避開(kāi)公關(guān)聲明三大誤區(qū)，助力企業(yè)走出困局

近年來(lái)，眾多國(guó)際知名品牌，國(guó)內(nèi)一線品牌，因發(fā)布不當(dāng)?shù)墓P(guān)聲明頻頻翻車，不但招來(lái)網(wǎng)友怒噴，更影響到品牌銷售量，導(dǎo)致股票暴跌。企業(yè)到底是為了炒作話題引流量，還是危機(jī)處理方式出現(xiàn)偏差呢？

近期，國(guó)內(nèi)一名網(wǎng)紅博主在旅順博物館門(mén)前，表演不合時(shí)宜的舞蹈，被全網(wǎng)口誅筆伐。當(dāng)事人連發(fā)兩條致歉聲明，網(wǎng)友卻質(zhì)疑該博主以及內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)為流量故意為之。

作為中國(guó)年輕世代文化交流的知名網(wǎng)站，本應(yīng)嚴(yán)格把控內(nèi)容，當(dāng)出現(xiàn)爭(zhēng)議時(shí)，理應(yīng)及時(shí)采取相應(yīng)處罰，表明態(tài)度和立場(chǎng)，避免品牌形象受損。但是，該網(wǎng)站對(duì)博主觸及民族底線的行為，卻采取了冷處理的方式，網(wǎng)站的反應(yīng)遭到眾多自媒體大V指責(zé)。

品牌易建，持久難。想要基業(yè)長(zhǎng)青，便要謹(jǐn)慎對(duì)待每一場(chǎng)危機(jī)，把控好每一次的對(duì)外發(fā)言。這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，危機(jī)四伏，一份得體的聲明，是企業(yè)在遭遇輿論審判時(shí)的一種應(yīng)對(duì)手段，更能助力企業(yè)絕處逢生。

在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，各大社交平臺(tái)成為公眾解決問(wèn)題最直接的對(duì)外窗口，同時(shí)，企業(yè)或品牌也被推上公眾審判臺(tái)。這個(gè)時(shí)候，公關(guān)聲明不但體現(xiàn)了企業(yè)的承擔(dān)力，更是傳播企業(yè)價(jià)值觀的方式。既能表明公司上下一體的態(tài)度，又能呈現(xiàn)公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

危機(jī)公關(guān)聲明，如同維系品牌形象的一把利劍。用得好，可助品牌有效傳播;反之，將會(huì)把企業(yè)推向萬(wàn)劫不復(fù)之地。因此，在企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，細(xì)心開(kāi)啟公關(guān)聲明，盡量避免三大誤區(qū)。

第一大誤區(qū)：混淆個(gè)人言論與公司聲明的界限

大多數(shù)企業(yè)的危機(jī)，源于個(gè)人問(wèn)題，一是行為不正，二是言論不當(dāng)。即什么時(shí)候該做什么事，什么時(shí)候誰(shuí)該說(shuō)什么話。企業(yè)內(nèi)部的個(gè)人言論，時(shí)常會(huì)關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)。如果沒(méi)有劃分清楚個(gè)人與企業(yè)之間的界限，則容易遭受無(wú)妄之災(zāi);如果企業(yè)在該站出來(lái)的時(shí)候，選擇了撇清關(guān)系，又容易被人質(zhì)疑為推卸責(zé)任。

所以，一份穩(wěn)妥的企業(yè)公關(guān)聲明，需要再三斟酌個(gè)人與企業(yè)之間應(yīng)扮演的角色。只有把握好立場(chǎng)，才能客觀地審時(shí)度勢(shì)，做出不違背企業(yè)初心，并能順應(yīng)民心的正確回應(yīng)。

如近期發(fā)生的“徽州宴老板娘遛狗”事件，正是由于企業(yè)處理不當(dāng)而使品牌影響力遭受重創(chuàng)。2021年7月2日，安徽蚌埠某小區(qū)一女子遛狗未牽繩，一個(gè)小孩因此受到驚嚇，孩子?jì)寢屔锨袄碚?，?zhēng)吵間兩人扭打在一起。女子態(tài)度兇悍，口出狂言，聲稱自己是餐飲品牌“徽州宴”的老板娘，誰(shuí)敢動(dòng)她的狗，她就敢殺了誰(shuí)。視頻在各大社交平臺(tái)快速傳播，原本這僅是一場(chǎng)個(gè)人沖突，皆因她自曝家業(yè)，使品牌陷入危機(jī)。事后她沒(méi)有作出任何回應(yīng)，事發(fā)第二日，她的丈夫以丈夫的身份與公司的名義，站出來(lái)致歉，發(fā)表緊急聲明。

該份聲明表達(dá)了四部分內(nèi)容：一以家人的立場(chǎng)向公眾致歉，二從公司的角度劃清界限，三向公眾表明態(tài)度，四從公司的層面作出相應(yīng)處罰。乍看之下，這份聲明確實(shí)表現(xiàn)了管理層對(duì)危機(jī)的重視程度，但卻經(jīng)不起推敲。首先，這是一起個(gè)人事件，致歉人為何不是老板娘本人;其次，老板娘在公司的職位并未交待清楚;最后，該公司僅有兩名股東，而女子的丈夫是占有90%股權(quán)的大股東，他所提到的撤職處分，不具有任何處罰意義。

從個(gè)人言論與企業(yè)公關(guān)聲明的界限這一原則來(lái)分析，“徽州宴”的聲明中，存在兩大問(wèn)題。一是丈夫以公司的身份為個(gè)人恩怨出面，是否合理？二是既然選擇對(duì)女子進(jìn)行處罰，為何不公示女子在公司的職位？可見(jiàn)，該份聲明并沒(méi)有梳理清楚個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系，引發(fā)公眾對(duì)品牌的抵制。

公開(kāi)聲明中分清界限代表管理者對(duì)大局的把控能力，同樣意味著他對(duì)企業(yè)及員工的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，切忌因私人原因陷品牌于危機(jī)之中。

第二大誤區(qū)：道歉聲明等于推卸責(zé)任？

在危機(jī)的公關(guān)聲明中，公眾需要的是一個(gè)合理的解釋、一個(gè)真誠(chéng)的致歉態(tài)度，以及一個(gè)平息民怨的處理結(jié)果。而不是蒙混過(guò)關(guān)，順勢(shì)推脫責(zé)任。

網(wǎng)上流傳過(guò)這樣一句話：“道歉的真正意義在于：我承認(rèn)我錯(cuò)了，并且愿意接受批評(píng)和你情緒的反撲。而不是我都說(shuō)了對(duì)不起，你還想怎樣？”這句話，恰恰體現(xiàn)了公眾十分重視致歉的態(tài)度。一個(gè)企業(yè)對(duì)危機(jī)處理的態(tài)度，代表著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的信念，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任心。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，有可能傷害與辜負(fù)了公眾的信賴與支持，因此，公眾最想知道企業(yè)是否知錯(cuò)，錯(cuò)在哪里，如何改正。

如果把一份公關(guān)聲明分成四部分的構(gòu)成要素，那么道歉的誠(chéng)意至少要占全文25%以上的比例，而非顧左右言他，回避過(guò)錯(cuò)，甚至推卸責(zé)任。如果企業(yè)沒(méi)有意識(shí)自身的內(nèi)部問(wèn)題，那么同樣的問(wèn)題，還會(huì)發(fā)生第二次、第三次，最終徹底失去公眾的信任。

如“維他奶抵制事件”，2021年7月1日，香港維他奶集團(tuán)的采購(gòu)部主任刺傷一名警員后自殺。企業(yè)在內(nèi)部通告中，竟對(duì)該名員工因犯罪行為導(dǎo)致的下場(chǎng)，定義為“不幸逝世”，更對(duì)其家屬表示深切慰問(wèn)。這份“企業(yè)關(guān)懷”的通告迅速在網(wǎng)絡(luò)流傳，令公眾不寒而顫。

7月2日，兩名大陸代言的藝人所在工作室發(fā)表與維他奶終止合作聲明，并嚴(yán)厲譴責(zé)暴力行為，表達(dá)了對(duì)國(guó)家法律的絕對(duì)支持。該聲明一出，瞬間將此事推向公眾視野，贏得好評(píng)之余，更引起了廣泛注意。

但維他奶集團(tuán)的回應(yīng)態(tài)度，卻令人失望。事發(fā)后的第三日凌晨，即7月3日才發(fā)布了第一份簡(jiǎn)短的公示聲明，作用僅是告知公眾：香港警方依據(jù)國(guó)安法到訪進(jìn)行全面檢查，集團(tuán)會(huì)支持內(nèi)地與香港的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的聲討與內(nèi)地多個(gè)超市自發(fā)下架維他奶相關(guān)產(chǎn)品，集團(tuán)才緊急發(fā)布第二份聲明。但這份聲明中，有2/3的內(nèi)容都在推卸責(zé)任，把問(wèn)題歸罪于員工操作不規(guī)范，并沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)的原則態(tài)度與管理問(wèn)題，直到文末才表達(dá)歉意，表明立場(chǎng)。

作為一家擁有80多年歷史的知名品牌，一直營(yíng)造“健康”形象，但這次暴力事件觸犯國(guó)家法律，也揭露了集團(tuán)內(nèi)部員工的法律意識(shí)薄弱，以至于品牌形象瞬間崩塌。

顯然，維他奶的兩份公開(kāi)聲明內(nèi)容并未能消除公眾的質(zhì)疑與抵觸。面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力，維他奶的態(tài)度始終如一：20%的歉意+80%的推卸責(zé)任。最終，維他奶品牌在一日之內(nèi)損失了近30億的市值。

從輿情傳播的速度，企業(yè)發(fā)布的公關(guān)聲明，需要根據(jù)危機(jī)應(yīng)對(duì)原則進(jìn)行三個(gè)維度的權(quán)衡：

第一，把握表明企業(yè)致歉態(tài)度的最佳時(shí)段，決定是否在黃金8小時(shí)內(nèi)進(jìn)行回應(yīng)處理。

第二，提高企業(yè)遭遇突發(fā)危機(jī)的把控力，判斷是否明確責(zé)任歸屬，是個(gè)人原因，公司問(wèn)題，還是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

第三，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理能力，是否具備對(duì)事態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的前瞻性。

任何企業(yè)都有犯錯(cuò)的時(shí)候，道歉的速度與態(tài)度，體現(xiàn)了企業(yè)自我反思的意識(shí)，有助于企業(yè)前進(jìn);反之，面對(duì)問(wèn)題，一味解釋與推卸責(zé)任，就會(huì)失去民心。

第三大誤區(qū)：把公關(guān)聲明當(dāng)作廣告宣傳的手段

危機(jī)公關(guān)聲明，突顯的不僅僅是企業(yè)的素養(yǎng)，更重要的是表明立場(chǎng)和態(tài)度，以此樹(shù)立企業(yè)或品牌良好的社會(huì)形象，最終的目的是為了使企業(yè)走得更遠(yuǎn)，贏得更多市場(chǎng)份額。但不少企業(yè)卻錯(cuò)把公關(guān)聲明當(dāng)作廣告宣傳，假以利用，以至于身陷“司馬昭之心，路人皆知”的悲劇。

2020年，餓了么平臺(tái)因?yàn)橐黄P(guān)于外賣騎手安全配送的調(diào)查報(bào)告，而被卷入公關(guān)危機(jī)中。事后，餓了么平臺(tái)急于消除調(diào)查報(bào)告帶來(lái)的負(fù)面影響，而在聲明中率先向用戶發(fā)起“我愿意多等5分鐘/10分鐘”的活動(dòng)。聲明中，餓了么平臺(tái)表達(dá)了兩個(gè)訴求：第一，平臺(tái)呼吁“系統(tǒng)是死的，人是活的，將心比心……”的口號(hào)，對(duì)用戶進(jìn)行情感綁架，以此轉(zhuǎn)移平臺(tái)對(duì)騎手的不合理?xiàng)l約;第二，為了保護(hù)平臺(tái)利益不受損，鼓勵(lì)騎士繼續(xù)努力，來(lái)?yè)Q取免責(zé)權(quán)益。

這次事件中，餓了么平臺(tái)犯了一個(gè)很嚴(yán)重的錯(cuò)誤：面對(duì)危機(jī)，非但沒(méi)有承認(rèn)錯(cuò)誤，自我反省，反而在立場(chǎng)上含糊不清，借爭(zhēng)議話題來(lái)獲取流量變現(xiàn)。對(duì)于不夠人性化的制度條約，平臺(tái)不加以整改，卻指望用戶去承擔(dān)責(zé)任，這種投機(jī)取巧的行為，只會(huì)換來(lái)公眾的厭惡。

面對(duì)同樣的情勢(shì)，美團(tuán)的一系列回應(yīng)，堪稱教科書(shū)式典范。首先，在聲明中明確表示平臺(tái)系統(tǒng)存在的問(wèn)題，將盡快處理;其次，向公眾匯報(bào)了平臺(tái)所作的一系列整改行動(dòng);再次，表明對(duì)外賣騎手生命安全的重視;最后，以誠(chéng)懇的態(tài)度接受意見(jiàn)。

對(duì)比兩個(gè)平臺(tái)應(yīng)對(duì)危機(jī)的方式，餓了么雖然在最短的時(shí)間，以最快的速度去回應(yīng)公眾，但這種借聲明推脫平臺(tái)責(zé)任，借話題炒熱度，吸引流量，其目的性太強(qiáng)，更容易產(chǎn)生逆反效果。美團(tuán)雖然錯(cuò)過(guò)了最佳的回應(yīng)時(shí)機(jī)，但隨后的聲明中，立場(chǎng)明確，態(tài)度誠(chéng)懇，更以行動(dòng)來(lái)證明他們的對(duì)騎手與用戶的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

如果這是一場(chǎng)危機(jī)考試，那么美團(tuán)的聲明，無(wú)疑是一份優(yōu)秀的答卷。向公眾呈現(xiàn)了撰寫(xiě)危機(jī)公關(guān)聲明時(shí)，必須注意的四個(gè)原則：

原則一，態(tài)度明確，簡(jiǎn)短說(shuō)清楚事件;

原則二，放低姿態(tài)，謙卑務(wù)實(shí);

原則三，莫把道歉聲明當(dāng)作廣告宣傳，借勢(shì)營(yíng)銷;

原則四，不要夸大個(gè)人情緒而扭曲了群體感受。

公眾需要的是尊重與平等對(duì)待，而不是打著善意的旗號(hào)轉(zhuǎn)嫁責(zé)任。誰(shuí)都不是傻子，誰(shuí)也不希望自己的同理心遭人利用。因此，公關(guān)聲明必須嚴(yán)肅謹(jǐn)慎，端正的態(tài)度才具有最好的傳播效力。

結(jié)語(yǔ)：正確開(kāi)啟公關(guān)聲明，助力企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

一份成功的公關(guān)聲明，不僅僅是向公眾說(shuō)明情況、表明態(tài)度、提出解決辦法，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀。更重要的作用，在于公關(guān)聲明代表著企業(yè)和品牌生存的轉(zhuǎn)機(jī)，同時(shí)擔(dān)負(fù)著促使他人產(chǎn)生正面的傳播意愿的責(zé)任。

2019年1月，桂林航空一航班在飛行期間，機(jī)長(zhǎng)默許網(wǎng)紅進(jìn)入駕駛倉(cāng)體驗(yàn)，其擺拍的照片傳遍網(wǎng)絡(luò)。該事件于同年11月3日被網(wǎng)友曝光后，引發(fā)全民憤怒，紛紛聲討該航空公司藐視乘客生命安全。

桂林航空公司收到舉報(bào)，第一時(shí)間成立調(diào)查小組;第二天進(jìn)行全公司通報(bào)，說(shuō)明事件的嚴(yán)重性;最后，對(duì)董事長(zhǎng)，管理層、機(jī)組人員進(jìn)行嚴(yán)重警告;對(duì)肇事機(jī)長(zhǎng)及相關(guān)人員予以停飛的處罰。

這份聲明收獲網(wǎng)友一致好評(píng)，首先，企業(yè)尊重公眾的舉報(bào)，并沒(méi)有采取逃避的行為，正面應(yīng)對(duì)所有的質(zhì)疑;其次，回應(yīng)迅速，符合黃金8小時(shí)的最佳處理時(shí)間段;再次，處罰嚴(yán)厲，足以讓全公司同仁及同行謹(jǐn)記慘痛的教訓(xùn)。

無(wú)論是美團(tuán)還是桂林航空，應(yīng)對(duì)危機(jī)發(fā)生后的公關(guān)策略，無(wú)一不是通過(guò)優(yōu)秀的公關(guān)聲明產(chǎn)生意想不到的口碑與宣傳效果。而一份優(yōu)秀的對(duì)外聲明，由以下四個(gè)部分組成：

第一部分：表明態(tài)度。切忌為自己開(kāi)脫，態(tài)度要誠(chéng)懇，立場(chǎng)要堅(jiān)定，不能為了維護(hù)自己的利益，與公眾形成敵對(duì)關(guān)系。

第二部分：說(shuō)明事實(shí)。不回避，不漠視，將事件還原，梳理問(wèn)題根源，表明企業(yè)的重視程度，認(rèn)真排察，給予公眾合理交代。

第三部分：解決方案。解決不等于推卸責(zé)任，更不是冷處理就能大事化小。尊重民意，把問(wèn)題羅列清楚，提出解決辦法，妥善處理。

第四部分：強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀。體現(xiàn)企業(yè)的信念，對(duì)公眾的承諾，對(duì)未來(lái)的期許與展望，也是自我約束的準(zhǔn)則，是企業(yè)發(fā)展的指路明燈。

從徽州宴老板娘遛狗事件、維他奶暴力傷人事件、餓了么為博流量將聲明摻入營(yíng)銷活動(dòng)，以及美團(tuán)高效的整改行動(dòng)，桂林航空嚴(yán)厲處罰涉事機(jī)長(zhǎng)事件可見(jiàn)，公關(guān)聲明是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。雖然危機(jī)處理的時(shí)間很倉(cāng)促，但正是因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，更需要嚴(yán)陣以待，守住企業(yè)艱難創(chuàng)立的品牌形象。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是監(jiān)督員，公眾都擁有一對(duì)火眼金睛。企業(yè)稍有怠慢，就會(huì)淪陷在評(píng)論區(qū)，所謂創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。經(jīng)營(yíng)公司不易，每一份聲明都是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，且行且珍惜。

張語(yǔ)恩

宣禧偉博品牌管理有限公司文案總監(jiān)