縣級融媒體產(chǎn)品的“出圈”策略

【摘 要】象州縣融媒體中心是中宣部重點(diǎn)聯(lián)系推動(dòng)縣級融媒體建設(shè)的試點(diǎn)縣之一，經(jīng)過3年的努力，已打造出“5221”一體化融媒矩陣，文章以象州縣融媒體中心為例，分析應(yīng)用全媒體“融”思維，催生一大批融媒體爆款產(chǎn)品的策略，實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果最大化。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體；全媒體；融思維；爆款

作者簡介? ? 賴榮臻，象州縣融媒體中心總編

象州縣融媒體中心是《象州新聞》編輯部和象州縣廣播電視新聞中心經(jīng)改革合并成立的縣級融媒體中心，該中心圍繞“建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”目標(biāo)[1]，強(qiáng)力推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，全力推進(jìn)流程再造，打通部門壁壘，編織全縣“一張網(wǎng)”的融媒體平臺，應(yīng)用全媒體“融”思維，催生了一大批融媒體爆款產(chǎn)品，大大提升了縣級主流媒體新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體打造融媒矩陣

2018年12月28日，象州縣融媒體中心掛牌成立，核定財(cái)政全額撥款事業(yè)編制35名，在職人員共有45人。內(nèi)設(shè)有辦公室、總編室、采訪股、編輯股、財(cái)務(wù)股、技術(shù)股和廣告經(jīng)營股等7個(gè)股室。在全力守護(hù)好報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體陣地的前提下，采用新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體向新媒體延伸的轉(zhuǎn)型發(fā)展方式，提升融合實(shí)效，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體“合而為一，融為一體”的目標(biāo)，使廣播電視媒體成為融合發(fā)展的重要組成部分。該中心緊跟傳媒發(fā)展趨勢，全力打造“報(bào)、臺、端、號”一體化的“5221”融媒矩陣，即五號（“微觀象州”微信公眾號、“象州融媒”抖音號、“象州融媒”快手號、“頭條象州”發(fā)布號、“象州發(fā)布”微博號），二臺（象州電視臺、象州廣播電臺）、二端（“大象州”APP客戶端、“廣西云”象州端）、一版（《來賓日報(bào)》象州專版）等10個(gè)傳播平臺。

目前，象州縣融媒體中心新媒體平臺發(fā)展迅速，粉絲合計(jì)達(dá)65萬人次，其中“微觀象州”微信公眾號粉絲由原來的2.3萬人增長到10萬人；象州融媒抖音號粉絲由2萬人增長到44.4萬人；集“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”為一體的“大象州”APP客戶端，用戶下載量超過10萬次，安裝量達(dá)8萬次。

二、縣級融媒體的創(chuàng)新做法與實(shí)踐

融媒體中心通過構(gòu)建“一體策劃，一次采集，多種生成，多元發(fā)布，移動(dòng)優(yōu)先，全面覆蓋”的運(yùn)行模式，探索建立新聞“策、采、編、發(fā)”工作機(jī)制，推進(jìn)采編和技術(shù)力量共享融通以及抖、端、微、臺和報(bào)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新傳播體系建設(shè)，提升工作效率，有效把控宣傳工作總基調(diào)。

（一）推進(jìn)流程再造 打通部門壁壘

根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、用戶習(xí)慣等差異，縣級融媒體中心深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，做到既能生產(chǎn)圖文、視頻、動(dòng)漫、直播、H5等形式多樣的融媒體產(chǎn)品，又打通了“報(bào)、臺、網(wǎng)、微、端、聲、屏”等全網(wǎng)全媒體平臺，逐漸形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系，成效初顯。

1.建立融媒生力軍 拓寬新聞業(yè)務(wù)渠道

基層有大量鮮活的素材，單純依靠記者下到基層去尋找素材，去抓“活魚”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。例如，在2020年10月19日，象州縣發(fā)生4個(gè)女孩扶起當(dāng)街摔倒老人的新聞事件，就是由通訊員提供新聞線索，象州縣融媒體中心通過“策、采、編、發(fā)”橫向協(xié)作，并推動(dòng)縣、市、自治區(qū)、中央媒體縱向聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了新聞傳播最大化。象州縣融媒體中心記者能夠第一時(shí)間獲悉通訊員提供的新聞線索，得益于該縣拓寬新聞業(yè)務(wù)渠道，建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)融媒網(wǎng)絡(luò)站，把全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)各部門的通訊員納入融媒體發(fā)展的整體規(guī)劃，通訊員在其中發(fā)揮了重要作用。通過加強(qiáng)教育與培訓(xùn)，提高基層通訊員業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)通訊員榮譽(yù)感、責(zé)任感和歸屬感等措施，該縣基層通訊員隊(duì)伍迅速壯大，目前全縣每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門單位都配備了通訊員。

2.推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展 編織全縣“一張網(wǎng)”

（1）加強(qiáng)通訊員隊(duì)伍建設(shè)

建立起從鄉(xiāng)村到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門單位的通訊員隊(duì)伍、網(wǎng)評員隊(duì)伍。近年來，通過舉辦媒體融合提升大講堂，或白天或夜晚均開展培訓(xùn)，以開放式集中培訓(xùn)的方式對中心采編人員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門單位通訊員開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，激發(fā)融媒體中心采編隊(duì)伍由傳統(tǒng)采編人員向全媒體采編人員轉(zhuǎn)變。2019年以來，每年都由象州縣委宣傳部主辦、象州縣融媒體中心承辦全縣通訊員新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)，同時(shí)通過“請進(jìn)來”的方式，邀請自治區(qū)級和市級新聞單位的資深媒體人前來授課，加強(qiáng)對全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部門單位通訊員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，進(jìn)一步提升通訊員的寫作水平；進(jìn)一步提升通訊員小視頻拍攝質(zhì)量，獲取更多優(yōu)質(zhì)小視頻和圖片。

（2）建立“1+N”架構(gòu)模式 打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)融媒網(wǎng)絡(luò)站

在縣委宣傳部的指導(dǎo)下，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立融媒網(wǎng)絡(luò)站，打通宣傳服務(wù)群眾“最后一公里”。比如，指定指派中心領(lǐng)導(dǎo)班子成員、總編、編輯、記者參與鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞宣傳“一盤棋”工作，在實(shí)戰(zhàn)中提升通訊員隊(duì)伍整體素質(zhì)。通過建立“1+N”融媒體中心架構(gòu)模式，形成上下貫通、左右聯(lián)動(dòng)的覆蓋全縣“一張網(wǎng)”的融媒體平臺，組建“鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳委員為站長+縣融媒體中心總編、編輯、記者+鄉(xiāng)鎮(zhèn)（部門）和各村委通訊員”的網(wǎng)絡(luò)站架構(gòu)，依托“大象州”APP與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門建立起相互支持、相互促進(jìn)的業(yè)務(wù)關(guān)系，形成人人都關(guān)心、都參與縣級融媒體建設(shè)工作的良好局面。

此外，縣級融媒體中心還打通了與市、自治區(qū)、中央媒體的發(fā)稿渠道，實(shí)現(xiàn)了新聞的縱向傳播，努力實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果最大化。例如，通過媒體聯(lián)動(dòng)，救助摔倒老人的“象州最美女孩”在全網(wǎng)全媒體平臺（渠道）推送和刊播，諸如新華社、《人民日報(bào)》、中央廣電總臺、中國之聲和共青團(tuán)中央等公眾號以及“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺、“中國長安網(wǎng)”抖音號、“象州融媒”抖音號、“柳州新聞”抖音號、“大象州”APP、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、《南國早報(bào)》客戶端、廣西廣播電視臺、來賓廣播電視臺、象州電視臺、《南國早報(bào)》、《來賓日報(bào)》等，總點(diǎn)擊量約1.5億次，點(diǎn)贊137萬個(gè)，留言1萬多條。

“象州最美女孩”報(bào)道還引發(fā)象州縣各個(gè)文明單位開展對4個(gè)女孩的慰問，不少企業(yè)也自發(fā)參與到慰問活動(dòng)中。全縣中小學(xué)還就此事組織了主題班會，引導(dǎo)學(xué)生討論學(xué)習(xí)，取得了很好的教育效果。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，在全國引起線上線下熱烈反響。很多網(wǎng)友加入老人摔倒“扶不扶”的大討論中，例如，在“象州融媒”抖音號中讀者留言達(dá)4770條，在“大象州”APP開設(shè)的話題有957人參與。而就在這條新聞廣泛傳播后的第四天，象州縣又出現(xiàn)老人摔倒不省人事被女孩扶起的暖心事件，也是受到這4個(gè)“最美女孩”的事跡潛移默化的結(jié)果。

近年來，象州縣涌現(xiàn)出許許多多正能量的好人好事，通過主流媒體的報(bào)道后，在當(dāng)?shù)匚⑿排笥讶Ξa(chǎn)生刷屏的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)上，象州縣還有“溫暖之城”的說法，這也許是廣大網(wǎng)友對象州縣最高的評價(jià)。有關(guān)“象州最美女孩”的新聞產(chǎn)品集消息、音視頻和圖片等多種體裁于一體，通過媒體融合技術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)出數(shù)字文化產(chǎn)品在微信公眾號、客戶端、抖音、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體等大小屏傳播。

（二）新媒體帶動(dòng) 提升融合實(shí)效

采用新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體向新媒體延伸的轉(zhuǎn)型發(fā)展方式，提升融合實(shí)效，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體“合而為一，融為一體”的目標(biāo)，使廣播電視媒體成為融合發(fā)展的重要組成部分。新媒體產(chǎn)品通過一體化融媒矩陣呈現(xiàn)，形成“刷屏”之勢。2019年以來，象州縣融媒體中心新媒體平臺總點(diǎn)擊量達(dá)超15億次。涌現(xiàn)出一大批“爆款”作品，點(diǎn)擊量1000萬+的作品有12個(gè)，100+的作品有195個(gè)，10萬+的作品為543個(gè)，其中播放量最高的一個(gè)短視頻是關(guān)于象州消防指導(dǎo)當(dāng)?shù)馗刹柯毠ふ_操練滅火器撲滅煤氣罐失火的短視頻，點(diǎn)擊量達(dá)9018萬次。

1.新媒體帶動(dòng)廣播電視媒體發(fā)展

集“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”為一體的“大象州”APP客戶端，開設(shè)了“象州視聽”專欄，將象州電視臺和廣播臺納入其中，使觀眾時(shí)刻能在移動(dòng)端收看、收聽廣播電視節(jié)目。目前入駐矩陣的網(wǎng)站6家、數(shù)字報(bào)5家，入駐的政務(wù)和民生服務(wù)平臺有20個(gè)、商業(yè)平臺1個(gè)，安裝量達(dá)8萬次。依托“大象州”APP客戶端和原有的媒體平臺，中心還引進(jìn)傳媒公司，通過“融媒體中心+公司運(yùn)營”的方式增加造血機(jī)能，目前客戶端已經(jīng)打造成為群眾獲取新聞資訊和學(xué)習(xí)、工作、生活新空間。

2.廣播電視向移動(dòng)媒體延伸發(fā)展

針對信息傳播移動(dòng)化的特點(diǎn)，該中心加強(qiáng)短視頻、小視頻創(chuàng)作，不斷增強(qiáng)傳播力和影響力。

（1）加強(qiáng)短視頻創(chuàng)作

2020年以來，共創(chuàng)作短視頻30多個(gè)，受到讀者喜愛。例如，所拍攝的《象州姑娘文藝宣講志愿服務(wù)隊(duì)》系列小視頻，目前已拍攝發(fā)布7個(gè)小視頻，以文藝說唱的形式宣講黨的十九屆六中全會精神等內(nèi)容，一經(jīng)推出就廣受歡迎。2020年12月拍攝的象州砂糖橘豐收的短視頻，持續(xù)15天在央視頻道上午9時(shí)為全國人民準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)。中心拍攝制作的2個(gè)《大美象州》短視頻先后獲央視網(wǎng)《大美中國》欄目組采用，且免費(fèi)獲得在北京地鐵、京港地鐵連續(xù)15天每天投放至少18次的公益播放。2022年拍攝的《“天使之手”陳湘湘》榮獲“喜迎二十大·我們的新時(shí)代”第四屆“三月三”網(wǎng)絡(luò)短視頻大賽最具人氣獎(jiǎng)。象州的做法得到中央巡視組的高度肯定，并獲《廣西宣傳》刊載推介。

（2）加強(qiáng)電視新聞素材運(yùn)用

通過對電視素材進(jìn)行二次剪輯加工成小視頻的辦法，打造“象州融媒”抖音號，推進(jìn)信息移動(dòng)傳播。2019年以來，“象州融媒”抖音號利用電視媒體等視頻剪輯制作小視頻2226個(gè)，涌現(xiàn)出大量“爆款”作品，共獲得點(diǎn)贊1502萬個(gè)，分享、轉(zhuǎn)發(fā)、下載133萬次，評論61萬個(gè)，極大提高了傳播力?！跋笾萑诿健倍兑籼柗劢z也增長到44.4萬人，同時(shí)帶動(dòng)“象州融媒”今日頭條號粉絲增長到6.8萬人，極大提高了宣傳信息的傳播。

（3）推動(dòng)播音主持人上網(wǎng)

推動(dòng)播音主持人上網(wǎng)，在抖音、快手、APP等平臺，打造中心人設(shè)“象小融”，開設(shè)《象小融說事》《象小融探企》《象小融故事匯》等品牌欄目，推進(jìn)具有地方特色、適合不同人群的網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品，并積極回應(yīng)讀者關(guān)切，增強(qiáng)讀者黏度，提高融媒體中心傳播力和影響力。目前“象小融”各品牌欄目已發(fā)布作品100個(gè)，總播放量達(dá)120萬次。

（三）堅(jiān)持“內(nèi)容為王” 講好本地故事

縣級融媒體中心堅(jiān)持圍繞中心工作，堅(jiān)持正面宣傳導(dǎo)向，注重推介本地特色，精心制作發(fā)布了一大批深受讀者喜愛的作品。

1.技術(shù)保障 大膽探索

以廣播電視技術(shù)為保障基礎(chǔ)，大膽探索活動(dòng)直播、慢直播、新聞直播、帶貨直播等形式，用觀眾喜聞樂見的新形式做好宣傳報(bào)道工作。自2019年以來，象州融媒體中心開展各類現(xiàn)場直播250場，總播放量達(dá)200多萬次，其中在央視新聞直播欄目開展4次直播。大膽嘗試新設(shè)備新技術(shù)，推出一幅 “打卡”地圖，主播走出演播廳，綜合運(yùn)用“VR+視頻”或“視頻+圖文”方式展示本地紅色教育基地。運(yùn)用H5技術(shù)，組織開展向國旗敬禮、清明網(wǎng)上祭英烈等活動(dòng)，吸引了6萬多人次參與活動(dòng)。

2.媒體上稿質(zhì)量大提升

堅(jiān)持推進(jìn)廣播電視媒體穩(wěn)步發(fā)展，稿件質(zhì)量較中心成立之前有了大幅提升，圓滿完成了各項(xiàng)重大主題宣傳工作。

2021年，中心在自治區(qū)級、市級以上媒體上稿數(shù)量較2020年相比大幅上升，上稿質(zhì)量實(shí)現(xiàn)新突破。共在央級播發(fā)新聞報(bào)道16條，自治區(qū)級播發(fā)新聞報(bào)道302條，市級以上媒體播發(fā)新聞報(bào)道694條，縣本級平臺播發(fā)新聞報(bào)道9391條。其中2021年在廣西廣播電視臺發(fā)稿數(shù)量達(dá)到97條，是中心成立前年上稿量的3倍，在來賓廣播電視臺上稿189條，是中心成立前的3倍。2019年以來，中心和中心干部職工獲得自治區(qū)級以上級獎(jiǎng)項(xiàng)16個(gè)，其中2021年被自治區(qū)黨委宣傳部評為全區(qū)“新春走基層”活動(dòng)先進(jìn)集體，獲評廣西廣播電視臺2021年度通訊報(bào)道優(yōu)秀集體，在全區(qū)會議做典型發(fā)言1次，在全市會議做典型發(fā)言2次，獲廣西新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)1次。

三、重點(diǎn)布局縣級融媒體的“下一步”

圍繞“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)”[2]的中央頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略理念，縣級融媒體中心應(yīng)轉(zhuǎn)向下一個(gè)趕考目標(biāo)“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[3]再出發(fā)，再加油，努力提升基層主流媒體新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

潮平兩岸闊，風(fēng)正一帆懸。下一步，將建立激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的運(yùn)營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能[4]。比如，以“微觀象州”微信公眾號、“象州融媒”抖音號、“大象州”APP客戶端為支點(diǎn)，重點(diǎn)打造兩三個(gè)平臺流量高地，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)全平臺融合發(fā)展。一是在視頻傳播方向，重點(diǎn)打造“象州融媒”抖音號，力爭實(shí)現(xiàn)粉絲突破100萬人，目標(biāo)是打造一個(gè)百萬大V賬號；二是在圖文傳播方向，重點(diǎn)打造“微觀象州”微信公眾號，在目前10萬名粉絲基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，使其成為（下轉(zhuǎn)第65頁）（上接第42頁）外界認(rèn)識象州的重要窗口；三是重點(diǎn)打造“大象州”APP客戶端，以本地資訊服務(wù)為主打，把其建設(shè)成象州群眾本地日常生活服務(wù)平臺，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”，更好地引導(dǎo)群眾、更好地服務(wù)群眾、滿足群眾對日益美好生活的需要。

四、結(jié)語

短視頻從小小的一家縣級融媒體中心發(fā)布出去，傳播路徑縱橫交錯(cuò)發(fā)生裂變，直達(dá)受眾的智能手機(jī)終端，產(chǎn)生了跨地區(qū)、跨層次、跨平臺的“爆款”效果，這些得益于媒體的融合發(fā)展，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。隨著縣級融媒體中心建立激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的運(yùn)營模式，必將進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]新華社.中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議[EB/OL].[2020-11-03].http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

[2][3]張洋. 習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào) 舉旗幟 聚民心 育新人 興文化 展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)[N/OL].[2018-08-23].http：//media.people.com.cn/n1/2018/0823/c40606-30245183.html.

[4]新華社.中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].[2020-09-26].http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm？trs=1.

（責(zé)任編輯：黃康溫）