韓都衣舍蝶變：從代購韓貨到做自主品牌

宋首屹

2007年，趙迎光在創(chuàng)辦韓都衣舍時，其實初衷并沒想做品牌，只是想在淘寶上做一個韓國服裝的代購網(wǎng)店，也就是在淘寶上做一個小渠道。最初公司所有員工加在一起只有7個人。然而，隨著韓都衣舍品牌的知名度不斷飆升，當初7個人的“小作坊”如今已發(fā)展成為2600多人的大集團，銷售額也從2008年的 300萬元增長到了2014年的15.7億元。

“經(jīng)過多年的發(fā)展，韓都衣舍目前已經(jīng)成為淘系甚至整個互聯(lián)網(wǎng)韓風時尚品牌的代表，并且孵化出了多個不同的品牌。”韓都衣舍電商集團副總經(jīng)理胡近東表示，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的推動下，韓都衣舍目前已不僅僅局限于打造自身的優(yōu)勢品牌，集團正在向“打造全球領先的時尚品牌孵化平臺”的目標邁進。

“韓范兒”服裝代購起家

2006年，韓都衣舍在濟南誕生。為了能迅速建立起一個互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光決定首先從韓國服裝代購做起。經(jīng)過一年多的積累，韓都衣舍的員工們漸漸摸索出了韓國流行服裝的設計要素與設計熱點，開始嘗試推出自己的原創(chuàng)服裝。當時已偶然的決定，為韓都衣舍后來的發(fā)展打開了另一扇大門。

到了2008年，韓都衣舍已經(jīng)不僅僅只是一個搞代購的電商公司，而成為了一個互聯(lián)網(wǎng)注冊品牌。此時的韓都衣舍將品牌定位設定在韓風快時尚，漸漸地以“款式多、更新快、性價比高”等特色獲得越來越多消費者的青睞。2012年，韓都衣舍推出第一個子品牌：韓風快時尚男裝品牌AMH，由此拉開多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施的帷幕。

從韓都衣舍的名字中也不難看出，其產(chǎn)品大都與“韓范兒”有關。“我們公司與韓國有著密切的合作?！表n都衣舍電商集團副總經(jīng)理胡近東表示，雖然如今韓都衣舍品牌服裝從設計到加工生產(chǎn)都是從中國完成，但是70%-80%的服裝拍攝是在韓國進行的。

從最早的韓國產(chǎn)品的代購到自主多品牌發(fā)展，韓都衣舍的發(fā)展速度著實另外界驚嘆。從地域上來看，濟南與浙江等沿海省份的城市相比，電商的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢并不明顯，但得益于山東與韓國之間是“一衣帶水”的近鄰，韓都衣舍找到了一個切入市場的新入口——韓版服裝。

據(jù)胡近東介紹，目前，韓都衣舍集團旗下有多個自主的韓風系列品牌。主打韓風甜美少女裝的“娜娜日記”、韓風快時尚大碼女裝品牌“范·奎恩”、韓風時尚媽媽裝“迪蔡納”、韓風快時尚男裝“AMH”等品牌，已在市場中占據(jù)較大市場份額。

2014年雙十一期間，韓都衣舍的品牌占一舉獲得了當期女裝銷量的冠軍，銷售額高達1.98億元。2012年韓都衣舍的銷售額僅為5.6億元，但2014年這一數(shù)字則飆升至15.7億元。

目前韓都衣舍的品牌代言人中有三位韓國明星。2014年4月，“韓都衣舍”簽約韓國巨星“國民女神”全智賢，10月簽約“國民弟弟”安宰賢，2015年3月，簽約新生代“亞洲女神”樸信惠。

“韓都衣舍已成為中國首家同時擁有三位韓國明星代言人的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！焙鼥|說。

“小組制”激活創(chuàng)新力

2011年3月，韓都衣舍集團獲得了IDG近千萬美元投資。2014年9月，又獲得了由李冰冰，黃曉明，任泉三人成立的StarVC的投資，而這也是StarVC投資的首個項目。2015年3月，公司又獲得景林基金和香奈兒基金的投資。資本市場的認可與支持，極大地提升了韓都衣舍在同類平臺中的競爭力，同時也為其眾多子品牌的孵化和發(fā)展夯實了基礎。

據(jù)悉，從2012年開始，韓都衣舍全面開展子品牌戰(zhàn)略，針對不同細分類目和細分定位做出相應布局。目前韓都衣舍（集團）旗下有20多個品牌，分為韓風、東方風和歐美風三大風格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外、中老年服裝全風格，每年可上線2萬款以上的服裝。而韓都衣舍的服裝品類和產(chǎn)品更新速度之所以如此快，與其內(nèi)部的組織架構(gòu)創(chuàng)新有著直接的關系。

據(jù)胡近東介紹，在韓都衣舍內(nèi)部活躍著很多小組，正是這些活躍的小組為韓都衣舍的品牌和產(chǎn)品的不斷迭代創(chuàng)新注入了強勁的動力。這些小組大都為三個人，包括一個選款設計師、一個頁面制作、一個訂單的運營維護，每個小組都是一個小的經(jīng)營體，獨立完成設計、生產(chǎn)和銷售等各環(huán)節(jié)。

小組主要負責產(chǎn)品的非標準化環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品的設計和選款，頁面的制作，貨品的管理。企業(yè)的公共服務平臺在構(gòu)建好標準化環(huán)節(jié)的基礎上為各個小組服務，例如做好服裝材料庫的選擇，供應商的對接，電商平臺的建設等。每個小組自負盈虧。

“截至目前，韓都衣舍內(nèi)部共有約270個小組，團隊成員近800人。產(chǎn)品小組之間獨立運營，互為競爭，在企業(yè)的大框架下獨立開展業(yè)務。產(chǎn)品小組會預估銷售量和備貨量，下訂單時會遵循少量多次的原則，根據(jù)自身經(jīng)驗確定風險庫存。”胡近東表示，采用小組模式，不僅極大地調(diào)動了員工自主創(chuàng)新的積極性，同時也形成了很好的全員參與經(jīng)營的氛圍，培養(yǎng)了大批具有經(jīng)營思維的產(chǎn)品開發(fā)運營人員。

據(jù)了解，韓都衣舍內(nèi)部采取的自主核算，自負盈虧的小組制模式和子品牌孵化戰(zhàn)略，使組內(nèi)成員具備了很強的新品牌的運營和創(chuàng)新能力。一個小組啟動時，公司提供人均2萬元到5萬元的初始資金。由于資金有限，小組運行的第一年會比較辛苦。而隨著小組的成長，業(yè)績的增長，得到的經(jīng)費也會不斷增加。在韓都衣舍，最優(yōu)秀的小組可以做到一個月600萬元、700萬元銷售額。截至2015年3月，韓都集團已孵化出覆蓋韓風系、歐美系、東方系等多種設計風格品牌群在內(nèi)的18個品牌。

醞釀打開韓國市場

2015年6月1日，中韓自貿(mào)協(xié)定正式簽署。根據(jù)協(xié)定，來自韓國的服裝鞋帽類的許多商品將在10-20年內(nèi)取消目前約15%的關稅。有業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著韓國品牌大舉進入中國，很可能給本土的服裝品牌帶來不小的沖擊。但在胡近東看來，這既是挑戰(zhàn)同時也是機遇。

“很多人認為這會是一個沖擊，但我們不這樣認為。因為韓都衣舍已經(jīng)不僅僅是一個網(wǎng)店，我們是創(chuàng)造品牌的。”胡近東說，“韓都衣舍是經(jīng)歷了中國網(wǎng)商非常激烈的廝殺沖出來的服裝品牌，韓國的服裝品牌雖然可以減免關稅，但是它同樣要面對中國市場的競爭，我們已經(jīng)取得了一個比較好的戰(zhàn)略地位，所以不會受到很大的沖擊。”

胡近東表示，韓都衣舍本身就是以韓風快時尚起家的，中韓自貿(mào)協(xié)定有助于韓都衣舍與韓國的設計團隊和服裝加工廠進行更好的合作。據(jù)悉，韓都衣舍目前正處于從時尚品牌孵化平臺向獨創(chuàng)的生態(tài)系統(tǒng)生成階段邁進。而把韓國的品牌拿到中國來做代運營，將是韓都衣舍未來的一個發(fā)展規(guī)劃。

“韓都衣舍不僅僅是個網(wǎng)店，目前已發(fā)展成為一個巨大的品牌運營商，一個很大的互聯(lián)網(wǎng)代運營平臺。”胡近東說，“韓國品牌進入中國市場，會遇到非常大的挑戰(zhàn)，他們可以通過與我們的合作，來打開中國市場?！?/p>

目前，韓都衣舍的主戰(zhàn)場還是在國內(nèi)，隨著中韓自貿(mào)協(xié)定的推進，韓都衣舍也正醞釀著打開韓國市場。2015年6月26日，韓國PROSPECS健步鞋品牌與韓都衣舍集團戰(zhàn)略合作部在韓都衣舍集團總部舉行PROSPECS戰(zhàn)略合作簽約儀式。PROSPECS正式成為第五個由韓都衣舍代運營的品牌。

對于韓都衣舍未來的“走出去”，胡近東表示信心滿滿，“中韓自貿(mào)協(xié)定會給中國商品一個很好的渠道走進韓國市場。我們長期與韓國有合作，對韓國市場是非常了解的。我們在中國激烈的市場競爭中都能搶占有利地位，相信未來我們在韓國市場也能站穩(wěn)腳跟?！?/p>