傳統(tǒng)紙媒在新媒體賽道的轉(zhuǎn)型探索

【摘 要】新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒與新媒體進(jìn)行有效融合，轉(zhuǎn)型求變是必然之路。《南國(guó)早報(bào)》主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新媒體融合發(fā)展模式，注重用戶體驗(yàn)，建立融媒體矩陣，探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。本文以此為例，分析在新媒體賽道中的轉(zhuǎn)型探索中，自治區(qū)級(jí)都市報(bào)如何善用互聯(lián)網(wǎng)思維、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、借助新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)紙媒；新媒體；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；轉(zhuǎn)型策略

作者簡(jiǎn)介? ? 段欽中，《南國(guó)早報(bào)》經(jīng)濟(jì)中心副主任

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙紛紛順應(yīng)形勢(shì)，轉(zhuǎn)型求變，走向與新媒體融合最前端，以期更好地生存與發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)立足于實(shí)際，剖析轉(zhuǎn)型的阻礙，借鑒新媒體的發(fā)展模式，搭建新媒體傳播平臺(tái)，在保持原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，與新媒體實(shí)現(xiàn)深度融合，探索傳媒新業(yè)態(tài)下可持續(xù)性發(fā)展的有效轉(zhuǎn)型路徑，以此提升競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大傳播影響力。

作為目前廣西發(fā)行量最大的都市類報(bào)紙，《南國(guó)早報(bào)》積極應(yīng)對(duì)媒體深度融合的新形勢(shì)新變化，尋求報(bào)網(wǎng)在深度與廣度上的合作，注重用戶體驗(yàn)，建立融媒體矩陣，在媒體變革的大潮中，拓寬發(fā)展路徑。

一、現(xiàn)階段紙媒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

當(dāng)下，紙媒行業(yè)在新媒體的沖擊下，大量讀者的流失以及廣告收益呈斷崖式下跌，生存面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。綜合來(lái)看，現(xiàn)階段紙媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為兩個(gè)方面。

（一）傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)規(guī)模萎縮

《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)價(jià)值白皮書》指出，傳媒業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的80%已被互聯(lián)網(wǎng)傳播所覆蓋；《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》指出，2019年報(bào)刊業(yè)占比從2018年的2.04%下降至2019年的1.43%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)縮減。從以上的數(shù)據(jù)變化中不難看出，紙媒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，訂閱量下降、覆蓋率消減、客戶群體流失等都成為制約紙媒發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境。究其原因，在于新媒體帶來(lái)的移動(dòng)化閱讀，能夠在更短時(shí)間內(nèi)為讀者提供更豐富的新聞內(nèi)容，這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的便利化、迅捷化閱讀體驗(yàn)是傳統(tǒng)紙媒難以逾越的難關(guān)。[1]

（二）廣告收益持續(xù)流失

新媒介在傳媒市場(chǎng)的廣泛運(yùn)用突破傳播渠道的壁壘，不僅讓紙媒的讀者用戶大規(guī)模流失，更是從根基上撼動(dòng)紙媒的營(yíng)銷模式。

在新媒體產(chǎn)品未興盛前，紙媒把持銷售市場(chǎng)，憑借傳播面廣、滲透性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)成為廣告客戶最為信賴的合作商，各大都市報(bào)更是成為各地商業(yè)信息的集散地和廣告商的主戰(zhàn)場(chǎng)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)暢通免費(fèi)化渠道，紙媒的廣告中心地位被打破，在相同的成本下廣告商更傾向?qū)V告投向讀者更多、傳播更廣、滲透更強(qiáng)的新媒體。據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年報(bào)紙、期刊廣告刊例花費(fèi)分別同比下降28.2%、30.0%，國(guó)內(nèi)大量報(bào)刊未能渡過(guò)“寒冬”，包括《京華時(shí)報(bào)》《法制晚報(bào)》《東方早報(bào)》在內(nèi)的多家國(guó)內(nèi)知名紙媒相繼?？蛐菘?。總的來(lái)說(shuō)，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、保證到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率的在線廣告徹底顛覆了紙媒的廣告市場(chǎng)，商業(yè)廣告客戶的轉(zhuǎn)場(chǎng)讓紙媒經(jīng)營(yíng)收入繼續(xù)收縮。[2]

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的去中心化、去中介化，讓傳媒市場(chǎng)從紙媒的獨(dú)大轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂砂l(fā)展、全面開(kāi)放的新環(huán)境，傳播中心地位的旁落、讀者用戶大規(guī)模流失、盈利模式根基被撼動(dòng)，紙媒的發(fā)展舉步維艱，而這也正凸顯了紙媒行業(yè)深度融合、創(chuàng)新突破、賦能營(yíng)銷的緊迫性和必要性。

二、傳統(tǒng)紙媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在泛媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，《傳媒藍(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》指出，2021年全國(guó)廣播融媒體云端累計(jì)點(diǎn)擊量過(guò)百億次，同時(shí)，各大廣播電臺(tái)在社交媒體上較為活躍，28家廣電媒體成立了36家MCN機(jī)構(gòu)，《人民日?qǐng)?bào)》、央視頻抖音賬號(hào)粉絲量過(guò)億。新媒體用戶數(shù)量的持續(xù)上升和規(guī)模的日益擴(kuò)大，以及各大傳統(tǒng)媒體特別是紙媒紛紛轉(zhuǎn)場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)，正所謂“松老枝猶勁”，傳統(tǒng)紙媒依然有其深厚底蘊(yùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）讀者信任度高

紙媒深耕傳媒領(lǐng)域數(shù)十年乃至上百年，已具備良好的品質(zhì)形象，在很多領(lǐng)域讀者仍然更注重紙質(zhì)形式的報(bào)道，其真實(shí)性、權(quán)威性都遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)媒體。同時(shí)，紙媒多年的發(fā)展，在采編、刊載、出版、發(fā)表等工作環(huán)節(jié)都形成嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)以及成熟的管理模式，紙媒的內(nèi)容品質(zhì)及報(bào)道深度都是其立足傳媒市場(chǎng)最基本的優(yōu)勢(shì)。

（二）功能價(jià)值突出

傳統(tǒng)紙媒作為黨和政府的喉舌，在引導(dǎo)輿論導(dǎo)向方面具有重要地位和作用。在涉及重大事件報(bào)道、重要政策解讀、地方各種事項(xiàng)宣傳等重要領(lǐng)域，紙媒的公信力也得以彰顯。新媒體雖然發(fā)展迅猛，但承載著特殊功能的主流紙媒依然不會(huì)為新媒體所取代。

（三）閱讀品質(zhì)回流

在信息海洋時(shí)代，新媒體雖然能夠帶來(lái)迅捷化、便捷化的閱讀體驗(yàn)，但時(shí)間分散、信息龐雜、質(zhì)量不齊以及節(jié)奏過(guò)快也正是新媒體閱讀的弊端，而紙媒有各自的定位、區(qū)域價(jià)值等優(yōu)勢(shì)，讀者可以選定不同的報(bào)紙刊物獲取專業(yè)領(lǐng)域資訊報(bào)道。同時(shí)，紙媒嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍藱C(jī)制能過(guò)濾信息雜質(zhì)，為讀者呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；以紙為載體的閱讀方式能夠削弱電子終端對(duì)視力的損害，放緩閱讀步伐，讓讀者在閑暇時(shí)光品味閱讀的美好。閱讀品質(zhì)成為主流追求的目標(biāo)，使傳統(tǒng)紙媒或有望迎來(lái)讀者回流。

三、《南國(guó)早報(bào)》融合轉(zhuǎn)型探索解析

《南國(guó)早報(bào)》隸屬于廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，是目前廣西發(fā)行量最大的省級(jí)都市類報(bào)紙，也是“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)的民生板塊，定位于服務(wù)廣西民生市場(chǎng)。在新媒體背景下，《南國(guó)早報(bào)》緊隨時(shí)代潮流，經(jīng)過(guò)多年媒體融合探索，積極建立融媒體矩陣，獲得了良好的發(fā)展。

（一）尋求報(bào)網(wǎng)在深度與廣度上的合作

《南國(guó)早報(bào)》主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新媒體融合發(fā)展，開(kāi)設(shè)南國(guó)早報(bào)網(wǎng)，將新聞制作成的在線閱讀版上傳到數(shù)字報(bào)網(wǎng)站，使受眾可隨時(shí)閱讀。設(shè)置“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”版塊，促進(jìn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，在報(bào)紙刊登二維碼，受眾通過(guò)掃二維碼可了解更多內(nèi)容。如《明日南國(guó)早報(bào)，用手機(jī)QQ掃一掃，能看大片！?。　纷屖鼙娡ㄟ^(guò)長(zhǎng)卷形式了解南寧數(shù)十年來(lái)城市發(fā)展的地標(biāo)建筑，并在報(bào)紙最下端排列了多個(gè)二維碼，受眾在閱讀時(shí)用手機(jī)QQ掃二維碼便可以獲得長(zhǎng)卷的動(dòng)態(tài)視頻，讓報(bào)紙“動(dòng)起來(lái)”，打破了二維與三維的界限，使受眾對(duì)長(zhǎng)卷內(nèi)容有生動(dòng)、直觀的了解。又如在《〈南國(guó)早報(bào)〉延期恢復(fù)出版，新媒體全時(shí)在線》推文上端設(shè)置了一個(gè)鏈接，受眾點(diǎn)擊鏈接便可以獲取本地疫情的最新消息。

此外，《南國(guó)早報(bào)》精心打造了“直通南寧12345”融媒體互動(dòng)平臺(tái)，市民打開(kāi)《南國(guó)早報(bào)》客戶端，可向南寧市12345熱線反映訴求，助力當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門更好地開(kāi)展服務(wù)中心工作，更好地服務(wù)百姓民生。

（二）注重用戶體驗(yàn)

《南國(guó)早報(bào)》在與新媒體融合發(fā)展中，注重受眾體驗(yàn)，不斷利用新媒體為受眾提供更多的新聞資訊。在南國(guó)早報(bào)網(wǎng)上設(shè)置了多個(gè)版面，其中“微號(hào)有特色”版塊非常注重用戶的體驗(yàn)，用戶通過(guò)掃二維碼進(jìn)入微信公眾號(hào)就可以獲取自己所需的信息，節(jié)省了大量搜索時(shí)間。另外，網(wǎng)站中還包含各種類型的視頻，如健康生活、汽車、娛樂(lè)、專題等，每個(gè)系列又進(jìn)行了更為詳細(xì)的劃分，這不僅豐富了網(wǎng)站的內(nèi)容，還吸引了更多受眾。[3]

《南國(guó)早報(bào)》在與新媒體融合的過(guò)程中，還與合浦月餅小鎮(zhèn)聯(lián)合推出數(shù)字“合浦大月餅”，弘揚(yáng)傳統(tǒng)本土文化，實(shí)現(xiàn)科技賦能，提升受眾的用戶體驗(yàn)，達(dá)到了“共贏”效果。

（三）緊跟時(shí)代潮流，建立融媒體矩陣

經(jīng)過(guò)多年媒體融合探索發(fā)展，《南國(guó)早報(bào)》至今已經(jīng)形成集報(bào)網(wǎng)微端于一體、覆蓋2100萬(wàn)受眾群體的傳播矩陣。當(dāng)前，《南國(guó)早報(bào)》建立了客戶端、微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體傳播平臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《南國(guó)早報(bào)》客戶端下載量已突破300萬(wàn)次，發(fā)展勢(shì)頭良好。

通過(guò)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，《南國(guó)早報(bào)》微信公眾號(hào)的影響力與日俱增，牢牢穩(wěn)居廣西媒體公眾號(hào)第一的位置。疫情防控期間，《南國(guó)早報(bào)》微信公眾號(hào)的推送由一天3次增至一天10次，24小時(shí)不間斷為讀者帶來(lái)最新、最權(quán)威的報(bào)道。其官微共推出抗疫報(bào)道1600多篇，其中超10萬(wàn)+推送有270余篇；《南國(guó)早報(bào)》還開(kāi)通了微信視頻號(hào)，將繼續(xù)為公眾提供原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻產(chǎn)品。由于受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，廣西中小學(xué)延遲開(kāi)學(xué)，《南國(guó)早報(bào)》與自治區(qū)教育廳一起，在《南國(guó)早報(bào)》客戶端開(kāi)通“空中課堂”，為全區(qū)800多萬(wàn)名中小學(xué)生提供線上教學(xué)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了停課不停學(xué)。

《南國(guó)早報(bào)》微博創(chuàng)建《南寧熱點(diǎn)資訊》《廣西資訊》等4個(gè)閱讀量過(guò)億的話題欄目，第一時(shí)間為讀者帶來(lái)最鮮活的本地資訊。

此外，由《南國(guó)早報(bào)》頭條號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)等組成的自媒體矩陣，也為《南國(guó)早報(bào)》的新媒體發(fā)展提供助力。

四、媒體融合的思考與啟示

如何與新媒體進(jìn)行有效融合，為自身發(fā)展提供助力，是新時(shí)期傳統(tǒng)報(bào)紙值得深入思考與研究的重要課題?！赌蠂?guó)早報(bào)》積極探索，創(chuàng)新媒體融合發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在都市報(bào)新時(shí)期轉(zhuǎn)型發(fā)展中做了有益的探索。

（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，必須要有創(chuàng)新思維，即互聯(lián)網(wǎng)思維。其最大的特點(diǎn)就是在內(nèi)容制作上堅(jiān)持用戶至上，打破傳統(tǒng)新聞報(bào)道模式，將受眾看成用戶，以用戶標(biāo)準(zhǔn)制作用戶需要的新聞；在技術(shù)上體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶搜索較多的話題，然后以此打造個(gè)性化新聞，滿足受眾需求。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

不管是在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，還是在新媒體環(huán)境中，一個(gè)永恒始終不變的理念就是“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)紙媒要進(jìn)行媒體融合，主要是因?yàn)槠渚哂袀鹘y(tǒng)媒體不具備的“短、新、快”等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，“內(nèi)容為王”也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。[4]

一方面，傳統(tǒng)媒體要精選新聞素材，關(guān)注內(nèi)容品質(zhì)，嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，打造良好的口碑效應(yīng)，走精品建設(shè)之路。以精品內(nèi)容為切入口，提升新聞內(nèi)容的深度、廣度、溫度，實(shí)現(xiàn)有效的新聞信息輸出，打造有亮點(diǎn)，有重點(diǎn)，具有新穎性、教育性、價(jià)值性的新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)紙媒可以基于過(guò)去較長(zhǎng)時(shí)間段所形成的成熟發(fā)展模式、內(nèi)容生產(chǎn)能力，聚焦新聞內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)精品回歸，這是融媒體時(shí)代背景之下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中的主要落腳點(diǎn)。

另一方面，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，應(yīng)該借助融媒體的力量，從海量的信息中實(shí)現(xiàn)對(duì)各類信息的全方位收集、提煉、整合、判定，找到新穎的題材，挖掘多元、有趣的網(wǎng)絡(luò)資源，將社會(huì)話題流行趨勢(shì)與新聞價(jià)值進(jìn)行有機(jī)整合、有機(jī)構(gòu)建，保證新聞質(zhì)量的同時(shí)切實(shí)貼合社會(huì)大眾的閱讀需求，這無(wú)疑是傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新內(nèi)容過(guò)程中應(yīng)該重點(diǎn)考慮的方向。[5]

（三）借助新媒體平臺(tái)發(fā)展

傳統(tǒng)紙媒在融合發(fā)展的過(guò)程中，可借助“兩微一端”新媒體平臺(tái)，開(kāi)設(shè)微博、微信公眾號(hào)、客戶端等新媒體平臺(tái)，然后利用這些渠道快速傳播、獲取相關(guān)新聞信息，并與受眾進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)解決受眾的反饋。[6]如可以在微信公眾號(hào)上發(fā)布一些惠民、利民的政策，讓受眾可以隨時(shí)看到與生活相關(guān)的新聞，也可通過(guò)微博、抖音等平臺(tái)對(duì)新聞事件進(jìn)行直播，讓受眾可以真正“看到”所發(fā)生的事件，吸引更多受眾。

五、結(jié)語(yǔ)

不同技術(shù)條件下誕生的媒體都有著各自的媒體功能，縱然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)巨大沖擊，但紙媒依然有其競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)紙媒要在新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)下尋求新的發(fā)展契機(jī)和市場(chǎng)定位，立足資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)跨界融合，在新媒體賽道上開(kāi)辟發(fā)展新格局，向更好、更高質(zhì)量的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2]劉敏.新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑研究[J].新聞文化建設(shè)，2021（01）：19-20.

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[6]吳波.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與新媒體的融合分析[J].新聞文化建設(shè)，2021（07）：19-20.

（編輯：黃佳君）