主流媒體如何用文化力量賦能鄉(xiāng)村振興

【摘 要】文化振興既是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要組成部分，也是鄉(xiāng)村振興的基本目標之一。2022年4月，文化和旅游部等部門出臺文件將文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興納入全面推進鄉(xiāng)村振興整體框架。廣西衛(wèi)視開辦的大型季播融媒體鄉(xiāng)村振興實踐公益節(jié)目《大家來到我們村》，利用主流媒體的影響力和公信力，引來各行業(yè)“大家”，通過沉浸式探訪體驗，融入村容村貌改造、美食創(chuàng)新、民俗展示、小劇場等元素，構建主題鮮明、富有層次、元素多樣的鄉(xiāng)村振興主題綜藝新模式，激活農(nóng)耕文化內(nèi)生動力，成為一個很好的嘗試。

【關鍵詞】《大家來到我們村》；大家；鄉(xiāng)村振興；文化賦能

作者簡介? ?張寧寧，廣西廣播電視臺綜藝旅游頻道主任記者、編導

圍繞鄉(xiāng)村振興，習近平總書記曾多次作出重要指示批示，強調(diào)要堅持把解決好三農(nóng)問題作為全黨工作的重中之重，舉全黨全社會之力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動鄉(xiāng)村振興。2022年中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》首次提出“啟動實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃”。[1]2022年4月，文化和旅游部、教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局、國家開發(fā)銀行聯(lián)合印發(fā)《關于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，旨在將文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興納入全面推進鄉(xiāng)村振興整體格局，充分發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)功能價值作用和綜合帶動作用，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展。為此，作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的廣播電視主流媒體，需要利用其強大的傳播力、引導力、影響力和公信力，肩負起文化引領、產(chǎn)業(yè)帶動的作用，對優(yōu)秀的農(nóng)耕文化進行保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展。[2]

2022年初，由廣西廣播電視臺聯(lián)合廣西實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指揮部辦公室、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、鄉(xiāng)村振興局、廣播電視局、文化和旅游廳打造的大型季播融媒體鄉(xiāng)村振興實踐公益節(jié)目《大家來到我們村》在廣西衛(wèi)視開播。該節(jié)目邀請文化、藝術、經(jīng)濟、建筑設計、精神文明建設專家名家以及有志于鄉(xiāng)村振興的企業(yè)、明星、網(wǎng)絡人氣達人，前往廣西14個縣（市、區(qū)）的14個特色鄉(xiāng)村，通過當?shù)厝罕姷姆e極參與開展沉浸式體驗，對這些特色鄉(xiāng)村的村容建設、民族文化、生態(tài)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化建設提出建議和給予幫助，解決鄉(xiāng)村振興的重點和難點，面向國內(nèi)和國際講好鄉(xiāng)村振興這個“中國故事”和“廣西故事”。[3]

一、引入“業(yè)內(nèi)大家”，為產(chǎn)業(yè)振興提供智力支持

鄉(xiāng)村振興，人才是關鍵。習近平總書記指出：“要推動鄉(xiāng)村人才振興，把人力資本開發(fā)放在首要位置?！薄洞蠹襾淼轿覀兇濉芬桓囊酝l(xiāng)村振興節(jié)目只記錄或探訪鄉(xiāng)村發(fā)展較為單一的、被動的制作模式，依托電視主流媒體的資源優(yōu)勢，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興戰(zhàn)略20字總體要求，邀請全國各地賢達能人走進廣西各村寨，為鄉(xiāng)村振興提供智力支持。節(jié)目題目寓意豐富，其中的“大家”既是指各行業(yè)的專家達人、行家里手，也旨在呼吁所有人都一起來。

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的物質(zhì)基礎，強有力的智力支持才能打通產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸。節(jié)目聚焦山村山寨的特色產(chǎn)業(yè)，引入“大家”為當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)把脈問診，開出良方。例如，節(jié)目組為北流市河村請來廣西農(nóng)科院的農(nóng)業(yè)專家講解番石榴、百香果示范基地建設，為貴港市山邊村請來廣西水產(chǎn)科學院研究院專家講授小龍蝦養(yǎng)殖增產(chǎn)秘籍，為梧州市綠云村請來廣西養(yǎng)蜂專家傳授培養(yǎng)蜂王DIY技能等各路“大家”因村施策，為當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)注入新活力，初步實現(xiàn)請一位“大家”進村，激活一個特色產(chǎn)業(yè)的美好愿景。

國家廣播電視總局在第47期《監(jiān)管日報》中對該節(jié)目給予表揚和肯定，指出：“節(jié)目巧用專業(yè)人才，發(fā)揮能人帶頭作用，傳播新知識、新技能，推動廣西在鄉(xiāng)村振興熱潮中走出特色振興之路。”

二、引入“文化大家”，用文化賦能美麗鄉(xiāng)村建設

文化振興既是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑和方法，也是鄉(xiāng)村振興的基本目標之一。《關于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》中指出，要遵循文化引領、產(chǎn)業(yè)帶動的原則。要以社會主義核心價值觀為引領，統(tǒng)籌優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展，充分發(fā)揮文化鑄魂、文化賦能作用，挖掘提升鄉(xiāng)村人文價值，培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能。[4]

（一）挖掘優(yōu)秀農(nóng)耕文化藝術價值，賦予新時代新內(nèi)涵

該節(jié)目挖掘山村山寨的民族文化特色、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)愁、文化藝術結晶等優(yōu)秀農(nóng)耕文化藝術價值，結合鄉(xiāng)野、鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)味，引入“文化大家”給出的創(chuàng)意設計，為中華農(nóng)耕文明賦予新時代的內(nèi)涵。例如，邀請廣西藝術學院造型藝術專家團隊在來賓市納祿村開辦公共藝術展，使“千年古村+現(xiàn)代創(chuàng)意=無限可能”設想變成現(xiàn)實；請來廣西欽州市、南寧市等地的文化界人士，在欽州市良田村開辦文藝晚會，與村民共同演繹三句半曲藝作品《良田“村規(guī)民約”贊》，用朗朗上口的曲藝作品贊美山村新風。節(jié)目組讓燈光秀、音樂節(jié)、文化藝術展等越來越多的時尚元素主動與鄉(xiāng)村文化融合，孕育出充滿生命力和市場競爭力的農(nóng)村文旅業(yè)態(tài)，展現(xiàn)令人向往的鄉(xiāng)村自然風光畫卷。

（二）提升鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)附加值，推動文旅融合發(fā)展

如何挖掘活化鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)作展現(xiàn)傳播鄉(xiāng)村特色文化的文化產(chǎn)品，規(guī)劃開發(fā)相關體驗項目，塑造地域品牌形象，加快特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，是一個亟待解決的命題。帶著這個命題，節(jié)目組更多地著眼于怎樣結合當?shù)匚幕Y源稟賦，請來“文化大家”培育打造地方特色鮮明、具有文化內(nèi)涵的文旅融合產(chǎn)品。

例如，首期節(jié)目走進廣西富川瑤族自治縣岔山村，主持人化身岔山村群主，傾聽當?shù)卮迕駥π腋Ｉ畹你裤剑埼幕?、設計人士、網(wǎng)紅博主、戲劇大家等聚首當?shù)嘏d隆橋，通過鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意設計，突出岔山村“瀟賀古道入桂第一村”的獨特招牌，提出改造方案，提升村容村貌，積極推動發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。湘粵桂三地美食大廚，為岔山村美食支新招、出新意，研發(fā)出臘肉彩虹芋、芋蓉羹、南瓜盒子等獨具特色的岔山美食，助力村民發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，提高集體經(jīng)濟收入。[5]在北流市河村，廣西藝術學院的教授結合村子古樸的文化，為村子里的箱包加工廠設計了獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品，受到游客的喜愛。在桂林市泗安村，“大家”們幫助開創(chuàng)了柿集Bar，里面不僅有創(chuàng)新的柿子甜品、柿子咖啡，還有柿子茶罐、茶壺、柿子包包、柿子胸章等文創(chuàng)產(chǎn)品，提升、豐富了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，激發(fā)了村莊文旅產(chǎn)業(yè)活力。

三、利用新媒體號召力，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展添翼

在鄉(xiāng)村振興的過程中，合理有效地利用新媒體，通過大眾喜聞樂見的方式增進城鄉(xiāng)互動，滿足城鄉(xiāng)居民的不同需求，對農(nóng)產(chǎn)品推廣、解決銷路、宣傳旅游、拉動資源方面，將起到極大的推動作用。

產(chǎn)業(yè)振興需要抓住“做得起來，賣得出去”的關鍵點。節(jié)目組依托傳統(tǒng)主流媒體公信力，擁抱新媒體的民眾號召力，邀請網(wǎng)絡達人、旅游博主、美食美妝博主為村寨出謀劃策，打造網(wǎng)紅景點，設計出圈的文旅產(chǎn)品，并開啟現(xiàn)場直播，為人們沉浸式體驗新農(nóng)村的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，共同打開新時代鄉(xiāng)村振興的突破口提供助力。比如，節(jié)目組請來B站人氣古風博主鐘也棠和文旅博主張阿淺發(fā)掘賀州市岔山村古風打卡地，還現(xiàn)場網(wǎng)絡直播教當?shù)卮迕袢绾芜€原古代女子化妝術，制作網(wǎng)紅食品等；請來擁有400萬粉絲的三農(nóng)網(wǎng)絡達人小六，在岑溪市綠云村和農(nóng)民一起直播采摘火龍果，為山村的火龍果代言；請來抖音探店博主小詩詩，與貴港市山邊村的漢服愛好者共同打造山邊漢服坊，并傳授攝影攝像技術和網(wǎng)絡宣傳推廣技術等。關注、點贊、打賞、下單……在節(jié)目里，用小小的一部手機，網(wǎng)絡達人打開直播間，嫁接起的是山村山寨與外界聯(lián)通、互動并擁有無數(shù)可能的世界。

此外，節(jié)目組搭乘融媒體東風，融合傳播，打出“主題實踐+公益直播+大小屏聯(lián)動+深度專題報道+短視頻”融媒組合拳。每期節(jié)目錄制過程中，通過廣西視聽客戶端、廣西衛(wèi)視微信視頻號“探班直播”進行預熱推介，展現(xiàn)山村的生態(tài)之美、產(chǎn)業(yè)之美、人文之美。節(jié)目采用先網(wǎng)后臺的傳播策略，在抖音APP、頭條號、微信視頻號等平臺，以“美食美景打卡+村容村貌前后對比+村史人文+村民教育就業(yè)創(chuàng)業(yè)”發(fā)布短視頻，動態(tài)呈現(xiàn)鄉(xiāng)村改造前后的發(fā)展變化，持續(xù)保持觀眾和網(wǎng)友對該山村的關注熱度。節(jié)目開播半個月，短視頻總播放量達418萬次，各媒體話題播放總量超200萬次。據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）統(tǒng)計，《大家來到我們村》連續(xù)3期節(jié)目在廣西本地收視率居全國34家衛(wèi)視同時段排名第一位。[6]

四、用青春語態(tài)，以現(xiàn)代表達方式講好故事

習近平總書記提出：“講故事既可以以小見大、以理服人，又可以生動形象、以情感人?！惫缠Q是文化傳播的基礎，講好鄉(xiāng)村振興的故事，講好廣西故事，最關鍵的是產(chǎn)生共鳴?！洞蠹襾淼轿覀兇濉纷⒅貏?chuàng)新形式，豐富表達方式，通過“小切口+大主題”的策劃思路，將故事化敘事與美食改造、地方戲劇、民俗展示、小劇場、情景式訪談等元素有機結合，多場景、多視角、多線索勾勒鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)的美麗畫卷，以“故事”記錄行業(yè)之間文化碰撞取得的共享成果——各路“大家”帶著自己的行業(yè)知識，與當?shù)氐娜撕臀幕l(fā)生碰撞，并且“大家”與“大家”之間也會發(fā)生化學反應，以故事開場，用故事敘事，演繹成一個個發(fā)生在田間地頭的精彩的“跨行業(yè)故事會”。[7]

節(jié)目中，各路人士通過實地走訪、游戲互動，體驗鄉(xiāng)村歷史與文化，以第一視角傳遞第一感受。在桂林市泗安村，陶雄軍教授團隊通過“柿”說新語、“柿”在必得、如“柿”重負等趣味游戲互動，感受村民對月柿的深厚情感；在北流市河村，老屋通過擬人化轉(zhuǎn)換，化身為一位百歲老者，以見證者的身份述說河村往事，展現(xiàn)河村的鄉(xiāng)土文化及精神面貌，平實的語言、質(zhì)樸的民風傳遞出當下中國鄉(xiāng)村的山水鄉(xiāng)愁、魅力光影。[8]

講好故事還要摒棄直白灌輸說教，用新穎的表達方式激發(fā)觀眾的興趣，用青春話語傳遞主流價值。在“鄉(xiāng)村振興”這個宏大的主題背景下，節(jié)目組用青春的語態(tài)、現(xiàn)代的表達方式將有意義的內(nèi)容以更有意思的方式呈現(xiàn)出來。從每期開篇主持人通過微信朋友圈召集各路“大家”，到一位位到訪者瞬間帶你“穿越”到那年那月，講述著青磚泥瓦中夾雜的鄉(xiāng)愁鄉(xiāng)情；從主持人一鏡到底與村民們用最時尚的語句調(diào)侃的開場白，到“大家”們流連在山間村道，旁白出一首首充滿意境的絕美詩句；從“大家”們開啟山村尋寶比賽到村民們跳起融合入健美操的扁擔舞……哪怕是拍攝中的笑場、搞笑片段也保留在節(jié)目里，為節(jié)目掀起一個個快樂的小高潮。創(chuàng)作團隊基本都是80后、90后，他們在節(jié)目拍攝創(chuàng)作時常常從鮮活的角度中把握事件，在內(nèi)容模式、表現(xiàn)形式、傳播方式上不斷推陳出新，形成共情、引發(fā)共鳴，希望吸引更多的年輕人參與到鄉(xiāng)村振興的事業(yè)中，讓更多的人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、建設家鄉(xiāng)。

此外，節(jié)目采用時下相當流行的拍攝、編輯技術，為觀眾提供前所未有的多時空、多維度視角支持，為觀眾零距離接近美麗村莊架設科技體驗通道。節(jié)目還制作上線主題歌曲《讓世界聽我唱》，用充滿地方民族特色的藝術形式，以樸實自然的紀實畫面，真實展現(xiàn)廣西人民牢記習近平總書記“再接再厲，讓日子越過越紅火”的囑托。[9]

五、文化賦能鄉(xiāng)村振興存在的問題與思考

以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興，是發(fā)掘鄉(xiāng)村豐富深厚的人文資源和自然資源，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展的重要渠道。作為主流媒體，在用文化賦能鄉(xiāng)村振興的過程中需注意以下幾點。

（一）引導資源對接，注意山村文化產(chǎn)業(yè)有效需求

節(jié)目組引入的“大家”雖然都是來自各行各業(yè)且在創(chuàng)意設計、演藝、音樂、美術、手工藝等不同領域有所建樹或領軍的人物，但這些“大家”的創(chuàng)意是不是符合山村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，文旅項目、產(chǎn)品自身有沒有“造血”功能，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的資金、人才以及技術支持從哪里來，這些都需要后續(xù)論證和多方努力。建議在后續(xù)的節(jié)目中，編導要注意用幸福指數(shù)考量“文化民生”，在創(chuàng)意中保護好山村山寨的村容村貌，要“留得住青山綠水，記得住鄉(xiāng)愁”，多保護和傳承農(nóng)村非遺項目，有效整合城市和鄉(xiāng)村文化資源，進而推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

（二）堅持引育并重，建立匯聚各方人才的制度機制

節(jié)目組引來了“大家”，但更關鍵的是政府要創(chuàng)新鄉(xiāng)村人才引進機制，發(fā)揮各類外來“增量”人才作用，才能培育出更多的本土“大家”。今后節(jié)目中的“大家”的選取途徑可拓寬視野，可以更多地從“文化產(chǎn)業(yè)特派員”“文化和旅游創(chuàng)客行動”“文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興人才庫”中挑選，展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中匯聚各方人才的有效機制，為農(nóng)村創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展提供強有力的智力支撐。

（三）吸引多方參與，為文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興提供保障

推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興，最根本的是要形成農(nóng)民主體、企業(yè)推動和人才匯聚的合力。匯集各類人才、引導多方參與是推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的重要保障。節(jié)目中一些村容村貌的改造和文創(chuàng)產(chǎn)（下轉(zhuǎn)第33頁）（上接第25頁）品的研發(fā)，基本都是靠“大家”團隊創(chuàng)作出來或者帶來的?！按蠹摇眻F隊離開后，這些改造場地的維護，文創(chuàng)產(chǎn)品后續(xù)生產(chǎn)都將成為問題。唯有把農(nóng)民吸引進項目來，增加農(nóng)民對鄉(xiāng)村文化的歸屬感和認同感，激發(fā)其內(nèi)生發(fā)展動力，才有可持續(xù)性。另外，要吸引更多的企業(yè)參與進來，才能解決農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展普遍存在的資金不足、人才缺乏、組織形式落后、創(chuàng)新能力不強等問題，促進鄉(xiāng)村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系可持續(xù)發(fā)展。

六、結語

綜上所述，廣西衛(wèi)視《大家來到我們村》節(jié)目引入“智力”，通過全媒體的方式、現(xiàn)代化的表達法，文化賦能鄉(xiāng)村振興，記錄在建設新時代中國特色社會主義壯美廣西的過程中，美麗鄉(xiāng)村里的人和事，收到了很好的傳播效果，如果能更好地把握原則和找好切入點，這將成為文化賦能鄉(xiāng)村振興的有益探索和廣西樣本。潮

參考文獻

[1][4]六部門印發(fā)“文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興”意見，下一步有哪些安排？[EB/OL].（2022-04-26）[2022-05-06].https：//new.qq.com/omn/20220426/20220426A0ACX900.html.

[2]文化和旅游部、教育部、自然資源部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家鄉(xiāng)村振興局、國家開發(fā)銀行聯(lián)合印發(fā)《關于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》[EB/OL].（2022-04-07）[2022-05-20].https：//new.qq.com/omn/20220409/20220409A014AH00.html.

[3][5][9]賀州富川岔山村開拍[EB/OL].（2021-11-16）[2022-05-20].https：//mp.weixin.qq.com/s/o57BcwEhInJxpBdvjkdfGA.

[6][7][8]節(jié)前！捷報！[EB/OL].（2021-01-30）[2022-05-06].https：//mp.weixin.qq.com/s/es5sVS5HKPZmuvEQF7l5vQ.

（編輯：覃世默）