如何通過傳播，助力企業(yè)站穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展生態(tài)位？

仲佳偉

“可持續(xù)發(fā)展”是近年來企業(yè)傳播中的一項重點，特別是在中國提出雙碳目標(biāo)、ESG（編者注：環(huán)境Environmental、社會Social和公司治理Governance）得到廣泛討論與落地、各行業(yè)爭相推出綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型舉措之后。

從企業(yè)傳播的角度來說，這一大趨勢創(chuàng)造了新的機(jī)會，但也帶來了很多挑戰(zhàn)。比如，很多企業(yè)傳播同仁會問：“現(xiàn)在ESG很火，我們能結(jié)合ESG進(jìn)行傳播嗎？”“都說現(xiàn)在不能只講CSR（編者注：企業(yè)社會責(zé)任）了，那我們還能講什么？”“我們與環(huán)保相關(guān)的項目規(guī)模不太大，怎么傳播才有影響力？”

類似這樣的困惑有很多，總結(jié)來看，它們有一個共同點，那就是混淆了“可持續(xù)發(fā)展”、CSR、ESG三個概念，并試圖用做CSR的思路來做“可持續(xù)發(fā)展”傳播。要突破這一點，需要理解透“可持續(xù)發(fā)展”的本質(zhì)以及對企業(yè)傳播的要求，進(jìn)而設(shè)計好的傳播項目。本文將結(jié)合業(yè)界的最新實踐，并結(jié)合與企業(yè)傳播口資深人士的交流，分享幾點觀察與建議，供大家交流、討論。

“可持續(xù)發(fā)展”傳播與企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型緊密相關(guān)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

我們先簡單來看一下“可持續(xù)發(fā)展”、ESG、CSR這三個概念：

·“可持續(xù)發(fā)展”是企業(yè)面向未來的一種戰(zhàn)略，需要企業(yè)能夠重塑自身的競爭優(yōu)勢與商業(yè)模式，并將其整合進(jìn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略中1。在實踐上，企業(yè)主要遵循聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)SDGs（Sustainable Development Goals）2;

·ESG是指環(huán)境（Environmental）、社會（Social）與公司治理（Corporate Governance），它既是體現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”理念的公司管理體系，也是監(jiān)管機(jī)構(gòu)與資本市場的一套評估體系;

·CSR關(guān)注的是企業(yè)社會責(zé)任，要求企業(yè)打破盈利至上，承擔(dān)對消費(fèi)者、環(huán)境與社會的責(zé)任，一般通過發(fā)起捐贈、志愿者等公益項目來呈現(xiàn)。

對比這三個概念，你會發(fā)現(xiàn)ESG要比CSR的內(nèi)涵大，而“可持續(xù)發(fā)展”的內(nèi)涵更是比ESG與CSR大很多?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”不是面子工程，而是新的商業(yè)與運(yùn)營模式的體現(xiàn)，追求的是商業(yè)利益與社會利益的共進(jìn)。這三者雖密切關(guān)聯(lián)，但從內(nèi)涵到實踐有很大不同——這決定了企業(yè)不能簡單地用CSR的思路，來做ESG或“可持續(xù)發(fā)展”的傳播。

為了方便理解“可持續(xù)發(fā)展”的特點，我們不妨來看一個很有代表性的例子：

在機(jī)械制造領(lǐng)域，沃爾沃集團(tuán)的“再制造中心”享有盛名，體現(xiàn)了循環(huán)經(jīng)濟(jì)的精髓。從客戶的角度來說，使用沃爾沃再制造中心出來的高質(zhì)量純正配件，不僅在質(zhì)量與服務(wù)上可以放心，還可以有效降低產(chǎn)品生命周期內(nèi)的總成本。而從沃爾沃的角度來說，再制造產(chǎn)品可以減少75%以上的能耗，降低80%的材料消耗，有非常明顯的經(jīng)濟(jì)與環(huán)保價值。

這背后，其實是沃爾沃很早就將可持續(xù)發(fā)展真正納入了公司發(fā)展戰(zhàn)略中，為再制造業(yè)務(wù)匹配了完整的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與運(yùn)營管理體系。比如，沃爾沃在產(chǎn)品研發(fā)階段就會把再制造考慮進(jìn)來;而用戶在采購再制造產(chǎn)品時，需將一個相應(yīng)的舊部件返還至沃爾沃舊件回收中心，以確保舊件的穩(wěn)定供應(yīng);同時，再制造作為后市場業(yè)務(wù)的重要組成部分，同時也是延長產(chǎn)品的整個生命周期的重要一環(huán)。只有這樣，再制造才真正有完整的價值鏈，也才能真正確?？沙掷m(xù)。

從傳播的角度來說，好的“可持續(xù)發(fā)展傳播”，如果能講透其在某些具體領(lǐng)域中的邏輯、實踐與洞察，為行業(yè)上下游伙伴提供參考，不僅能提升企業(yè)美譽(yù)度，更能對業(yè)務(wù)產(chǎn)生正面影響。這在愛德曼全球持續(xù)21年進(jìn)行的信任度調(diào)查最新報告中，也得到了驗證。報告指出：63%的受訪者期待企業(yè)能在環(huán)境變化等與可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的社會議題上采取行動，77%的的受訪者期望“商業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)公開暢議重要的社會議題”3。

然而，如果不能在傳播項目中打磨、傳遞有質(zhì)量的故事與信息，可持續(xù)發(fā)展傳播大概率又會被公眾詬病造概念、說空話，從而影響受眾對企業(yè)的信任。

愛德曼信任度調(diào)查報告指出：人們對自身的信息素養(yǎng)開始有更多關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，與2019年相比，“增加對于媒體報道和信息方面的判斷能力”的重要性提升了44%4。在這樣的背景下，如何做好可持續(xù)傳播的設(shè)計，并確保傳播受眾不熟悉的SDGs與企業(yè)行動的信息質(zhì)量，就成了一項挑戰(zhàn)。

總的來說，相比泛泛地講企業(yè)責(zé)任、環(huán)保等，“可持續(xù)發(fā)展”的傳播更講究與SDGs的科學(xué)關(guān)聯(lián)，并需要成體系的數(shù)據(jù)支撐，對內(nèi)容的質(zhì)量要求也更高。

在中國做好“可持續(xù)發(fā)展”傳播的三項建議

基于上述可持續(xù)發(fā)展及傳播的特點，筆者在此分享三條建議供參考、討論：

建議一：從支持企業(yè)形成站得住的“生態(tài)位”出發(fā)，制定傳播策略

我們都知道傳播要抓熱點，比如，自中國提出雙碳目標(biāo)之后，很多企業(yè)都跟進(jìn)傳播了自己在環(huán)保、減排等方面的進(jìn)展。這當(dāng)然非常好，但如果大家都只是“跟進(jìn)”，不僅在傳播上會缺乏新意與更深入的引領(lǐng)意義，還可能讓企業(yè)在輿論的聒噪中，偏離上述論及的可持續(xù)發(fā)展本質(zhì)。

更有意義的做法是：通過行動與傳播，找到企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域中站得住的“生態(tài)位”。對企業(yè)來說，除了從內(nèi)部進(jìn)行業(yè)務(wù)、經(jīng)營與文化的轉(zhuǎn)型之外，還要通過傳播多交朋友、多鏈接，從而更好地尋找可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的生態(tài)位，這主要包括三方面：

·如有需要，支持企業(yè)完成ESG相關(guān)的報告與披露需求

·通過傳播項目，完成與企業(yè)當(dāng)前利益相關(guān)者，以及在綠色、低碳生態(tài)中利益相關(guān)者的溝通

·基于全利益相關(guān)者的期待，支持企業(yè)結(jié)合自身專業(yè)與資源，找到在可持續(xù)發(fā)展中的生態(tài)位

上述三個角色，是傳播可持續(xù)發(fā)展要承擔(dān)的三項任務(wù)，在各行業(yè)中都適用。我們不妨拿世界黃金協(xié)會（World Gold Council，WGC）在中國的實踐來舉例說明一下。

和其它行業(yè)一樣，中國很多大型黃金礦業(yè)集團(tuán)過去都已經(jīng)發(fā)布各自的社會責(zé)任報告，但這些報告與國際黃金產(chǎn)業(yè)中的ESG體系存在一定差異，這就要求國內(nèi)的黃金礦業(yè)企業(yè)需要主動與國際接軌。但怎么做？

WGC作為黃金行業(yè)的市場拓展機(jī)構(gòu)，采取了一系列行動與傳播。比如，2019年，WGC制定并在全球發(fā)布了《負(fù)責(zé)任黃金開采原則》，不僅要求其所有會員公司必須簽約并采取具體行動遵守該原則，還全方位向投資者、消費(fèi)者和下游黃金行業(yè)供應(yīng)鏈介紹什么構(gòu)成了負(fù)責(zé)任黃金的開采，最終促進(jìn)黃金行業(yè)在ESG績效上的提升。

同時，鑒于ESG在國內(nèi)黃金產(chǎn)業(yè)還相對較新，WGC與新浪財經(jīng)的ESG頻道深度合作，把國內(nèi)的頭部黃金礦業(yè)企業(yè)聚集在一起，并與來自景順（Invesco）、納斯達(dá)克、富時羅素（FTSE Russell）等機(jī)構(gòu)的專家，一起分享、探討如何在黃金行業(yè)實現(xiàn)ESG，實現(xiàn)綠色發(fā)展——這也是國內(nèi)財經(jīng)ESG相關(guān)的論壇首次聚焦黃金產(chǎn)業(yè)。

而在這個過程中，WGC也越來越明確自身在行業(yè)可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域中的生態(tài)角色，那就是立足自身在全球及各市場黃金行業(yè)中的洞察，領(lǐng)先、且務(wù)實地響應(yīng)行業(yè)中對于可持續(xù)發(fā)展先進(jìn)實踐（包括標(biāo)準(zhǔn)、知識等）的需求，并協(xié)助行業(yè)共通有無，形成中國黃金產(chǎn)業(yè)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域中自身的聲音和行為規(guī)范。

總結(jié)來說，在可持續(xù)發(fā)展的傳播中，人云亦云對企業(yè)自身、對行業(yè)并沒有太大價值。更加務(wù)實的做法是依據(jù)自身所在行業(yè)發(fā)展痛點、結(jié)合SDSs與“十四五規(guī)劃”中的指導(dǎo)性要求，找到適合自己企業(yè)的領(lǐng)域，再設(shè)計傳播項目。

建議二：與SDGs相關(guān)的專業(yè)伙伴跨界合作，為項目注入資源與創(chuàng)意

可持續(xù)發(fā)展的真正落地，要求企業(yè)與各類組織能夠轉(zhuǎn)變發(fā)展思路與增長模型，在實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的同時，也能形成合理的商業(yè)、經(jīng)濟(jì)模式，并得到社會與公眾的支持。這決定了企業(yè)要突破以往公益活動的打法，主動與SDGs相關(guān)的機(jī)構(gòu)聯(lián)動，以便各自發(fā)揮自身專業(yè)與資源優(yōu)勢，共同貢獻(xiàn)到某一具體的SDGs目標(biāo)上。

2021年4月，沃爾沃集團(tuán)與阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會、四川大相嶺省級自然保護(hù)區(qū)跨界合作，通過“點碳成林 沃見未來”項目，在大相嶺種樹。如果不深入了解這個項目，你可能會覺得這就是一次普通的植樹，但事實上，它是為大熊貓種樹，更是為四川雅安大相嶺山系的生物多樣性種樹。

大熊貓是吃竹子的，為什么要種樹呢？地處雅安這一天然氧吧的大相嶺缺樹嗎？

這背后其實是有科學(xué)原因的：大相嶺山系是野外大熊貓種群重要的棲息地，但該區(qū)域曾遭受過大規(guī)模的生產(chǎn)性砍伐，后來雖然開展了植樹造林，但并沒有恢復(fù)生物多樣性。這對大熊貓和其他野生動物的覓食、隱蔽、遷徙等都帶來一定阻礙，造成該區(qū)域大熊貓棲息適宜性降低。

“點碳成林”對應(yīng)的目標(biāo)是與SDGs中目標(biāo)13“氣候行動”。該項目通過在砍伐跡地森林更新失敗的區(qū)域種植16，000株本土樹種，覆蓋約300畝，實現(xiàn)水源涵養(yǎng)、固土保肥的效益，營造并維護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)平衡，從而加強(qiáng)對當(dāng)?shù)匾盎艢w大熊貓及其棲息地的保護(hù)，并在未來近30年間，持續(xù)固碳制氧，為碳減排做出貢獻(xiàn)。

理解了這個科學(xué)邏輯之后，你就明白為什么這三方要跨界聯(lián)手了。沃爾沃集團(tuán)自身是交通與基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的領(lǐng)先企業(yè)，在綠色、低碳領(lǐng)域有豐富的實踐，阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會則有中國最頂尖的生物多樣性專家，大熊貓保護(hù)基地中有很多研究熊貓的專家，三方聯(lián)手，正好能發(fā)揮各自的資源與優(yōu)勢，將沃爾沃在經(jīng)營活動中的減碳理念與實踐，通過科學(xué)的生態(tài)項目及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)信息，分享給業(yè)界。

更重要的是，沃爾沃還圍繞可持續(xù)發(fā)展這個主題，把運(yùn)輸與基礎(chǔ)設(shè)施的利益相關(guān)方（包括廠家、經(jīng)銷商、客戶、公益環(huán)保組織以及媒體伙伴）邀請過來，共同探討在低碳和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的實踐和探索。這對行業(yè)來說非常有參考意義。

這個案例背后，體現(xiàn)的是企業(yè)與專業(yè)NGO組織、國家自然保護(hù)組織的合作，也體現(xiàn)了一家企業(yè)在探索可持續(xù)發(fā)展項目及傳播過程中，與上下游產(chǎn)業(yè)鏈的合作。雖然落在“氣候保護(hù)”這個主題中，但它的思路也值得其它行業(yè)借鑒。

建議三：聯(lián)合媒體與行業(yè)共同守衛(wèi)內(nèi)容質(zhì)量，促成正確的信息分享與價值引導(dǎo)

可持續(xù)發(fā)展是個長期工程，企業(yè)將是這場全社會運(yùn)動中的主力軍，但在當(dāng)前階段，這一作用更多體現(xiàn)在務(wù)實行動（通過運(yùn)營創(chuàng)新）與價值引導(dǎo)（通過傳播分享）這兩方面。

回到傳播的角度，我們要盡可能幫助企業(yè)參與到可持續(xù)發(fā)展的高效討論與發(fā)聲中，分享可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價值、可行路徑及實踐經(jīng)驗，從而為市場釋放積極信號，并在公眾心目中激發(fā)對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注與支持——這比傳統(tǒng)CSR來說要求要高很多。

要實現(xiàn)這一點，就需要有好的創(chuàng)意、資源、網(wǎng)絡(luò)以及產(chǎn)出好質(zhì)量內(nèi)容的團(tuán)隊，但靠企業(yè)自身是很難做到的。這時候，不妨考慮與專業(yè)媒體合作，并借媒體來聯(lián)合行業(yè)一同發(fā)聲，從而在串起資源的同時，與行業(yè)的實踐者與思考者們共同守衛(wèi)內(nèi)容質(zhì)量、形成正確價值引導(dǎo)。

上述建議一的例子中，WGC也是與新浪財經(jīng)ESG頻道深度合作，持續(xù)傳播ESG在黃金行業(yè)的理念與實踐。再舉一例：

施耐德電氣商業(yè)價值研究院與《經(jīng)濟(jì)觀察報》聯(lián)合發(fā)布了《碳中和與可持續(xù)發(fā)展高管洞察》的報告。通過對十個縱深行業(yè)中的100 位國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)高管的調(diào)研，該報告在國內(nèi)領(lǐng)先呈現(xiàn)了各行業(yè)高層對構(gòu)建核心低碳能力、突破可持續(xù)發(fā)展瓶頸上的一線見解，同時基于數(shù)據(jù)分析給出了高質(zhì)量的觀點參考。

企業(yè)如果想在可持續(xù)發(fā)展上有所突破，一定是聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的伙伴及全利益相關(guān)者長期去做。落在在傳播工作上，當(dāng)下各產(chǎn)業(yè)界最有價值的事情是系統(tǒng)、聯(lián)合地呈現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)面對可持續(xù)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)的聲音。這樣通過借力主流媒體在策劃話題與深入調(diào)研優(yōu)勢發(fā)布的報告，非常好地呈現(xiàn)了在中國落地可持續(xù)發(fā)展實踐上的不同視角、擔(dān)憂與信心，非常有價值。

總結(jié)來說，“可持續(xù)發(fā)展”勢在必行，需要多方群策群力來推進(jìn)落地。而企業(yè)傳播，有點像是企業(yè)打理自己的“朋友圈”，既是發(fā)聲，也是交流。在可持續(xù)發(fā)展勢頭正起來之時，企業(yè)要立足自己在業(yè)務(wù)與經(jīng)營上的真正轉(zhuǎn)型，持續(xù)向“朋友圈”中的全利益相關(guān)者輸出高質(zhì)量的見解與觀點，誠懇地分享經(jīng)驗與探索，從而逐步形成、立穩(wěn)自身在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的生態(tài)位，最終更好地為自身、為行業(yè)注入動力。

標(biāo)注信息

1.Source： BCG： The Quest for Sustainable Business Model Innovation， 2020

2.2015年，聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展峰會在紐約總部召開，聯(lián)合國193個成員國在峰會上正式定義了17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，旨在從2015年到2030年間，以綜合方式解決社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境三個維度的發(fā)展問題。

3.數(shù)據(jù)參考自《2021年愛德曼信任度調(diào)查中國報告》及《2021年愛德曼信任度調(diào)查中國報告（春季更新）》

4.數(shù)據(jù)參考自《2021年愛德曼信任度調(diào)查中國報告》