廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“三維立體識(shí)能雙驅(qū)”實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)與探索

【內(nèi)容提要】智媒時(shí)代，高校培養(yǎng)的廣告人才和智慧營(yíng)銷(xiāo)思維的產(chǎn)業(yè)人才需求之間產(chǎn)生了“知識(shí)代溝”，廣告產(chǎn)業(yè)新態(tài)勢(shì)倒逼廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革。廣告教育與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐無(wú)法同頻共舞，存在實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)滯后于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論與數(shù)字技術(shù)脫節(jié)、高等教育與全人教育失衡等多重困境。立足培養(yǎng)“富有專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力、實(shí)戰(zhàn)素質(zhì)技能過(guò)硬、靈活參與新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐”的廣告專(zhuān)業(yè)人才，南昌大學(xué)廣告系創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)理念，提出以“產(chǎn)出導(dǎo)向”+“大實(shí)踐觀”為指導(dǎo)，構(gòu)建以生為本的“三維立體識(shí)能雙驅(qū)”實(shí)踐教學(xué)體系，以培養(yǎng)“十效多能”的創(chuàng)新、跨界、復(fù)合應(yīng)用型人才，實(shí)現(xiàn)有效教學(xué)。

【關(guān)鍵詞】智媒時(shí)代 實(shí)踐教學(xué) “三維立體” “十效多能”

智媒時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，深刻影響著社會(huì)生活的方方面面，也使我國(guó)高校的廣告教育面臨解構(gòu)的危機(jī)①。廣告學(xué)更具創(chuàng)新性、實(shí)踐性與跨學(xué)科的屬性，決定了實(shí)踐教學(xué)不容忽視的重要地位。如何將實(shí)踐訓(xùn)練與指導(dǎo)循序漸進(jìn)地融入本科教學(xué)中，提升學(xué)生的原始創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的品牌全鏈路數(shù)字化管理和運(yùn)營(yíng)能力，從而成長(zhǎng)為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的廣告“專(zhuān)才”“通才”與“全才”，積極投身實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，具有不容忽視的現(xiàn)實(shí)意義。

一、動(dòng)因：產(chǎn)業(yè)之變引發(fā)教育之困

（一）技術(shù)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)廣告立體式全鏈路品效協(xié)同

人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、5G、AR/VR等創(chuàng)新型技術(shù)引領(lǐng)、融入廣告領(lǐng)域，不僅解構(gòu)與重構(gòu)著廣告環(huán)境，同時(shí)為廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了全方位、全鏈條式的影響②。在技術(shù)與創(chuàng)新的雙重驅(qū)動(dòng)下，勾連消費(fèi)者接觸廣告的各個(gè)觸點(diǎn)，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)“品效協(xié)同”，廣告行業(yè)呈現(xiàn)出從單一鏈路到立體式全鏈路的“品效協(xié)同”新態(tài)勢(shì)。

（二）人才培養(yǎng)和智慧營(yíng)銷(xiāo)思維的“知識(shí)代溝”倒逼廣告實(shí)踐教學(xué)改革

智媒時(shí)代的傳統(tǒng)廣告頹勢(shì)已現(xiàn)，廣告生存形態(tài)、傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生了深刻變革，數(shù)據(jù)、技術(shù)、流量和創(chuàng)意等成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心資源。但高校培養(yǎng)的廣告人才和智慧營(yíng)銷(xiāo)思維的產(chǎn)業(yè)人才需求之間產(chǎn)生了“知識(shí)代溝”。同時(shí)，廣告行業(yè)既有的知識(shí)體系也已跟不上技術(shù)、創(chuàng)新的步伐。

二、多維困境：廣告實(shí)踐教學(xué)面臨“六困境”

（一）培養(yǎng)目標(biāo)未涵蓋多元化、專(zhuān)業(yè)化人才生態(tài)

廣告教育雖然不能完全以市場(chǎng)需求為圓心，但人才培養(yǎng)思路不能脫節(jié)于業(yè)界需求。尤其是當(dāng)前的人才培養(yǎng)目標(biāo)重理論、偏靜態(tài)、輕實(shí)踐、缺乏創(chuàng)造性。所以，實(shí)踐教學(xué)改革的基礎(chǔ)和前提是要明確本專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的基本內(nèi)涵，構(gòu)建新型的多層次、專(zhuān)業(yè)化的人才生態(tài)，掌握應(yīng)用型人才培養(yǎng)的精髓，著力提升學(xué)生的創(chuàng)新精神與創(chuàng)造能力。

（二）缺少創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維與“進(jìn)階式”技能培養(yǎng)

廣告專(zhuān)業(yè)作為具有“創(chuàng)新創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)”基因的應(yīng)用型學(xué)科，學(xué)生在業(yè)界實(shí)踐中表現(xiàn)出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維及“進(jìn)階式”實(shí)踐能力的匱乏。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，要破除其思維定勢(shì)，采用科學(xué)思維訓(xùn)練與理論啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考。同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生將成本與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、創(chuàng)新與契約精神融入實(shí)踐，身體力行去感悟、領(lǐng)會(huì)、提升專(zhuān)業(yè)技能。

（三）“教與學(xué)”無(wú)法對(duì)接“學(xué)與用”

智媒時(shí)代對(duì)廣告通才、全才的需求量越來(lái)越大，要求廣告人不但要懂廣告行業(yè)運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)也要廣泛涉獵媒體、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、美學(xué)與經(jīng)濟(jì)等相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)。僅依靠理論講授、畢業(yè)實(shí)習(xí)來(lái)提升學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力，明顯無(wú)法對(duì)應(yīng)業(yè)界需求，也無(wú)法滿足學(xué)生入職后“學(xué)與用”的轉(zhuǎn)換。

（四）“學(xué)”與“術(shù)”各自為政

理論研究與行業(yè)實(shí)踐脫節(jié)是廣告行業(yè)的常態(tài)。當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)急劇變革，理論研究滯后于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，廣告教育面臨產(chǎn)業(yè)巨變的倒逼。同時(shí)，廣告實(shí)踐教學(xué)既要回應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革，注重知識(shí)體系與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的結(jié)合，也要重視在實(shí)踐中的理論累積與創(chuàng)新提升，即做好“學(xué)”與“術(shù)”的融合互動(dòng)。

（五）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論脫節(jié)于數(shù)字技術(shù)背景下的廣告實(shí)踐

數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)化大生產(chǎn)不斷深入的智媒時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論與數(shù)字化技術(shù)脫節(jié)的矛盾日益凸顯。廣告行業(yè)面臨不斷解構(gòu)與重構(gòu)的當(dāng)下，人才培養(yǎng)卻依舊套用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的教學(xué)模式，培養(yǎng)出的學(xué)生不懂大數(shù)據(jù)背景下的廣告運(yùn)作。雖然高校意識(shí)到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論無(wú)法有效指導(dǎo)數(shù)字化技術(shù)場(chǎng)景下的廣告實(shí)踐，但對(duì)既有實(shí)踐教學(xué)體系的深度改革任重道遠(yuǎn)。

（六）高等教育與全人教育失衡

廣告人作為“萬(wàn)金油”，要求實(shí)踐教學(xué)中要貫徹“寬口徑”“厚基礎(chǔ)”“重能力”“求創(chuàng)新”的培養(yǎng)思路，著力解決高等教育與全人教育的失衡問(wèn)題。不僅要引導(dǎo)學(xué)生掌握廣告運(yùn)作流程、預(yù)判市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，提升專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力;還要通過(guò)開(kāi)展課程思政、通識(shí)教育和博雅教育，借助創(chuàng)新教育等以全人教育模式培養(yǎng)開(kāi)拓創(chuàng)新型人才。

三、改革路向：以生為本的“三維立體識(shí)能雙驅(qū)”實(shí)踐教學(xué)體系

（一）培養(yǎng)目標(biāo)：智媒時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)業(yè)人才

智媒時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播成為行業(yè)主流，廣告教育要培養(yǎng)具備數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播技能③的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才，不僅要適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變遷、更要洞悉行業(yè)走勢(shì)。順應(yīng)智媒時(shí)代的大背景，南昌大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)是打造“富有專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力、實(shí)戰(zhàn)素質(zhì)技能過(guò)硬、靈活參與新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐”的應(yīng)用型、創(chuàng)新型和復(fù)合型的高素質(zhì)人才。

（二）創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)理念：“產(chǎn)出導(dǎo)向”+“大實(shí)踐觀”

1.創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)理念：以生為本的“產(chǎn)出導(dǎo)向”

廣告人才實(shí)踐能力的培養(yǎng)，要倡導(dǎo)“以生為本”，充分尊重學(xué)生的主體性，引導(dǎo)學(xué)生在大類(lèi)培養(yǎng)的框架下，依據(jù)個(gè)人興趣選擇跨校、跨學(xué)院、跨學(xué)科課程，做好實(shí)踐創(chuàng)新的知識(shí)積累。同時(shí)，要強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中的實(shí)戰(zhàn)、實(shí)操環(huán)節(jié)，明確人才培養(yǎng)的“產(chǎn)出導(dǎo)向”，以實(shí)踐檢驗(yàn)教學(xué)的有效性。引導(dǎo)學(xué)生在“實(shí)踐中學(xué)習(xí)”與“學(xué)習(xí)中實(shí)踐”的雙向循環(huán)中不斷進(jìn)步。

2.“全人”教育導(dǎo)向下的“大實(shí)踐觀”

“大實(shí)踐觀”作為新聞傳播專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教育觀念，以培養(yǎng)“全人”為目標(biāo)導(dǎo)向，要求平衡學(xué)界與業(yè)界需求、做好傳媒素養(yǎng)與人格塑造、技能與理論、專(zhuān)業(yè)與社會(huì)“雙實(shí)踐”的融合④。在實(shí)踐教學(xué)運(yùn)作中，要突顯學(xué)生的主體地位，突破片段式教學(xué)、單一孤立式評(píng)價(jià)，使學(xué)生真正適應(yīng)、融入廣告行業(yè)實(shí)踐。

（三）構(gòu)建“三維立體識(shí)能”雙驅(qū)的實(shí)踐教學(xué)體系

依托廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)，提出符合學(xué)生個(gè)性和業(yè)界需求的多層次多選擇的“三維立體”實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)，即協(xié)同專(zhuān)業(yè)實(shí)踐、素質(zhì)拓展、創(chuàng)新就業(yè)三維度，開(kāi)展多層次的教學(xué)改革。在三維度的教學(xué)實(shí)踐中要注重“識(shí)能”雙輪驅(qū)動(dòng)，有機(jī)融合課堂知識(shí)講授與學(xué)生綜合素質(zhì)的提升。

1.專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)回應(yīng)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐：開(kāi)放、創(chuàng)新、整合課堂

（1）“教與學(xué)”對(duì)接“學(xué)與用”：雙核驅(qū)動(dòng)課程建設(shè)

在實(shí)施“1+N”教學(xué)內(nèi)容模式、開(kāi)辦“課程超市”等傳統(tǒng)做法的基礎(chǔ)上，實(shí)施作品展覽機(jī)制與跨課程延伸驅(qū)動(dòng)教學(xué)。在課程設(shè)計(jì)中，協(xié)同做好數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教育的三融合，以實(shí)現(xiàn)“所學(xué)即所用”“所學(xué)有所用”;教學(xué)設(shè)計(jì)中，以實(shí)踐為師，優(yōu)化課程設(shè)置，實(shí)施多樣化實(shí)戰(zhàn)演練，既體現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)性、應(yīng)用性，又體現(xiàn)研究性、創(chuàng)新性與挑戰(zhàn)度。

（2）技術(shù)進(jìn)課堂，思政內(nèi)容滲入教學(xué)

課堂作為新技術(shù)融入廣告實(shí)踐的創(chuàng)新試驗(yàn)田，要多做業(yè)務(wù)運(yùn)作模式與指導(dǎo)理念的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)生形成與業(yè)界對(duì)接的好創(chuàng)意與新理念。同時(shí)，在教學(xué)中要引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)定理想信念、厚植愛(ài)國(guó)主義情懷、加強(qiáng)品德修養(yǎng)⑤。如在講授“公益廣告與文化自信”的專(zhuān)題中，引導(dǎo)學(xué)生在廣告創(chuàng)作主題的提煉與呈現(xiàn)中要緊跟時(shí)代脈搏，提升課程思政育人實(shí)效。

（3）傳統(tǒng)課堂轉(zhuǎn)型“開(kāi)放性”創(chuàng)新課堂

構(gòu)建廣告學(xué)的開(kāi)放性創(chuàng)新實(shí)踐課堂，是指多角度拓展課堂廣度。具體包括，策劃校園品牌文化展、暑假小學(xué)期的實(shí)習(xí)實(shí)操、企業(yè)項(xiàng)目和競(jìng)賽項(xiàng)目的“開(kāi)放”課堂;完成大課題作業(yè)的跨課程課堂整合;將課堂搬到企業(yè)、將企業(yè)引入課堂，即融合校外實(shí)踐教育基地與“產(chǎn)教融合”試點(diǎn)班的創(chuàng)新課堂等。

（4）“跨校選課與學(xué)分置換”活用課程考評(píng)

廣告實(shí)踐類(lèi)課程要活用課程考評(píng)，引進(jìn)作品創(chuàng)作、展示提案、撰寫(xiě)實(shí)踐調(diào)研報(bào)告、運(yùn)營(yíng)自媒體、參賽獲獎(jiǎng)等多種考評(píng)形式。同時(shí)，認(rèn)定學(xué)生在國(guó)內(nèi)外院校交流互訪中跨專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)特色課程學(xué)習(xí)的學(xué)分。而學(xué)生選修雙創(chuàng)課程，或者參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、科研訓(xùn)練、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐與學(xué)科競(jìng)爭(zhēng)等，也可參與創(chuàng)新學(xué)分的認(rèn)定、積累與置換。

（5）教學(xué)主題為單位翻轉(zhuǎn)課堂

以教學(xué)主題為單位，實(shí)踐傳統(tǒng)教學(xué)、微課和翻轉(zhuǎn)課堂融合的教學(xué)模式。充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性，利用智慧教室、學(xué)習(xí)通、雨課堂等交互工具，借助彈幕、短視頻、討論等板塊升華互動(dòng)，并運(yùn)用課題匯報(bào)、小組辯論、案例研討、項(xiàng)目提案、課堂仿真實(shí)驗(yàn)等方式培養(yǎng)學(xué)生的高階能力。

2.素質(zhì)拓展：多維實(shí)踐平臺(tái)的創(chuàng)新融合

（1）成立專(zhuān)業(yè)實(shí)踐社團(tuán)

廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐社團(tuán)是互助合作的新型學(xué)習(xí)形式，具體包括廣告業(yè)務(wù)研習(xí)小組、創(chuàng)意設(shè)計(jì)小組、新媒體營(yíng)銷(xiāo)研習(xí)小組、微電影廣告創(chuàng)作小組、微博廣告運(yùn)營(yíng)小組、自媒體運(yùn)營(yíng)小組等。上述實(shí)踐社團(tuán)的項(xiàng)目運(yùn)作緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，幫助學(xué)生明確主攻和發(fā)展方向，不斷培育創(chuàng)新意識(shí)和綜合能力，激發(fā)成員之間的實(shí)踐創(chuàng)意靈感與自主學(xué)習(xí)熱情。

（2）廣告競(jìng)賽實(shí)踐

鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生參加各級(jí)各類(lèi)的賽事項(xiàng)目，并緊密銜接教師的課程內(nèi)容講授與專(zhuān)業(yè)能力考核。廣告系結(jié)合每年一次的“中國(guó)廣告節(jié)”開(kāi)設(shè)“廣告考察”課，具體調(diào)研廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、指導(dǎo)學(xué)生合作完成小組專(zhuān)題任務(wù)，并舉辦專(zhuān)題成果展覽。為提升學(xué)生參與競(jìng)賽實(shí)踐的積極性，以競(jìng)賽結(jié)果對(duì)接課程考核。

（3）業(yè)界項(xiàng)目走進(jìn)“夏令營(yíng)”

邀請(qǐng)業(yè)界專(zhuān)家以駐校的方式開(kāi)展暑期夏令營(yíng)，不僅設(shè)置講座與講課環(huán)節(jié)，還會(huì)引入業(yè)界項(xiàng)目進(jìn)行沉浸式實(shí)操訓(xùn)練。項(xiàng)目實(shí)操由專(zhuān)業(yè)教師和業(yè)界專(zhuān)家組成導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，指導(dǎo)學(xué)生參與品牌創(chuàng)意、項(xiàng)目提案等。提案報(bào)告是對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力的綜合測(cè)試，項(xiàng)目總結(jié)是對(duì)夏令營(yíng)實(shí)踐的反思，讓“經(jīng)歷成為經(jīng)驗(yàn)”為后續(xù)更優(yōu)實(shí)踐方案的擬定提供了基礎(chǔ)。

（4）啟動(dòng)導(dǎo)師制實(shí)施“項(xiàng)目促學(xué)”

導(dǎo)師制即教師為引導(dǎo)、學(xué)生為主體實(shí)施“項(xiàng)目促學(xué)”。在企業(yè)項(xiàng)目和競(jìng)賽項(xiàng)目的運(yùn)作中，每位教師組建5人左右的團(tuán)隊(duì)，實(shí)施建構(gòu)主義學(xué)習(xí)下的“問(wèn)題式教學(xué)”法，進(jìn)行師生合作型學(xué)習(xí)與實(shí)踐實(shí)操。以項(xiàng)目為引導(dǎo)、案例為主線，一對(duì)一進(jìn)行小組化研討，幫助學(xué)生建構(gòu)學(xué)習(xí)內(nèi)容，并提供一個(gè)創(chuàng)新思維、高階思維和自我挑戰(zhàn)的空間。

（5）申報(bào)社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目

鼓勵(lì)學(xué)生申報(bào)并參與社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目，如中國(guó)國(guó)際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、“創(chuàng)青春”中國(guó)青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽與“挑戰(zhàn)杯”等。以項(xiàng)目促學(xué)、項(xiàng)目促教、項(xiàng)目促改和項(xiàng)目促創(chuàng)為指導(dǎo)理念，讓學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐中激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)興趣，自主更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)向?qū)嵺`能力的轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)組織協(xié)調(diào)能力與創(chuàng)新意識(shí)，以更好地適應(yīng)與服務(wù)社會(huì)。

3.創(chuàng)新就業(yè)：實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目為平臺(tái)

（1）專(zhuān)業(yè)教育與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育“四融合”

第一層次，依托專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的思維、方法融入廣告實(shí)操課程教學(xué)，是做好創(chuàng)新奠基、創(chuàng)業(yè)啟蒙的基礎(chǔ)。第二層次，實(shí)踐教學(xué)從專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)向綜合化，深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)見(jiàn)習(xí)。第三層次，以參加廣告專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽或?qū)崙?zhàn)競(jìng)標(biāo)的方式，實(shí)施創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)演練，為學(xué)生作品提供接受社會(huì)檢驗(yàn)的途徑。第四層次，學(xué)生直接參與數(shù)字傳播工作坊的研究課題或企業(yè)委托項(xiàng)目，從模擬“項(xiàng)目化運(yùn)作”發(fā)展到模擬“公司化運(yùn)作”，做好創(chuàng)新拓展與創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)。

（2）探索“產(chǎn)教融合”試點(diǎn)班

通過(guò)與江西省地方行業(yè)的龍頭企業(yè)，如江西日?qǐng)?bào)社、江西電視臺(tái)公共頻道、共青城電視臺(tái)、江西新媒體聯(lián)盟等，合作開(kāi)設(shè)“產(chǎn)教融合”試點(diǎn)班。同時(shí)，以“走出教室、走向一線”為指導(dǎo)理念，通過(guò)實(shí)驗(yàn)班、卓越傳媒人、培優(yōu)的方式選派學(xué)生到“產(chǎn)教融合”的簽約單位實(shí)地見(jiàn)習(xí)，以全面提升學(xué)生的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力與職業(yè)素養(yǎng)。

（3）數(shù)字傳播工作坊引領(lǐng)創(chuàng)業(yè)孵化

數(shù)字傳播工作坊注重學(xué)生創(chuàng)新整合策劃、新媒體內(nèi)容創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)等多維競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。工作坊在運(yùn)作中實(shí)行“專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師+企業(yè)導(dǎo)師+創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”的三維“導(dǎo)師組制”，導(dǎo)師組實(shí)行大組開(kāi)會(huì)小組實(shí)踐的項(xiàng)目模式。數(shù)字傳播工作坊，直接對(duì)接校內(nèi)外的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地拓展實(shí)戰(zhàn)性項(xiàng)目資源，以產(chǎn)出獲得認(rèn)可的成果或孵化出具有創(chuàng)業(yè)潛力的項(xiàng)目為目標(biāo)，讓學(xué)生做到學(xué)以致用、學(xué)以創(chuàng)業(yè)，使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育真正落地。

（4）共建校企實(shí)習(xí)基地

開(kāi)展大學(xué)生校外實(shí)踐教育基地建設(shè)，逐步探索、建立校企協(xié)同的有效育人機(jī)制，全面推動(dòng)一流專(zhuān)業(yè)建設(shè)。如與人民日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道、新浪網(wǎng)、上海梨視頻公司、廈門(mén)日?qǐng)?bào)社、北京政新科技公司等國(guó)內(nèi)外知名的新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司等共建校企實(shí)習(xí)基地，打造實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。

（5）促進(jìn)師資交流與業(yè)界碰撞

其一，依托“部校共建”和學(xué)院的“媒體沙龍”“教學(xué)工作坊”、優(yōu)秀院友“卓越論壇”等形式，組建由媒體從業(yè)人員、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告公司一線人員組成的“雙導(dǎo)師”隊(duì)伍;其二，派出專(zhuān)業(yè)教師前往業(yè)界掛職鍛煉，共建實(shí)習(xí)基地，促進(jìn)師資交流、提升實(shí)踐育人的效果;其三，每年至少舉辦兩次“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)巡講會(huì)（南昌站）”、“時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)巡講會(huì)（南昌站）”等活動(dòng)，促進(jìn)師生與行業(yè)密切接觸，對(duì)話行業(yè)一線精英。

四、有效教學(xué)：培養(yǎng)“十效多能”型人才

（一）十效：產(chǎn)出導(dǎo)向的專(zhuān)業(yè)核心能力培養(yǎng)

從傳統(tǒng)廣告時(shí)代到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，精準(zhǔn)廣告與“泛廣告”盛行的當(dāng)下，廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)緊扣時(shí)代發(fā)展脈搏，以數(shù)字廣告?zhèn)鞑バ聵邮?、智慧媒體與社會(huì)發(fā)展新關(guān)系為主線，將“通才”與“專(zhuān)才”培養(yǎng)相結(jié)合。堅(jiān)持“基于學(xué)生學(xué)習(xí)效果的教育”理念，培養(yǎng)學(xué)生的洞察分析能力、數(shù)據(jù)思維能力、廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作能力、數(shù)字傳播能力、創(chuàng)新競(jìng)賽能力、創(chuàng)意策劃能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、職業(yè)崗位適應(yīng)力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化能力、創(chuàng)新性解決問(wèn)題的能力。更具體地說(shuō)，學(xué)生不僅需要掌握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃流程與方法等專(zhuān)業(yè)核心能力，也要關(guān)注社群重視用戶(hù)培養(yǎng)，掌握新技術(shù)、活用新媒體、玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，對(duì)人文社會(huì)科學(xué)內(nèi)各學(xué)科能夠融會(huì)貫通，具備思考和創(chuàng)新的多重科學(xué)思維，能將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合。

（二）多能：跨界復(fù)合視野下意志思維與通用能力的培養(yǎng)

廣告人才是跨界復(fù)合型人才，要具備意志思維與多項(xiàng)通用能力。廣告人作為重要的媒體人，要認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的思想，要對(duì)未來(lái)的廣告人進(jìn)行正確的意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)。首先要培養(yǎng)學(xué)生的誠(chéng)信、責(zé)任感等意志品德，引導(dǎo)學(xué)生在多元文化交流激蕩中樹(shù)立正確的價(jià)值取向，并把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基因融入價(jià)值觀;其次，要培養(yǎng)學(xué)生求新求異的批判思維、創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)戰(zhàn)略思維以及跨學(xué)科整合思維。

在通用能力培育方面，要與國(guó)際先進(jìn)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)理念接軌，實(shí)施跨學(xué)科“卓越廣告人”工程，借助講座、提案會(huì)、專(zhuān)業(yè)游學(xué)、策展、文創(chuàng)等，讓學(xué)生基于競(jìng)爭(zhēng)與合作不斷提升自身能力，如基本的語(yǔ)言表達(dá)能力、組織管理能力、溝通協(xié)調(diào)能力、識(shí)變求變應(yīng)變能力、抗壓能力、學(xué)習(xí)分析能力、社會(huì)服務(wù)能力等。最終達(dá)成培養(yǎng)“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐技能強(qiáng)、動(dòng)手實(shí)戰(zhàn)能力行、新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維有”的新時(shí)代創(chuàng)新、跨界復(fù)合應(yīng)用型人才。

【本文系江西省高等學(xué)校教學(xué)改革研究一般課題：智媒時(shí)代廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“三維立體”實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建（JXJG-21-1-42）、南昌大學(xué)本科校級(jí)教學(xué)改革研究重點(diǎn)課題：智媒時(shí)代廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)“三維立體”實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建（NCUJGLX-2021-167-1）的研究成果】

注釋?zhuān)?/p>

①姚曦，李春玲.互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu)主義視角下我國(guó)高校廣告教育體系的解構(gòu)與重構(gòu).新聞與傳播評(píng)論，2016（2）：174.

②何平華.廣告產(chǎn)業(yè)變遷與廣告教育變革及理論建設(shè)芻議[J].中國(guó)廣告，2020（12）：23-26.

③陳剛.關(guān)于廣告教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考.新聞與寫(xiě)作，2017（10）：31.

④張昆，張晶晶.“大實(shí)踐觀”：對(duì)新聞傳播專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教育的思考[J].中國(guó)編輯，2020（12）：117-123.

⑤中共中央國(guó)務(wù)院.深化新時(shí)代教育評(píng)價(jià)改革總體方案[Z].2020-10.

作者簡(jiǎn)介：王波偉，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，博士

編輯：白潔