基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的制造商電商平臺(tái)銷售模式選擇

尚似融?葉苡辰?張知明

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為制造商提供了新的銷售模式，通過與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式的優(yōu)化升級(jí)。然而，無論是傳統(tǒng)銷售還是電商銷售，都不可避免地存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)企業(yè)的決策和運(yùn)行造成一定的影響。對(duì)此，文章結(jié)合當(dāng)前制造商在電子商務(wù)環(huán)境下的雙渠道運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，探索構(gòu)建Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)模型，比對(duì)風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避時(shí)的決策變化，進(jìn)而在轉(zhuǎn)銷、代銷模式中進(jìn)行優(yōu)化選擇，從而最大限度地規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)及其他相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避；電商平臺(tái)；雙渠道；銷售模式

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和物流行業(yè)的快速發(fā)展，制造商的銷售模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，以網(wǎng)絡(luò)為載體的高效、便捷購(gòu)物模式為廣大消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)，逐漸形成了傳統(tǒng)門店與電商平臺(tái)雙渠道的現(xiàn)代銷售新模式。在此情形下，許多國(guó)內(nèi)制造商也紛紛通過轉(zhuǎn)銷或者代銷模式，進(jìn)駐淘寶、京東等電商平臺(tái)，通過線上的模式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，國(guó)外也有著亞馬遜、百思買等電商平臺(tái)，為制造商銷售提供新的銷售模式。然而，新的銷售模式不可避免地會(huì)帶來新的交易風(fēng)險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避又會(huì)反過來影響銷售模式的選擇。因此，有必要對(duì)制造商風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避進(jìn)行研究，探討其對(duì)電商平臺(tái)銷售模式選擇的影響，從而為我國(guó)制造企業(yè)供銷模式的優(yōu)化發(fā)展和決策部署提供參考。

一、制造商雙渠道運(yùn)營(yíng)模式的研究和探討

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新興事物，由于其不需要實(shí)體的門店予以支撐，并且能夠借助物流實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的貨物交易，因而比傳統(tǒng)的線下渠道更加便捷、高效。尤其是在淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)的統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)下，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)供銷雙方的集中管理，同時(shí)還可以大幅減少中間商的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)線直接送到消費(fèi)者的“一站式”交易。當(dāng)然，值得關(guān)注的是，電子渠道使用的增加，在一定程度上會(huì)影響線下門店特別是零售商的交易量，而中間商數(shù)量的減少也會(huì)降低產(chǎn)品交易的環(huán)節(jié)成本，從而降低線上批發(fā)和零售的價(jià)格。

通常情況下，電子平臺(tái)渠道的銷售運(yùn)營(yíng)模式主要有代銷和轉(zhuǎn)銷兩種。當(dāng)產(chǎn)品訂單的履行成本相對(duì)較低，并且產(chǎn)品在線上平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)時(shí)，制造商一般會(huì)考慮代銷模式，即建立獨(dú)有的官方旗艦店，在線上進(jìn)行專品專營(yíng)；而如果產(chǎn)品的訂單成本比較高，或者同類產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，則往往會(huì)優(yōu)先選擇轉(zhuǎn)銷模式，即將產(chǎn)品交由代理商進(jìn)行銷售。雙渠道運(yùn)營(yíng)是指制造商同時(shí)采取代銷和轉(zhuǎn)銷的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，而制造商的價(jià)格決策對(duì)于是否盈利以及盈利多少有著重要的影響。

二、制造商與電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式研究及決策分析

在雙渠道產(chǎn)品供銷模式下，制造商在利用傳統(tǒng)直銷模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí)，可以按照約定的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給電商平臺(tái)，這種轉(zhuǎn)銷模式使得制造商與電商平臺(tái)共同分配利潤(rùn)。實(shí)際上，即使是代銷模式下，制造商也并不能夠獨(dú)占銷售的利潤(rùn)，而需要向電商平臺(tái)支付傭金，這也是利潤(rùn)的一種分配方式。電子渠道的增加，可以為制造商提供更多的銷售平臺(tái)和空間，使產(chǎn)品銷售模式更加多元化，但如何妥善處理好不同銷售模式下的價(jià)格與收益，平衡好不同渠道下的供銷關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是制造商必須要深入思考的課題。本文將通過模型構(gòu)建的方式，建立制造商雙渠道運(yùn)營(yíng)模式下的Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)模型，從而為銷售模式的選擇提供數(shù)據(jù)和信息參考。

1.傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下的競(jìng)爭(zhēng)模型

制造商在線下門店或者零售商直銷的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而直接獲取產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)，其市場(chǎng)需求和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的函數(shù)公式如下：

D=a-bp+dθ

π=p（a-bp+dθ）

其中，符號(hào)a指的是制造商的產(chǎn)品在整個(gè)銷售市場(chǎng)上的需求總基數(shù)，b則表示該產(chǎn)品的彈性變化系數(shù)，θ和d分別表示制造商的銷售及售后服務(wù)水平和消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的敏感指數(shù)。P是一個(gè)系列指標(biāo)，主要是指產(chǎn)品在不同運(yùn)營(yíng)模式下的零售價(jià)格，包括pγ（收益共享模式下，傳統(tǒng)直銷渠道的零售價(jià)格）、ps（產(chǎn)品共銷模式下制造商銷售給電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格）等。通過上述公式，可以計(jì)算出制造商設(shè)定產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)格的方案，應(yīng)當(dāng)為：

在最優(yōu)價(jià)格的模式下制造商的利潤(rùn)最大化應(yīng)當(dāng)為：

2.產(chǎn)品共銷模式下的Stackelberg博弈模型

產(chǎn)品共銷模式下的市場(chǎng)需求，與傳統(tǒng)直銷模式的函數(shù)公式完全一致，而當(dāng)有消費(fèi)者選取電商平臺(tái)而非線下門店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，不可避免地會(huì)減少線下門店的產(chǎn)品銷售量，消費(fèi)者人數(shù)的函數(shù)公式為：

λ（a-bp+dθ）+βb（p-p1）

其中，λ指的是消費(fèi)者被電子渠道所吸引的人數(shù)占整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者總數(shù)的比例，而βb（p-p1）意味著當(dāng)電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格不同于制造商直銷價(jià)格時(shí)，所額外吸引或者勸退的消費(fèi)者人數(shù)。

由此可見，在產(chǎn)品共銷模式下，制造商與電商平臺(tái)之間既是一種合作關(guān)系，但也同時(shí)存在著一定的相互競(jìng)爭(zhēng)，也可以稱之為自相競(jìng)爭(zhēng)。其中，λ（a-bp+dθ）所計(jì)算出的消費(fèi)者人數(shù)，是電商平臺(tái)本身魅力所吸引到的客戶，這也是制造商選擇與電商平臺(tái)合作的重要原因，即有效增加產(chǎn)品的整體消費(fèi)群體數(shù)量。然而，由于成本組成類型的不同以及第三方補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的不同，電商平臺(tái)的價(jià)格與制造商線下門店的價(jià)格往往不一致。除了產(chǎn)品本身的生產(chǎn)和廣告成本外，線下門店的價(jià)格還受到房租、水電、人工等費(fèi)用的影響，而電商平臺(tái)的價(jià)格則主要受到平臺(tái)抽取提成或者其他費(fèi)用的影響，但同時(shí)也會(huì)受到第三方平臺(tái)補(bǔ)貼紅包等利好消息的影響，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的吸引力。在此博弈關(guān)系下，可以計(jì)算出供應(yīng)鏈中制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)最優(yōu)模型為以下公式：

3.收益分?jǐn)偰Ｊ较碌腟tackelberg博弈模型

收益分?jǐn)偰Ｊ较?，制造商先將產(chǎn)品銷售給電商平臺(tái)的代理商，由電商平臺(tái)轉(zhuǎn)為銷售，從而將電商平臺(tái)的代理商當(dāng)作傳統(tǒng)的供銷中間商，以實(shí)現(xiàn)更快獲取收益的目的。在此模式下，制造商并不直接與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，而是由電商平臺(tái)負(fù)責(zé)進(jìn)行終端的銷售，而制造商只負(fù)責(zé)向電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，以及對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)售后服務(wù)的業(yè)務(wù)。因此，制造商首先決定了其基本的零售價(jià)格，以及轉(zhuǎn)由電商平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售時(shí)的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，而電商平臺(tái)則根據(jù)制造商的價(jià)格決策并結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的零售價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。基于此，可以計(jì)算出供應(yīng)鏈中制造商和電商平臺(tái)的利潤(rùn)最優(yōu)模型為以下公式：

4.雙渠道運(yùn)營(yíng)模式下的決策分析

通過對(duì)不同運(yùn)營(yíng)模式下利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)模型的構(gòu)建，可以發(fā)現(xiàn)制造商的服務(wù)水平、銷售模式以及價(jià)格決策，直接關(guān)系到消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的最終利潤(rùn)。因此，制造商必須要不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，在傳統(tǒng)直銷門店、電商平臺(tái)以及直銷、代銷、轉(zhuǎn)銷等選擇時(shí)更加科學(xué)，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)效益的最優(yōu)解。從上述Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)模型不難發(fā)現(xiàn)，制造商的服務(wù)水平以及消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)水平的需求，即dθ無論在何種模式下，都與零售價(jià)格及產(chǎn)品利潤(rùn)有著積極的正相關(guān)關(guān)系。也就是說，制造商的服務(wù)水平越高，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力也越大，產(chǎn)品品牌越容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因而零售價(jià)格也隨之水漲船高。

其次，消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)可度，也是影響制造商渠道決策和價(jià)格決策的重要因素。無論是產(chǎn)品共銷模式還是收益分?jǐn)偰Ｊ?，λ的高低在一定程度上決定了電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額占有率，制造商只有緊緊跟隨現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，合理地進(jìn)行產(chǎn)品投放，才能夠以同等甚至更高的價(jià)格售賣更多的產(chǎn)品。

5.不同模式下制造商利潤(rùn)之對(duì)比

基于以上函數(shù)公式，可以對(duì)產(chǎn)品共銷模式和收益分?jǐn)偰Ｊ较碌睦麧?rùn)情況，進(jìn)行計(jì)算和比較，進(jìn)而得出以下公式：

從上述函數(shù)公式可以發(fā)現(xiàn)，制造商在電子商務(wù)環(huán)境下，不同的運(yùn)營(yíng)模式利潤(rùn)占比與γ，也就是電商平臺(tái)與制造商的收益分?jǐn)偙壤兄置芮械年P(guān)系。當(dāng)γ位于0至0.5之間時(shí)，收益分?jǐn)偟睦麧?rùn)更多，而產(chǎn)品共銷的利潤(rùn)率相對(duì)不高，而當(dāng)γ位于0.5至1之間時(shí)則反之。從實(shí)踐情況看，如果電商平臺(tái)要求的收益分?jǐn)偙壤^高，那么制造商采取該模式的產(chǎn)品銷售收入必然會(huì)下降，即使提升了產(chǎn)品零售價(jià)格也無濟(jì)于事，反而可能會(huì)造成消費(fèi)者的流失。因此，制造商在電商平臺(tái)銷售模式選擇時(shí)，必須要與電商平臺(tái)約定好適宜的收益分?jǐn)偙壤?，既要滿足電商平臺(tái)的盈利需求，同時(shí)也要避免自身的利益受損，從而構(gòu)建出雙贏的格局。

三、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避情景下電商平臺(tái)銷售模式的選擇策略

1.風(fēng)險(xiǎn)理性決策下的銷售模式選擇

基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的制造商電商平臺(tái)銷售模式選擇，首先應(yīng)當(dāng)將制造商設(shè)定為風(fēng)險(xiǎn)理性的決策者，此時(shí)應(yīng)當(dāng)以企業(yè)自身的利益最大化作為選擇的最終目標(biāo)，進(jìn)而可以得出以下Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)模型：

根據(jù)以上函數(shù)，運(yùn)用逆推歸納法可以計(jì)算出制造商和電商平臺(tái)的零售價(jià)格最優(yōu)值，即：

由此，可以推導(dǎo)出電商平臺(tái)對(duì)于制造商要求的傭金較低時(shí)，制造商更加傾向于采取代銷的模式，以官方旗艦店的方式進(jìn)駐平臺(tái)以擴(kuò)大銷售量，賺取更多的產(chǎn)品利潤(rùn)；當(dāng)傭金提升到一定程度時(shí)，制造商會(huì)轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)銷模式，將產(chǎn)品銷售給電商平臺(tái)，由電商平臺(tái)的代理商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，從而降低自身在價(jià)格波動(dòng)下的不利影響；而當(dāng)電商平臺(tái)抽取的傭金過高時(shí)，制造商往往會(huì)選擇放棄線上運(yùn)營(yíng)模式，改回傳統(tǒng)的線下門店銷售。

2.風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策下的關(guān)系判定

風(fēng)險(xiǎn)理性決策下的銷售模式選擇，對(duì)于制造商、電商平臺(tái)以及消費(fèi)者等都需要一種理想化的假設(shè)，但是在實(shí)際生活當(dāng)中，制造商和電商平臺(tái)進(jìn)行決策時(shí)并不一定會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)決策的最優(yōu)解，也有可能只顧短期利益、自身利益，而忽視了長(zhǎng)期發(fā)展和共贏發(fā)展。此外，消費(fèi)者也并不是時(shí)刻處于理性消費(fèi)的狀態(tài)，其需求不僅具有多樣性和復(fù)雜性，而且隨時(shí)可能會(huì)基于主觀意愿甚至一時(shí)興起而做出非理性的購(gòu)物決定，從而導(dǎo)致企業(yè)難以完全精準(zhǔn)地獲取市場(chǎng)需求信息。因此，從現(xiàn)實(shí)可操作性層面來看，制造商和電商平臺(tái)往往會(huì)基于自身的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，在進(jìn)行銷售模式選擇時(shí)會(huì)采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施，從而將自身的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降至可預(yù)見的最低值。參考Choi等（2018）關(guān)于均值標(biāo)準(zhǔn)差方法的研究，可以發(fā)現(xiàn)制造商對(duì)于產(chǎn)品設(shè)定的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，將會(huì)隨其對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度的上升而減少。其利潤(rùn)函數(shù)為：

進(jìn)而可以得出以下Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)模型：

根據(jù)以上函數(shù)，運(yùn)用逆推歸納法可以計(jì)算出制造商和電商平臺(tái)的零售價(jià)格最優(yōu)值，即：

由此可以得出，制造商在電商平臺(tái)上設(shè)定的銷售價(jià)格，最優(yōu)值p與φ，也就是電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避系數(shù)并沒有必然聯(lián)系，其期望利潤(rùn)與φ處于正相關(guān)的關(guān)系，而電商平臺(tái)銷售價(jià)格的最優(yōu)值p1則與φ存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

3.風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避決策下的銷售模式選擇

通過上述函數(shù)及推論，不難發(fā)現(xiàn)制造商和電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度與銷售模式的選擇有著重要的聯(lián)系。如果風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度不高，電商平臺(tái)傭金比例也比較低，那么制造商更加愿意選擇官方旗艦店代銷的方式，通過支付少量的傭金來贏得產(chǎn)品的平臺(tái)定價(jià)權(quán)，使產(chǎn)品的銷售情況、成本及利潤(rùn)分配等都能夠掌控在企業(yè)自己的手里。而當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高時(shí)，由于線上零售價(jià)格呈現(xiàn)出的反向關(guān)系，容易導(dǎo)致平臺(tái)上的產(chǎn)品零售價(jià)格大幅下降，進(jìn)而影響了銷售的利潤(rùn)。此時(shí)，制造商出于自身利益的考慮，往往傾向于將定價(jià)權(quán)交由平臺(tái)，采取轉(zhuǎn)銷的方式來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而保證自身收益的相對(duì)穩(wěn)定性。

由此可見，制造商對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的態(tài)度，不僅對(duì)于自身的銷售模式?jīng)Q策產(chǎn)生著重要的影響，甚至決定了制造商是否繼續(xù)掌握定價(jià)權(quán)的意愿，同時(shí)也會(huì)對(duì)電商平臺(tái)以及其他供應(yīng)鏈成員的相關(guān)決策造成影響。值得關(guān)注的是，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避并不是制造商的單方?jīng)Q策，電商平臺(tái)也同樣存在著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避考量。從風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避角度考慮，電商平臺(tái)會(huì)盡可能地壓降產(chǎn)品的零售價(jià)格，通過這種方式形成羊群效應(yīng)、吸引更多的消費(fèi)者，以生成更多的交易數(shù)據(jù)，從而在與其他電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上分析，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為傳統(tǒng)制造業(yè)注入了新的動(dòng)力，也推動(dòng)著供銷模式的不斷轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)已經(jīng)成為制造企業(yè)銷售模式中不可舍棄的重要組成部分，但在雙渠道模式下也存在著無法回避的困難和挑戰(zhàn)。通過競(jìng)爭(zhēng)模型的建立與銷售模式的選擇，制造商可以根據(jù)自身的實(shí)力和發(fā)展需求，與電商平臺(tái)構(gòu)建共贏合作的新格局，在最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)盡可能地提升利潤(rùn)率，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本與收益之間的最優(yōu)比，進(jìn)而做出更加科學(xué)、合理的運(yùn)營(yíng)與管理決策，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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