融媒體時(shí)代地方媒體的發(fā)展困境與策略研究

【內(nèi)容提要】融媒體時(shí)代，地方媒體面臨生存危機(jī)，新媒體平臺(tái)分流廣告與受眾，地方媒體收入縮減;過度追求全國(guó)性報(bào)道，地方媒體喪失特色;新聞專業(yè)主義缺失，地方媒體公信力下降;缺乏多種資源保障，地方媒體轉(zhuǎn)型困難。為適應(yīng)媒體融合時(shí)代的要求，加快地方媒體發(fā)展與轉(zhuǎn)型，需回歸新聞價(jià)值，重構(gòu)地方話語權(quán);深挖區(qū)域資源，堅(jiān)守區(qū)域特色;實(shí)施分眾化傳播策略，滿足地方用戶多樣化需求;聚焦縣級(jí)融媒體發(fā)展，構(gòu)建地方新媒體矩陣。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 地方媒體 縣級(jí)融媒體 轉(zhuǎn)型

一、引言

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)地方媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、組織結(jié)構(gòu)等要素發(fā)生巨大變革，不少地方媒體面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)。2020年11月，傳統(tǒng)老牌地方媒體《成都晚報(bào)》正式宣布注銷，這一現(xiàn)狀折射出地方媒體逐漸衰落，甚至是消亡的不爭(zhēng)事實(shí)。究其原因，一方面，新媒體打破媒體內(nèi)容傳播的空間界限，地方區(qū)域的新聞內(nèi)容能通過新媒體平臺(tái)傳播迅速成為全國(guó)新聞熱點(diǎn)，因而部分地方媒體為追求更大關(guān)注與流量而向全國(guó)媒體轉(zhuǎn)變，地方媒體特性逐漸式微。另一方面，平臺(tái)型媒體與社交媒體成為當(dāng)前用戶閱讀新聞、獲取信息的主要終端，不斷搶占傳統(tǒng)地方媒體市場(chǎng)占有率，使得傳統(tǒng)都市報(bào)和地方廣播電視受眾流失、經(jīng)營(yíng)壓力劇增。

盡管地方媒體生存與發(fā)展存在諸多不確定性，但其對(duì)于國(guó)家戰(zhàn)略與區(qū)域發(fā)展具有重大意義。從國(guó)家層面而言，推動(dòng)地方媒體發(fā)展，促使地方媒體深度融合是黨中央相關(guān)方針、政策的題中之義。以習(xí)近平總書記為核心的黨中央多次提出要建設(shè)全媒體，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，其中便涉及如何抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)、如何推動(dòng)中央媒體與地方媒體融合等與地方媒體建設(shè)相關(guān)的話題。從區(qū)域發(fā)展而言，地方媒體是全國(guó)主流媒體陣地的重要組成部分，能夠起到聯(lián)結(jié)黨群、傳播信息、宣傳政策、服務(wù)百姓的陣地宣傳功能，形成引導(dǎo)輿論、凝心聚力的宣傳合力?；诖耍疚膶牡胤矫襟w生存中面臨的挑戰(zhàn)入手，探索地方媒體發(fā)展與轉(zhuǎn)型之路。

二、地方媒體生存面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體平臺(tái)分流廣告與受眾，地方媒體收入縮減

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了信息生產(chǎn)、傳播的方式，催生大量媒體型平臺(tái)，促使用戶獲取信息的途徑多樣化。在此背景下，部分地方媒體建立自身的“兩微一端”，近年來，算法推送App與短視頻的興起也使得地方媒體逐步建立頭條號(hào)、抖音號(hào)等以吸引更廣泛的用戶。地方媒體在媒體融合進(jìn)程中逐步拓寬渠道、轉(zhuǎn)變傳播方式是大勢(shì)所趨，然而，由于傳統(tǒng)地方媒體體制機(jī)制固化，人才、配套設(shè)施遲緩更新，多渠道、多平臺(tái)的加持并不能使得地方媒體豐富內(nèi)容傳播體系，吸引更多受眾，反而會(huì)增加各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，甚至分散本地用戶群，導(dǎo)致廣告收入縮減。此外，轉(zhuǎn)向移動(dòng)平臺(tái)的地方媒體還面臨著與主流媒體、自媒體的廣告競(jìng)爭(zhēng)，部分未能及時(shí)調(diào)整傳統(tǒng)廣告運(yùn)營(yíng)策略的地方媒體則會(huì)因此陷入困境。

（二）過度追求全國(guó)報(bào)道，喪失地方媒體特色與功能

隨著新媒體平臺(tái)不斷對(duì)接、連通與融合，地方媒體能夠共享跨區(qū)域的新聞信息素材與資源，傳統(tǒng)地方媒體的地域壁壘逐漸被打破，地方媒體與全國(guó)媒體報(bào)道界限開始模糊。因而，不少地方媒體將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至全國(guó)乃至全球的新聞報(bào)道。然而，不少地方媒體在全國(guó)報(bào)道策略的實(shí)施進(jìn)程中忽略自身軟硬件條件，過度追求全國(guó)新聞報(bào)道而喪失地方新聞報(bào)道的特色與功能。一方面，盡管地方媒體擁有與全國(guó)媒體同樣的渠道與平臺(tái)，但在人員配置、技術(shù)資源和信息資源上卻有較大差異，更多地方媒體囿于區(qū)域，難以獲取全國(guó)重大事件報(bào)道的機(jī)會(huì)，缺乏獨(dú)家和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，大部分是通過轉(zhuǎn)載、二次加工等方式將平臺(tái)已有新聞進(jìn)行機(jī)械化搬運(yùn)，導(dǎo)致耗費(fèi)大量時(shí)間、人力和物力卻難以吸引頭部流量。另一方面，不少地方媒體依賴全國(guó)熱搜榜單與全國(guó)用戶偏好，將其視為新聞時(shí)事熱點(diǎn)的切入口，但更多是制造同質(zhì)化的全國(guó)新聞，進(jìn)一步促使其喪失地方媒體特色與功能。

（三）新聞專業(yè)主義缺失，地方媒體公信力下降

媒體公信力是指新聞媒體通過展現(xiàn)其內(nèi)在品質(zhì)和外在形象被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和影響力的尺度。隨著新媒體技術(shù)的普及，受眾對(duì)于新媒體平臺(tái)、社交媒體、自媒體的接觸率逐漸增高，對(duì)于紙媒、官方媒體的接觸率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在此背景下，受眾對(duì)于包括地方媒體在內(nèi)的主流媒體公信力認(rèn)知也有所下降。相較于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞采編流程，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞報(bào)道體量更大、新聞源更復(fù)雜、傳播速度更快，不少地方媒體在缺乏足夠運(yùn)營(yíng)人員的情況下，為追求報(bào)道的新與快，減少新聞審查和把關(guān)環(huán)節(jié)，造成假新聞、反轉(zhuǎn)新聞亂象頻發(fā)，使得地方媒體新聞?wù)鎸?shí)性廣受質(zhì)疑?！?020年虛假新聞研究報(bào)告》總結(jié)的10例年度虛假新聞典型案例中便有9例源于地方媒體，如青海衛(wèi)視官方微博賬號(hào)報(bào)道稱“白巖松今晚專訪鐘南山”，孝感晚報(bào)官方微博賬號(hào)報(bào)道稱“孝感車主參加抗疫后去世”，河北日?qǐng)?bào)抖音號(hào)發(fā)布視頻“南昌贛江大堤管涌 15名黨員率先跳水封堵”。這表明地方媒體虛假新聞?wù)急葮O高，同時(shí)，虛假新聞的呈現(xiàn)形式也逐漸向新媒體方向轉(zhuǎn)變，其影響廣泛性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于地方媒體本身能觸及的范圍。

（四）缺乏多種資源保障，地方媒體轉(zhuǎn)型困難

一是缺乏全媒體人才資源。優(yōu)質(zhì)的人才資源是地方媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是地方媒體迅速轉(zhuǎn)型，提高自身影響力、傳播力的根本支撐。然而，當(dāng)前地方媒體人才資源不僅存在數(shù)量缺陷，其整體素質(zhì)也亟需提高。地方媒體的人才引進(jìn)倚靠于地方區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不少地理位置較偏、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較差的地方媒體可能在人才激勵(lì)和引進(jìn)機(jī)制上存在缺陷，難以吸引優(yōu)質(zhì)人才。

二是缺乏技術(shù)資源。媒體融合深度發(fā)展不僅僅是多種媒介平臺(tái)的混合，更是5G、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深度嵌入。在此背景下，不少國(guó)家級(jí)媒體通過建立中央廚房、融媒體中心、媒體智慧大腦、輿情監(jiān)測(cè)室等，規(guī)范媒體運(yùn)作流程，提高媒體輿情把控與預(yù)警能力。但是，對(duì)于地方媒體而言，其資金實(shí)力無法支撐其建立大型媒體工作坊，因而，大多數(shù)地方媒體的媒體融合仍然只是部門、崗位和流程的簡(jiǎn)單相加，而非是依靠技術(shù)打通融合進(jìn)程。

三是缺乏制度資源保障。深化媒體體制機(jī)制改革是推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的重要方向，媒體體制主要指媒體社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的界定，層級(jí)化、地域化和行業(yè)化的媒體結(jié)構(gòu)體系，以及媒體的監(jiān)管體系;媒體機(jī)制涉及媒體機(jī)構(gòu)的內(nèi)部組織設(shè)置、業(yè)務(wù)分布與流程與管理體系等。當(dāng)前，地方媒體體制機(jī)制改革主要存在兩方面問題：第一，地方媒體過于依賴財(cái)政供給，未適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、實(shí)行市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。第二，一些地方媒體尚未打破固化思維，未能進(jìn)行系統(tǒng)性的體制機(jī)制改革，如僅僅入駐新媒體平臺(tái)、建立媒體客戶端口，忽略對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、管理、人才、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)等全方位改革。

三、地方媒體發(fā)展路徑與策略

（一）回歸新聞價(jià)值，重構(gòu)地方話語權(quán)

新聞價(jià)值是指新聞能夠在多大程度上引起受眾關(guān)注的要素，是記者選擇與衡量新聞事實(shí)的客觀標(biāo)準(zhǔn)。隨著傳播環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的新聞價(jià)值要素內(nèi)核也得到重構(gòu)。例如，時(shí)新性在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了更加極致的體現(xiàn)，但也讓新聞?wù)鎸?shí)性降低;媒體泛化促使新聞地域接近性被解構(gòu)，受眾心理接近性被得到重視。盡管新聞價(jià)值的要素在新場(chǎng)景中有了新闡釋，但其本質(zhì)仍未改變，記者與編輯需遵循新聞價(jià)值來選擇、傳播新聞。

然而，當(dāng)前地方媒體對(duì)于新聞價(jià)值的取向產(chǎn)生錯(cuò)誤理解，忽略新聞社會(huì)價(jià)值，追求個(gè)人價(jià)值的滿足。首先，新聞?wù)鎸?shí)性缺失極大地削弱了地方媒體的公信力。地方媒體記者與編輯熱衷于新聞點(diǎn)擊量、評(píng)論量與轉(zhuǎn)發(fā)量，過分關(guān)注新聞時(shí)效與獵奇類的新聞，由于更多的新聞并非是地方媒體記者與編輯撰寫刊發(fā)，其真實(shí)性常常在多次猜測(cè)與反轉(zhuǎn)中才得到體現(xiàn)，地方媒體公信力逐漸降低。其次，地方媒體未充分考量當(dāng)?shù)厝罕姷男畔⑴c心理需求，新聞接近性被忽視。一方面，新媒介技術(shù)打破新聞的地域壁壘，促使越來越多的地方媒體發(fā)展全國(guó)新聞戰(zhàn)略，地方用戶實(shí)際需求被忽視。另一方面，地方媒體仍未破除傳統(tǒng)媒體“自上而下”的傳播思維，使得地方媒體報(bào)道選題與內(nèi)容無法連接用戶。

因此，新聞價(jià)值的回歸與重構(gòu)已然成為當(dāng)前地方媒體自我定位與重獲話語權(quán)的重要遵循。第一，地方媒體需要再次評(píng)估自身定位與用戶需求，構(gòu)建自身新聞價(jià)值“算法體系”，明確自身角色定位、受眾定位、內(nèi)容定位和競(jìng)爭(zhēng)定位等，重新確立新聞價(jià)值排序，為用戶提供獨(dú)特的新聞產(chǎn)品。例如，浙江廣播電視集團(tuán)民生休閑頻道推出的節(jié)目《1818黃金眼》，節(jié)目聚焦浙江本地大大小小的民生事件，如生活維權(quán)、投訴和曝光等，為當(dāng)?shù)乩习傩仗峁┒鄻踊拿裆畔⒑蛢?yōu)質(zhì)的民生服務(wù)?；谶@一定位，《1818黃金眼》將新聞接近性、時(shí)新性、趣味性作為選題的首要因素，重視以人為本的敘事邏輯和生活化的傳播基調(diào)，多期節(jié)目迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。第二，切實(shí)了解本地受眾的信息需求和心理需求，以提高地方群體接近性，打通受眾補(bǔ)充地方信息、獲得地方服務(wù)的入口。

（二）深挖區(qū)域資源，堅(jiān)守區(qū)域特色

對(duì)于地方媒體而言，本地區(qū)域是主戰(zhàn)場(chǎng)，如何在本地形成巨大的輻射力、影響力、傳播力，做出有本地特色、能宣傳本地獨(dú)特文化與價(jià)值觀是每一個(gè)地方媒體都需要思考的問題。

首先，地方媒體需要對(duì)區(qū)域文化、經(jīng)濟(jì)、人文價(jià)值相關(guān)的事件保持敏感性，傳播具有區(qū)域特色的新聞。例如四川地方媒體“四川觀察”深刻把握四川獨(dú)具一格的文化與受眾心理，多次登上微博、抖音等平臺(tái)的熱搜榜?！八拇ㄓ^察”對(duì)四川文化有獨(dú)特的理解，靈活傳播四川熊貓、美食、旅游相關(guān)優(yōu)質(zhì)話題，以丁真這一現(xiàn)象級(jí)人物為報(bào)道核心，大力宣傳四川西部文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況?？梢哉f，“四川觀察”在掌握新媒體傳播技巧的基礎(chǔ)之上，將傳統(tǒng)的地方新聞與區(qū)域文化特色相結(jié)合，滿足了用戶對(duì)于區(qū)域新聞的需求，打造了一條專屬于“四川觀察”的地方媒體發(fā)展之路。

其次，地方媒體還需以區(qū)域政務(wù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)加持，深挖區(qū)域受眾服務(wù)需求，以服務(wù)重建與受眾連接?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，本地媒體不僅能實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部的共享與連接，還能將本地媒體服務(wù)場(chǎng)景嵌入到智慧城市的結(jié)構(gòu)中，實(shí)現(xiàn)新聞、場(chǎng)景、服務(wù)的統(tǒng)一。例如重慶華龍網(wǎng)利用“新重慶”客戶端打造區(qū)域服務(wù)連接渠道。一是進(jìn)一步強(qiáng)化人工智能功能，盡快實(shí)現(xiàn)智能旅游、智能聊天等功能;二是提升政務(wù)服務(wù)能力，推動(dòng)“渝快辦”政務(wù)平臺(tái)與“1+39”客戶端矩陣實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展?？蛻舳藘?nèi)容分為三個(gè)部分，即新聞資訊、辦事和生活服務(wù)，采用“自主運(yùn)營(yíng)+平臺(tái)共享”模式，以“新聞+服務(wù)”的設(shè)計(jì)思路來加強(qiáng)與用戶的連接。

（三）實(shí)施分眾化傳播策略，滿足地方用戶多樣需求

媒體的分眾化傳播是指媒體遵循市場(chǎng)規(guī)則，以用戶的需求差異為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的一種傳播手段，分眾化傳播有助于優(yōu)化新聞?lì)悇e、規(guī)避新聞同質(zhì)化、滿足用戶多樣化需求、凸顯媒體定位與特色等。當(dāng)前，媒體融合已然成為媒體發(fā)展的大潮流與大趨勢(shì)，但媒體融合并非是相同媒介形態(tài)、內(nèi)容的簡(jiǎn)單相加，其更需要體現(xiàn)分眾化的媒介、分眾化的內(nèi)容策略，在分眾中體現(xiàn)“合眾”的融合思路。

地方媒體可以從以下方面思考如何進(jìn)行分眾化傳播：第一，基于算法、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)，分析當(dāng)?shù)厥鼙姷拈喿x偏好與習(xí)慣，識(shí)別地方新興話題、熱門話題與潛在熱點(diǎn)內(nèi)容等，優(yōu)化地方媒體議程設(shè)置與內(nèi)容創(chuàng)新。例如地方媒體可以與本地輿情機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，在把控本地輿情動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)之上，策劃具有時(shí)新性、輿論導(dǎo)向性的新聞產(chǎn)品。第二，記者與編輯應(yīng)充分理解并評(píng)估各類媒介與新媒體平臺(tái)的傳播特性，針對(duì)紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、微信公眾號(hào)、抖音平臺(tái)特征制定差異化的運(yùn)營(yíng)制度。第三，地方媒體應(yīng)根據(jù)軟硬件設(shè)施、人才構(gòu)成、體制機(jī)制特質(zhì)等尋找自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造特色產(chǎn)品，例如“澎湃新聞”主要聚焦熱點(diǎn)時(shí)政，“新京報(bào)”深入新聞短視頻領(lǐng)域，“紅星新聞”主打深度報(bào)道，不同的地方媒體所耕耘的領(lǐng)域不同，也會(huì)產(chǎn)生差異化的傳播效應(yīng)。

（四）聚焦縣級(jí)融媒體發(fā)展，構(gòu)建地方新媒體矩陣

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出要“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”。9月20日，中宣部在浙江長(zhǎng)興召開會(huì)議，做出了在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)縣級(jí)融媒體中心的部署，并明確了縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的“時(shí)間表”。這標(biāo)志著我國(guó)媒體融合進(jìn)程從省市擴(kuò)散至區(qū)縣，從上到下拉開了縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)序幕。當(dāng)前，縣級(jí)媒體的發(fā)展仍是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，不僅需要各縣級(jí)媒體探索一條適合于自己的發(fā)展路徑，也需要區(qū)域頭部媒體的支持與引領(lǐng)。

首先，縣級(jí)融媒體需要深入本地、深入老百姓生活，提供優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而為地方媒體發(fā)展注入新活力。相較于地方頭部媒體，縣級(jí)融媒體通過提供基層新聞和信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)和市場(chǎng)服務(wù)，能夠更加精準(zhǔn)觸達(dá)本地用戶，拓寬信息傳播和服務(wù)的范圍，成為地方頭部媒體傳播的有力補(bǔ)充。

其次，地方頭部媒體需引領(lǐng)縣級(jí)媒體發(fā)展，并構(gòu)建覆蓋區(qū)域的新媒體矩陣，提升地方媒體傳播力、影響力。不少地方媒體已經(jīng)建立地方傳播矩陣和網(wǎng)絡(luò)，然而，大多數(shù)的媒體矩陣僅僅是多個(gè)類似的媒體端口的簡(jiǎn)單復(fù)制，這不僅會(huì)引起用戶的媒介使用倦怠心理，還會(huì)造成地方媒體資源的分散與浪費(fèi)。因此，地方媒體傳播矩陣構(gòu)建需要考慮到其實(shí)際效用，并結(jié)合用戶媒介使用心理與行為進(jìn)行設(shè)計(jì)。重慶地方媒體為此提供了有益借鑒，重慶華龍網(wǎng)打造客戶端集群，以“1（“重慶”新聞客戶端）+39（區(qū)級(jí)新聞客戶端）”為整體架構(gòu)，打造40個(gè)新媒體客戶端，形成“立足重慶”、聯(lián)動(dòng)市區(qū)縣的新媒體品牌。頭部客戶端能夠有效匯聚全國(guó)、地方的重要信息，區(qū)縣客戶端主要承載本地信息與服務(wù)，同時(shí)為頭部客戶端提供時(shí)新性、接近性的本地信息，極大地提高了地方媒體的傳播力與影響力。

四、結(jié)語

媒體融合發(fā)展背景下，地方媒體要適應(yīng)新興媒介技術(shù)和市場(chǎng)化環(huán)境帶來的變化，也要把握住5G、人工智能、算法等帶來的發(fā)展機(jī)遇。這就要求地方媒體準(zhǔn)確定位自身角色、識(shí)別自身優(yōu)勢(shì)與缺陷，要以創(chuàng)新改革、凸顯地方特色為思路，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和多維服務(wù)供給為實(shí)踐路徑加快轉(zhuǎn)型，為地方媒體生存與發(fā)展注入新動(dòng)能。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明.新型主流媒體：不做平臺(tái)型媒體做什么？——關(guān)于媒體融合實(shí)踐中一個(gè)頂級(jí)問題的探討[J].編輯之友，2021（05）：5-11.

[2]年度虛假新聞研究課題組，白紅義，曹詩語，陳斌.2020年虛假新聞研究報(bào)告[J].新聞?dòng)浾撸?021（01）：23-37.

[3]胡正榮，李荃.重點(diǎn)清障突破，催生深融質(zhì)變——“十四五”時(shí)期主流媒體高質(zhì)量融合發(fā)展進(jìn)路展望[J].編輯之友，2021（02）：24-32.

[4]王愛玲，朱金德.地方媒體“全媒體”轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制思考[J].當(dāng)代傳播，2020（05）：110-112.

[5]張愛軍，王首航.后真相時(shí)代的自我救贖：真相的再歸與主流媒體話語權(quán)的重塑[J].河南社會(huì)科學(xué)，2021，29（06）：93-101.

作者簡(jiǎn)介：王婷婷，重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：孟凌霄