中青旅數(shù)字營銷：文旅的“出圈”和“出海”

葛磊

過去一年，許多文旅話題引發(fā)了全社會的關(guān)注——河南的“唐宮盛宴”、四川的“丁真”、三星堆的“金面具”、新疆的“可可托海的牧羊人”……不僅引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)的狂歡，同時(shí)也為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展締造了新的IP資產(chǎn)。

文旅“出圈”的背后，是傳播方式的變革，也是社會思潮的轉(zhuǎn)向。值得關(guān)注的是：以上的“出圈”事件，幾乎都不是刻意的策劃，而更多是依靠內(nèi)容的自然發(fā)酵和公眾參與的推波助瀾。在數(shù)字營銷時(shí)代，文旅出圈越來越?jīng)]有“門第之見”，“老樹新花”、“小眾秘境”都可能在一夜之間破壁出圈，成為現(xiàn)象級的傳播和IP;與此同時(shí)，“出圈”的難度也與日俱增，在文旅傳播領(lǐng)域，較為突出的問題包括：

其一，頂層設(shè)計(jì)能力欠缺。數(shù)字營銷的復(fù)雜性超越了以往任何一種營銷方式，數(shù)字營銷時(shí)代的品牌特性、傳播邏輯都發(fā)生了質(zhì)變，而國內(nèi)旅游目的地在品牌定位和營銷策略方面存在嚴(yán)重的慣性思維，缺乏數(shù)字營銷的頂層設(shè)計(jì)。

其二，專業(yè)化程度不足。數(shù)字營銷對內(nèi)容制作、話題設(shè)計(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)意等能力要求很高，而國內(nèi)旅游目的地營銷大多停留在“形象營銷”、“廣告采購”層面，在數(shù)字營銷的具體實(shí)操上，創(chuàng)意性匱乏，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，專業(yè)化能力嚴(yán)重不足。

其三，數(shù)字泡沫嚴(yán)重。對于數(shù)字營銷實(shí)施效果，過于注重考核“曝光率”，一場直播動(dòng)輒數(shù)百萬觀看，一次營銷活動(dòng)數(shù)億、數(shù)十億的曝光，在效果評估上注水嚴(yán)重，往往“自娛自樂”。

文旅“出圈”，需要傳播助力。這里提出幾個(gè)建議：

一、構(gòu)建頂層設(shè)計(jì)，打造數(shù)字營銷時(shí)代的“心智品牌”。

中國旅游正在從人口紅利的時(shí)代邁向人心紅利的時(shí)代。在人心紅利時(shí)代，消費(fèi)者的旅游決策不再簡單從眾，而是根據(jù)自己的興趣、愛好和品味，做出個(gè)性化的選擇。數(shù)字營銷的新架構(gòu)下，旅游目的地品牌的“社會化屬性”越來越明顯，旅游目的地只有把自己的個(gè)性做到極致，和消費(fèi)者達(dá)成情感上的連接，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的旅游發(fā)展。

實(shí)際上，旅游營銷最重要的使命，是在游客的心智世界，創(chuàng)造富有魅力的品牌情境，找到自己獨(dú)有的情感共振點(diǎn)——安徽的烏瓦白墻，喚醒的是“鄉(xiāng)愁”;黑龍江的冰天雪地，喚醒的是“童心”;大理的風(fēng)花雪月，喚醒的是“浪漫”;內(nèi)蒙古的遼闊草原，喚醒的是“自由”，2019年全網(wǎng)23億播放量的“不倒翁小姐姐”，喚醒的是人們對“大唐盛世”的向往;2020年爆火的“理塘丁真”，喚醒的是城市人群對“純真”的渴望…… 數(shù)字營銷帶來旅游目的地品牌轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)，而對于旅游目的地而言，基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和樣本調(diào)研，制定《旅游目的地品牌規(guī)劃與整合營銷策略》，是實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷系統(tǒng)性升級的迫切要求。

二、搶抓三大紅利，拓展互聯(lián)網(wǎng)陣地的“數(shù)字資產(chǎn)”

數(shù)字營銷在技術(shù)上的快速革新往往會造成“工具恐慌”，而如果一個(gè)營銷渠道大家都在用，那就是這個(gè)渠道最昂貴、性價(jià)比最低的時(shí)候。怎么辦？抓住三項(xiàng)紅利。

（一）內(nèi)容紅利。無論是微信公眾號的“10萬+”，還是抖音短視頻的千萬播放量，本質(zhì)上都是靠“內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)的，數(shù)字營銷的重要規(guī)律之——好的內(nèi)容會驅(qū)動(dòng)數(shù)字傳播鏈條的無限擴(kuò)散，創(chuàng)造口碑效應(yīng)。旅游目的地應(yīng)重視打造私域流量，構(gòu)建微博、微信、頭條、抖音等自媒體矩陣，扶持“丁真”、“賀蛟龍”等具有本土文化符號意義的網(wǎng)紅達(dá)人。在數(shù)字營銷實(shí)操中，淡化對于曝光量的單一追求，強(qiáng)化對于內(nèi)容質(zhì)量的提升，努力做好每一篇圖文、每一個(gè)短視頻、每一場直播，讓每一個(gè)看到的人有共鳴。

（二）創(chuàng)意紅利。數(shù)字營銷具有“裂變”效應(yīng)，好的創(chuàng)意往往能爭取公眾的注意力和主動(dòng)傳播，而事件營銷是對創(chuàng)意的要求最高、最能體現(xiàn)數(shù)字營銷特性的營銷方式。全世界范圍內(nèi)，最為知名的旅游事件營銷案例包括：澳大利亞大堡礁的“世界上最好的工作”、馬爾代夫的“水下內(nèi)閣會議”等。數(shù)字媒體的資源并不難獲得，難的是“創(chuàng)意”，好的創(chuàng)意不是事半功倍，而是能讓同樣的投入獲得千百倍的增益，旅游目的地應(yīng)鼓勵(lì)探索以創(chuàng)意為導(dǎo)向的事件營銷。

（三）跨界紅利。旅游具有強(qiáng)大的兼容性，旅游的數(shù)字營銷，應(yīng)積極尋求跨界合作，實(shí)現(xiàn)高效的資源整合和協(xié)同營銷。其中，可重點(diǎn)推進(jìn)三大跨界。其一，品牌跨界。例如在自駕旅游營銷上，可探索與汽車品牌跨界;青島旅游營銷，可尋求與青島啤酒跨界等。其二，網(wǎng)綜跨界。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是旅游數(shù)字營銷的高效能渠道，如《爸爸去哪兒》、《親愛的客?！返?。其三，游戲跨界。哈爾濱冰雪旅游與“和平精英”游戲的跨界堪稱經(jīng)典案例，吸引了很多年輕人的關(guān)注。

三、布局海外營銷，打造“一部手機(jī)游中國”

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁?！碧嵴袢刖陈糜问侵袊糜螤I銷的重要使命，疫情之后，入境旅游將迎來新一輪發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，文旅不僅要“出圈”，更要“出?！保蔀橹袊幕泴?shí)力輸出的重要載體。文旅的海外推廣，將成為文旅傳播的新風(fēng)口。這里提供兩個(gè)思路：

（一）打造更易于融入國際話語體系的“中國文旅IP”

文旅傳播，承擔(dān)著將講述“中國故事”的使命。但傳統(tǒng)的國際傳播，是以“我”為主，現(xiàn)代的國際傳播，必須考慮和國外公眾的“共情”。比如今年的云南象群北上事件，在海外引發(fā)了廣泛關(guān)注，這是講述中國的生態(tài)文明和中國人的生態(tài)價(jià)值觀的極好的故事，同時(shí)也是文旅“出圈”契機(jī)。我向云南省建議，打造“大象旅行團(tuán)”IP，培育成云南文旅出圈、出海的一個(gè)重要載體。

（二）打造“一部手機(jī)游中國”

文旅傳播的出海，最重要的是贏得更多愿意主動(dòng)幫助中國傳播的外國游客。長期以來，外國游客的痛點(diǎn)之一就是境外游客對中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不適應(yīng)性，欠缺完善的入境數(shù)字化服務(wù)體系。為構(gòu)建數(shù)字營銷時(shí)代的入境旅游陣地，中青旅正在致力策劃打造“一部手機(jī)游中國”項(xiàng)目，以手機(jī)端APP和WAP網(wǎng)站為載體，以英文作為基礎(chǔ)版本，逐步完善推出法文、德文、日本、韓文、阿拉伯文等不同語種版本，為外國訪客提供基于中國文化的普及性解讀、基于中國故事的體驗(yàn)性感悟、基于中國旅游的全方位在線服務(wù)，幫助更多外國游客和友好人士了解中國、體驗(yàn)中國、讀懂中國、愛上中國。