公關(guān)如何打通底層知識(shí)體系？

王兵

公關(guān)知識(shí)體系有4個(gè)主要部分：系統(tǒng)認(rèn)知區(qū)、通用知識(shí)區(qū)、專(zhuān)業(yè)技能區(qū)和破界延展區(qū)

“毛澤東思想的三大法寶是什么？”這是我最近給南昌大學(xué)公關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生分享時(shí)的開(kāi)場(chǎng)提問(wèn)。公關(guān)專(zhuān)業(yè)為什么要上來(lái)談毛澤東思想呢？公關(guān)如何打通底層知識(shí)體系？

經(jīng)過(guò)近20年職業(yè)生涯的持續(xù)觀察和思考，我逐步提煉了公關(guān)知識(shí)體系的4個(gè)主要部分，即系統(tǒng)認(rèn)知區(qū)、通用知識(shí)區(qū)、專(zhuān)業(yè)技能區(qū)和破界延展區(qū)。

前文的開(kāi)場(chǎng)，屬于系統(tǒng)認(rèn)知區(qū)。其意義在于幫助我們塑造基本的價(jià)值取向。正是在相應(yīng)的系統(tǒng)認(rèn)知指引下，我把公關(guān)思維的價(jià)值取向界定為以公共秩序和公眾利益優(yōu)先的一種素養(yǎng)與行為習(xí)慣，具體落到利益相關(guān)方溝通上，則是首先要精細(xì)分解某一公關(guān)主體的利益相關(guān)方力量分布，區(qū)分不同力量在公關(guān)溝通中的角色，進(jìn)而策劃公關(guān)議題。這個(gè)過(guò)程，要盡可能避免孤立和對(duì)立。

但是諸多企業(yè)或組織在公關(guān)上犯的錯(cuò)誤，恰恰是陷入與利益相關(guān)方的對(duì)立，甚至置身于孤立境地。具體來(lái)說(shuō)，有三種較典型的表現(xiàn)，一是違背法律法規(guī);二是不愿承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任;三是缺乏對(duì)人本身的尊重。我將其總結(jié)為公關(guān)賦能的三支柱，它屬于通用知識(shí)區(qū)。通用知識(shí)在公關(guān)方面的應(yīng)用，是幫助我們更準(zhǔn)確地將價(jià)值取向輸出到日常公關(guān)行為中。需要特別注意的是，必須得和經(jīng)營(yíng)行為緊密結(jié)合，而且最好有足夠的前瞻判斷，尤其是對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的審查。比如前段時(shí)間牽涉“倒奶”事件的愛(ài)奇藝和蒙牛，就是較明顯地對(duì)反食品浪費(fèi)相關(guān)法律法規(guī)缺乏敏感和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判。在我看來(lái)，如果企業(yè)具備足夠的通用知識(shí)輸出意識(shí)與機(jī)制，完全可以事先防范。我們會(huì)經(jīng)常見(jiàn)識(shí)到各種危機(jī)處置中的“火上澆油”，其癥結(jié)往往就是通用知識(shí)的不足或應(yīng)用不當(dāng)，大部分也是可以避免的。

我曾經(jīng)看過(guò)一部醫(yī)療劇，某醫(yī)院一位患者的病情信息被病友傳出引發(fā)了質(zhì)疑，醫(yī)院負(fù)責(zé)人面對(duì)媒體求證時(shí)說(shuō)，“我們不會(huì)在公眾面前討論任何涉及患者隱私的問(wèn)題，這不符合規(guī)定，也不道德?！边@個(gè)情節(jié)非常具體地呈現(xiàn)了保護(hù)隱私相關(guān)法律法規(guī)在公關(guān)溝通具體場(chǎng)景中的準(zhǔn)確應(yīng)用，同時(shí)，它也反映了公關(guān)專(zhuān)業(yè)技能的重要性。不過(guò)，存在強(qiáng)烈反差的是，現(xiàn)實(shí)中，公關(guān)溝通“翻車(chē)”案例屢屢發(fā)生，很大程度上是專(zhuān)業(yè)技能的欠缺。比如剛辭職的永輝超市董秘，之前該超市多個(gè)門(mén)店被有關(guān)部門(mén)抽檢出售賣(mài)的食品不合格，他接受媒體采訪(fǎng)時(shí)反問(wèn)：“（我們）每天自測(cè)量達(dá)3000多批次，一個(gè)季度90天、基本上近30萬(wàn)次的檢測(cè)中，出現(xiàn)15批次的不合格，你說(shuō)多不多？”此種回應(yīng)不一定導(dǎo)致他辭職，但有一點(diǎn)是可以肯定的：他更應(yīng)該告訴媒體，企業(yè)將會(huì)采取哪些整改舉措來(lái)確保食品安全。另一個(gè)“翻車(chē)”案例是上汽集團(tuán)的董事長(zhǎng)陳虹在一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合被問(wèn)及“上汽是否會(huì)考慮在自動(dòng)駕駛方面與華為等第三方公司合作”時(shí)，稱(chēng)“不能接受，要把靈魂掌握在自己手中”。其實(shí)，他只需要對(duì)華為表達(dá)一下敬佩，并強(qiáng)調(diào)上汽的戰(zhàn)略，也不至于招致眾多批評(píng)。

公關(guān)的破界延展知識(shí)，顧名思義，是要適當(dāng)打破邊界儲(chǔ)備知識(shí)，并主動(dòng)延展應(yīng)用。近幾年，我遇到過(guò)兩種比較有代表性的情形：

一是公關(guān)與技術(shù)的深度結(jié)合。2006年第一次接觸二維碼以后我就一直關(guān)注它的發(fā)展。2015年，我有機(jī)會(huì)在一個(gè)項(xiàng)目上嘗試用公關(guān)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了傳播的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，其中二維碼就起到了關(guān)鍵作用。

二是公關(guān)在一些新興行業(yè)的有效性問(wèn)題。比如對(duì)金融科技、電子煙、無(wú)人零售、智能汽車(chē)等行業(yè)來(lái)說(shuō)，組織的風(fēng)險(xiǎn)管理從何處入手，才能前置應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)的瑕疵甚至合規(guī)挑戰(zhàn)。我提煉了一個(gè)小方法：快速準(zhǔn)確摸透一個(gè)新行業(yè)，在研判上就多次發(fā)揮了實(shí)效。