項目主體:全新領克01
項目執(zhí)行:迪思傳媒
執(zhí)行時間:3月22日-4月14日
項目背景:
全新領克01于2020年12月上市,因疫情未能開展覆蓋全國重點城市的、更為廣度和深度的試駕體驗活動,為延續(xù)新車效應和熱度,讓用戶深刻感知誠意換代后全新領克01在動總、底盤調校、智能體驗等方面的全方位升級,亟需開展面向全國的深度試駕活動。
項目目標:
傳遞全新領克01“趣”“潮”和“不斷探索”的品牌調性和用戶生活方式,展現(xiàn)硬核產品力,夯實全新領克01“新全球高端SUV”的標簽,進行擴圈種草,擴大聲量,促進銷售。
項目概況:
全新領克01“一路趣野·飛鳥部落”媒體深度試駕活動,于2021年3月22日-4月14日分別于陜西漢中和寧夏銀川舉行,兩站六場活動,總計邀請媒體及車主家庭近200人。
活動中,媒體及車主家庭于野外尋找和拍攝珍稀鳥類朱鹮、鸊鷉,體驗飛鳥部落式的野奢露營生活方式,接受多項飛鳥挑戰(zhàn)試駕,切身感知全新領克01“30萬以內SUV無敵手”的越級產品魅力,感受全新領克01不止是車,更是伙伴,不止是出行工具,更是私人空間、娛樂裝備、社交符號的擁車理念。
項目策略:
1.消費者洞察
近兩年,“打工人、996、007、內卷、雞娃”等詞頻繁出現(xiàn),折射出我們生活在一個充斥著焦慮的時代,大多數(shù)人尤其是85后90后家庭,身處生活、事業(yè)、家庭多種壓力的生存困境里。同時,這群人也是30W以內SUV主流用戶,向往有品質的生活方式,重視精神生活的提升和傳承。全新領克01洞察這一需求,于城市喧囂中為他們找到出口,在山野鳥鳴中,找尋駕馭本心和精神自由的能力。
2.策略方法
利用情感營銷抓住痛點:將“逃離內卷”“保護生物多樣性”等社會熱點議題融入試駕,以飛鳥圖騰升華趣野主張,傳遞“一路趣野 似鳥歸山”的自由向往,以及愛鳥、護鳥、保護生態(tài)環(huán)境的環(huán)保理念。
多環(huán)節(jié)提升用戶參與度:此次全新領克01“一路趣野 飛鳥部落”試駕活動通過聯(lián)動各區(qū)域終端、領克車主,與用戶之間產生長鏈接,打造獨家用戶生態(tài),與用戶相互成就,共創(chuàng)領克品牌內涵。除試駕挑戰(zhàn)外,還有野奢露營、觀鳥拍鳥等互動體驗,全方面輸出品牌理念和生活方式。
全維度全平臺體驗式輸出:兩站邀請主流汽車核心媒體、綜合類媒體、雜志媒體/自媒體、達人博主,整合全渠道營銷,采用微信、微博、小紅書、抖音、新聞、線下活動等渠道組合拳,讓受眾通過多種渠道感知和參與。
3.傳播執(zhí)行
造勢期(3月18日-3月22日):直擊社會痛點引發(fā)共鳴
3月18日,領克官方發(fā)文直擊內卷話題,釋放試駕信息;并同步在微博發(fā)起互動話題#一路趣野 飛鳥部落 #,征集網(wǎng)友如何逃離內卷的方式,邀請微博大V跟進擴散,掀起全民討論熱潮。3月19日,網(wǎng)易頭部KOL槽值深挖社會內卷話題,直擊中產人群,以《講真,內卷救不了新中產》再掀全民討論熱潮,激發(fā)人們逃離城市內卷,探尋自由野趣的欲望。隨后以國鳥朱鹮為創(chuàng)意制作一組倒計時海報,釋放活動信息及觀鳥亮點,使汽車試駕與保護生物多樣性實現(xiàn)調性統(tǒng)一,傳遞全新領克01如飛鳥般自由的趣野精神主張。
活動期(3月23日-4月7日):全面釋放活動亮點 強化硬核產品力
全新領克01“一路趣野 飛鳥部落”漢中站,邀請媒體及車主家庭走進陜西漢中朱鹮保護區(qū),在鳥類專家的專業(yè)指導下,探尋世界瀕危物種朱鹮;于油菜花海、朱鹮梨園進行專業(yè)試駕,體驗不同路況下的產品表現(xiàn);并在尤曼吉國際汽車營地體驗露營文化,漢中站活動更顯“趣”野。
全新領克01“一路趣野 飛鳥部落”銀川站,邀請媒體及車主探秘化石級鳥類,挑戰(zhàn)大西北非鋪裝路面,全面展現(xiàn)全新領克01硬核產品力,并在黃沙古渡體驗野外露營,在西北向北,全新領克01野性覺醒,銀川站活動更顯趣“野”。
活動期間,領克官方直播間邀請汽車類、博物類、露營類達人,分別于漢中站、銀川站,對試駕活動進行體驗式講解和直播,易車、愛卡汽車、網(wǎng)上車市、太平洋汽車、網(wǎng)易汽車等36家媒體對試駕活動進行直播,全網(wǎng)直播累計觀看量1557萬人次。
此外,領克官方通過微博、微信、抖音、視頻號等平臺,以長圖、動態(tài)海報、視頻等多種形式釋放試駕亮點及全新領克01硬核產品力。
活動期間,PR傳播累計曝光量6470萬人次。除官方新聞通稿之外,受邀出席活動媒體分別以圖文、視頻、音頻等形式,對活動及全新領克01的產品性能進行立體式多方位報道,累計報道116篇,傳播范圍覆蓋TOP級汽車媒體、綜合類媒體、雜志媒體/自媒體、達人博主等。
沉淀期(4月15日-26日):跨界破圈 輸出01生活方式
活動后期,官方邀請的汽車類、旅游類、自然類、戶外類、親子類跨界KOL,分別于微博、微信、抖音、B站等平臺,對全新領克01的潮流設計、高顏值、趣野精神、家庭使用場景等進行產品力軟性植入,形成品牌破圈效應。
此外,領克官微發(fā)布露營攻略、自駕游打卡攻略,將漢中、銀川兩站試駕路線、觀鳥露營等亮點行程進行復盤總結,使試駕活動變身“網(wǎng)紅打卡”路線,為全新領克01沉淀品牌資產。在活動結束后還為每位試駕媒體及車主寄送活動定制明信片,使明信片成為此次活動美好記憶的承載物。
項目評估:
全新領克01“一路趣野 ·飛鳥部落”以飽含趣味性、多樣性、人文性的試駕體驗,引發(fā)全網(wǎng)熱議。微博話題#一路趣野 飛鳥部落#獲得閱讀量1978.5萬次,領克抖音官方平臺相關視頻觀看量123.8萬次,實現(xiàn)主流媒體、垂直類核心媒體、雜志媒體/自媒體、達人博主的全渠道傳播覆蓋,共獲得全渠道總曝光量達9522.87萬人次,在汽車行業(yè)、媒體圈、用戶群中都引起較大反響,實現(xiàn)了全新領克01的知名度和美譽度的雙提升,為行業(yè)內產品和品牌傳播提供了新路徑。
新時代的營銷,需要品牌注重與意見領袖、普通消費者的協(xié)同演化。洞察消費者心理,玩轉用戶共創(chuàng),提升情感信任是增加用戶粘性,擴大品牌聲量真誠且有效的武器,此次試駕活動讓全新領克01實現(xiàn)了品牌從價值提供到價值共創(chuàng)的提升。