企業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中強(qiáng)制型顧客參與效應(yīng)的理論框架

張渝，邵兵家，蘇加褔

摘要：強(qiáng)制型顧客參與是指顧客為確保服務(wù)的正常交付在服務(wù)過(guò)程中以資源形式投入到服務(wù)中的程度。盡管隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，顧客在服務(wù)交付的過(guò)程中承擔(dān)了不可或缺的職責(zé)，但現(xiàn)有研究并未對(duì)強(qiáng)制型顧客參與在價(jià)值共創(chuàng)中的積極效應(yīng)及其作用機(jī)制展開(kāi)系統(tǒng)分析。文章在系統(tǒng)梳理已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)強(qiáng)制型顧客參與進(jìn)行概念界定、類型及維度歸納，同時(shí)梳理強(qiáng)制型顧客參與的主要驅(qū)動(dòng)因素、作用結(jié)果，及強(qiáng)制型顧客參與實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程機(jī)理，構(gòu)建了強(qiáng)制型顧客參與產(chǎn)生積極效應(yīng)的理論分析框架，對(duì)強(qiáng)制型顧客參與的激勵(lì)機(jī)制、影響邊界進(jìn)行了總結(jié)，并對(duì)未來(lái)可能的研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：強(qiáng)制型顧客參與;價(jià)值共創(chuàng);服務(wù)績(jī)效;參與效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-8268（2022）01-0125-11

一、引言

在針對(duì)服務(wù)管理的研究中，顧客參與并不是一個(gè)新概念。事實(shí)上，自20世紀(jì)70年代末期顧客參與的概念被提出以來(lái)，顧客參與已成為過(guò)去40年里服務(wù)營(yíng)銷與管理的重要研究方向[1-3]。這些研究提出企業(yè)應(yīng)將顧客視為“業(yè)余員工”，與顧客更活躍地合作，通過(guò)提升顧客在服務(wù)過(guò)程中的控制感與公平感來(lái)實(shí)現(xiàn)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)[1-2]。但所有顧客參與的行為意義并非是一致的，因此，按照顧客參與是否是服務(wù)生產(chǎn)與交付所必需的這一原則，顧客參與被分為強(qiáng)制型顧客參與與自愿型顧客參與。其中，強(qiáng)制型參與是指顧客必須加入到服務(wù)生產(chǎn)、交付等過(guò)程中，以確保服務(wù)的順利實(shí)施，以及服務(wù)結(jié)果的完成。這是受服務(wù)的不可分離性決定的，即顧客在服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)承擔(dān)了不可推卸的職責(zé)，例如到場(chǎng)、提供必要的個(gè)人信息等[1，3]。相反，自愿型參與是指顧客自愿加入到促進(jìn)企業(yè)利益或增強(qiáng)服務(wù)績(jī)效的活動(dòng)中，這些活動(dòng)的關(guān)鍵詞即發(fā)聲與幫助[1，4]，通常包括3類，即顧客為提高服務(wù)績(jī)效所提供的建議、顧客在服務(wù)接觸中的合作及積極態(tài)度、傳播正面口碑及推薦[4-5]。這類參與是顧客職責(zé)以外的內(nèi)容，通常也被視為顧客公民行為[4-5]。

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)化媒體的盛行，自愿型顧客參與從線下延伸到線上，已成為服務(wù)企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)，但關(guān)于強(qiáng)制型顧客參與的研究卻相對(duì)不足[6]。事實(shí)上，在科技進(jìn)步、產(chǎn)品日益復(fù)雜化、顧客需求多樣化等市場(chǎng)環(huán)境因素影響下，強(qiáng)制型顧客參與已成為企業(yè)轉(zhuǎn)移服務(wù)職責(zé)、減輕管理成本、實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新的主要手段[1，6]。例如，銀行通過(guò)提高手機(jī)銀行自助轉(zhuǎn)賬的限額，以高柜臺(tái)轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、免手機(jī)轉(zhuǎn)賬收手續(xù)費(fèi)來(lái)引導(dǎo)顧客更多使用自助辦理服務(wù);天貓、京東等各大電商平臺(tái)推行自助退換貨服務(wù)，以降低商家的服務(wù)管理成本。這說(shuō)明，數(shù)字時(shí)代不僅豐富了強(qiáng)制型顧客參與的形式，而且進(jìn)一步提升了強(qiáng)制型顧客參與在服務(wù)生產(chǎn)與交付中的重要性。然而，關(guān)于強(qiáng)制型顧客參與對(duì)企業(yè)顧客共創(chuàng)價(jià)值的效應(yīng)及其作用機(jī)制卻未有系統(tǒng)分析。

據(jù)此，本文在系統(tǒng)梳理已有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入分析了強(qiáng)制型顧客參與的概念、構(gòu)成維度、驅(qū)動(dòng)因素和作用結(jié)果，構(gòu)建了強(qiáng)制型顧客參與對(duì)服務(wù)績(jī)效產(chǎn)生積極效應(yīng)的理論分析框架。本文是對(duì)已有顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)等概念、理論的系統(tǒng)整合和有機(jī)補(bǔ)充，并為強(qiáng)制型顧客參與與價(jià)值共創(chuàng)關(guān)系的相關(guān)后續(xù)研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)。

二、強(qiáng)制型顧客參與的概念與維度

（一）強(qiáng)制型顧客參與的概念

強(qiáng)制型顧客參與是指顧客被被動(dòng)攝入到服務(wù)生產(chǎn)和交付過(guò)程中，并投入體力、知識(shí)、信息、情感和其他資源參與的程度[1-2]。由于強(qiáng)制型顧客參與是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的主要手段，現(xiàn)有研究通常使用價(jià)值共創(chuàng)（value co-creation）、顧客參與（customer participation）、顧客涉入（customer involvement）、共同生產(chǎn)（co-production）、用戶參與（customer engagement）來(lái)描述強(qiáng)制型顧客參與在價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮的作用。雖然這5個(gè)概念存在混用的現(xiàn)象，但如表1所示，5個(gè)概念在應(yīng)用背景及核心內(nèi)容上是存在一定區(qū)別的，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。

與其他4個(gè)概念相比，強(qiáng)制型顧客參與存在以下特點(diǎn)：一是與共同生產(chǎn)基于“商品主導(dǎo)邏輯”，強(qiáng)調(diào)價(jià)值是基于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的不同，強(qiáng)制型顧客參與基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，強(qiáng)調(diào)價(jià)值是基于顧客與企業(yè)的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。二是與顧客涉入以顧客創(chuàng)新為主要投入不同，強(qiáng)制型顧客參與的投入資源并非一定是創(chuàng)新性的。三是與價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)價(jià)值總是在創(chuàng)造不同，強(qiáng)制型顧客參與不一定會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共創(chuàng)，且受益者更多指顧客及企業(yè)當(dāng)事人。四是與用戶參與側(cè)重于顧客與品牌在非常規(guī)交易的互動(dòng)關(guān)系不同，強(qiáng)制型顧客參與側(cè)重于顧客與企業(yè)在常規(guī)交易中的互動(dòng)。綜上，強(qiáng)制型顧客參與更能抓住顧客在服務(wù)中被動(dòng)投入資源的本質(zhì)，更貼近服務(wù)領(lǐng)域關(guān)注顧客參與行為的研究目的，更能描述強(qiáng)制型顧客參與行為多樣性的實(shí)際現(xiàn)象，因此強(qiáng)制型顧客參與的術(shù)語(yǔ)應(yīng)用更準(zhǔn)確。

（二）強(qiáng)制型顧客參與的維度

目前，學(xué)者們對(duì)于強(qiáng)制型顧客參與的構(gòu)成維度進(jìn)行了廣泛研究，但尚沒(méi)有明確和統(tǒng)一的觀點(diǎn)（見(jiàn)表2），這可能與強(qiáng)制型顧客參與行為的復(fù)雜性以及顧客在不同服務(wù)行業(yè)的涉入程度存在較大差異有關(guān)。

現(xiàn)有觀點(diǎn)可以大致分為4類。一是強(qiáng)制型顧客參與是通過(guò)顧客投入時(shí)間或精力的多少來(lái)反映參與程度的一維概念[12-13]。但這類觀點(diǎn)受到了學(xué)者們的質(zhì)疑，他們認(rèn)為參與不僅消耗了顧客的時(shí)間和精力，而且消耗了顧客的腦力、情感等資源，因此，這類觀點(diǎn)在測(cè)量可靠性上存在誤差[6]。二是強(qiáng)制型顧客參與是參與與否的二維概念[3，14，23-26]，這類觀點(diǎn)更強(qiáng)調(diào)顧客在服務(wù)過(guò)程中所參與的水平。但許多學(xué)者提出參與并非是非黑即白的，而是反應(yīng)參與行為多樣性的多維概念[6]。因此，還需對(duì)參與具體包括哪些主要形式進(jìn)行了討論。三是強(qiáng)制型顧客參與并非只是簡(jiǎn)單的在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)或是與服務(wù)人員有接觸，還需要包括顧客在服務(wù)生產(chǎn)、傳遞等過(guò)程中的具體投入與行為。例如，在服務(wù)生產(chǎn)中的投入，以及為服務(wù)生產(chǎn)提供必要的原材料、個(gè)人信息等 [14，16]。四是除了具體行為及投入外，顧客在參與中的表現(xiàn)態(tài)度也是顧客參與的重要維度之一，即顧客是以何種態(tài)度參與服務(wù)、與服務(wù)人員交互，是否對(duì)服務(wù)企業(yè)忠誠(chéng) [27]等。

綜上可知，強(qiáng)制型顧客參與應(yīng)被視為多維概念[6，17-18]。且顧客參與的主要維度可以歸納為三部分：一是顧客如何進(jìn)行參與，例如，與企業(yè)互動(dòng)過(guò)程中的友好、禮貌、合作等積極態(tài)度，這個(gè)維度會(huì)消耗顧客的積極情感資源;二是參與中以信息流為載體具體做了什么，例如，提供個(gè)人信息、收集相關(guān)信息或進(jìn)行信息分享等，這個(gè)維度會(huì)消耗顧客的心智資源;三是顧客承擔(dān)職責(zé)的程度，例如，主動(dòng)實(shí)施行為程度的高、低，這個(gè)維度主要消耗顧客的實(shí)體或時(shí)間、精力等資源。值得一提的是，心理賬戶理論提出個(gè)體并非平等地看待各類資源，相反，個(gè)體將各類資源劃分為不同的心理賬戶，并加以區(qū)別對(duì)待。因此，不同類別的顧客資源投入及其組合形式是否會(huì)產(chǎn)生不同的服務(wù)績(jī)效，也是值得商榷的問(wèn)題，但目前尚未得到廣泛研究[1]。

三、強(qiáng)制型顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素

服務(wù)領(lǐng)域中的強(qiáng)制型顧客參與覆蓋服務(wù)的整個(gè)生命周期，因此本文文獻(xiàn)梳理范圍不僅包括一次服務(wù)，還包括二次服務(wù)即服務(wù)補(bǔ)救，涵蓋了服務(wù)全過(guò)程的強(qiáng)制型顧客參與。通過(guò)文獻(xiàn)梳理，本文將強(qiáng)制型顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素分為三類，即顧客因素、企業(yè)因素、情景因素。

（一）顧客因素

顧客作為參與行為的實(shí)施主體，其自身就是主要的驅(qū)動(dòng)因素，包括顧客個(gè)體的動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、情緒3個(gè)方面。顧客動(dòng)機(jī)是指顧客介入服務(wù)生產(chǎn)及交付過(guò)程的驅(qū)動(dòng)力和熱切度[28]，可細(xì)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)如歸屬感、表達(dá)與體驗(yàn)[29]、外在動(dòng)機(jī)如對(duì)服務(wù)的不滿意[29]、超越動(dòng)機(jī)如自我實(shí)現(xiàn)[29]3類。也有研究指出不同的服務(wù)背景下促進(jìn)強(qiáng)制型顧客參與行為的動(dòng)機(jī)有所不同。Neghina等[30]就提出在專業(yè)服務(wù)中，發(fā)展動(dòng)機(jī)會(huì)促進(jìn)強(qiáng)制型顧客參與，而授權(quán)動(dòng)機(jī)會(huì)阻礙強(qiáng)制型參與;而在一般服務(wù)中，個(gè)性動(dòng)機(jī)和相關(guān)動(dòng)機(jī)會(huì)促進(jìn)強(qiáng)制型顧客參與。

顧客認(rèn)知即顧客對(duì)強(qiáng)制型顧客參與的認(rèn)識(shí)，以及顧客自身的認(rèn)知特性。具體來(lái)說(shuō)，職責(zé)確認(rèn)[18，31]、服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的重要性[18]、參與機(jī)會(huì)[28]、對(duì)參與補(bǔ)救的期望[32]等顧客衡量參與意義的因素會(huì)促進(jìn)強(qiáng)制型顧客參與。而在顧客自身的認(rèn)知特性方面，自我效能感[18，32]、心理授權(quán)[22]、顧客能力[28]、顧客社會(huì)化程度[33]、顧客的創(chuàng)新精神[34]、專家程度[35]等對(duì)自我能力的評(píng)價(jià)因素會(huì)影響強(qiáng)制型顧客參與的程度;情感承諾[36]、顧客與服務(wù)人員接觸的需求[34]、品牌信任及員工信任[35]、員工的情緒智力[37]等對(duì)自己與企業(yè)/員工關(guān)系的評(píng)價(jià)因素會(huì)影響強(qiáng)制型顧客參與的程度;情感因素上，顧客在服務(wù)接觸中的積極情感會(huì)促進(jìn)強(qiáng)制型顧客參與[38]。

（二）企業(yè)因素

企業(yè)作為顧客的直接交互對(duì)象，也是強(qiáng)制型顧客參與的主要驅(qū)動(dòng)因素，如企業(yè)對(duì)顧客的教育包括知識(shí)教育及技能教育[22]、企業(yè)網(wǎng)站特征[34]、組織關(guān)系導(dǎo)向[35]、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)資源即企業(yè)在服務(wù)關(guān)系中應(yīng)用的知識(shí)和技能[36]等組織因素，以及員工適應(yīng)能力[35]、員工的角色內(nèi)行為及角色外行為[37-38]等與顧客直接接觸的一線員工的相關(guān)因素。

（三）情境因素

情境因素主要包括技術(shù)環(huán)境、顧客—企業(yè)的互動(dòng)因素及服務(wù)場(chǎng)景。如RicaRdo等[39]提出Web 3.0平臺(tái)和新一代信息技術(shù)的應(yīng)用對(duì)強(qiáng)制型顧客參與有促進(jìn)作用;Ahn和Rho[36]提出顧客與服務(wù)供應(yīng)商之間的互動(dòng)以及顧客感知關(guān)系價(jià)值對(duì)強(qiáng)制型顧客參與有促進(jìn)作用;Cheung等[40]提出顧客參與服務(wù)失敗的程度對(duì)顧客在服務(wù)補(bǔ)救中的參與行為有促進(jìn)作用?？傮w來(lái)說(shuō)，對(duì)情境因素作為驅(qū)動(dòng)因素的研究相對(duì)較少。

四、強(qiáng)制型顧客參與在企業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)中的效應(yīng)研究

“價(jià)值”是營(yíng)銷學(xué)的核心概念，為顧客提供價(jià)值是所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。從顧客角度看，價(jià)值是顧客感知利益與損失之間的差值;從企業(yè)角度看，價(jià)值是現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)績(jī)效、品牌認(rèn)知等，是在滿足顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的[1，9]。因此，價(jià)值創(chuàng)造的核心內(nèi)容是圍繞顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)展開(kāi)的，是指提高顧客滿意，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程[9]。當(dāng)前研究主要側(cè)重于從顧客的價(jià)值感知來(lái)描述強(qiáng)制型顧客參與在企業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)中的效應(yīng)研究。具體分為2類，即以顧客為主體討論強(qiáng)制型顧客參與對(duì)提升服務(wù)績(jī)效的效應(yīng)，或以員工為主體，討論員工對(duì)強(qiáng)制型顧客參與的感知對(duì)其個(gè)人績(jī)效及企業(yè)績(jī)效的效應(yīng)。

（一）強(qiáng)制型顧客參與提升服務(wù)績(jī)效的效應(yīng)研究

經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)梳理，當(dāng)前針對(duì)強(qiáng)制型顧客參與提升服務(wù)績(jī)效的效應(yīng)研究可總結(jié)為以下3類。

第一類以強(qiáng)制型顧客參與為研究背景來(lái)探討顧客的個(gè)性特征及認(rèn)知變化對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響。例如，Halbesleben等[41]提出在顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的情境下，顧客的角色準(zhǔn)備對(duì)信息質(zhì)量起消極影響。在顧客參與服務(wù)補(bǔ)救情境下，Zhu等[13]探討了內(nèi)部歸因、感知控制、自我服務(wù)技術(shù)的交互性對(duì)顧客補(bǔ)救期望、努力程度及策略，以及轉(zhuǎn)向員工求助的影響作用; Collier等[42]指出在使用自助服務(wù)情境下，顧客在經(jīng)歷服務(wù)失敗時(shí)被其他顧客看到而不是被隔離，會(huì)促進(jìn)顧客自己完成交易的行為;Guo等[43]探討了感知控制與結(jié)果偏好、感知公平與重購(gòu)意愿之間的關(guān)系;Joosten等[44] 討論了顧客的兩類控制信念對(duì)口碑、滿意等服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的影響;Park和Ha[45]討論了顧客就參與補(bǔ)救的評(píng)價(jià)對(duì)感知公平、情感以及重購(gòu)意愿的影響;Xu等[46]指出各種資源的整合會(huì)提高顧客對(duì)補(bǔ)救活動(dòng)及互動(dòng)的整體感知水平，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救的價(jià)值創(chuàng)造。

第二類將強(qiáng)制型顧客參與視為調(diào)節(jié)變量，比較參與水平所帶來(lái)的服務(wù)績(jī)效差異。例如，Ang等[47]指出顧客參與程度高，會(huì)減輕跨文化情境下感知文化距離對(duì)顧客感知服務(wù)人員熱情及能力的消極影響。Ye和Kankanhalli[48]提出顧客參與程度強(qiáng)會(huì)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序服務(wù)績(jī)效有積極影響作用。Zhu等[13]指出參與水平會(huì)正向調(diào)節(jié)感知公平與服務(wù)補(bǔ)救后滿意、忠誠(chéng)等服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效之間的關(guān)系。Balaji等[49]提出參與會(huì)弱化顧客憤世嫉俗的態(tài)度對(duì)服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的消極影響。

更多文獻(xiàn)采取的是第三類方式，直接以強(qiáng)制型顧客參與及其各維度的水平為自變量，討論強(qiáng)制型顧客參與對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響機(jī)理。

1.強(qiáng)制型顧客參與的作用結(jié)果

文獻(xiàn)研究認(rèn)為基于強(qiáng)制型顧客參與產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)主要體現(xiàn)為2個(gè)維度。

一是從顧客對(duì)服務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)及行為意向方面，研究表明參與不僅有助于提升顧客感知服務(wù)質(zhì)量[22，40]、感知服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[35]、感知服務(wù)績(jī)效[50]，增強(qiáng)顧客滿意[22，50-53]、與服務(wù)供應(yīng)商之間的關(guān)系滿意[52]、服務(wù)補(bǔ)救后滿意[23，26，32，40，54]、對(duì)服務(wù)的總體滿意[14，25，28]等評(píng)價(jià)性因素，而且也有助于促進(jìn)顧客忠誠(chéng)[18，23，35]、使用創(chuàng)新服務(wù)[34]、傳播正向口碑[24，52，55]、重購(gòu)[23， 25-26， 52，54]、顧客諒解[52]，及提高顧客愿意為服務(wù)支付的價(jià)格[56]、未來(lái)參與服務(wù)補(bǔ)救的意愿[32，42]等行為及其意向。

二是在對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響方面，研究發(fā)現(xiàn)參與有助于贏得顧客對(duì)銷售人員的承諾[36]，促進(jìn)員工創(chuàng)新[35]，提升企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效[48]，優(yōu)化品牌形象和品牌聲望[21]。但少數(shù)研究提出參與對(duì)服務(wù)績(jī)效沒(méi)有影響或具有負(fù)面影響。例如Bendapudi和Leone[3]指出當(dāng)結(jié)果好于期望時(shí)，參與到共同生產(chǎn)中的顧客的滿意度不如那些沒(méi)參與到共同生產(chǎn)中的顧客;張廣玲和潘志華[51]提出參與會(huì)增加顧客的角色壓力和倦怠，間接降低顧客滿意度。Zhang等[57]更總結(jié)出員工的粗魯行為與漠不關(guān)心、技術(shù)故障、投訴渠道的缺乏以及顧客的報(bào)復(fù)欲望等都會(huì)導(dǎo)致參與的消極效應(yīng)。

2.顧客參與對(duì)服務(wù)績(jī)效影響的內(nèi)在機(jī)理

（1）服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域。在探討顧客參與對(duì)服務(wù)績(jī)效的內(nèi)在機(jī)理時(shí)，研究主要從以下四方面挖掘中介變量以解釋顧客參與行為對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響作用。一是顧客參與對(duì)改善顧客與企業(yè)關(guān)系的積極作用，如提高顧客的感知人際信任包括情感信任和認(rèn)知信任[27]、心理所有權(quán)[33]來(lái)解釋顧客參與對(duì)服務(wù)績(jī)效的作用機(jī)理;二是顧客參與在服務(wù)過(guò)程中發(fā)揮的價(jià)值，如提升服務(wù)效率、優(yōu)化服務(wù)程序、加深顧客對(duì)服務(wù)程度的控制感、提升顧客感知授權(quán)程度[58]，以及提高顧客感知有趣，降低顧客的感知努力[56]來(lái)增強(qiáng)顧客在服務(wù)過(guò)程中的感知價(jià)值[19，35]以及與任務(wù)相關(guān)的情感幸福感[59]等，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)績(jī)效的提升;三是從顧客自身對(duì)參與行為的認(rèn)知角度，如基于角色理論探討顧客在參與中的角色壓力[51]、顧客倦怠[51]，以及顧客如何看待參與這種資源消耗行為[52]等來(lái)解釋唯有顧客對(duì)參與行為積極看待、認(rèn)為其是自己理應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)，才會(huì)對(duì)服務(wù)績(jī)效起促進(jìn)作用。

在調(diào)節(jié)變量方面，顧客感知到另一方的參與[52]、顧客參與準(zhǔn)備包括感知能力、對(duì)參與的感知利益及對(duì)參與角色的認(rèn)同[53]、顧客知識(shí)[59]、顧客感知與員工建立社會(huì)關(guān)系的重要性[58]等顧客因素;文化即集體主義或個(gè)人主義[35，50]、顧客參與形式化[58]等組織因素;任務(wù)復(fù)雜度[59]、產(chǎn)品類別（倫理或非倫理產(chǎn)品）[39]、服務(wù)特性（享樂(lè)或?qū)嵱脤?dǎo)向）[56]等情境因素;來(lái)自員工的發(fā)展反饋、員工的客戶導(dǎo)向等員工因素[58]在顧客參與與服務(wù)績(jī)效的關(guān)系間起調(diào)節(jié)作用。

（2）服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域?？傮w來(lái)說(shuō)，在顧客參與產(chǎn)生效用的影響機(jī)理上，服務(wù)補(bǔ)救的研究范式與服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域明顯不同。主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

一是理論基礎(chǔ)更廣泛。學(xué)者們除了借鑒服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域中顧客參與的研究成果，運(yùn)用角色理論，提出感知共同創(chuàng)造 [23]在顧客參與與服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效關(guān)系間起中介作用之外，更多是運(yùn)用服務(wù)補(bǔ)救中最廣泛應(yīng)用的公平理論、控制理論、歸因理論以及期望理論，分析在顧客遭遇損失即服務(wù)失敗的情境下，顧客參與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客認(rèn)知所產(chǎn)生的作用，如提高期望確認(rèn)的程度及內(nèi)部歸因的概率[14]，增強(qiáng)顧客感知公平[23，40]，以此解釋顧客參與對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響機(jī)理。

二是更強(qiáng)調(diào)顧客情緒的中介作用。由于服務(wù)失敗通常會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生憤怒等負(fù)性情緒，因此學(xué)者們探討了顧客參與對(duì)改變顧客負(fù)性情緒的作用，如降低因自己導(dǎo)致服務(wù)失敗發(fā)生的罪惡感[14]等，以此解釋顧客參與對(duì)服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效的影響機(jī)理。

三是更強(qiáng)調(diào)情境類調(diào)節(jié)因素的作用。在調(diào)節(jié)變量上，除了和服務(wù)生產(chǎn)及交付領(lǐng)域中的研究成果類似，探討了顧客視角即自我導(dǎo)向視角或其他導(dǎo)向視角[25]、性別[54]、文化背景[54，60]等顧客因素，以及企業(yè)品牌價(jià)值[26]等企業(yè)因素的調(diào)節(jié)作用之外，已有文獻(xiàn)更著重探討了服務(wù)補(bǔ)救背景下的特有的調(diào)節(jié)因素。例如，服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度[6]、服務(wù)失敗修復(fù)的緊急程度[32]、失敗歸因[32]等服務(wù)失敗的特征，感知補(bǔ)救策略與預(yù)期的匹配[32]、顧客參與服務(wù)補(bǔ)救的發(fā)起人[54]、企業(yè)是否提供補(bǔ)救過(guò)程的溝通[55]、企業(yè)是否提供除鼓勵(lì)顧客參與以外的額外補(bǔ)救策略[60]、顧客是否只參與服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程[60]等與服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施程序相關(guān)的因素對(duì)顧客參與與服務(wù)補(bǔ)救績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

（二）強(qiáng)制型顧客參與提升員工績(jī)效的效應(yīng)研究

少量研究以員工為評(píng)價(jià)主體，以員工的感知顧客參與為自變量，討論了強(qiáng)制型顧客參與行為對(duì)提升員工績(jī)效的效應(yīng)。例如，Loi等[61]提出強(qiáng)制型顧客參與有助于提高員工的感知工作形塑，從而促進(jìn)員工將工作資源用于家庭職責(zé)的承擔(dān)，但這種積極關(guān)系受到員工基于組織的自尊感的調(diào)節(jié)作用。Li 和Hsu[62]提出強(qiáng)制型顧客參與有助于增強(qiáng)員工的人際信任包括情感信任、認(rèn)知信任，從而激發(fā)員工的創(chuàng)新行為。這些研究結(jié)果進(jìn)一步說(shuō)明強(qiáng)制型顧客參與雖然改變了服務(wù)的游戲規(guī)則，更強(qiáng)調(diào)顧客在服務(wù)中的職責(zé)，但強(qiáng)制型顧客參與的主題依然是顧客與員工的交互，員工也是價(jià)值共創(chuàng)的主體，因此強(qiáng)制型顧客參與也會(huì)對(duì)員工的認(rèn)知、情緒產(chǎn)生影響，從而起到提升員工績(jī)效的作用。

五、強(qiáng)制型顧客參與效應(yīng)的理論分析框架與研究展望

（一）強(qiáng)制型顧客參與效應(yīng)的理論分析框架

綜上可知，已有強(qiáng)制型顧客參與的效應(yīng)研究主要從強(qiáng)制型顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素、作用結(jié)果、對(duì)服務(wù)績(jī)效的影響機(jī)理等視角展開(kāi)，且大多數(shù)以強(qiáng)制型顧客參與及其各維度的水平為自變量。在系統(tǒng)回顧已有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了服務(wù)情境下顧客參與行為的理論分析框架，如圖1所示。

（二）研究展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)及新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展及應(yīng)用，顧客在服務(wù)中的主體地位不斷提高，強(qiáng)制型顧客參與的研究熱度持續(xù)上升。已有研究從強(qiáng)制型顧客參與的概念、維度、測(cè)量、研究范式的角度進(jìn)行了深入探討，但正如圖1所示，當(dāng)前研究還存在一定的局限，這為后續(xù)研究提供了思路。這主要包括以下6個(gè)方面。

第一，持續(xù)開(kāi)展強(qiáng)制型顧客參與的基礎(chǔ)架構(gòu)研究。關(guān)于強(qiáng)制型顧客參與是否能推動(dòng)企業(yè)顧客價(jià)值共創(chuàng)一直存在觀點(diǎn)不一致的現(xiàn)象，這主要是由兩點(diǎn)導(dǎo)致的。一是部分研究未對(duì)強(qiáng)制型參與、自愿型參與、共同生產(chǎn)、顧客涉入等概念進(jìn)行辨析，導(dǎo)致不同顧客行為被放在同一研究背景下展開(kāi)討論，使得研究結(jié)果不一致。二是強(qiáng)制型顧客參與的維度劃分尚未有統(tǒng)一，這就導(dǎo)致強(qiáng)制型顧客參與的維度會(huì)對(duì)服務(wù)績(jī)效產(chǎn)生影響。此外，關(guān)于強(qiáng)制型顧客參與的維度研究更集中于傳統(tǒng)服務(wù)，在線服務(wù)情境下強(qiáng)制型顧客參與有哪些新的表現(xiàn)形式，及其對(duì)應(yīng)的測(cè)量量表均未得到回答。例如，在“雙11”李佳琦的預(yù)售直播間，顧客需要長(zhǎng)時(shí)間、高頻率地涉入到直播活動(dòng)中，才能購(gòu)買(mǎi)到合心意的物品。這種強(qiáng)制型參與不僅涉及顧客在場(chǎng)、情感參與、信息參與等傳統(tǒng)服務(wù)中常見(jiàn)的參與形式，更體現(xiàn)了在線交易中顧客對(duì)高強(qiáng)度、高密度的信息處理能力，以及與服務(wù)供應(yīng)商之間的積極互動(dòng)等。然而，這些參與形式是否會(huì)產(chǎn)生積極效應(yīng)尚未得到回答。因此，未來(lái)應(yīng)持續(xù)展開(kāi)強(qiáng)制型顧客參與的含義、維度等基礎(chǔ)架構(gòu)研究，提高研究結(jié)論的確定性與適用性。

第二，注重企業(yè)及情境因素，尤其是人機(jī)交互類的技術(shù)型情境因素對(duì)強(qiáng)制型顧客參與的驅(qū)動(dòng)作用研究。顧客企業(yè)交互是強(qiáng)制型顧客參與的核心概念，也意味著顧客在服務(wù)過(guò)程中并非是在唱“獨(dú)角戲”。但在顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素上，當(dāng)前研究依然將顧客視為參與主體，強(qiáng)調(diào)顧客自身因素對(duì)顧客參與行為的影響，對(duì)企業(yè)因素、情境因素的驅(qū)動(dòng)作用研究較少。因此，未來(lái)研究應(yīng)加強(qiáng)對(duì)驅(qū)動(dòng)顧客參與的企業(yè)及情境因素的探討。尤其是在信息技術(shù)不斷升級(jí)、人工智能大力發(fā)展的背景下，自助服務(wù)的廣泛普及及便利性是否會(huì)推動(dòng)顧客參與，人機(jī)交互流程的優(yōu)化、易用性是否會(huì)促進(jìn)顧客參與，人機(jī)交互常態(tài)延伸出的情感淡漠現(xiàn)象是否又會(huì)阻礙顧客參與，而使得顧客更期望人工專屬服務(wù)，以及這些問(wèn)題的內(nèi)在機(jī)制是什么都尚未有答案，有待進(jìn)一步的理論和實(shí)證分析。此外，當(dāng)前研究的對(duì)象集中于普通顧客，對(duì)于中老年群體這類顧客的參與行為的驅(qū)動(dòng)因素尚未展開(kāi)。隨著銀色“數(shù)字鴻溝”成為影響我國(guó)積極老齡化戰(zhàn)略實(shí)施的重要內(nèi)容，如何升級(jí)智能技術(shù)，提升自助服務(wù)、數(shù)字服務(wù)的適老化設(shè)計(jì)，對(duì)中老年群體提供適應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)，從而增強(qiáng)中老年群體的參與意愿都是未來(lái)研究應(yīng)考慮的問(wèn)題。

第三，針對(duì)強(qiáng)制型顧客參與類型向自愿型顧客參與的轉(zhuǎn)化研究。Dong和Sivakumar[1]認(rèn)為顧客參與的類型代表了顧客不同的參與意圖，對(duì)服務(wù)績(jī)效的期望及作用結(jié)果有所不同，適用的理論基礎(chǔ)也不同，因此，對(duì)顧客參與的類型進(jìn)行界定是展開(kāi)顧客參與作用研究的第一步。然而，當(dāng)前僅有Tsai等[31] 在研究中對(duì)研究情境即顧客參與的類型進(jìn)行了界定，更多的研究忽視了這一點(diǎn)，在測(cè)量上將不同參與行為混合，導(dǎo)致顧客參與的實(shí)證研究結(jié)果存在爭(zhēng)議[1]。因此，未來(lái)研究應(yīng)將不同類型的顧客參與行為區(qū)分開(kāi)來(lái)，更嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)地解釋顧客參與在服務(wù)領(lǐng)域中的作用機(jī)制。此外，自愿型參與行為有助于社會(huì)共創(chuàng)價(jià)值的產(chǎn)生[5，59]，如何鼓勵(lì)顧客從強(qiáng)制型參與、可替代參與轉(zhuǎn)化為自愿型參與，避免顧客在參與中產(chǎn)生角色沖突及壓力，產(chǎn)生顧客—企業(yè)的社會(huì)共創(chuàng)價(jià)值也是未來(lái)研究應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

第四，開(kāi)展強(qiáng)制型顧客參與對(duì)顧客高層次心理需求滿足作用的探索。當(dāng)前研究更注重探討顧客參與對(duì)顧客低層次心理需求的滿足，如提高感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、增強(qiáng)滿意及服務(wù)質(zhì)量等，僅極少研究探討了強(qiáng)制型顧客參與對(duì)其個(gè)人幸福感等內(nèi)在需求滿足的影響[50，63]。事實(shí)上，強(qiáng)制型顧客參與的根本原因是顧客渴望在服務(wù)交易過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)更高層次的心理需求，如情感、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)同等[42，53，64]。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客對(duì)追求社會(huì)認(rèn)同、自我認(rèn)同的需求更強(qiáng)，因此在實(shí)踐中，需要對(duì)強(qiáng)制型顧客參與是否能產(chǎn)生這樣的效應(yīng)，以及其作用機(jī)制是什么展開(kāi)針對(duì)性研究。

第五，進(jìn)一步展開(kāi)強(qiáng)制型顧客參與產(chǎn)生積極效應(yīng)的機(jī)制研究。在中介變量上，當(dāng)前研究更強(qiáng)調(diào)強(qiáng)制型顧客參與對(duì)顧客認(rèn)知的影響，忽視了其對(duì)顧客情緒的影響。然而，情緒作為影響顧客評(píng)價(jià)服務(wù)績(jī)效的關(guān)鍵因素，強(qiáng)制型顧客參與能否增強(qiáng)顧客在服務(wù)過(guò)程中的積極情感卻缺乏論證。此外，僅少量研究探討了強(qiáng)制型顧客參與對(duì)員工績(jī)效、情感的影響。然而，隨著人工智能的快速發(fā)展，顧客的自助服務(wù)意識(shí)隨之加強(qiáng)，這對(duì)員工如何“刷存在感”提出了挑戰(zhàn)，也給員工帶來(lái)了心理困擾和危機(jī)意識(shí)。因此，未來(lái)還需要多從情緒維度探討在新技術(shù)應(yīng)用升級(jí)的情境下，強(qiáng)制型顧客參與對(duì)員工情緒的影響，以詮釋強(qiáng)制型顧客參與的作用機(jī)理。

第六，在影響機(jī)理分析上強(qiáng)調(diào)服務(wù)語(yǔ)境的作用。已有研究指出強(qiáng)制型顧客參與是高度語(yǔ)境化和互動(dòng)性的過(guò)程，因此可通過(guò)研究特定的服務(wù)語(yǔ)境來(lái)解釋強(qiáng)制型顧客參與的效應(yīng)。然而，在當(dāng)前對(duì)強(qiáng)制型顧客參與影響機(jī)理的分析中，一方面缺乏探討員工的情緒智力、溝通策略等服務(wù)語(yǔ)境因素影響的研究[35]，特別是在服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域以及在線交互場(chǎng)景下，受服務(wù)場(chǎng)景、溝通渠道變化的影響，顧客對(duì)參與服務(wù)的期望、對(duì)與員工直接交互的意愿等內(nèi)容都會(huì)發(fā)生改變，而在這些場(chǎng)景下服務(wù)語(yǔ)境會(huì)有什么不同影響都有待進(jìn)一步展開(kāi)探討;另一方面，不同服務(wù)語(yǔ)境下，強(qiáng)制型顧客參與的作用效果會(huì)發(fā)生什么變化，比如，在服務(wù)生產(chǎn)及交付中，顧客的積極情感投入與在服務(wù)補(bǔ)救情境下會(huì)有哪些不同的作用，這些都需要得到進(jìn)一步的關(guān)注及討論。

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Theoretical Framework of the Effect of Mandatory Customer

Participation in the Process of Value Co-creation between

Enterprise-customers

ZHANG Yu1， SHAO Bingjia2， SU Jiafu3

（1. School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China;

2. School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， China;

3. National Research Base of Intelligent Manufacturing Service， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China）

Abstract：

Mandatory customer participation refers to the extent to which customers invest resources in the service process to ensure the regular delivery of services. Although with the rapid development of information technology， customers take on an indispensable responsibility in the process of service delivery， the existing research has not carried out a systematic analysis on the positive effect and mechanism of mandatory customer participation in value co-creation. On the basis of systematically combing the existing research literature， this paper defines the concept， types and dimensions of mandatory customer participation， and combs the main driving factors， main effects and outcomes of mandatory customer participation， and then constructs a theoretical analysis framework of the role of mandatory customer participation in the process of value co-creation between enterprise-customer， and looks forward to the possible research direction in the future.

Keywords：mandatory customer participation; value co-creation; service performance; participation effectiveness

（編輯：段明琰）

收稿日期：2020-11-18

基金項(xiàng)目：重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：政府?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型背景下公眾在線服務(wù)補(bǔ)救滿意度的提升策略研究（2020BS46）

作者簡(jiǎn)介：

張渝，講師，博士，主要從事服務(wù)管理與價(jià)值共創(chuàng)研究，E-mail：lovezym2000@163.com;

邵兵家，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究，E-mail：shaobj@126.com;

蘇加褔，副研究員，博士，主要從事創(chuàng)新管理與知識(shí)管理研究，E-mail：jeff.su@cqu.edu.cn。