智媒時(shí)代主流媒體如何構(gòu)建自己的生態(tài)圈

卜彥芳 董紫薇

【摘要】在智媒時(shí)代，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)集群對(duì)傳媒生態(tài)的重塑，創(chuàng)造出一個(gè)傳媒技術(shù)高速迭代、傳媒主體泛媒介化、信息渠道去中心化、用戶個(gè)體感知進(jìn)化的高維傳媒生態(tài)系統(tǒng)。主流媒體作為傳媒生態(tài)系統(tǒng)中的重要主體，只有在戰(zhàn)略思維上精準(zhǔn)把握傳媒生態(tài)的核心邏輯，在實(shí)際行動(dòng)中積極構(gòu)建智能驅(qū)動(dòng)的雙維生態(tài)圈，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的智能進(jìn)化。

【關(guān)鍵詞】智媒時(shí)代 主流媒體 傳媒生態(tài)圈

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）/AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)的不斷融合，傳媒產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入智能升級(jí)的新紀(jì)元。在智媒時(shí)代，不斷升級(jí)的智能技術(shù)集群持續(xù)重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營模式、信息渠道邊界、媒體傳播形態(tài)，智能技術(shù)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的顛覆性變革必將推動(dòng)整個(gè)傳媒生態(tài)系統(tǒng)的重塑和進(jìn)化。在此形勢(shì)下，處于媒體融合潮頭的主流媒體，正面臨著轉(zhuǎn)型求生與智能升級(jí)的雙重挑戰(zhàn)，如何將智能技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、資本運(yùn)營、用戶流量等生存資源盤活，進(jìn)而構(gòu)建自我進(jìn)化、內(nèi)外和諧的良性生態(tài)循環(huán)，是主流媒體面臨的一大課題。

一、智媒來臨：技術(shù)重塑傳媒生態(tài)的基本范式

在智媒時(shí)代，以人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)計(jì)算等高新技術(shù)為代表的智能技術(shù)集群構(gòu)成了智能媒體生態(tài)系統(tǒng)的技術(shù)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，智能技術(shù)的迭代如星火燎原之勢(shì)，引領(lǐng)了傳媒組織的內(nèi)部變革和傳媒生態(tài)的重構(gòu)升級(jí)，重新定義了整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的未來藍(lán)圖。具體來說，智能技術(shù)對(duì)傳媒生態(tài)的重塑有三大基本范式。

（一）傳媒信息渠道的智能化重構(gòu)

智能技術(shù)對(duì)信息渠道的重構(gòu)，主要是指?jìng)鞲衅骱突ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)相疊加形成了一個(gè)覆蓋數(shù)十億用戶、擁有無數(shù)智能傳播節(jié)點(diǎn)的超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)，引領(lǐng)了信息入口和終端生態(tài)的新一輪擴(kuò)張，極大地拓寬了傳媒橫向產(chǎn)業(yè)鏈的空間邊界。

傳感器是用于監(jiān)測(cè)對(duì)象并且收集信息的裝置，既能監(jiān)測(cè)天文、地理等外部環(huán)境信息，也可以讀取身份、位置等用戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。目前，海量傳感器已經(jīng)悄無聲息地密布在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，每時(shí)每刻監(jiān)測(cè)并收集著海量數(shù)據(jù)信息。當(dāng)下，利用傳感器收集數(shù)據(jù)用于報(bào)道的“傳感器新聞”“即時(shí)數(shù)據(jù)新聞”已經(jīng)非常普遍：2014年，中央電視臺(tái)通過收集用戶位置數(shù)據(jù)，在《據(jù)說春運(yùn)》系列報(bào)道中描述了兩億部智能手機(jī)持有者的遷徙路線，并分析了由此構(gòu)成的春運(yùn)宏大圖景；2017年，新華網(wǎng)在春運(yùn)、漠河冰雪馬拉松等新聞報(bào)道中，使用無人機(jī)航拍技術(shù)發(fā)布視頻作品270余部。

內(nèi)置傳感器的智能設(shè)備在與互聯(lián)網(wǎng)連接之后成為傳媒生態(tài)系統(tǒng)里的智能傳播節(jié)點(diǎn)。美國暢銷書作家杰里米·里夫金（Jeremy Rifkin）在《零邊際成本社會(huì)》一書中提到，到2030年將會(huì)有100萬億個(gè)設(shè)備連接到互聯(lián)網(wǎng)上，形成一個(gè)開放式、分布式、協(xié)同化與互聯(lián)化的物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。物聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)人與人、人與物、人與環(huán)境在集體層次上高度交互的超級(jí)智能連接，物聯(lián)網(wǎng)所聚集的海量信息入口與終端能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒生產(chǎn)者與用戶的面對(duì)面互聯(lián)，直接形成信息渠道的“去中介化”進(jìn)程。同時(shí)，無處不在的智能媒體節(jié)點(diǎn)也將推動(dòng)用戶碎片化注意力資源的進(jìn)一步解放，完成數(shù)十億超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)居民的“受眾賦權(quán)”，最終開啟人類族群“感知進(jìn)化”和萬物皆媒的“泛媒介化”新時(shí)代。

在物聯(lián)網(wǎng)所預(yù)示的未來，隨著信息渠道的不斷擴(kuò)張與社會(huì)傳播者的大量涌現(xiàn)，基于智能家居、智能交通、智能城市等多元化智能節(jié)點(diǎn)的新業(yè)態(tài)將開辟更廣闊的傳媒市場(chǎng)，公共化與分布式生產(chǎn)將成為最普遍的新聞生產(chǎn)方式，一場(chǎng)從信息傳播到生態(tài)重塑的革命正在興起。

（二）傳媒生產(chǎn)運(yùn)營模式的智能化重構(gòu)

不同于傳感器和物聯(lián)網(wǎng)等拓寬傳媒邊界的“渠道型”技術(shù)集群，以大數(shù)據(jù)、人工智能、VR/AR為代表的“生產(chǎn)型”技術(shù)集群直接構(gòu)成傳媒組織的生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具，它們的廣泛應(yīng)用形成了傳媒運(yùn)作的全新理念和方式，推動(dòng)傳媒縱向價(jià)值鏈的全面升級(jí)。具體來說，“生產(chǎn)型”技術(shù)集群滲透到傳媒組織“投資—管理—預(yù)測(cè)—生產(chǎn)—營銷—用戶感知”的每一個(gè)環(huán)節(jié)，引領(lǐng)了傳媒生產(chǎn)運(yùn)營模式的智能化升級(jí)。

在投資、管理和預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)，人工智能結(jié)合傳感器、數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)能夠監(jiān)測(cè)突發(fā)事件、預(yù)測(cè)輿情熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳媒管理決策和傳媒資源配置的優(yōu)化。例如，美國聯(lián)合通訊社采用科技公司NewsWhip提供的社交網(wǎng)絡(luò)分類監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)六大社交網(wǎng)站（Facebook、Twitter、Instagram、Reddit、LinkedIn、Pinterest）進(jìn)行每兩分鐘一次的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，通過對(duì)涵蓋100個(gè)國家30種語言的大數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行算法分析，NewsWhip能預(yù)測(cè)79%的主要熱點(diǎn)新聞，輔助美國聯(lián)合通訊社的熱點(diǎn)新聞捕捉和報(bào)道選題決策。

在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，人工智能應(yīng)用于機(jī)器人新聞寫作，能夠重塑新聞生產(chǎn)流程，將人力投入到更具有深度性和創(chuàng)造性的新聞工作中。美國聯(lián)合通訊社采用科技公司Automated Insights的智能平臺(tái)“WordSmith”進(jìn)行基于算法的機(jī)器人新聞寫作后，其商業(yè)新聞中關(guān)于企業(yè)季度經(jīng)營狀況的報(bào)道量從每季度300篇上升到4400篇，得以解放相關(guān)員工20%的時(shí)間。此外，隨著國內(nèi)人工智能科技水平的提高，騰訊公司的“Dreamwriter”、新華社的“快筆小新”和“今日頭條”的“張小明”都在機(jī)器人新聞寫作領(lǐng)域不斷進(jìn)化。

在內(nèi)容分發(fā)營銷環(huán)節(jié)，機(jī)器算法推薦打開數(shù)據(jù)內(nèi)容全面營銷的局面。《紐約時(shí)報(bào)》智能機(jī)器人Blossomblot能預(yù)測(cè)內(nèi)容的社交推廣價(jià)值，甚至可以獨(dú)立完成文章的定題、配圖、推送等，經(jīng)過Blossomblot篩選后自動(dòng)推薦的文章的點(diǎn)擊量是普通文章的38倍。

在用戶感知環(huán)節(jié)，VR/AR、直播、H5、動(dòng)畫等技術(shù)集群能夠優(yōu)化用戶的感官和認(rèn)知體驗(yàn)，新聞的視覺和互動(dòng)呈現(xiàn)越來越普遍。如2017年5月，《南方日?qǐng)?bào)》利用VR/AR技術(shù)生產(chǎn)“沉浸式新聞”，推出VR報(bào)道《不能忘卻的紀(jì)念——汶川大地震九周年》，為受眾打造“身臨其境”的在場(chǎng)感。

（三）傳媒用戶與商業(yè)形態(tài)的智能化重構(gòu)

智能技術(shù)對(duì)用戶與商業(yè)形態(tài)的重構(gòu)，主要是借助以移動(dòng)計(jì)算、智能算法、電子支付為代表的“連接型”技術(shù)集群，通過追蹤用戶喜好、描繪用戶畫像、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，集中解決傳受關(guān)系在時(shí)間與消費(fèi)方式上的錯(cuò)位，進(jìn)而通過內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配來激活用戶的個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)，開拓基于用戶流量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與智能技術(shù)的全新商業(yè)形態(tài)。

移動(dòng)計(jì)算技術(shù)能夠?qū)μ幱谝苿?dòng)狀態(tài)中的用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的、具有可預(yù)測(cè)性的數(shù)據(jù)分析和計(jì)算，進(jìn)而將最符合用戶需求的媒介內(nèi)容和信息服務(wù)個(gè)性化地匹配給用戶。得益于移動(dòng)計(jì)算技術(shù)對(duì)車型與用戶需求的完美匹配，滴滴打車、摩拜單車等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓了“共享經(jīng)濟(jì)”的全新商業(yè)模式，在聚集海量用戶資源尋求商業(yè)回報(bào)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了閑置社會(huì)資源的優(yōu)化配置。

人工智能與機(jī)器算法、用戶數(shù)據(jù)的深度結(jié)合，同樣能夠優(yōu)化新聞產(chǎn)品的分發(fā)與營銷。當(dāng)下，“一點(diǎn)資訊”“天天快報(bào)”“今日頭條”等基于“智能算法+人工編輯”模式的純聚合新聞分發(fā)平臺(tái)正在興起，它們通過采集和篩選用戶線上行為的多個(gè)數(shù)據(jù)維度，細(xì)分垂直內(nèi)容來定制用戶標(biāo)簽，并以此區(qū)分用戶屬性，進(jìn)而通過機(jī)器算法的個(gè)性化推送，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。

內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配能夠聚集巨大的用戶流量，但知識(shí)和流量的變現(xiàn)仍然需要電子支付技術(shù)與“支付寶”“微信錢包”等支付中介的緊密配合，有賴于長效、可靠的支付信任機(jī)制和靈活、方便、快捷、高效、經(jīng)濟(jì)的移動(dòng)付費(fèi)手段。如“羅輯思維”“薄荷閱讀”等傳媒品牌在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集海量用戶注意力的前提下，通過會(huì)員制、活動(dòng)運(yùn)營、衍生品開發(fā)等多元的內(nèi)容付費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的成功變現(xiàn)。

總之，智能技術(shù)對(duì)傳媒生態(tài)的重塑，本質(zhì)上是“渠道型”“生產(chǎn)型”“連接型”技術(shù)集群對(duì)傳媒信息渠道、傳媒生產(chǎn)運(yùn)營模式、傳媒用戶與商業(yè)形態(tài)的全面滲透和升級(jí)。傳感器和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大地拓寬了信息的入口、渠道、終端，高度拓展了傳媒的產(chǎn)業(yè)維度和空間邊界；數(shù)據(jù)科學(xué)和人工智能技術(shù)在決策層、生產(chǎn)層、服務(wù)層等環(huán)節(jié)重塑了傳媒產(chǎn)業(yè)的縱向價(jià)值鏈；“用戶基數(shù)+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+智能技術(shù)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，正在推動(dòng)傳媒用戶與商業(yè)形態(tài)的新一輪變革。

二、走向生態(tài)化：主流媒體擁抱智能的核心邏輯

智媒時(shí)代創(chuàng)造了一個(gè)傳媒技術(shù)高速迭代、傳媒主體泛媒介化、信息渠道去中心化、用戶個(gè)體感知進(jìn)化的傳媒生態(tài)系統(tǒng)。在此形勢(shì)下，主流媒體的智能進(jìn)化之路正處于戰(zhàn)略抉擇的關(guān)鍵階段，如何將智能技術(shù)嵌入“要素投入—內(nèi)容生產(chǎn)—分發(fā)運(yùn)營—用戶消費(fèi)”的生態(tài)循環(huán)中，解決傳媒生態(tài)位重疊的發(fā)展困境，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源整合和外部資源聯(lián)合的優(yōu)化升級(jí)，是當(dāng)下主流媒體面臨的重要課題。

（一）生態(tài)位重疊：智媒時(shí)代主流媒體融合轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)困境

短期內(nèi)，主流媒體面臨的主要生存危機(jī)，來自智能技術(shù)短板造成的生產(chǎn)力滯后與用戶關(guān)系斷裂。近年來，國內(nèi)主流媒體聚焦優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的融媒體傳播，已經(jīng)打造出了“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”等一批用戶存量過億的原創(chuàng)新聞平臺(tái)，邁出了傳媒內(nèi)容與渠道融合的重要一步。然而，主流媒體在技術(shù)融合上卻遲遲未能取得突破，“生產(chǎn)型”技術(shù)短板嚴(yán)重制約了傳媒投資管理和內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營的速率和效能，“連接型”技術(shù)缺失直接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品無法精準(zhǔn)推送到用戶面前，內(nèi)容價(jià)值難以轉(zhuǎn)化為用戶流量與廣告收入。特別是在智媒時(shí)代來臨之際，主流媒體未能突破的技術(shù)應(yīng)用困境，已然造就了一批非媒體技術(shù)公司的商業(yè)突破。在騰訊旗下數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)——企鵝智酷的新媒體趨勢(shì)報(bào)告中，2017年全國用戶增長最為迅速的移動(dòng)資訊客戶端是“天天快報(bào)”，增長率達(dá)到了283%；此外，“今日頭條”“騰訊新聞”等一批聚合類新聞平臺(tái)的下載量領(lǐng)跑移動(dòng)新聞客戶端，主流媒體原創(chuàng)新聞平臺(tái)的生存空間正在被不斷侵占。時(shí)至今日，智能技術(shù)短板已經(jīng)成為制約主流媒體融合轉(zhuǎn)型的最大障礙，唯有認(rèn)清技術(shù)融合的重要性，不斷加快融合步伐，主流媒體才能在保有生存空間的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

中長期內(nèi)，“渠道型”技術(shù)集群對(duì)信息入口與終端的擴(kuò)張效應(yīng)，使得主流媒體在未來面臨著傳媒生態(tài)位高度重疊的隱患。當(dāng)媒體融合進(jìn)入產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)高度融合的深層階段時(shí)，同一市場(chǎng)上的用戶與廣告等生存資源將被兩個(gè)或更多的傳媒組織共同占有，這就造成了傳媒生態(tài)位的重疊。⑧實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的主流媒體早已脫離了區(qū)域化市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而在一個(gè)連接全國13億人、8億互聯(lián)網(wǎng)居民的全媒體用戶市場(chǎng)中與數(shù)十萬個(gè)媒體機(jī)構(gòu)相競(jìng)爭(zhēng)。而在未來，隨著數(shù)以百億計(jì)的智能設(shè)備接入超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)，傳媒組織之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入到全球媒體，在一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)中爭(zhēng)奪生產(chǎn)要素、用戶流量、廣告份額等稀缺資源，在生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)中失敗的傳媒組織注定破產(chǎn)或被兼并，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷“內(nèi)向崩潰”的短暫混亂后，將走向“大魚吃小魚”“贏者通吃”的大媒體產(chǎn)業(yè)時(shí)代。

長期來看，不僅來自各種新渠道的傳媒競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，而且公共內(nèi)容生產(chǎn)者和海量社會(huì)傳播者也在擠壓機(jī)構(gòu)媒體的生存空間，主流媒體作為信息傳播與輿論引導(dǎo)主力軍的核心地位面臨危機(jī)。從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能技術(shù)對(duì)用戶的主動(dòng)賦權(quán)不斷升級(jí)，職業(yè)傳播者和社會(huì)傳播者此消彼長，傳媒業(yè)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)重新定義媒體概念的“泛媒介化”變革。當(dāng)下，微博、微信等社交媒體平臺(tái)，“頭條號(hào)”“百家號(hào)”“大魚號(hào)”等自媒體平臺(tái)，以及“分答”“知乎”等公共知識(shí)平臺(tái)，正在引領(lǐng)傳媒組織移動(dòng)化與平臺(tái)化的新浪潮，新聞內(nèi)容生產(chǎn)的分布化與信息知識(shí)傳播的公共化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。面對(duì)多家自媒體平臺(tái)、海量社會(huì)傳播者和公共輿論狂潮的圍追堵截，主流媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到擁抱新媒體渠道、強(qiáng)化內(nèi)容傳播力、提升輿論引導(dǎo)力的重要性。面對(duì)近在咫尺、瞬息即至的超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大型主流媒體集團(tuán)依靠旗下內(nèi)容與平臺(tái)資源的一己之力能否化解泛媒介化形勢(shì)下公眾輿論的巨大沖擊，傳播主體地位不斷削弱的小型主流媒體能否存續(xù)，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

（二）主流媒體突破困境的“生態(tài)化”之路

主流媒體要突破智媒時(shí)代的困境，實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型目標(biāo)，就必然走向“生態(tài)化”之路?！吧鷳B(tài)化”是指單個(gè)產(chǎn)業(yè)遵循自然生態(tài)循環(huán)機(jī)理，在對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)中的全部資源進(jìn)行有效整合、優(yōu)化配置的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的充分利用和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的有機(jī)循環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制。⑨也就是說，主流媒體只有形成外部資源聯(lián)合分享和內(nèi)部資源有效配置的生態(tài)有機(jī)循環(huán)機(jī)制，才能成功突圍。

從短期來看，主流媒體必須彌補(bǔ)技術(shù)短板，借助智能技術(shù)全面升級(jí)傳媒運(yùn)作模式，以應(yīng)對(duì)來自非媒體技術(shù)公司的市場(chǎng)沖擊。但是，在長達(dá)數(shù)年乃至數(shù)十年的資金投入、技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用探索后，當(dāng)前智能技術(shù)與智能媒體融合系統(tǒng)已經(jīng)被技術(shù)平臺(tái)所壟斷，失去一定先機(jī)的主流媒體即使投入同等的資金、人力與設(shè)備資源，也難以在短期內(nèi)完成技術(shù)升級(jí)與系統(tǒng)應(yīng)用。可以說，現(xiàn)階段非媒體技術(shù)公司已經(jīng)處于智能媒體融合的“強(qiáng)制接入點(diǎn)”位置，主流媒體破局的關(guān)鍵在于擁抱技術(shù)平臺(tái)，通過與多家非媒體技術(shù)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，來構(gòu)建外部技術(shù)聯(lián)合的生態(tài)圈，最終完成智能技術(shù)對(duì)傳媒價(jià)值鏈的全環(huán)節(jié)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)傳媒組織運(yùn)作模式的內(nèi)部生態(tài)循環(huán)。

從中長期來看，主流媒體要在全球統(tǒng)一市場(chǎng)的渠道入口和全面生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就必須將開拓多維渠道和培育核心資源結(jié)合起來。超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在逼近，主流媒體全面布局信息渠道生態(tài)的前哨戰(zhàn)已經(jīng)打響，無論是智能洗衣機(jī)、智能廚具、可觸摸智能鏡面等家居設(shè)備，還是智能手表、智能頸環(huán)、智能眼鏡等移動(dòng)設(shè)備，抑或是VR/AR、移動(dòng)直播等強(qiáng)化用戶感知體驗(yàn)的技術(shù)形態(tài)，都在不斷開辟傳媒市場(chǎng)的全新入口，蘊(yùn)含著商業(yè)模式創(chuàng)新的無限可能。對(duì)此，主流媒體應(yīng)當(dāng)憑借“人無我有”的資源優(yōu)勢(shì)在多個(gè)可能的智能媒體接入點(diǎn)開拓新業(yè)態(tài)，進(jìn)而構(gòu)建以核心資源為導(dǎo)向的立體化信息渠道生態(tài)圈，完成與新渠道、新市場(chǎng)的接軌。

從長期來看，泛媒介化的洪流正在席卷全球，主流媒體不僅要通過內(nèi)部資源優(yōu)化配置來強(qiáng)化自身內(nèi)容傳播力和輿論引導(dǎo)力，更要通過外部資源聯(lián)合找到和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、公共新聞生產(chǎn)者、海量社會(huì)傳播者和諧共處的途徑。具體來說，主流媒體要進(jìn)行媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，廣泛吸納社會(huì)傳播者，構(gòu)建由主流媒體主導(dǎo)、海量用戶生產(chǎn)內(nèi)容的大媒體生態(tài)圈；同時(shí)，大型主流媒體集團(tuán)還應(yīng)該牽頭構(gòu)建連接全行業(yè)主流媒體的生態(tài)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)信息、資本、技術(shù)、渠道等資源在所有主流媒體之間的共享、交換和聯(lián)合。

三、雙維生態(tài)圈：主流媒體智能進(jìn)化的必然選擇

主流媒體走向“生態(tài)化”主要在兩個(gè)維度進(jìn)行，即構(gòu)建對(duì)外聯(lián)合資源和對(duì)內(nèi)整合資源的雙維生態(tài)圈（見圖1）。構(gòu)建外部生態(tài)圈，就是要與包括新媒體機(jī)構(gòu)、非媒體技術(shù)公司、社會(huì)傳播者、傳媒投資者在內(nèi)的行業(yè)主體進(jìn)行內(nèi)容、渠道、技術(shù)、資本等優(yōu)質(zhì)資源的交換與聯(lián)合，建立共享經(jīng)濟(jì)的生態(tài)化平臺(tái)；構(gòu)建內(nèi)部生態(tài)圈，就是要利用智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒體融合系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能技術(shù)對(duì)傳媒價(jià)值鏈的全面升級(jí)，同時(shí)要以組織從外部生態(tài)圈中吸納的多種資源為重要生產(chǎn)要素，積極培育差異性資源，凸顯資源優(yōu)勢(shì)，形成組織內(nèi)部資源生態(tài)的有機(jī)循環(huán)。

（一）外部生態(tài)圈：“資本+技術(shù)+信息+渠道”的資源聯(lián)合

如圖1所示，在外部生態(tài)圈中，主流媒體應(yīng)當(dāng)積極構(gòu)建資本聯(lián)合、技術(shù)聯(lián)合、信息聯(lián)合和渠道聯(lián)合的四位一體資源共享平臺(tái)，并形成多種資源相輔相成、共同演化的生態(tài)循環(huán)。

1. 資本運(yùn)營：撬動(dòng)外部生態(tài)圈的核心力量

資本對(duì)于融合轉(zhuǎn)型中的主流媒體來說，其意義不必贅言，主流媒體需要借助多種融資方式形成政策性資金、國有資本、民營資本、社會(huì)資本與金融資本的多維聯(lián)合矩陣，來籌集傳媒運(yùn)行所必要的生產(chǎn)與經(jīng)營資金。如2015年阿里巴巴集團(tuán)以12億元入股第一財(cái)經(jīng)傳媒，展現(xiàn)了主流媒體與大企業(yè)資本的聯(lián)合；⑩2017年上海報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)起總規(guī)模100億元的眾源母基金，引領(lǐng)了主流媒體聯(lián)手國有資本、撬動(dòng)社會(huì)資本、共享投資收益的新風(fēng)向；此外，中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、鳳凰新媒體、新華網(wǎng)等傳媒品牌的上市募股，也實(shí)現(xiàn)了主流媒體直接向社會(huì)籌集資金的新突破。

實(shí)際上，主流媒體的資本聯(lián)合是傳媒資本運(yùn)營的過程，其最終目的是通過一系列資本運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)聯(lián)合資本的循環(huán)增值。因此，從融資到投資是一次“驚險(xiǎn)的跳躍”，主流媒體要將聯(lián)合資本投入傳媒經(jīng)營和資本運(yùn)營，包括對(duì)技術(shù)、信息、人才等生產(chǎn)要素進(jìn)行購買和投入，對(duì)新渠道、新業(yè)態(tài)進(jìn)行投資和收購等，來實(shí)現(xiàn)傳媒資本的補(bǔ)償、增值和循環(huán)。從這個(gè)角度來看，主流媒體的資本聯(lián)合將直接撬動(dòng)技術(shù)、信息、渠道等其他資源的聯(lián)合，是外部生態(tài)圈有機(jī)循環(huán)的開端。

2. 智能媒體技術(shù)：借助外力實(shí)現(xiàn)突破

智能技術(shù)方面，主流媒體要與多個(gè)智能技術(shù)平臺(tái)達(dá)成技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用合作，定制一套契合主流媒體經(jīng)營特性的智媒技術(shù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)作模式的全方位、智能化改造。當(dāng)前主流媒體的技術(shù)聯(lián)合可以分為跨行業(yè)聯(lián)合和行業(yè)內(nèi)聯(lián)合兩條路線。

跨行業(yè)聯(lián)合，主要是由一批資金實(shí)力雄厚的新型主流媒體集團(tuán)與非媒體技術(shù)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)尖端技術(shù)的共同開發(fā)和應(yīng)用。如新華社與阿里巴巴合資研發(fā)的人工智能平臺(tái)“媒體大腦”在2018年全國兩會(huì)期間上崗，創(chuàng)下了用15秒生產(chǎn)一條MGC視頻新聞的新紀(jì)錄；中國國際電視總公司2018年4月與阿里巴巴集團(tuán)簽訂技術(shù)合作協(xié)議，在云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)客戶端、信息化平臺(tái)建設(shè)等方面投入研發(fā)。與之相對(duì)應(yīng)，行業(yè)內(nèi)聯(lián)合則是指在技術(shù)上占有優(yōu)勢(shì)的大型主流媒體集團(tuán)，通過對(duì)業(yè)內(nèi)其他媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)再造和幫扶，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的媒體升級(jí)。如人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”與河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過技術(shù)輸出、智庫咨詢等方式加速推進(jìn)地方性“中央廚房”全媒體平臺(tái)的建構(gòu)。

3. 信息資源整合：媒體角色實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變

主流媒體要積極聯(lián)合外部信息資源，在政企事業(yè)單位、專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)與公共內(nèi)容生產(chǎn)者、信息傳播者與海量內(nèi)容用戶之間，搭建起一個(gè)信息知識(shí)自由流通、整合內(nèi)容智能分發(fā)的開放式信息傳播網(wǎng)絡(luò)。目前，主流媒體的信息聯(lián)合主要有三大方向。

一是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)之間的信息資源聯(lián)合，由大型主流媒體集團(tuán)牽頭搭建、小型主流媒體參與連接的信息共享平臺(tái)正在興起。如2017年人民日?qǐng)?bào)上線“全國黨媒公共平臺(tái)”，包括新聞機(jī)構(gòu)、政務(wù)信息平臺(tái)、大型企事業(yè)單位在內(nèi)的近200個(gè)黨媒客戶端入駐，實(shí)現(xiàn)了主流媒體信息資源的整合。

二是區(qū)域性機(jī)構(gòu)信息與服務(wù)的聯(lián)合。區(qū)別于中央媒體的全國性信息整合，地方媒體更適合建立當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、律師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)與市民群體之間交換信息和提供服務(wù)的城市智慧網(wǎng)絡(luò)。如2018年蘇州廣電與蘇州各級(jí)政府合作打造“政務(wù)+”平臺(tái)，上線了“看蘇州”移動(dòng)客戶端5.0版，設(shè)置“尋親救助”“有事問局長”“有事問醫(yī)生”“有事問律師”等一鍵直達(dá)專線，真正實(shí)現(xiàn)了政務(wù)內(nèi)容實(shí)時(shí)發(fā)布與社會(huì)服務(wù)效率的提升。

三是公共內(nèi)容生產(chǎn)者與社會(huì)信息傳播者的聯(lián)合。隨著微信公眾平臺(tái)與“頭條號(hào)”“百家號(hào)”等自媒體平臺(tái)形成新聞傳播與輿論發(fā)酵的一支力量，主流媒體就順應(yīng)了“泛媒介化”趨勢(shì)，打造開放內(nèi)容生產(chǎn)的公眾信息平臺(tái)。如人民日?qǐng)?bào)借助百度旗下“百家號(hào)”的內(nèi)容和技術(shù)資源支持，在2018年6月正式上線“人民號(hào)”，完成了海量優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容向“人民日?qǐng)?bào)”客戶端的授權(quán)同步輸出。在未來，主流媒體的信息聯(lián)合不斷深入，將完成自身角色從內(nèi)容生產(chǎn)者向信息整合者、從職業(yè)傳播者向輿論監(jiān)管者的雙重身份轉(zhuǎn)變，向生態(tài)型媒體、區(qū)塊鏈媒體等媒體組織方向進(jìn)化。

4. 智能媒體接入點(diǎn)：開拓新業(yè)態(tài)、構(gòu)建新生態(tài)

渠道方面，在傳媒介質(zhì)飛速擴(kuò)張的超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體要密切關(guān)注下一個(gè)可能的智能媒體接入點(diǎn)，為進(jìn)駐多個(gè)新渠道做好準(zhǔn)備，積極構(gòu)建生態(tài)化的信息渠道網(wǎng)絡(luò)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，主流媒體已經(jīng)明確了渠道融合的目標(biāo)，就是要在傳統(tǒng)媒體渠道之外通過自建和對(duì)外聯(lián)合的方式，打造以移動(dòng)傳播優(yōu)先的全媒體傳播矩陣。然而，在智媒時(shí)代，搶占新渠道入口的前哨戰(zhàn)已經(jīng)打響。比如：全球互聯(lián)網(wǎng)公司都在向智能音箱領(lǐng)域發(fā)起猛烈的攻勢(shì)，亞馬遜（Amazon）公司推出了Echo音箱，蘋果公司推出了HomePod，谷歌公司推出了Home Mini。2018年7月，阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室將智能音箱和電視盒子結(jié)合，推出語音遙控TV視頻和在線購物的天貓精靈魔盒，正式進(jìn)軍電視應(yīng)用市場(chǎng)。

當(dāng)下，隨著面向智能手機(jī)終端的信息傳播和商業(yè)拓展走向飽和，每一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和媒體機(jī)構(gòu)都在等待下一個(gè)可能引發(fā)用戶遷移的優(yōu)質(zhì)智能媒體接入點(diǎn)出現(xiàn)，那將意味著一個(gè)尚未開拓的市場(chǎng)藍(lán)海和全新的商業(yè)嘗試空間。新渠道塑造新市場(chǎng)，新市場(chǎng)衍生新業(yè)態(tài)。近年來，一些主流媒體在渠道聯(lián)合和新業(yè)態(tài)拓展方面展開了有益的嘗試：浙報(bào)數(shù)字文化集團(tuán)在2017年11月與創(chuàng)新工場(chǎng)共同成立40億元的人工智能產(chǎn)業(yè)投資基金，開啟了富春云互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心等項(xiàng)目的投建，強(qiáng)化對(duì)渠道“入口級(jí)”技術(shù)的把控；上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在2018年8月與中國移動(dòng)上海公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，將借助5G技術(shù)重塑媒體報(bào)道形式，并探索上海移動(dòng)2800萬物聯(lián)網(wǎng)客戶的全新商業(yè)模式。

主流媒體要在渠道爆炸的孕育階段做好開拓新業(yè)態(tài)、塑造渠道生態(tài)的準(zhǔn)備，就必須時(shí)刻關(guān)注甚至介入到渠道“入口級(jí)”技術(shù)的開發(fā)和裂變進(jìn)程中，通過與技術(shù)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、通信公司以及各種新業(yè)態(tài)的初創(chuàng)公司達(dá)成投資合作等方式，牢牢把握新渠道開拓的動(dòng)向，并在用戶增長、渠道爆發(fā)的第一時(shí)間，以市場(chǎng)先入者的姿態(tài)圈定市場(chǎng)份額，完成從移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后進(jìn)者向新渠道時(shí)代領(lǐng)軍者的轉(zhuǎn)變。

（二）內(nèi)部生態(tài)圈：傳媒價(jià)值鏈升級(jí)與資源優(yōu)勢(shì)建構(gòu)

1. 以智能技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈全方位升級(jí)

目前，主流媒體的內(nèi)部生態(tài)循環(huán)，需要將外部生態(tài)圈中的優(yōu)質(zhì)資源作為生產(chǎn)要素組合投入到內(nèi)部生態(tài)圈的價(jià)值鏈循環(huán)中，努力在內(nèi)容分發(fā)和用戶消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。面對(duì)智媒時(shí)代的來臨，主流媒體要想進(jìn)一步縮短生態(tài)循環(huán)周期、提高資源利用效率、實(shí)現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型，就必須將智能技術(shù)放在生產(chǎn)要素的核心位置，通過建構(gòu)技術(shù)層面的一站式智能媒體融合系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能技術(shù)對(duì)“管理決策—要素投入—內(nèi)容生產(chǎn)—分發(fā)運(yùn)營—用戶消費(fèi)”價(jià)值鏈的全方位升級(jí)。

在管理決策層面，物聯(lián)網(wǎng)傳感器和大數(shù)據(jù)的聯(lián)合將實(shí)現(xiàn)主流媒體對(duì)輿論熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、突發(fā)事件、用戶需求的全面洞察，在項(xiàng)目投資、選題策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)維度保證戰(zhàn)略決策的正確性。在要素投入和內(nèi)容生產(chǎn)層面，人工智能、VR/AR、云計(jì)算等智能技術(shù)集群作為核心生產(chǎn)要素，結(jié)合信息資源、人力資源、機(jī)器設(shè)備等傳統(tǒng)生產(chǎn)資源組合，共同投入傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，在機(jī)器人新聞寫作、內(nèi)容感知度拓展等方面提升生產(chǎn)力和產(chǎn)品質(zhì)量。在分發(fā)運(yùn)營層面，以移動(dòng)計(jì)算與機(jī)器算法為代表的“連接型”技術(shù)集群實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)用戶的精準(zhǔn)化、個(gè)性化推送，重塑傳媒與用戶的關(guān)系鏈接。在用戶消費(fèi)層面，傳媒內(nèi)容、智能技術(shù)與電子支付技術(shù)相結(jié)合，開拓內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容眾籌、直播打賞等多種盈利模式以及粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等全新商業(yè)形態(tài)。

2. 以資源優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，進(jìn)行傳媒運(yùn)作模式重塑

主流媒體將內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源向外部生態(tài)圈的輸出也推動(dòng)著傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的橫向拓展和縱向延伸。主流媒體在外部市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來源于組織內(nèi)部資源的有價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性和難以替代性。換句話說，主流媒體在進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，必然要經(jīng)歷革除同質(zhì)資源、拋售不良資產(chǎn)的陣痛期，轉(zhuǎn)而以“人無我有，人有我優(yōu)”的核心資源為導(dǎo)向，來指導(dǎo)外部生態(tài)圈的產(chǎn)品交換、資源聯(lián)合和產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。

對(duì)同質(zhì)資源的削減和剔除，主要是看該資源在組織內(nèi)部構(gòu)成和外部市場(chǎng)中是否與其他強(qiáng)勢(shì)資源存在生態(tài)位的重疊。如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)2013年實(shí)施改革重組后，舍棄生態(tài)位與 《新民晚報(bào)》重疊的《新聞晚報(bào)》，推出三個(gè)植入互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體項(xiàng)目——“上海觀察”“澎湃新聞”和“界面”。在完成對(duì)同質(zhì)資源的重新整合之后，主流媒體更應(yīng)該將內(nèi)部生態(tài)圈中的核心資源打包輸出。如《重慶商報(bào)》基于“城市智慧服務(wù)商”定位，開發(fā)了“周末去哪兒”“投資去哪兒”“重慶養(yǎng)老”等分行業(yè)集群的區(qū)域性手機(jī)資訊應(yīng)用，通過引進(jìn)品牌合作商解決用戶的旅游、生活、投資、健康、養(yǎng)老等多種需求，構(gòu)建了跨界融合的多元拓展模式；浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的發(fā)展理念，通過兼并、收購等方式在非報(bào)業(yè)領(lǐng)域開展投資經(jīng)營，完成了在房地產(chǎn)、游戲、電視劇等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源整合，探索出以資本為紐帶的集團(tuán)化經(jīng)營模式等。

四、結(jié)語

在智媒時(shí)代，人工智能、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)計(jì)算等智媒技術(shù)集群的高速升級(jí)迭代，在信息渠道、傳媒運(yùn)營、用戶和商業(yè)形態(tài)等多方面推動(dòng)了傳媒生態(tài)的重塑和進(jìn)化，迫使主流媒體進(jìn)入融合轉(zhuǎn)型的新一輪“陣痛期”。在智能技術(shù)所引起的傳媒主體泛媒介化、信息渠道去中心化等一系列連鎖反應(yīng)下，主流媒體陷入了生產(chǎn)力滯后與用戶關(guān)系斷裂、傳媒生態(tài)位高度重疊、傳播主體地位逐漸減弱的三大困境，唯有形成“生態(tài)化”的核心邏輯，構(gòu)建對(duì)外聯(lián)合資源和對(duì)內(nèi)整合資源的雙維生態(tài)圈，才能完成與新技術(shù)、新渠道、新市場(chǎng)的接軌，實(shí)現(xiàn)從移動(dòng)互聯(lián)后進(jìn)者到超級(jí)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)軍者的“彎道超車”。

注釋

⑥張志安、李靄瑩：《2017年中國新聞業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，《新聞界》，2018年第1期。

〔美〕杰里米·里夫金：《零邊際成本社會(huì)》，賽迪研究院專家組譯，中信出版社，2014年版。

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⑨閆鵬飛：《阿里巴巴12億入股第一財(cái)經(jīng)》，《東方早報(bào)》 ，2015年6月5日。

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卜彥芳等：《跨越邊界：大數(shù)據(jù)引領(lǐng)媒體融合未來》，中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所研究報(bào)告，2017年11月28日。

（作者卜彥芳系中國傳媒大學(xué)教授、董紫薇系中國傳媒大學(xué)博士研究生）

（本文編輯：聶巧）