媒體融合背景下如何講好中國(guó)故事

【內(nèi)容提要】在融媒時(shí)代，新的傳播媒介與傳播方式為媒體講好中國(guó)故事提供了廣闊的空間，同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。媒體融合背景下如何利用現(xiàn)代傳播媒介講好中國(guó)故事？本文將理論與實(shí)踐相結(jié)合，試圖展示通過(guò)“融”力量和矩陣優(yōu)勢(shì)講好中國(guó)故事，為進(jìn)一步促進(jìn)媒體深度融合發(fā)展明晰思路和舉措，也為全媒體傳播體系建設(shè)提供參考。

【關(guān)鍵詞】媒體 現(xiàn)代傳播媒介 中國(guó)故事 傳播矩陣

隨著媒體融合的深度發(fā)展，新聞傳播格局發(fā)生了深刻變化，世界也已處于“一張網(wǎng)中”，這為媒體講好中國(guó)故事提供了廣闊的空間，同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。那么在融媒時(shí)代，媒體怎樣利用現(xiàn)代傳播媒介講好中國(guó)故事？筆者結(jié)合多年媒體從業(yè)經(jīng)歷，擬從新聞實(shí)踐角度作初步探討。

一、利用現(xiàn)代傳播媒介講好中國(guó)故事的路徑

講好中國(guó)故事必須依托傳播媒介。在現(xiàn)代傳播學(xué)里，媒介是指?jìng)鞑バ畔⒌奈镔|(zhì)實(shí)體及與之相應(yīng)的媒介組織?，F(xiàn)代傳播媒介又叫大眾傳播媒介，廣義上主要包括報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR/AR、人工智能等新技術(shù)的出現(xiàn)，傳媒業(yè)也迎來(lái)了媒體形態(tài)、傳播方式和傳播思維的巨大變革，各種現(xiàn)代傳播媒介的廣泛應(yīng)用，為講好中國(guó)故事提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

（一）采用大數(shù)據(jù)算法為受眾畫(huà)像

“隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)及智能手機(jī)的普及，受眾獲取信息的途徑愈加豐富，每個(gè)受眾都被巨大的信息量包圍，導(dǎo)致對(duì)被動(dòng)接收的信息產(chǎn)生抗拒心理，對(duì)推送的內(nèi)容采取不接受、不閱讀、自動(dòng)屏蔽的態(tài)度。”①許多媒體在講述中國(guó)故事時(shí)，不僅僅關(guān)注內(nèi)容量上的推送，也開(kāi)始關(guān)注受眾需求，開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)算法分析為受眾畫(huà)像。

所謂受眾畫(huà)像，即受眾信息的標(biāo)簽化，是媒體通過(guò)收集、分析受眾數(shù)據(jù)后，抽象出的一個(gè)虛擬受眾，可以認(rèn)為是真實(shí)受眾的虛擬代表。受眾畫(huà)像的核心工作就是為受眾匹配相符的標(biāo)簽，即按照受眾感興趣的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送新聞內(nèi)容。通過(guò)采用大數(shù)據(jù)算法分析，媒體可以有針對(duì)性地設(shè)置故事主題和編排內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化分發(fā)。這種精準(zhǔn)性的操作方式，能夠如實(shí)反映社會(huì)事實(shí)和公眾關(guān)注點(diǎn)，快速形成輿論場(chǎng)。2018年全國(guó)兩會(huì)上，新華社利用大數(shù)據(jù)算法分析等現(xiàn)代傳播手段，從5億多網(wǎng)頁(yè)中整合出有價(jià)值的新聞線索，僅用15秒就發(fā)布了全球首條關(guān)于全國(guó)兩會(huì)的視頻新聞，為講好中國(guó)故事提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。媒體將大數(shù)據(jù)算法分析后的內(nèi)容進(jìn)行深入解讀和潤(rùn)色，形成從新聞內(nèi)涵挖掘到產(chǎn)品生產(chǎn)再到傳播發(fā)布的快速機(jī)制，對(duì)中國(guó)故事產(chǎn)生了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果，從而提高了讀者的閱讀興趣，增加了受眾的黏合力。今日頭條等社交媒體就是利用大數(shù)據(jù)算法為用戶精準(zhǔn)推送新聞的典型案例。

（二）VR技術(shù)無(wú)限延展故事的空間

“把科技時(shí)代的高科技應(yīng)用于媒體呈現(xiàn)，并能通過(guò)多維度全方位的全媒體進(jìn)行全面?zhèn)鞑ィ钱?dāng)下媒體融合更加科技化、智能化的最好體現(xiàn)?！雹诶肰R技術(shù)呈現(xiàn)中國(guó)故事，對(duì)受眾來(lái)講，既可以享受實(shí)景帶入的身臨其境感，又能充分調(diào)動(dòng)感官和邏輯思維獲得強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

2021年7月1日，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》（漢文報(bào)）重磅推出《“永遠(yuǎn)跟黨走”——熱烈慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年》“百年百版”特別報(bào)道，并利用VR技術(shù)制作了“百年百版”網(wǎng)上展廳。進(jìn)入網(wǎng)上展廳頁(yè)面，設(shè)置有導(dǎo)覽、播放、快捷導(dǎo)航、視角等UI按鈕，受眾可以點(diǎn)擊“導(dǎo)覽”手動(dòng)觀賞，也可點(diǎn)擊“播放”自動(dòng)游覽?！耙暯恰笨蛇x擇三維和漫游兩種方式。展廳通過(guò)設(shè)計(jì)紅色黨建裝飾，強(qiáng)烈烘托出整個(gè)主題的氛圍;將電子版報(bào)紙以展覽的形式，裝飾于整個(gè)展廳之內(nèi)，受眾點(diǎn)擊后可以放大瀏覽每一張報(bào)紙的細(xì)節(jié);搭配展廳內(nèi)《到人民中去》的主題音樂(lè)，讓受眾能夠身臨其境去閱讀每一篇新聞報(bào)道，感受黨報(bào)魅力;展廳內(nèi)設(shè)置了類似熒幕效果的視頻模式，點(diǎn)擊視頻就能播放。該產(chǎn)品利用VR全景的形式，向受眾全方位、立體化展示中國(guó)故事。還能夠在VR全景設(shè)置中添加互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過(guò)添加熱點(diǎn)，受眾點(diǎn)擊VR場(chǎng)景中指定物體時(shí)打開(kāi)相應(yīng)彈窗，或者跳轉(zhuǎn)至固定頁(yè)面，使受眾獲得強(qiáng)烈的沉浸式體驗(yàn)。媒體通過(guò)VR技術(shù)講好中國(guó)故事，全景展現(xiàn)中國(guó)社會(huì)的方方面面，受眾以第一視角“親臨”場(chǎng)景中，根據(jù)受眾的需要建構(gòu)出“超現(xiàn)實(shí)”的世界圖景，感受中國(guó)故事的獨(dú)特魅力。

（三）移動(dòng)短視頻提升故事的魅力

近年來(lái)，短視頻異軍突起，成為新聞傳媒最重要的信息承載形態(tài)之一，它能夠以動(dòng)漫、快閃、微電影、紀(jì)錄片等多種表達(dá)方式講好中國(guó)故事，重新探索故事的敘事模式，聚焦主題形成視覺(jué)亮點(diǎn)。

慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年時(shí)，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社與西藏日?qǐng)?bào)社、新疆報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、寧夏日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)袂制作推出快閃《我和我的祖國(guó)》，中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站及全網(wǎng)視頻平臺(tái)爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，5個(gè)自治區(qū)屬地媒體在重要位置推薦，登上微博熱搜、百萬(wàn)+網(wǎng)友留言熱議，2000萬(wàn)+的點(diǎn)擊量……這一快閃作品將全國(guó)各地講好中國(guó)故事推向高潮。為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社與人民日?qǐng)?bào)客戶端聯(lián)合制作了微視頻《內(nèi)蒙古這百年》，該視頻經(jīng)過(guò)2個(gè)多月、50余次的精心打磨與不斷完善，于2021年8月26日推出。視頻在創(chuàng)意與制作階段，從百年時(shí)間軸線上進(jìn)行精細(xì)梳理，在畫(huà)面剪輯選擇上精益求精，形成鏡頭語(yǔ)言合力，以發(fā)展成就、重要時(shí)間和重大意義為線一以貫之，全面體現(xiàn)出永遠(yuǎn)跟黨走的堅(jiān)定信心與決心，為講好中國(guó)故事樹(shù)立了典范。形式上的創(chuàng)新，情感上的共鳴，讓該視頻獲得現(xiàn)象級(jí)的傳播和社會(huì)廣泛好評(píng)的雙重效果，也是地方媒體與中央媒體通力協(xié)作、融通互聯(lián)的有益探索。

（四）云直播、長(zhǎng)圖等媒介的形象表達(dá)

相比短視頻的短、平、快，云直播在深度和廣度上更勝一籌。云直播能夠最大限度地調(diào)動(dòng)廣大受眾加入講述中國(guó)故事的行列，極大拓展講述中國(guó)故事的參與主體。2021年6月中旬，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社派出20余名記者兵分四路，深入12個(gè)盟市開(kāi)展“‘永遠(yuǎn)跟黨走——草原云·百名記者萬(wàn)里行”大型傳播活動(dòng)，策劃了云直播、行進(jìn)式圖文稿、短視頻、長(zhǎng)圖等形式多樣的報(bào)道，其中，12場(chǎng)云直播觀看人數(shù)達(dá)到千萬(wàn)，云直播參與主體創(chuàng)歷年新高，講述中國(guó)故事的能力全方位提升，力求通過(guò)普通民眾的生活視角透視出和諧社會(huì)的風(fēng)貌，在云直播環(huán)境中營(yíng)造出生機(jī)勃勃的國(guó)家形象。

此外，人民日?qǐng)?bào)利用“5G+8K”技術(shù)進(jìn)行直播報(bào)道，最大程度地再現(xiàn)真實(shí)的中國(guó)故事，受眾置身其中、感同身受，引起受眾的情感共鳴。

長(zhǎng)圖以其圖文并茂、直觀形象的特色而獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。習(xí)近平總書(shū)記在參加十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議內(nèi)蒙古代表團(tuán)審議時(shí)提到“齊心協(xié)力建包鋼”的歷史佳話，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社及時(shí)推出《跟著總書(shū)記了解內(nèi)蒙古丨包鋼故事》長(zhǎng)圖產(chǎn)品。該產(chǎn)品采用連環(huán)畫(huà)的呈現(xiàn)形式，于一連串圖片中，道盡了包鋼一路走來(lái)的艱苦奮斗歷程。包鋼的建設(shè)凝聚了全國(guó)人民的力量、智慧和汗水。包鋼見(jiàn)證了我國(guó)民族工業(yè)發(fā)展的光輝歷程，譜寫(xiě)出一曲各民族團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、守望相助、共建美好家園的和諧樂(lè)章，是中華民族團(tuán)結(jié)奮斗的力證。作品整體可視性、閱讀性極強(qiáng)，故事性、啟迪性俱佳。長(zhǎng)圖設(shè)計(jì)大氣、制作精美，無(wú)論是圖案繪制還是文字排版，都體現(xiàn)出設(shè)計(jì)和制作的用心。

二、依托合理傳播矩陣獲取最佳傳播效果

如今，新媒體平臺(tái)層出不窮，主流媒體加入各種新平臺(tái)后使得分發(fā)渠道更加多元，這種形勢(shì)下，主流媒體必須構(gòu)建合理的傳播矩陣，才能讓中國(guó)故事取得最佳傳播效果。筆者認(rèn)為，主流媒體要基于自身實(shí)際情況，有主有次地建立自己的新媒體傳播矩陣。

（一）堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，搭建多功能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

媒介融合中，“網(wǎng)站+兩微一端”已經(jīng)成為各大主流媒體的標(biāo)配，已構(gòu)建起龐大靈活的新媒體傳播矩陣。微博、微信、客戶端、網(wǎng)站是廣大民眾了解社會(huì)圍觀世界的重要平臺(tái)，也是受眾進(jìn)行碎片化閱讀和發(fā)布信息的主要陣地。移動(dòng)媒體以其快速高效的特點(diǎn)，越來(lái)越被傳統(tǒng)媒體重視，移動(dòng)優(yōu)先的理念深植傳統(tǒng)媒體人的心中。講好中國(guó)故事需要緊跟科技發(fā)展潮流，積極構(gòu)建多元立體的新媒體傳播矩陣，廣泛利用微博、微信、客戶端、網(wǎng)站的自身優(yōu)勢(shì)，以圖文、動(dòng)漫、長(zhǎng)圖、H5、VR、AR、AI、SVG交互、音視頻、云直播、游戲互動(dòng)等多種表現(xiàn)形式，將中國(guó)故事呈現(xiàn)給受眾，達(dá)到傳播效果最優(yōu)化。

（二）擴(kuò)大傳播途徑，注重傳播渠道相融合

在媒體深度融合的背景下，講好中國(guó)故事，要注重融合多種傳播渠道。在人人都是媒體的大環(huán)境下，各類社交平臺(tái)、搜索引擎、商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站、自媒體等新媒介正在與傳統(tǒng)媒體搶占輿論制高點(diǎn)，這些新興傳播媒介正在不斷深入?yún)⑴c新聞作品的生產(chǎn)和傳播，憑借天然的開(kāi)放性、交互性、擴(kuò)散性和情感融合性等媒介屬性吸粉無(wú)數(shù)，傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)擁抱新媒介，積極加入新媒介的行列，進(jìn)一步合理優(yōu)化傳播矩陣，增加分發(fā)渠道，擴(kuò)大傳播覆蓋面，使中國(guó)故事傳播走向多樣化、人際化、個(gè)性化。

（三）優(yōu)化傳播布局，推進(jìn)網(wǎng)站對(duì)外傳播

媒體融合時(shí)代，新技術(shù)的使用實(shí)際上是在龐大的信息系統(tǒng)中提供了無(wú)窮的信息資源，表現(xiàn)出文化的多元性。要增加中國(guó)故事對(duì)受眾的黏性，就需要大力推進(jìn)重點(diǎn)網(wǎng)站對(duì)外傳播策略。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社的索倫嘎新聞中心就是加強(qiáng)與蒙古國(guó)交流交往的重要網(wǎng)站，成為世界感知中國(guó)、讀懂中國(guó)的重要窗口。通過(guò)與蒙古國(guó)各類新聞媒體的廣泛合作，實(shí)現(xiàn)策劃、生產(chǎn)、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)等方面的“就地化”，最終讓中國(guó)故事借力境外主流媒體和傳播平臺(tái)廣泛傳播，最大限度地展示中華文化魅力，實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

（四）構(gòu)建合理矩陣，做好新聞垂直化發(fā)布

隨著媒體深度融合，旗縣融媒體中心工作一派生機(jī)。然而，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旗縣融媒體中心在運(yùn)行中也存在很多問(wèn)題。旗縣融媒體中心除了具備“兩微一端”外，往往還注冊(cè)了多個(gè)新聞傳播平臺(tái)，有的地方甚至將所能注冊(cè)的新聞傳播平臺(tái)都進(jìn)行了注冊(cè)。表面上看，這種多渠道傳播對(duì)形成地方媒體傳播合力具有一定的推動(dòng)作用，但是實(shí)際效果并不理想，不但沒(méi)有形成傳播合力，反而極大地弱化了傳播效果?！坝捎谄炜h融媒體中心人手不足，一條新聞在多個(gè)新聞傳播平臺(tái)發(fā)布后就算完成任務(wù)，根本無(wú)法考慮各新聞傳播平臺(tái)的內(nèi)容定位、受眾定位與市場(chǎng)定位，結(jié)果多個(gè)新聞傳播平臺(tái)全部成為‘半拉子媒體?！雹垡霕?gòu)建合理傳播矩陣，就要減少、優(yōu)化新聞傳播平臺(tái)，大力發(fā)展流量較高的平臺(tái)，并依據(jù)平臺(tái)特色生產(chǎn)相應(yīng)內(nèi)容，同時(shí)做好新聞垂直化發(fā)布，即將不同的主題和故事分發(fā)給不同的垂直平臺(tái)，形成差異化運(yùn)營(yíng)、垂直化吸粉的新媒體傳播矩陣，進(jìn)一步增強(qiáng)中國(guó)故事的傳播力。

三、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)媒體深度融合形勢(shì)，以及媒體形態(tài)、傳播方式和傳播思維的深刻變化，媒體要主動(dòng)順應(yīng)融合發(fā)展趨勢(shì)，依托現(xiàn)代傳播媒介，充分利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，積極整合新舊媒體資源，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播矩陣，用不斷創(chuàng)新、受眾喜愛(ài)的各種方式立體生動(dòng)地呈現(xiàn)中國(guó)故事，講好中國(guó)故事，傳播中華文化，樹(shù)立中華民族文化自信。

注釋：

①薛來(lái).淺議媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢(shì)[J].新聞?wù)搲?018（05）：71-72.

②沈浩，袁璐.人工智能：重塑媒體融合新生態(tài)[J].現(xiàn)代傳播，2018（07）：8-11.

③徐峰，薛來(lái)，張敏.構(gòu)建全媒傳播體系打造融媒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品[J]新聞戰(zhàn)線，2021·10（下）：45-48.

作者簡(jiǎn)介：薛來(lái)，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社經(jīng)濟(jì)新聞中心記者、主任編輯

編輯：孟凌霄