整合與創(chuàng)新：“四全媒體”視域下提升面向東盟傳播力路徑研究

張雷

【摘 要】推動(dòng)“一帶一路”倡議在東盟國家的廣泛認(rèn)同和有效傳播，需要構(gòu)建起高效融合的對外傳播機(jī)制?！八娜襟w”具有時(shí)空優(yōu)勢、表現(xiàn)優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，為建立傳播即時(shí)、平臺豐富、主體多元、內(nèi)容精準(zhǔn)的對外傳播機(jī)制提供了新的思路。文章從宏觀和微觀兩個(gè)層面提出提升面向東盟傳播力的創(chuàng)新路徑，以期講好中國故事，傳播好中國聲音。

【關(guān)鍵詞】四全媒體;一帶一路;東盟;傳播

東盟是中國落實(shí)“一帶一路”倡議的重點(diǎn)區(qū)域和優(yōu)先方向。在新冠肺炎疫情引發(fā)世界新變局的背景下，如何提高面向東盟地區(qū)的傳播影響力，不斷推動(dòng)中國—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的發(fā)展和深化，是新時(shí)期提升我國對外傳播力的重點(diǎn)。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中提出的關(guān)于“四全媒體”的經(jīng)典論述，是黨在新時(shí)期應(yīng)對媒體融合發(fā)展趨勢提出的新思想、新方案。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。本文將深入分析全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體在對外傳播中的形態(tài)特征與操作邏輯，并針對我國在面向東盟傳播中的困境，提出提升面向東盟傳播力的創(chuàng)新路徑。

一、對外傳播中“四全媒體”的形態(tài)特征與操作邏輯

習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。[1]“四全媒體”從過程、形式、主體和效果四個(gè)維度對全媒體進(jìn)行了全新闡釋，所對應(yīng)的是對外傳播中傳播過程、傳播形態(tài)、傳播主體和傳播效能的四者協(xié)調(diào)。從面向東盟的傳播來看，要實(shí)現(xiàn)“一帶一路”倡議在東盟國家的有效響應(yīng)，離不開以全程媒體來強(qiáng)化“一帶一路”倡議的議程設(shè)置，以全息媒體來豐富“一帶一路”倡議的話語表達(dá)，以全員媒體來促進(jìn)“一帶一路”倡議的主體認(rèn)同，以全效媒體來實(shí)現(xiàn)“一帶一路”倡議的精準(zhǔn)傳播，從而構(gòu)建起全新的對外傳播格局。

（一）全程媒體：對外傳播即時(shí)性與全時(shí)性的統(tǒng)一

全程媒體實(shí)現(xiàn)了對外傳播即時(shí)性與全時(shí)性的統(tǒng)一，即在實(shí)現(xiàn)傳播即時(shí)快速的同時(shí)，也確保了全時(shí)段不間斷的關(guān)注與回應(yīng)。因此，全程媒體不僅有利于對外信息傳播的快捷，也進(jìn)一步強(qiáng)化了傳播內(nèi)容的多樣化生產(chǎn)。在全程媒體的操作中，需要傳播主體構(gòu)建起多維度監(jiān)測、預(yù)先性防范的信息收集機(jī)制，提前做好相關(guān)信息表達(dá)的內(nèi)容儲(chǔ)備，進(jìn)一步暢通對外發(fā)布的渠道，從而有針對性地應(yīng)對對外傳播中隨時(shí)產(chǎn)生的各類輿論危機(jī)。

（二）全息媒體：對外傳播智能化與創(chuàng)新性的融合

全息媒體是以5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等為技術(shù)基礎(chǔ)，圖文、聲音、視頻、動(dòng)畫為表達(dá)形式的綜合性媒體，具有高度融合性、高度智能化的特點(diǎn)，并隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步與時(shí)俱進(jìn)。在全息媒體的助力下，對外傳播的便捷化和感染力迅速提升，能夠精準(zhǔn)滿足世界各國受眾的多樣化需求，讓對外傳播的話語形式更為豐富、應(yīng)用場景更加多元。在全息媒體的操作中，需要傳播主體重視人工智能、5G以及VR，AR等前沿技術(shù)的創(chuàng)新融合，重構(gòu)對外傳播的虛擬生態(tài)。

（三）全員媒體：對外傳播互動(dòng)性與主導(dǎo)權(quán)的拓展

全媒體的快速發(fā)展，推動(dòng)了傳播主體的多元化，提高了普通受眾的話語權(quán)。隨著傳統(tǒng)主流媒體不斷向融媒體、自媒體過渡，打造集傳播主體多元化、互動(dòng)方式多樣性于一體的全員媒體已經(jīng)成為可能。在全員媒體的助力下，我國對外傳播的話語主體由政府、社會(huì)組織、主流媒體迅速延伸到普通民眾，從中國的民眾進(jìn)一步拓寬到各國民眾，改變了過去真實(shí)信息被曲解、被忽視的被動(dòng)狀況。在全員媒體的操作中，需要傳播主體利用移動(dòng)終端平臺暢通互動(dòng)和參與渠道，加快信息傳播由鏈條式傳播向網(wǎng)狀式互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變。

（四）全效媒體：對外傳播精準(zhǔn)性與個(gè)性化的嬗變

全效媒體是集突破傳統(tǒng)媒體運(yùn)行架構(gòu)，注重資源和功能整合、內(nèi)容與服務(wù)優(yōu)化、傳播和反饋高效的全新平臺。在全效媒體的助力下，對外傳播的精準(zhǔn)性與個(gè)性化被重新定義和重視。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的助推下，對外傳播將更加突出“有的放矢”，依照受眾的思維習(xí)慣、生活方式、審美喜好來重新規(guī)劃。在全效媒體的操作中，傳播主體需要建立健全傳受雙方的反饋和評價(jià)機(jī)制，重視精準(zhǔn)分析和個(gè)性推送，從而實(shí)現(xiàn)平臺終端、信息內(nèi)容、表達(dá)方式、技術(shù)應(yīng)用共融互通。

二、我國面向東盟傳播的現(xiàn)狀與困境

（一）我國面向東盟傳播的主要現(xiàn)狀

東盟國家是我國對外傳播的重要區(qū)域。經(jīng)過多年努力，我國已經(jīng)初步建立起面向東盟的傳播體系，特別是伴隨著融媒體趨勢的快速發(fā)展，國內(nèi)主流媒體已經(jīng)構(gòu)建起初具規(guī)模的融媒體傳播矩陣，對于幫助“一帶一路”倡議走進(jìn)東盟具有重要的理論意義與實(shí)踐作用。

我國面向東盟傳播主要呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)。首先，初步建立了一批對外傳播平臺。如中央廣播電視總臺主辦的“國際在線”面向東盟開設(shè)了越南語、印尼語、馬來語等8種東盟國家語言的新聞網(wǎng)站。廣西日報(bào)傳媒集團(tuán)建成廣西云·東盟六國（柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、新加坡、泰國）國際傳播聯(lián)絡(luò)站，輻射東盟國家。廣西廣播電視臺主辦的北部灣在線，依托自身的小語種人才優(yōu)勢，構(gòu)建起微博、微信、微視頻和手機(jī)客戶端的“三微一端”傳播矩陣，通過圖文音視等傳播形式，采用中、英、越、泰、緬等語言向東盟國家發(fā)布各類新聞信息。

其次，我國在不少東盟國家實(shí)現(xiàn)本土化傳播。如中央廣播電視總臺拍攝的紀(jì)錄片《遠(yuǎn)方的家》（東盟國家部分）在東盟國家電視臺播出，反響強(qiáng)烈。廣西廣播電視臺主辦的北部灣之聲通過節(jié)目交換、與東盟國家媒體合辦頻率等方式實(shí)現(xiàn)自身特色節(jié)目在境外落地，已與越南、柬埔寨、老撾、泰國等東盟國家開展了相關(guān)合作。廣西廣播電視臺先后譯配電視劇《老馬家的幸福往事》（越南語，47集）、電影《西藏天空》、動(dòng)畫連續(xù)劇《小虎還鄉(xiāng)》、紀(jì)錄片《故宮》等，并通過贈(zèng)播等方式在越南等東盟國家主流電視臺播出。[2]

最后，我國媒體與東盟國家主流媒體初步建立了各類合作機(jī)制。2019年以來，國家廣播電視總局、廣西壯族自治區(qū)人民政府、中國—東盟中心先后兩次聯(lián)合主辦中國—東盟電視周系列活動(dòng)。依托中國—東盟電視周建立起來的合作機(jī)制，包括重慶、湖南、廣西等?。▍^(qū)、市）在內(nèi)的國內(nèi)電視平臺，在包括印度尼西亞、柬埔寨、緬甸、老撾等國家在內(nèi)的東盟國家電視平臺開展中國—東盟優(yōu)秀電視片展播。其間，展播的電視片還通過YouTube“China Zone”頻道以及WeTV等網(wǎng)絡(luò)視聽媒體平臺，在其覆蓋的部分東盟國家播出。

（二）我國面向東盟傳播的現(xiàn)實(shí)困境

1.缺乏系統(tǒng)性“一盤棋”統(tǒng)籌

東盟各國之間的意識形態(tài)、政治經(jīng)濟(jì)制度迥異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，這就決定了面向東盟的傳播更具復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。我國尚未針對東盟研究出臺有針對性和指導(dǎo)性的傳播規(guī)劃，在傳播內(nèi)容儲(chǔ)備、傳播主體拓展、傳播載體創(chuàng)新、傳播效果監(jiān)測等多方面缺乏系統(tǒng)性“一盤棋”統(tǒng)籌。

加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)是國家話語權(quán)和軟實(shí)力建設(shè)的重要內(nèi)容，建立國際傳播新格局，應(yīng)當(dāng)更加注重發(fā)揮對外傳播資源富集區(qū)域主流媒體的作用。[3]我國西南邊疆地區(qū)的廣西、云南作為面向東盟傳播的前沿，在傳播的資源和區(qū)位上都有獨(dú)特優(yōu)勢，也進(jìn)行了有益的探索，但這些省份的對外主流媒體還沒有形成合力，發(fā)揮出各自的特色與優(yōu)勢。

2.新興載體影響不足

近年來，隨著社交媒體在東盟國家的迅速普及，以“臉書”為代表的西方新媒體已經(jīng)成為東盟國家中青年群體最為常用、滲透率最高的信息渠道。而中國的微信、微博等新興載體的占有率較低，影響力不足。中青年群體在整個(gè)東盟國家人口中的占比較高，隨著東盟國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，可以預(yù)見的是，將有越來越多的東南亞人使用“臉書”交流和獲取信息。中國的新媒體如不能在東盟國家占據(jù)一席之地，將有可能使得東盟國家的中青年對中國的了解出現(xiàn)認(rèn)知鴻溝。這種社交媒體上民間交流斷層也將對中國與東盟各國的文化交流產(chǎn)生隔閡。

3.傳播受眾互動(dòng)有限

我國面向東盟傳播的主體多為中央和地方主流媒體，其大眾傳播的載體屬性及在對外傳播中的主體地位決定了傳播的題材內(nèi)容多以政經(jīng)新聞為主，新聞敘事多為中國與東盟國家間重要的政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞，缺乏民眾喜聞樂見的故事與情感敘事，吸引力不夠，難以與東盟各國受眾有效互動(dòng)，引發(fā)共鳴。

以“一帶一路”倡議為例，中國與東盟國家共建中老鐵路、印度尼西亞雅萬高鐵、中泰鐵路、馬來西亞東海岸鐵路等項(xiàng)目，這些項(xiàng)目中國的主流媒體雖然進(jìn)行了積極報(bào)道，但僅限于項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度及雙方高層對項(xiàng)目推進(jìn)、合作和協(xié)商會(huì)談等。東盟的民眾如何認(rèn)知這些項(xiàng)目，這些項(xiàng)目如何改變當(dāng)?shù)厝说纳畹冗€有待深入挖掘。

4.評價(jià)體系尚未完善

東盟各國語言文化各不相同，決定了對東盟的傳播策略需要按國別進(jìn)行有針對性的細(xì)化。由于前期缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，國內(nèi)的對外傳播媒體均缺少對東盟國家受眾長期性、大規(guī)模的傳播效果調(diào)查，沒有掌握對東盟傳播效果的第一手監(jiān)測數(shù)據(jù)。不僅如此，各媒體所建立起的各類傳播載體和平臺在建設(shè)之后，也疏于對受眾數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，沒有建立起有效性的傳播效果評價(jià)反饋體系。

三、“四全媒體”視域下提升面向東盟傳播力的創(chuàng)新路徑

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規(guī)律，構(gòu)建對外話語體系，提高傳播藝術(shù)。推動(dòng)“一帶一路”倡議在東盟國家的理性認(rèn)知和情感認(rèn)同，離不開中國在“四全媒體”的視域下樹立系統(tǒng)性的大傳播理念，從宏觀層面和微觀層面兩個(gè)維度入手，有針對性地推進(jìn)國際話語權(quán)的建設(shè)，突破“西強(qiáng)東弱”的傳播格局，為“一帶一路”合作在東南亞的有序開展、推動(dòng)中國—東盟戰(zhàn)略伙伴關(guān)系2030年愿景的實(shí)現(xiàn)提供支持。

（一）宏觀層面

1.以“四全媒體”的視域開展面向東盟的對外傳播頂層設(shè)計(jì)

面對全球信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的跨文化傳播語境，中國尚未建立起以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為支撐框架的對外傳播話語體系。為此，中國的對外傳播媒體必須努力適應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢，以“四全媒體”的視域開展面向東盟的對外傳播頂層設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在傳媒政策扶持、內(nèi)部經(jīng)費(fèi)保障、傳媒技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)交流、對外合作協(xié)調(diào)等方面做好中長期的綱領(lǐng)性規(guī)劃和具體項(xiàng)目規(guī)劃，有步驟、有計(jì)劃、有針對性地開展對外傳播話語體系建設(shè)。

2.以文化交流的運(yùn)作機(jī)制提升文化軟實(shí)力增強(qiáng)國際話語權(quán)

習(xí)近平總書記指出，要更好地推動(dòng)中華文化“走出去”，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化。要深入開展各種形式的人文交流活動(dòng)，通過多種途徑推動(dòng)我國同各國的人文交流和民心相通?！安粩嗔私?、熟悉傳播對象的民族性格、思想情況和生活方式等，并深入其日常生活之中進(jìn)行傳播，才是國際傳播的第一要件?！盵4]文化差異是認(rèn)知鴻溝、民眾誤解與國家摩擦的主要來源。開展面向東盟的傳播正是為了在跨文化的傳播中求同存異，以共性的文化“符號”去贏得國與國之間的尊重、認(rèn)同和信任。尋求與東盟國家的民心相通，需要在對外傳播中建立長期的文化交流運(yùn)作機(jī)制，推動(dòng)“中國故事”在東盟各國的有效傳播，從而提升中國文化的吸引力，實(shí)現(xiàn)在政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容等全方位的互聯(lián)互通。

（二）微觀層面

1.擴(kuò)大傳播覆蓋，打造傳播高密度的全程媒體

信息傳播技術(shù)的飛速進(jìn)步，為打造實(shí)時(shí)傳播、全時(shí)性的傳播提供了技術(shù)支持。針對西方強(qiáng)勢媒體的惡意歪曲和圍住堵截，中國的對外傳播媒體應(yīng)加大自身的傳播內(nèi)容儲(chǔ)備，擴(kuò)大在東盟國家的傳播覆蓋面，加強(qiáng)與東盟各國媒體的信息共享，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)應(yīng)對國家形象危機(jī)的傳播策略，主動(dòng)出擊，以鮮明的態(tài)度、高密度的傳播頻率，第一時(shí)間搶占對外傳播的時(shí)效和輿論主動(dòng)權(quán)，展現(xiàn)中國良好的國家形象。

在打造全程媒體的過程中，中國的對外傳播媒體還應(yīng)重視構(gòu)建多維度監(jiān)測、預(yù)先性防范的信息收集機(jī)制，進(jìn)一步暢通對外發(fā)布的渠道，從而有針對性地應(yīng)對對外傳播中隨時(shí)產(chǎn)生的各類輿論危機(jī)。

2.重視融媒體建設(shè)，打造傳播多形式的全息媒體

全息媒體“萬物皆媒”，隨著社交媒體、自媒體在東盟國家的迅速普及，特別是短視頻等新的傳播形式在東盟中青年群體中廣受歡迎，中國的對外傳播媒體應(yīng)重視融媒體的建設(shè)，加快融媒技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，增強(qiáng)中國媒體在東盟國家社交平臺中的影響力。

為了打造符合面向東盟傳播的全息媒體，國內(nèi)的對外傳播媒體可以根據(jù)東盟不同國家的國情來具體定制符合傳播需要的傳播平臺。特別是在新媒體平臺的開發(fā)上，加大技術(shù)投入，努力創(chuàng)新算法，牢牢把握分發(fā)算法的核心技術(shù)。國內(nèi)的TikTok（抖音國際版）、微信、微博應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，重視東盟國家社交媒體平臺的市場開拓，不斷提高海外市場占有率和品牌知名度。

3.整合大眾傳播力量，打造傳播多主體的全員媒體

傳播的主體和受眾都是人，傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)也是人。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要廣交朋友、團(tuán)結(jié)和爭取大多數(shù)，不斷擴(kuò)大知華友華的國際輿論朋友圈。特別在全媒體時(shí)代，人人都是可以開發(fā)和利用的載體。作為文化的主要載體，人際傳播的有效性較之傳統(tǒng)的大眾媒介更為突出。因此，應(yīng)拓寬傳播的主體來打造面向東盟傳播的全員媒體。

從這個(gè)意義來看，中國的對外傳播媒體應(yīng)嘗試建立多層次、多階層的官方與民間對話交流機(jī)制。從官方來看，可與東盟國家的政黨、智庫、工商界、知名人士等社會(huì)意見領(lǐng)袖等開展合作對話和協(xié)商，建立定期交流合作的論壇、會(huì)展、學(xué)術(shù)會(huì)議等。從民間來看，可以借助社交平臺搭建線上交流論壇，從鏈條式的單一傳播向網(wǎng)狀式的互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)中國普通民眾與東盟各國民眾的文化交流，通過多樣化、多層次、多形式的民間交往活動(dòng)，促進(jìn)中國與東盟各國的“民心相通”，為“一帶一路”倡議的傳播與實(shí)施營造良好民間輿論氛圍。

4.確立效果導(dǎo)向，打造傳播高效度的全效媒體

傳統(tǒng)媒體的傳播不能及時(shí)有效地獲取傳播效果，效果評價(jià)延遲或缺乏。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。因此，在全效媒體的建設(shè)過程中，中國的對外傳播媒體應(yīng)改變以往粗放的傳播策略，由“重渠道、輕效果”向“重渠道、重效果”轉(zhuǎn)變，開展本土化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播研究。例如，中國的對外傳播媒體在對越傳播“一帶一路”倡議時(shí)，應(yīng)重視本國新聞媒體在越南本土的落地，積極推動(dòng)對外傳播“本土化”，深入了解越南社會(huì)各界對“一帶一路”倡議的疑惑、誤解，從“一帶一路”倡議同越南“兩廊一圈”規(guī)劃的深度對接的角度入手，積極爭取越南各界準(zhǔn)確理解和認(rèn)識“一帶一路”倡議在發(fā)掘中越兩國、大湄公河次區(qū)域乃至東盟區(qū)域內(nèi)的市場潛力，促進(jìn)各國間的投資和消費(fèi)，創(chuàng)造越南國內(nèi)的需求和就業(yè)，增進(jìn)兩國人民人文交流的重要作用。

參考文獻(xiàn)

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（編輯：黃佳君）