探索品牌出圈的底層邏輯

鴻星爾克出圈了！一周的時(shí)間，鴻星爾克僅在直播間就賣(mài)出了過(guò)億元的銷(xiāo)售額，一時(shí)間成了“國(guó)貨之光”，網(wǎng)友開(kāi)始以穿“鴻星爾克”為榮。在一夜沖上神壇之后，各大營(yíng)銷(xiāo)號(hào)紛紛剖析其“成功的奧秘”。流量時(shí)代，小到個(gè)人品牌，大到企業(yè)品牌，都在探尋出圈的路徑。

知名度高了，品牌火了，路人皆知了，我們稱之為“出圈”。生活中的出圈現(xiàn)象也越來(lái)越多，不少人都在思考著如何快速出圈，出圈心理也讓人變得越來(lái)越急于求成。在公共關(guān)系行業(yè)，品牌的出圈方式成了熱議的話題。具體來(lái)講，出圈的底層邏輯、出圈的方式、出圈的利弊等，都是企業(yè)品牌正在思考的問(wèn)題。

首先，為什么要出圈？經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，很多傳統(tǒng)品牌已經(jīng)步入穩(wěn)定發(fā)展期，但是，面對(duì)Z世代的興起，這些品牌也不可避免地受到?jīng)_擊。在這種環(huán)境下，企業(yè)開(kāi)始思考如何吸引年輕消費(fèi)者，于是出圈應(yīng)運(yùn)而生。蜜雪冰城就是典型的案例。這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，消費(fèi)者更容易接受這種不用思考就被輕易洗腦的產(chǎn)品，而蜜雪冰城恰好符合這個(gè)要求。當(dāng)然，品牌自身也需要具備出圈的能力。鴻星爾克擁有20多年的歷史，一向穩(wěn)步發(fā)展，出圈也是必然。

其次，怎樣利用公共關(guān)系處理出圈帶來(lái)的危機(jī)？鴻星爾克的工作人員在直播間“苦勸”消費(fèi)者理智消費(fèi)的同時(shí)，“詐捐”也被推上熱搜。面對(duì)質(zhì)疑聲，壹基金和鄭州慈善總會(huì)都出來(lái)發(fā)聲，幫助鴻星爾克渡過(guò)難關(guān)。當(dāng)然，遇到危機(jī)后，品牌方的處理方式也至關(guān)重要，針對(duì)網(wǎng)上流傳的“2020年虧損2.2億元”，鴻星爾克總裁否認(rèn)“瀕臨破產(chǎn)”。專業(yè)人士認(rèn)為，在處理危機(jī)時(shí)，最重要的就是品牌方要明確自身定位，做好圈內(nèi)消費(fèi)者和圈外潛在消費(fèi)者價(jià)值觀的整合。只有價(jià)值觀相同，才能順利出圈。

最后，品牌出圈有哪些方式？企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，憑借質(zhì)量留住客戶，才能為品牌的長(zhǎng)久發(fā)展奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，企業(yè)也要精準(zhǔn)分析目標(biāo)用戶群體的需求，在品牌出圈后再融入其他圈層，擴(kuò)大用戶群體。就像茶顏悅色，憑借獨(dú)特的口感吸引了大量消費(fèi)者去長(zhǎng)沙品嘗，順利出圈后，茶顏悅色開(kāi)始逐漸向其他城市發(fā)展。不斷拓展圈層，也是品牌出圈的必經(jīng)之路。

東京奧運(yùn)會(huì)的一大亮點(diǎn)是00后登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，這也說(shuō)明，Z世代已然成為消費(fèi)主體。Z世代認(rèn)可品牌，更追求出圈的品牌，因此，無(wú)論是個(gè)人品牌還是企業(yè)品牌，要想不斷追求年輕化，吸引年輕人的注意，就需要從自身出發(fā)，結(jié)合時(shí)代環(huán)境，探尋最合適的出圈方式。同時(shí)，也要做好出圈后的公關(guān)處理，出圈不能為了炒作，要做到名實(shí)相符，為市場(chǎng)輸送正能量。在和品牌息息相關(guān)的公共關(guān)系行業(yè)中，更應(yīng)該從細(xì)節(jié)抓起，助力更多優(yōu)秀的品牌正面出圈，打造良好的行業(yè)環(huán)境。