(shí)讓他們不太能想起該類別的競爭企業(yè)的信息[2]。

4.7 再定向文獻(xiàn)的研究方法及數(shù)據(jù)來源

對采用實(shí)證研究方法的再定向文獻(xiàn)的研究方法及數(shù)據(jù)來源進(jìn)行梳理(1)囿于篇幅，再定向文獻(xiàn)的研究方法及數(shù)據(jù)來源的具體內(nèi)容未能呈現(xiàn)，留存?zhèn)渌?。后發(fā)現(xiàn)：①以往文獻(xiàn)的數(shù)據(jù)收集方法整體而言呈現(xiàn)多樣化，包含現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)、二手?jǐn)?shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)室研究、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)等，其中有3篇文獻(xiàn)結(jié)合使用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)方法，但都在2015年以前；在2015年后文獻(xiàn)的研究方法都是單一的，其中有3篇文獻(xiàn)只采用現(xiàn)場試驗(yàn)，對消費(fèi)者心理等解釋機(jī)制未進(jìn)行檢驗(yàn)，有3篇文獻(xiàn)只采用二手?jǐn)?shù)據(jù)。未來可以豐富研究方法，綜合多方法，提高內(nèi)外部效度，并檢驗(yàn)內(nèi)在的解釋機(jī)制。②以往文獻(xiàn)的分析單位多為個人層次，僅有兩篇文獻(xiàn)為廣告層次，且LI等[10]研究層次細(xì)化為“個人-小時(shí)”層次，可見現(xiàn)有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)有利于且能做個人層次的研究，未來可探究更為細(xì)化的數(shù)據(jù)層次結(jié)構(gòu)(如會話層、事件層)。③以往文獻(xiàn)的研究對象多為零售商，或借助平臺、廣告代理商實(shí)施再定向。作為再定向的發(fā)起方——企業(yè)，其類別是多樣化的。如以產(chǎn)品和品牌作維度來劃分，共有3類：平臺企業(yè)，能夠連接買賣雙方、匹配雙方供需，可銷售多種類產(chǎn)品；零售商，銷售同類產(chǎn)品，但品牌多樣化；只銷售某品牌單品類產(chǎn)品的企業(yè)。尚未有研究探究由只銷售某品牌單品類產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)起的再定向策略。④以往文獻(xiàn)中，除TODRI等[9]將信任和體驗(yàn)類產(chǎn)品作為研究產(chǎn)品外，再定向研究所涉及的產(chǎn)品多是實(shí)物類，如家具、體育用品等，可豐富研究產(chǎn)品對象類型，提供新的發(fā)現(xiàn)。

5 再定向研究展望

再定向作為營銷領(lǐng)域的前沿和新興主題，有很多方向值得深入探究，本研究提供如下思路。

5.1 再定向策略研究的深入

對再定向策略進(jìn)行深入研究，主要包括以下幾方面。

(1)拓展再定向目標(biāo)選擇策略研究以往文獻(xiàn)中多是基于消費(fèi)者單個、顯性行為動作進(jìn)行再定向，顆粒度較粗，忽視了消費(fèi)者的隱性心理特征。若基于以往文獻(xiàn)結(jié)論選擇再定向目標(biāo)，企業(yè)可能會難以決斷，這是因?yàn)橐酝墨I(xiàn)結(jié)論存在矛盾，如消費(fèi)者決策階段的結(jié)論[2, 3, 8]?？梢?，僅根據(jù)顯性行為識別所處決策階段，很難確定消費(fèi)者被再定向后是否會購買轉(zhuǎn)化。由于行為本身具有較強(qiáng)的可挖掘性，在未來研究中，一方面應(yīng)當(dāng)豐富區(qū)分消費(fèi)者的維度；另一方面則是可根據(jù)行為足跡深入消費(fèi)者行為背后的隱性心理，且可利用機(jī)器學(xué)習(xí)模型分析細(xì)顆粒度的消費(fèi)者數(shù)字足跡數(shù)據(jù)，來精準(zhǔn)、系統(tǒng)地識別消費(fèi)者行為背后的心理特征以及偏好，創(chuàng)新識別消費(fèi)者偏好的方法，提供新的研究發(fā)現(xiàn)。

(2)拓展再定向廣告投放內(nèi)容與方式策略的研究現(xiàn)有文獻(xiàn)中，再定向廣告多是基于消費(fèi)者歷史行為，附有與其偏好相似的產(chǎn)品，大多通過論證的、理性的方式，從產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品類別出發(fā)來設(shè)計(jì)廣告以實(shí)現(xiàn)個性化，忽略了敘事的、情感的方式，而且只突出產(chǎn)品類信息很容易引發(fā)消費(fèi)者的隱私顧慮或說服知識。未來研究可區(qū)分廣告投放形式與內(nèi)容，與消費(fèi)者特征相契合，從而探究如何充分發(fā)揮廣告的有用性，同時(shí)削弱只凸顯產(chǎn)品信息所帶來的負(fù)向影響。

(3)拓展再定向廣告投放位置策略的研究具體地，①對比移動端與PC端投放對于再定向效果的影響。盡管在有些研究中將移動端作為研究情境[13]，但是在再定向情境下，仍未有使用移動端和PC端的對比研究，值得進(jìn)一步探討。②探究“虛擬距離”對于再定向效果的影響。從線下來看，空間維度實(shí)際距離即消費(fèi)者所處地理位置與企業(yè)位置距離的遠(yuǎn)近；對線上而言，消費(fèi)者與企業(yè)的虛擬距離即從“被再定向”到“到達(dá)購買鏈接/界面”這一鏈路的“長短”。在線下購物環(huán)境中，消費(fèi)者的購買意愿會隨他們與商店距離的增加而降低[39]；與此類比，消費(fèi)者被再定向后，是否鏈路越短，即消費(fèi)者越快進(jìn)入購買界面，越容易實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化，有待探討。③探究再定向廣告與上下文情境一致所帶來的影響。對再定向廣告而言，融入上下文情境的廣告具有顯著的說服意圖，使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生消極的態(tài)度[20]，可深入探究導(dǎo)致廣告與上下文情境一致所引發(fā)不同結(jié)果的情境因素，比如處在不同決策階段的消費(fèi)者對于廣告的說服效果的感知也可能會不同。且以往文獻(xiàn)對于這一維度的探究，結(jié)果變量為消費(fèi)者對廣告的整體關(guān)注度[15]、廣告態(tài)度與感知侵?jǐn)_程度[20]，并未指向?qū)嶋H的購買行為，可進(jìn)一步探究再定向廣告與上下文情境一致時(shí)對于購買的影響。

(4)彌合再定向廣告投放頻率策略效果研究的爭議進(jìn)一步探究再定向頻率的“閾值”。先前SAHNI等[2]與TODRI等[9]的研究對于“閾值”是否存在的結(jié)論相互矛盾。基于此，可對是否存在溝通頻率上限進(jìn)行探討，亦可深入探究再定向頻率與再定向結(jié)果之間的非線性關(guān)系。此外，兩篇文獻(xiàn)中所涉及產(chǎn)品分別是服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品，結(jié)論不一致有可能是產(chǎn)品類別不同所導(dǎo)致，可嘗試引入產(chǎn)品類別作為調(diào)節(jié)變量探究再定向頻率策略的效果。

(5)探究再定向廣告投放策略間的交互作用進(jìn)一步探究廣告投放內(nèi)容/方式與消費(fèi)者決策階段/消費(fèi)者特征的交互對于再定向效果的影響。以往文獻(xiàn)結(jié)論都集中在消費(fèi)者處于某一個階段時(shí)更適合怎樣的廣告投放內(nèi)容和方式[8]，但是并未有針對消費(fèi)者決策旅程的全局性探索。LAMBRECHT等[3]提出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)隨著消費(fèi)者決策過程的變化而調(diào)整再定向廣告內(nèi)容，因此，結(jié)合整個消費(fèi)者決策過程的不同階段、所識別的消費(fèi)者特征，應(yīng)如何調(diào)整再定向廣告投放內(nèi)容和投放方式更有利于促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，值得進(jìn)一步探究。探究廣告投放方式與投放頻率的交互對于再定向效果的影響。除TODRI等[9]探討了廣告投放頻率與消費(fèi)者所處階段的交互效應(yīng)外，大多廣告投放頻率的研究都是重復(fù)投放同一廣告進(jìn)行再定向，這限制了再定向的效果?？商骄吭诓煌l率下多種廣告投放方式的組合對再定向的影響。

(6)探究再定向廣告與其他媒體內(nèi)容的協(xié)同作用LAMBRECHT等[3]指出，由于再定向目標(biāo)消費(fèi)者涉入度較低，其不會主動返回企業(yè)網(wǎng)站上，即企業(yè)一般需通過外部平臺再定向消費(fèi)者，將消費(fèi)者再次引至內(nèi)部網(wǎng)站(如廣告落地頁、產(chǎn)品詳情頁、產(chǎn)品評論網(wǎng)站等)，最后在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站上完成購買轉(zhuǎn)化?？梢?，廣告落地頁作為消費(fèi)者觀看廣告后的第一接觸面尤為重要，是消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)化的必經(jīng)之路，是實(shí)現(xiàn)廣告的雙重效果——廣告效果(吸引力)和產(chǎn)品效果(購買轉(zhuǎn)化)的重要因素。因此，廣告落地頁設(shè)計(jì)不應(yīng)獨(dú)立，尤其是在再定向場景下，消費(fèi)者多次訪問廣告落地頁，研究廣告內(nèi)容與落地頁動態(tài)協(xié)同匹配消費(fèi)者特征的機(jī)制更加重要。因此，應(yīng)當(dāng)深入探究廣告落地頁的形式和內(nèi)容如何與再定向廣告內(nèi)容協(xié)同，以促進(jìn)消費(fèi)者最終購買。

(7)擴(kuò)展再定向營銷溝通的媒介現(xiàn)有研究中絕大多數(shù)只限于廣告，對于電話、在線客服等互動性較高、可實(shí)現(xiàn)一對一溝通的方式卻少有研究，而后者可能更有助于針對性地解決消費(fèi)者顧慮，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化[4]。未來研究可擴(kuò)展探究其他實(shí)現(xiàn)再定向營銷溝通的媒介，探究不同媒介的再定向效果、媒介間是否存在互補(bǔ)及協(xié)同效應(yīng)。

5.2 拓展再定向效果的評價(jià)維度

關(guān)于拓展再定向效果的評價(jià)維度，主要包括兩個方面。

(1)以動態(tài)的視角考察再定向的效果現(xiàn)有研究多以一次性的顯性行為來“靜態(tài)”地衡量再定向效果，而忽視了消費(fèi)者在再定向前后的“動態(tài)”變化及隱性心理狀態(tài)的變化，這有可能會引發(fā)再定向效果的測量偏差，誤導(dǎo)再定向?qū)嵺`。因此，有必要從持續(xù)、動態(tài)的視角考察再定向的效果，探究再定向在客戶決策旅程中對消費(fèi)者階段轉(zhuǎn)移的影響。在再定向后，消費(fèi)者的行為發(fā)生改變，其背后的心理狀態(tài)也可能隨之改變，可進(jìn)一步探究消費(fèi)者心理狀態(tài)的轉(zhuǎn)變機(jī)制。

(2)引入客戶留存考察再定向的長期效果以往文獻(xiàn)大多都以購買轉(zhuǎn)化來衡量再定向效果，重在關(guān)注客戶的單頻次交易行為，將客戶獲取視為最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)長期交互行為、獲取高質(zhì)量客戶的目標(biāo)被忽視。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，由于消費(fèi)者的選擇更多、轉(zhuǎn)移成本更低，獲客質(zhì)量比獲客數(shù)量更重要。因此，除要考慮消費(fèi)者是否點(diǎn)擊、購買、階段狀態(tài)轉(zhuǎn)移外，還需要系統(tǒng)性地將“客戶留存”考慮在內(nèi)，彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)對再定向獲客質(zhì)量關(guān)注不足的局限。