移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如何講好奧運(yùn)里的中國(guó)故事

徐征　李麗

內(nèi)容提要 身處里約奧運(yùn)報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)的媒體人都切實(shí)感覺到，媒體報(bào)道正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨大的變革。這種變革，將帶來(lái)報(bào)道方式、敘事方式的巨大變化。也將造成媒體與受眾、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的博弈。在這一巨變過(guò)程中，專業(yè)媒體不應(yīng)丟棄新聞專業(yè)的基本原則和底線。

關(guān)鍵詞 里約奧運(yùn) 中國(guó)故事 報(bào)道模式 頭條新聞

倫敦奧運(yùn)會(huì)之后，又是四年的時(shí)間。在這四年里，一切都發(fā)生了新的變化。奧運(yùn)會(huì)是個(gè)極具魔力的舞臺(tái)，歷來(lái)都是世界前沿科技和新興媒體技術(shù)形態(tài)的試驗(yàn)場(chǎng)。比如1964年的東京奧運(yùn)會(huì)引入了電視直播，它甚至推動(dòng)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全世界的發(fā)展，50多年后的今天，電視仍然是我們觀看奧運(yùn)會(huì)的第一渠道。再比如2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)正趕上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，人們將目光從報(bào)紙電視轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，可以說(shuō)是媒體的第二次革命。到了2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速崛起，尚不得而知這是否能算上第三次革命，但毋庸置疑的是，它同樣大大改變了媒體的傳統(tǒng)形態(tài)，其帶來(lái)的改變甚至比16年前互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更加直觀。

一、“洪荒少女”傅園慧：講好中國(guó)故事，一定要苦大仇深嗎？

傅園慧的一夜躥紅如泥石流般不可阻擋。要評(píng)選里約奧運(yùn)會(huì)N大新聞事件，必然少不了“洪荒少女”的故事。

賽前大概誰(shuí)也難以預(yù)料到，里約奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)隊(duì)的最大亮點(diǎn)之一會(huì)是一個(gè)非冠軍選手。只獲得女子100米仰泳并列銅牌的傅園慧，若是在過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代，估計(jì)也就是作為金牌選手的陪襯，占據(jù)報(bào)紙版面的一個(gè)小豆腐塊。然而，在賽后接受采訪的一段視頻中，她表情生動(dòng)搞笑，說(shuō)話妙語(yǔ)連珠，以爆棚的喜劇感和天生段子手的特質(zhì)，不僅讓中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)被刷屏，連海外網(wǎng)民和媒體也一致被圈粉?！拔乙呀?jīng)使出洪荒之力了”更是快速成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。

據(jù)某數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，本屆奧運(yùn)會(huì)印象排行榜上，洪荒少女的表情包高居首位。微博上，傅園慧“洪荒之力”話題達(dá)到了1.3億閱讀。據(jù)微信數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅8月8日、9日兩天提到“洪荒之力”的微信文章就有1.3萬(wàn)篇之多，其中包括121篇10w+爆文。傅園慧的“洪荒之力”也越過(guò)國(guó)界，擊中了外媒和海外網(wǎng)友的心。BBC網(wǎng)站連發(fā)兩篇關(guān)于傅園慧的報(bào)道，在《無(wú)價(jià)的面孔點(diǎn)亮奧運(yùn)會(huì)》中，將傅園慧和菲爾普斯相提并論，稱贊她的采訪本身就成了傳奇話題；在《傅園慧：有感染力、表情豐富的中國(guó)奧運(yùn)明星》中，認(rèn)為她代表中國(guó)年輕一代轉(zhuǎn)變了對(duì)競(jìng)技的態(tài)度：更享受奧運(yùn)而非期盼金牌?！短?yáng)報(bào)》稱一段可愛的采訪讓傅園慧贏得了全球民眾的心。還有外媒直接稱她是“里約奧運(yùn)最可愛的運(yùn)動(dòng)員”。

這個(gè)夏天，傅園慧和她的“洪荒之力”，就是最好的中國(guó)故事之一。

安踏公司總裁鄭捷在接受筆者采訪時(shí)提到，傅園慧的走紅給公司的即時(shí)營(yíng)銷帶來(lái)了反思，好的營(yíng)銷是否一定要撒狗血，一定要人熱淚盈眶？同樣，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，講好中國(guó)故事，一定要苦大仇深嗎？為什么地球人都喜歡傅園慧？最直觀來(lái)說(shuō)，她可愛，她讓你笑。深一層探討，她代表了奧運(yùn)精神的另一面，不僅是更高更快更強(qiáng)，全力拼搏，還有在全力拼搏后無(wú)愧我心的釋然，還有在大場(chǎng)面下的自由表達(dá)，還有發(fā)自內(nèi)心的快樂和激動(dòng)，這些是對(duì)“重在參與”的最好詮釋。

二、傳統(tǒng)與新興的碰撞，共同制造頭條新聞

回顧里約奧運(yùn)會(huì)上最火爆的新聞?lì)^條，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前新聞的報(bào)道，已經(jīng)不再是像過(guò)去一樣由編輯記者主導(dǎo)而決定的了，而是來(lái)自廣大受眾與媒體共同關(guān)注、直接互動(dòng)而出現(xiàn)的。之前說(shuō)到的傅園慧就是一個(gè)典型的例子，另外我們還能夠看到跳水賽場(chǎng)上秦凱當(dāng)眾向何姿求婚的浪漫一幕。再回想到“飛魚”菲爾普斯身上的拔罐印子，以及英國(guó)選手林格在獲得飛碟比賽銅牌之后立刻趕回英國(guó)薩默塞特郡的老家種地的新聞，我們能夠看出，這些新聞?lì)^條都有共同的特點(diǎn)：那就是這些新聞仍然是傳統(tǒng)媒體所發(fā)掘出來(lái)，并且受到了社交媒體的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，同時(shí)引領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體的再度跟進(jìn)，最終在非常短的時(shí)間內(nèi)就迅速成為爆紅的熱點(diǎn)。

此前我們一直說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體將會(huì)給傳統(tǒng)新聞行業(yè)帶來(lái)革命性改變，而從里約奧運(yùn)會(huì)上我們真實(shí)地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)革命早已到來(lái)了。一個(gè)事件的放大效應(yīng)不再是媒體工作者的專利。新聞的受眾既是新聞的消費(fèi)者，也切切實(shí)實(shí)地成為了新聞的制作者和發(fā)布者。比如中國(guó)女排在半決賽中戰(zhàn)勝荷蘭隊(duì)的比賽，在這場(chǎng)比賽之后，媒體們大多以“中國(guó)女排殺入決賽”這樣的標(biāo)題來(lái)進(jìn)行報(bào)道，當(dāng)然也得到了相當(dāng)大的關(guān)注。不過(guò)在比賽結(jié)束不久，女排主攻手朱婷在比賽中的一張照片被球迷們追捧。這張照片上朱婷面色冷峻、嘴角上揚(yáng)、豎起手指，相當(dāng)霸氣。隨后，不少網(wǎng)友利用這張照片制作的各類表情包同傅園慧一樣紅遍網(wǎng)絡(luò)，并且以“氣場(chǎng)爆棚、王之蔑視”這類的關(guān)鍵詞來(lái)稱贊朱婷，同時(shí)不少自媒體開始挖掘朱婷的相關(guān)資料。當(dāng)然，緊接而來(lái)的是傳統(tǒng)媒體的又一輪跟進(jìn)。

另外一個(gè)典型的例子就是菲爾普斯身上留下的拔火罐印子，這本來(lái)是一條比賽之外的花絮，但是卻引來(lái)觀眾們的極大關(guān)注。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在奧運(yùn)會(huì)上的“中國(guó)制造”早已經(jīng)不是什么新鮮事，但是傳統(tǒng)的中醫(yī)也出現(xiàn)在了世界頂級(jí)大賽的舞臺(tái)上，仍讓國(guó)內(nèi)的觀眾們感到新鮮。我們知道，關(guān)于傳統(tǒng)中醫(yī)的爭(zhēng)論一直是網(wǎng)絡(luò)上的熱鬧話題，這次體育賽事和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)猛然相遇，其爆發(fā)出來(lái)的力量是相當(dāng)巨大的。再加上傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，報(bào)道了一系列海外運(yùn)動(dòng)員利用中醫(yī)進(jìn)行恢復(fù)康復(fù)的話題，更是讓這個(gè)小小花絮成為了討論數(shù)日的熱門。要知道在奧運(yùn)會(huì)每天誕生無(wú)數(shù)重量級(jí)話題的事件中，一個(gè)小小的花絮能夠引起這么大的討論，可見其本身具備的能量有多大。

從這些事例中我們可以看出，傳統(tǒng)媒體正在努力適應(yīng)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體所占有的新聞資源以及專業(yè)的新聞報(bào)道素質(zhì)，加上新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)熱點(diǎn)事件精準(zhǔn)而且迅速的把握，成就了里約奧運(yùn)會(huì)上眾多的熱門事件。受眾的深度介入，某種程度上直接參與了決定誰(shuí)、什么事情可以上新聞?lì)^條。里約奧組委在2012年制定的奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略中就曾說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)成功與否是由那些在社交媒體分享故事的人們定義的?！?/p>

這里我們還只是說(shuō)報(bào)道理念上的變化，其實(shí)從本屆奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道來(lái)看，各媒體在傳播方式、產(chǎn)品形態(tài)、語(yǔ)言風(fēng)格等諸多方面都較以往有了很大的改變。

三、堅(jiān)守底線，是新聞人的立身之本

新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體對(duì)新聞細(xì)節(jié)、受眾心理以及渲染氣氛的把握程度，無(wú)論從時(shí)效還是準(zhǔn)確性上，都是值得傳統(tǒng)媒體好好借鑒的。之前所舉的例子，比如傅園慧接受采訪、朱婷的霸氣表情，菲爾普斯的火罐印，幾乎全部都是來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的新聞素材，但是經(jīng)過(guò)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重新打造包裝之后，一下子成為了熱門事件。不過(guò)從另外一個(gè)方面說(shuō)，泛娛樂化、不辨事實(shí)、推動(dòng)極端情緒，也是新興媒體一直以來(lái)飽受詬病的缺陷。在里約奧運(yùn)會(huì)上，我們也能夠欣慰地看到，傳統(tǒng)媒體在適應(yīng)新變革的同時(shí)，堅(jiān)守住了以事實(shí)為準(zhǔn)繩的底線，沒有隨波逐流，而是勇敢發(fā)聲，正本清源。

在奧運(yùn)會(huì)開幕之后不久，隨著中國(guó)隊(duì)在一些項(xiàng)目上的成績(jī)不佳?！爸袊?guó)軍團(tuán)被黑最慘的一屆奧運(yùn)會(huì)”“里約欠中國(guó)一份公平”等文章開始在網(wǎng)絡(luò)上流傳。這類文章歷數(shù)中國(guó)隊(duì)在比賽中遭受到的種種不公平待遇，同時(shí)制造出東道主巴西針對(duì)中國(guó)的輿論聲勢(shì)。其實(shí)類似的文章在近年來(lái)一些自媒體上經(jīng)常能夠見到，其特點(diǎn)就是夸張放大新聞中的某些的細(xì)節(jié)，同時(shí)忽略掉另外一些細(xì)節(jié)，再加上夸張的語(yǔ)言以及似是而非的資料，來(lái)達(dá)到吸引眼球的目的。

這個(gè)時(shí)候就需要傳統(tǒng)媒體站出來(lái)發(fā)聲以正視聽。在這次奧運(yùn)會(huì)上，我們也欣喜地看到了傳統(tǒng)媒體正是這樣做的。比如新華社發(fā)表的《爭(zhēng)金牌，也要爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)》，比如《北京青年報(bào)》的文章《爭(zhēng)議不等于被黑》等。這些文章以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和專業(yè)的分析來(lái)告訴讀者：中國(guó)被黑，事實(shí)并非如此。不公正的判罰在比賽中一直都是客觀存在，但并非都是惡意針對(duì)中國(guó)隊(duì)的。比如討論最多的中國(guó)體操隊(duì)被裁判壓分，國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心主任羅超毅就表示，這并非是中國(guó)失利的主要原因。類似如舉重、拳擊，都是由中國(guó)隊(duì)自身的原因才導(dǎo)致的失利。

再比如另外一個(gè)典型的例子——“唯金牌論”。長(zhǎng)久以來(lái)“唯金牌論”一直都是各類媒體口誅筆伐的對(duì)象，不過(guò)在里約奧運(yùn)會(huì)上反而出現(xiàn)了另外一種情況，那就是不能提爭(zhēng)奪金牌了，只要運(yùn)動(dòng)員或者教練員一說(shuō)想拿冠軍，就成為了“唯金牌論”，就有了負(fù)面的聲音。在察覺到這種變化之后，傳統(tǒng)的媒體也及時(shí)發(fā)聲，指出了運(yùn)動(dòng)員確實(shí)不應(yīng)成為爭(zhēng)奪金牌的機(jī)器，但是競(jìng)技體育的本質(zhì)就是競(jìng)賽，“更高、更快、更強(qiáng)”也是奧林匹克不變的宗旨。最終這種情況也隨著傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲而被逐漸扭轉(zhuǎn)。

倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)大火的微博，到之后已經(jīng)一統(tǒng)天下的微信，再有各大手機(jī)新聞客戶端接連投入戰(zhàn)斗，傳統(tǒng)新聞報(bào)道領(lǐng)域已經(jīng)成了一片紅海。如今，如火如荼的手機(jī)直播概念的加入，更是讓普通的受眾從“最短時(shí)間看到事實(shí)”到“直接參與事實(shí)的發(fā)生”。別忘了在他們之后還有更加科幻的無(wú)人機(jī)、VR、人工智能都在摩拳擦掌，雖然在里約奧運(yùn)會(huì)它們還只是小試身手，但一旦時(shí)機(jī)成熟就準(zhǔn)備入局。到時(shí)候它們會(huì)帶來(lái)怎樣的變化，更是讓人期待。

新華社報(bào)道里約奧運(yùn)會(huì)有相當(dāng)充足的準(zhǔn)備。新華社手機(jī)客戶端是報(bào)道打造的重點(diǎn)，除了大量第一手新聞秒速更新之外，直播板塊24小時(shí)不間斷帶來(lái)里約奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外的最新消息、圖片、視頻等。比如VR視頻節(jié)目，新華社派出了一個(gè)小組專門用來(lái)進(jìn)行VR節(jié)目的制作。再比如人工智能，新華社這次在里約奧運(yùn)會(huì)上有相當(dāng)一部分快訊、成績(jī)公報(bào)和小消息都是人工智能——新華小新自動(dòng)寫出來(lái)的。

不過(guò)，科技永遠(yuǎn)是輔助人類進(jìn)步的手段。新聞的形態(tài)也許會(huì)隨著科技時(shí)代潮流而發(fā)生巨大的變化，但新聞對(duì)于熱點(diǎn)、對(duì)于真相的追求永遠(yuǎn)不會(huì)改變。新手段新平臺(tái)的加入，讓我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上看到了更多更感人的好故事，而不是把奧運(yùn)會(huì)變成了一個(gè)高科技的喧囂的秀場(chǎng)。

編輯 梁益暢