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    跌出熱銷榜,韓都衣舍怎么了?

    2020-05-30 10:48:04陳曦
    計算機應用文摘 2020年24期
    關鍵詞:衣舍韓都阿里巴巴

    陳曦

    韓都衣舍,野蠻生長

    用“野蠻生長”來形容韓都衣舍,是不過分的。

    韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾經是某企業(yè)的駐韓國代表,在韓國率先感受到了發(fā)達的電商產業(yè)。這也是韓都衣舍這個品牌和韓流結緣的開端,此后,韓都衣舍正如其品牌名稱中的“韓都”所示,與“韓流”深度捆綁。

    2008年3月,趙迎光開始了韓都衣舍的運營,最開始,韓都衣舍的定位是韓風快時尚,主要經營模式是韓國代購。韓都衣舍先在淘寶上賣貨,有人下單以后就在韓國網站購買。

    一年后,韓都衣舍由韓國代購轉為中國代生產,由國內工廠生產、發(fā)貨,韓都衣舍負責零售。

    韓都衣舍沒有線下實體店,所有的銷售全在阿里巴巴的淘寶店鋪內,故而稱之為“淘品牌”。產品的銷售邏輯全在一個“淘”字,消費者們窮盡搜索,淘到好物,商家購買搜索關鍵字,增加露出。

    彼時正是阿里巴巴和淘品牌們互生共榮的繁榮期,剛剛“觸網”的國人們在淘寶上瘋狂網購,淘品牌們靠著流量紅利呈幾何倍數野蠻生長,而阿里巴巴通過淘品牌們塑造的口碑不斷擴展邊界,同時又收取淘品牌們穩(wěn)定的渠道費。

    消費者、淘品牌和阿里巴巴形成了三方共贏的狀態(tài)。韓都衣舍就是在這片沃土之中,抓住機會、脫穎而出的品牌之一,2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類綜合人氣排名第一,會員達到200多萬。緊接著的2011年,韓都衣舍拿到了IDG數千萬美元的投資。

    韓都衣舍的火爆和“韓流”在中國的盛行也是密不可分的。

    自2000年開始,一部《藍色生死戀》仿佛為國人打開了新世界的大門,國人從《渴望》這種苦情家庭劇,轉向了俊男靚女甜甜地談戀愛的時尚偶像劇。此后《夏娃的誘惑》《冬季戀歌》和《浪漫滿屋》等一系列韓劇讓國人為之著迷。

    不僅纏綿悱惻的愛情故事賺足了國人的眼淚,主角們的穿搭也成了國人們競相模仿的對象,像裴勇俊和崔智友各種“大衣+圍巾”的搭配,在劇集播放之后,不少人學會了花樣系圍巾。

    好風憑借力,送你上青云。韓都衣舍乘上的就是這股東風。

    2014年,一部《來自星星的你》火遍大江南北,啤酒和炸雞成為了當年最熱的網絡用語,韓都衣舍簽下了《來自星星的你》的女主全智賢,當年還簽下了韓國“國民弟弟”安宰賢。

    2014年也是韓都衣舍的巔峰時刻,在當年的雙十一,韓都衣舍以1.98億元人民幣戰(zhàn)績,獲得女裝冠軍;并獲雙十二和全年度兩個女裝冠軍頭銜,成為天貓史上首個“三冠王”。

    之后,韓國大熱的樸信惠、池昌旭、尹海英等明星都先后成為韓都衣舍的代言人或者是形象大使。

    除了打明星牌之外,韓都衣舍還冠名韓國明星粉絲團。這其實是更精準的營銷方式。喜歡韓國明星,并且成為鐵桿粉絲的小女孩們,和有意向購買韓都衣舍衣服的人群高度重疊。

    韓都衣舍深諳年輕女孩們愛穿個新鮮的心理,快速上新。庫存不多,搶完就算,賣不完的隔周就打折甩賣。

    至于質量,顯然不是追求“快”的韓都衣舍首要關心的,甚至也不是購買韓都衣舍的消費者們首要關心的。只要美,只要新就夠了。

    2017年的韓都衣舍,全年上新甚至達到3萬件,而ZARA的每年上新也不過1.2萬件。

    努力之后的倒退

    在《愛麗絲夢游仙境》中,紅桃皇后告訴愛麗絲,你只有奮力奔跑才能留在原地。但韓都衣舍所處的商業(yè)環(huán)境比童話中的仙境還要更加殘酷,即使它奮力奔跑了,也依然在倒退。

    而復盤韓都衣舍的倒退,筆者發(fā)現,韓都衣舍的倒退固然有其自身的原因,但更多的原因卻是做對了決策也難以避免的。

    第一,沒有一成不變的年輕人。女性消費者不再那么青睞韓都衣舍,是因為它的受眾發(fā)生了變化。韓都衣舍最早的追隨者們,是那些大學女生或者是剛出社會的女白領,她們口袋空空,但又愛美愛打扮,追求款式新穎。而彼時韓國的服飾穿搭,在整個東亞地區(qū)都屬于前沿。但當初喜歡韓都衣舍的那批人長大了,他們或者隨著收入的提升,走入了輕奢、奢侈品品牌的懷抱,比如MaxMara、Burberry等;或者在原來的購物水準之下,走入了更加簡潔、耐看的優(yōu)衣庫的門店內,和更愛追潮流、追大牌造型的ZARA門店中。

    當然永遠有人18歲,但現在年輕一代的審美和購物習慣早就不同了。在QuestMobile的《2020新國貨崛起洞察報告》顯示,“90后”和“00后”仍然看重價格,但是價格之外,他們也看重品牌和品質。所以并不是便宜就能滿足他們的需求,品質也要好。

    而且“90后”和“00后”的購物方式也發(fā)生了顯著變化。從過去的有計劃、主動搜索式購買不同,現在的年輕人更多的是被內容推薦所吸引,在“種草”之后選擇購買。

    購物的邏輯發(fā)生了變化,商家們的邏輯也發(fā)生了變化。過去斥巨額營銷費用購買搜索關鍵字的淘品牌們不香了,反之崛起的是各種帶貨主播,“頭部”如薇婭、李佳琦,“中腰部”還有各種網紅明星,如周揚青和張大奕等。

    第二,傳統服裝品牌進入天貓,擠占淘品牌生存空間。2009年4月,優(yōu)衣庫進駐淘寶商城,11月優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷售額突破1 000萬元人民幣。2010年的雙十一,銷售額排在前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店,二者當日的銷售額均突破2 000萬元人民幣。沒有線下店曾經是淘品牌的優(yōu)勢,能節(jié)約大量成本。但是當線下品牌反攻線上時,沒有線下店卻成為了淘品牌的劣勢。

    除去這些外因之后,韓都衣舍并不是沒有內癥的。韓都衣舍曾經引以為傲的阿米巴小組式管理,以產品小組為核心,小組成員要負責自己組內產品的設計、生產和銷售等全程運營。

    這樣的打法其實就是人海戰(zhàn)術,激發(fā)員工打出爆品。但這種打法的弊端也很明顯,既然是爆款,那獨屬于韓都衣舍的品牌記憶點在哪里呢?雖然優(yōu)衣庫同樣是“快時尚”,但優(yōu)衣庫在快速的同時,創(chuàng)造了記憶點,比如它的搖粒絨和Heatech系列保暖內衣等,都是品牌的常青產品。

    只有爆品沒有記憶點,消費者來得快走得更快,無法沉淀成品牌的忠誠粉絲。

    淘品牌們的掙扎與突圍

    韓都衣舍的困境不只是它獨有,可以說這是所有淘品牌們都面臨的困境。

    有一些大的淘品牌嘗試著從線上走向線下,然而成績不甚理想,比如茵曼、裂帛等淘品牌。茵曼創(chuàng)始人方建華曾表示“今天的零售形勢,迫使我們不能再只盯著電商做業(yè)績了?!庇谑窃?015年,茵曼就嘗試著走向線下,啟動“千城萬店”戰(zhàn)略,計劃到2020年開店10 000家。但到了2019年,茵曼“萬店”的愿景只完成了600家。

    淘品牌們雖然將店開到了線下,能夠和線下品牌在同一層內競爭,但高昂的租金和鋪貨,成為了其不能承受之重。某連鎖百貨的數據顯示:在國內三線城市,實體店的年租金接近每年每平方米3 000元人民幣,而一線城市則超過6 000元人民幣,一些黃金地段費用更高。

    淘品牌們面臨的另一個問題是,誰要在商場里購買寂寂無聞的線上品牌呢?從消費者群體來說,熱衷網購的和熱衷逛商場的,本就是重疊度較低的兩類消費人群。而做大一個品牌,又豈是朝夕之功?

    阿里巴巴也曾試圖拉一把淘品牌,2016年4月,阿里巴巴召開“阿里新零售平臺商家大會”,會上曝光了阿里巴巴對于線下布局的大型戰(zhàn)略:將帶領一群淘品牌殺入線下。阿里巴巴給淘品牌們畫的大餅則是三個目標:第一,一年時間內擁有100家獨立專柜體驗店;第二,真正實現兩條腿走路,雙線同品同價O2O模式,更加穩(wěn)健的品牌路線;第三,提升品牌的知名度和美譽度,獲取黏性更高的用戶資源和流量。

    這個項目的生命周期只維持了一年,便宣告無疾而終。一同無疾而終的,還有淘品牌們的上市之路。茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交上市申請后主動撤回,麗人麗妝則上市被否。這就意味著,淘品牌們在渠道的擴寬之路不順之后,連資本的支持也快要失去了。

    資本的嗅覺很靈敏,這幾年,有紅紅火火的生鮮電商、同城配送、直播帶貨,誰還會愿意將錢投入到前景渺茫的淘品牌們身上呢?

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