公益眾籌文本的敘事性對捐贈說服的影響

游浚，周旭東

摘要：近年來，公益眾籌作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)金融公益籌資模式，引起了學(xué)者與公眾的廣泛關(guān)注。公益眾籌通過網(wǎng)絡(luò)傳送信息，分析其文本的敘事性如何說服公眾參與捐贈具有重要意義。以“騰訊樂捐”平臺上的9 192個教育助學(xué)眾籌項目文本為樣本，對我國公益眾籌文本的捐贈說服進(jìn)行實證分析。研究發(fā)現(xiàn)，敘事性包括敘事內(nèi)容和敘事話語，是公益眾籌文本的重要語言特征。不同敘事方式對捐贈說服有顯著影響。敘事內(nèi)容包括的情感意識場景、認(rèn)知意識場景越多，時間上的嵌入度越高，捐贈說服越好;敘事話語包括的情感波動性越大、情感高潮越早，捐贈說服越好。

關(guān)鍵詞：公益眾籌;敘事性;捐贈;說服

中圖分類號：C391? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1673-8268（2022）01-0136-10

公益眾籌為公益捐款提供了互聯(lián)網(wǎng)籌資途徑，吸引了更多的公眾參與。至2020年底，中國公益眾籌平臺“騰訊樂捐”已為超過9萬個項目籌資117億元，超過4億人次參與。與傳統(tǒng)慈善項目的線下實地考查調(diào)研、面對面項目展示不同，公益眾籌基于網(wǎng)絡(luò)平臺，通過文本介紹公益眾籌項目說服公眾或組織捐款。盡管近年來公益眾籌快速發(fā)展，但仍有超過60%的眾籌捐款項目失敗。因此，研究文本如何提高公益眾籌捐款具有重要的理論與實踐意義。

國內(nèi)公益眾籌籌款包括注冊、發(fā)起、審核、募款、執(zhí)行、結(jié)項6個步驟。發(fā)起者實名注冊后，將項目具體情況以文字介紹并配圖上傳至公益平臺，平臺審核通過后開始募集善款。一個個項目形成一個個“公益文本”， 眾籌參與者即捐贈者通過閱讀“公益文本”來決定是否捐贈，影響捐贈者主觀判斷的一個重要因素是“文本”的說服性[1]。例如，當(dāng)刺激捐贈者想象他們處于受贈者的環(huán)境時，可以增加捐贈額;而激發(fā)捐贈者捐贈后的積極幻想（positive fantasies）則可以增加捐贈參與[2]。文本的敘事性是指文本在語言表達(dá)中采用的技巧和策略，敘事性對于文本說服至關(guān)重要[1]。公益眾籌文本的敘述由用戶產(chǎn)生內(nèi)容，發(fā)起者可以采用任意的敘事方式對項目進(jìn)行描述，不同的敘事性會導(dǎo)致不同的說服效果。

現(xiàn)有關(guān)于公益說服文本的研究，主要關(guān)注求助內(nèi)容的真實性、企業(yè)贊助信息、捐贈者利己/利他思考等[2]，鮮有文獻(xiàn)系統(tǒng)研究如何通過文本的敘事變化來提高捐贈說服。而現(xiàn)有關(guān)于文本說服的研究，主要研究了情感詞詞頻、圖片數(shù)量、文本長度、文本時效性等[1，3-4]，極少研究如何通過文本敘事性來提高說服力?，F(xiàn)有關(guān)于敘事性的研究，多是定性分析文本的敘事性，或者以一個文本為樣本進(jìn)行案例分析[5]，尚無對大型文本數(shù)據(jù)的敘事性開展定量研究。

基于此，區(qū)別于以往文獻(xiàn)，本文將研究大型數(shù)字語料庫中公益眾籌文本的敘事性，理解這一語言特征如何隨文本的連續(xù)變化而變化。具體包括以下三方面：第一，從研究視角來看，擬聚焦公益眾籌文本敘事性本身;第二，從研究內(nèi)容來看，本文擬從敘事內(nèi)容與敘事話語兩個維度，研究其對捐贈說服的影響;第三，從研究方法來看，本文擬定量研究敘事性在文本中的變化，更細(xì)致地研究公益眾籌文本的敘事變化。

一、 理論背景與研究假設(shè)

（一）敘事性與敘事說服

托多羅夫在1969年提出了敘事學(xué)這一概念，敘事學(xué)即敘事工作或者講文本的科學(xué)。在不同的文學(xué)作品中，對敘事性的定義有很多。在傳播和敘事說服領(lǐng)域，敘事性的定義有許多共同的內(nèi)容。學(xué)者們審視各種敘事性定義中反復(fù)出現(xiàn)的主題，如Hinyard和Kreuter提出：“敘事性是任何具有可識別的開頭、中間和結(jié)尾的連貫一致的故事，它提供了關(guān)于場景、人物和沖突的信息;提出了未解答的問題或未解決的沖突，并提供了解決方案?！盵6]其他學(xué)者也對敘事性進(jìn)行了類似的概念化研究。例如，Green和Brock提出，“敘事性的敘述需要一個故事，提出未解答的問題，呈現(xiàn)未解決的沖突，或描繪尚未完成的活動;人物可能會遇到危機，然后解決一個或多個危機。一條故事線，有開頭、中間和結(jié)尾，是可以識別的”[7]。綜上所述，本文認(rèn)為敘事性是一個逐步發(fā)展的故事，在不同事件的時間中展開沖突并給予解決。

語言的敘事性包括敘事內(nèi)容和敘事話語。敘事內(nèi)容反映了人物生活的事件線性順序，即描述誰做了什么、在哪里、何時以及為什么做[8]。敘事話語指文本如何被講述，即筆者運用文學(xué)手段來擴展敘事內(nèi)容[9]，如在文本情節(jié)的過程中加入情感的變化和調(diào)整事件的順序以創(chuàng)造戲劇性。

人們在閱讀一個文本時，文本中的信息常常會影響其態(tài)度、信念等，使其逐漸和文本中明確表達(dá)或隱含的態(tài)度、信念等相一致，即敘事說服[10]。敘事通過與敘事中人物的共鳴來吸引讀者，從而增強敘事的說服性[11]。許多研究表明，閱讀或聽故事可以改變?nèi)藗儗⑹轮黝}、對整個世界的看法和態(tài)度，并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生與敘事中所含信息一致的行為[12]。敘事說服之所以可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和信念，是因為敘事信息（即故事）可以引發(fā)一種敘事傳輸狀態(tài)，這種狀態(tài)在改變?nèi)藗儜B(tài)度和信念上具有強大的力量[13]。

（二）敘事內(nèi)容

敘事內(nèi)容由人物、動作，有因果線索的完整情節(jié)和有發(fā)生不同故事的特定的場景等構(gòu)成[14]，這些元素用不同的方式組合成一個個不同的文本。

人物：敘事文本中的人物是促使事件、情節(jié)發(fā)生的驅(qū)動元素。在公益眾籌文本中，人物常常是文本的中心。例如，“留守兒童的秘密信箱”項目中對人物的描述：小琪是石埡子村小學(xué)的三年級學(xué)生。生母在她很小的時候就離開了，父親又成家生了個妹妹，父親和繼母去了深圳打工， 家里只有婆婆，太公和小琪三個人。每天上學(xué)的山路要走近兩小時，學(xué)校要求三年級以下的孩子要家長接送，駝著背，一瘸一拐的婆婆便每天來回兩次。

情節(jié)：情節(jié)是按照因果邏輯組織起來的一系列事件，是作者從自己的視角看到的客觀現(xiàn)實世界，通常帶有作者自己的思想感情。例如，電話那頭傳來媽媽的聲音：“寶貝，好好聽老師和爺爺奶奶的話，好好學(xué)習(xí)，媽媽過段時間回來看你……”孩子放下電話的那一刻開始，就期盼著那一天的到來。一個月、兩個月、三個月……每個晚上都會有太陽的夢境出現(xiàn)，爸爸媽媽回來，自己飛奔著撲向爸爸媽媽的懷里……

場景：敘述內(nèi)容中具體描寫的人物有一系列的行為，與人物當(dāng)時所處的具體環(huán)境組合形成一個個特定的場景。例如：海拔3 700米高原的一所鄉(xiāng)村民職學(xué)校開學(xué)了。結(jié)束了上午的文化課學(xué)習(xí)，簡單午飯后占尕吉老師帶著音樂舞蹈班的孩子們來到簡陋的操場，開始了舞蹈課的熱身準(zhǔn)備。中午暖和時，校園搖身一變，成為最好的天然洗衣晾衣場。缺乏娛樂設(shè)備，聰明的孩子們就拿腰帶做跳繩，也是樂趣無窮。

事件：事件由所敘述的人物行為及其后果構(gòu)成，對一個個人物、行為及其后果的敘述構(gòu)成了一個個的事件。例如：我的孩子被學(xué)校推薦參加了由心語志愿者協(xié)會組織的青少年團體活動，孩子每次參加完活動回來要興奮好幾天，她給我講志愿者哥哥帶她去了自然博物館、帶她去了海洋館，她看到了鯊魚、看到了大象骨頭，等等。從那以后孩子總是問我，志愿者哥哥下次什么時候來?。课议L大了也要當(dāng)志愿者。

由于文本包含了人物從最初的事件狀態(tài)到后來狀態(tài)的轉(zhuǎn)變[15]，因此必須包含一些基本的結(jié)構(gòu)元素。敘事內(nèi)容包括三個要素：人物情感、認(rèn)知意識的場景[16]、事件的時間嵌入[17]。

1.情感意識場景與認(rèn)知意識場景的影響

情感意識場景是指文本在多大程度上回顧了有關(guān)人物表達(dá)情感的初始事件，進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)事件;認(rèn)知意識場景是指文本在多大程度上回顧了有關(guān)人物表達(dá)思想的初始事件，進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)事件。當(dāng)人們閱讀不同的文本時，他們在精神上對文本所描述的世界的癡迷程度有所不同，這是由于不同的故事中所蘊含的情感意識場景和認(rèn)知意識場景不同[18]。讀者會根據(jù)筆者的描述做出更多推理，體會角色從而達(dá)到移情的效果[19]。為了達(dá)到敘事說服的效果，讀者必須在心理上適應(yīng)敘述者或角色的意圖和主觀體驗[20]。例如，他們也有夢想，也對學(xué)習(xí)各種知識充滿了渴望，卻因為自身特殊的情況，從小就隨父母奔波于各地醫(yī)院和康復(fù)機構(gòu)，無法與其他小伙伴一起進(jìn)入普通幼兒園或小學(xué)，一起快樂地成長;有的甚至過早踏入社會，或是被關(guān)在家里照料，失去了與其他小朋友共享同一片藍(lán)天的機會。在公益文本的描述中，情感和認(rèn)知是文本效果的核心成分[21]，情感意識和認(rèn)知意識場景的增加會使文本更具說服力。因此，提出以下假設(shè)：

H1：公益文本所描繪的情感意識場景越豐富，捐贈說服就越強。

H2：公益文本所描繪的認(rèn)知意識場景越豐富，捐贈說服就越強。

2.時間嵌入的影響

時間嵌入由兩個方面的內(nèi)容組成：一是事件按時間的推移發(fā)生變化，通常事件會隨著時間的不同經(jīng)歷不同的階段，會有開始、發(fā)展變化、不同的結(jié)局等。二是因果邏輯：人物和事件之間有多維的聯(lián)系，這些聯(lián)系之間存在一定的因果關(guān)系，形成了事件發(fā)生的因果邏輯。而時間與內(nèi)容的結(jié)合使讀者能夠整合一個個信息。有時，盡管文本因果邏輯不正確，但時間的說明可以使讀者形成對文本因果邏輯的理解。例如，這里也是她的母校，一年前從青海民大畢業(yè)的她，帶著感恩的心回到母校教書。“我很感恩我的母校！”占尕吉老師不無動情地說：“學(xué)校多年堅持免費招收周邊地區(qū)的雙困學(xué)生（家境貧困，文化基礎(chǔ)薄弱），去年學(xué)?？既〈髮W(xué)的學(xué)生有19個，我特別為他們驕傲。”在公益眾籌文本中，時間這一必要的敘事內(nèi)容元素使文本具有可想象的事件序列，使讀者更能夠體會作者表達(dá)的觀點，從而達(dá)到說服捐贈者的目的。因此，提出以下假設(shè)：

H3：公益文本的內(nèi)容在時間上的嵌入度越高，捐贈說服就越強。

（三）敘事話語

話語指敘述方式，即怎么說?？赏ㄟ^有效運用語言勸說或影響某些特定受眾。從認(rèn)知敘事學(xué)角度來講，敘事話語引導(dǎo)讀者進(jìn)行敘事理解，促使讀者采取一定的認(rèn)知策略，同時也探討敘事如何再現(xiàn)人物對事件的感知和體驗。

在公益眾籌領(lǐng)域，求助者可通過文字使捐贈者產(chǎn)生因果邏輯推斷。例如，在寫作中增加情感的攝入、調(diào)整事件的發(fā)生順序等，從而增加文本的說服性。敘事學(xué)家已經(jīng)確定了兩個關(guān)鍵的敘事話語元素：體裁和戲劇性[22]。

1.體裁的影響

Miller認(rèn)為體裁不僅僅是一種針對書面文體的概念，也不僅僅是分析語言現(xiàn)象時的客觀對象，同時還是進(jìn)行口頭交流時的工具和手段[23]。它是一種可辨認(rèn)的、體系化和同質(zhì)化的、自然分節(jié)的言語行為[24]。由于公益故事中含有較多的情感變化，本文使用了Gergen開發(fā)的情感體裁分類法[25]。在此方法中，文本體裁分為情感平穩(wěn)型和情感波動型。情感平穩(wěn)型指故事的情緒既不上升也不下降;情感波動型指故事的情緒有上升下降交替的現(xiàn)象。Vonnegut認(rèn)為，故事可以根據(jù)情感的變化繪制情感變化曲線，隨故事情節(jié)發(fā)展而變化的情感比沒有交替變化的更加引人入勝[26]，也就是說，在公益故事的敘述過程中，情感發(fā)生變化的文本比沒有情感變化的文本更有吸引力。例如，一個人的世界是寒冷的，有人關(guān)愛的世界才是溫暖的。為了使這些孩子不會離我們越來越遠(yuǎn)，讓他們那柔弱的生命重新煥發(fā)出燦爛的生機……這種有情感變化的文本更能將捐贈者帶入情境。因此，提出以下假設(shè)：

H4：與情感平穩(wěn)型體裁相比，情感波動性體裁具有更強的捐贈說服。

2.戲劇性的影響

戲劇性是一種敘事話語元素，從故事中的怪異或曲折中產(chǎn)生[27]。懸念在公益眾籌非虛構(gòu)寫作中起到類似留白的作用，打亂了原本的敘事路線，引入未知的情節(jié)，吸引人們思考，激發(fā)人們繼續(xù)閱讀的興趣。戲劇性中的懸念是一個錯位與復(fù)位的過程，即錯位原有的敘事邏輯后再進(jìn)行復(fù)位。戲劇性是沖突設(shè)置的常用手段，而懸念是戲劇性最重要的方法之一[28]。Brewer和Lichtenstein根據(jù)故事的引導(dǎo)情緒：驚訝或好奇區(qū)分出不同的事件順序[29]。驚訝和好奇所造成戲劇性效果是不一樣的。驚訝是事件按時間順序敘述慢慢向情感高潮發(fā)展;好奇隨情感高潮而開啟，并刺激讀者與敘事世界互動。它們的區(qū)別在于故事中的情感高潮在前還是在后。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶常常面臨信息過載的情況。在公益眾籌平臺上，每天都有大量的項目上線，為了達(dá)到吸引讀者的目的，作者會有選擇地對所發(fā)生事件的陳述內(nèi)容進(jìn)行排序，如果故事開篇有強烈的情感波動，就容易吸引讀者的好奇心，引發(fā)讀者聯(lián)想到自身的實際而沉浸其中。例如，在石埡子村小學(xué)門口見到小琪的時候，她興奮地?fù)渖蟻?，拉著志愿者的手不放，從婆婆的背簍里拿出三四斤棗子要送給我們。他們很愿意與志愿者老師親近，跟小伙伴爭搶著，希望得到志愿者老師的注意。在課堂上，在活動中幾乎一直想要站在老師面前，拉著老師的手，希望老師聽她講話。因此，提出以下假設(shè)：

H5：在公益文本中，情感高潮靠前描述的文本比情感高潮靠后描述的文本具有更強的捐款說服。

綜上，本研究構(gòu)建捐贈說服概念模型如圖1所示。

二、 研究方法

（一）研究對象及數(shù)據(jù)源

大多數(shù)公益眾籌項目，尤其是疾病類項目，受社交因素影響較大，在媒體介入、引導(dǎo)社交輿情時，對項目的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)有極大影響。為了減輕社交因素的影響，本研究選取了平臺上教育助學(xué)類項目文本作為研究對象。本研究的文本數(shù)據(jù)源于國內(nèi)最大的公益眾籌網(wǎng)站——“騰訊樂捐”。

“騰訊樂捐”平臺是一個適合研究項目文本敘事性影響捐贈者行為的良好場景。首先，騰訊樂捐平臺的信息標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，對所有已結(jié)項的項目都進(jìn)行了整理和分類，且所有捐贈者能接觸到的項目信息完全相同?！膀v訊樂捐”平臺公布的項目的信息包括：項目類型、發(fā)起人介紹、困境現(xiàn)狀、籌集目標(biāo)、籌集時長、執(zhí)行方等，點擊具體項目可以看到每個項目的進(jìn)展和結(jié)項報告。這些信息或者為連續(xù)型的數(shù)值變量，或者為取值固定的分類變量，信息標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。其次，每一個出資者在進(jìn)行行為決策時，可以利用的信息集均為網(wǎng)站公布的有關(guān)項目的信息，不存在信息差異。因此，使用“騰訊樂捐”平臺的公益眾籌項目數(shù)據(jù)有助于減少低標(biāo)準(zhǔn)化信息或異質(zhì)信息對研究結(jié)果的干擾?！膀v訊樂捐”對眾籌項目的審核非常嚴(yán)格，對項目的披露公開透明，可以排除很多干擾因素。例如，所有項目都有圖片和文字說明，并對籌款的去向進(jìn)行了非常詳細(xì)的說明，因此，本文對捐贈者決策的研究也就不再考慮項目后續(xù)的披露情況。再次，“騰訊樂捐”平臺公益眾籌項目的數(shù)據(jù)包括捐贈人次，我們可將捐贈人次作為捐贈者被說服的代理變量。最后，該網(wǎng)站是民政部指定的首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)教育募捐平臺，對項目的發(fā)起有嚴(yán)格的流程規(guī)定和審批，數(shù)據(jù)的真實性有較好保證。

本研究數(shù)據(jù)采集分為兩步：一是抓取已經(jīng)籌資成功的項目列表，形成初始項目列表;二是根據(jù)項目列表采集項目內(nèi)容（如發(fā)起方、發(fā)布日期、籌資金額、目標(biāo)、人次等）。本研究以Python為腳本語言，MySQL為數(shù)據(jù)庫，抓取相關(guān)的項目信息，共獲取了12 000余個教育助學(xué)類項目。經(jīng)過數(shù)據(jù)處理，最終保留有效教育助學(xué)類文本樣本共計9 192個。

（二）文本處理

1.文本預(yù)處理

文本預(yù)處理是文本處理前的準(zhǔn)備工作，主要包括分詞、去停用詞等。本文使用Python下的 Jieba分詞工具進(jìn)行分詞，結(jié)合哈爾濱工業(yè)大學(xué)停用詞表與百度停用詞表進(jìn)行去停用詞。

2.詞典準(zhǔn)備

本文以C-LIWC詞典、大連理工中文情感詞匯本體庫以及HowNet（知網(wǎng)）作為基礎(chǔ)詞典。這三種詞典是文本情感分析領(lǐng)域應(yīng)用最多的詞典。

C-LIWC詞典是在LIWC基礎(chǔ)上形成的詞典。Pennebaker等人研究的LIWC軟件（linguistic inquiry and word count）用于對文本描述中的單詞進(jìn)行分析。其核心包含約4 500個從社會學(xué)、健康學(xué)以及心理學(xué)方面挖掘的情緒和認(rèn)知的單詞。LIWC是英文情緒分析研究應(yīng)用的重要詞典[30]。臺灣科技大學(xué)人文社會學(xué)科研究人員根據(jù)中文特性將LIWC詞典翻譯為中文版本，其中包含語言特性30類（副詞、介詞等）、心理特性42類（正向情緒詞、負(fù)向情緒詞等），共有72個類別，總計6 862個詞。詞典中每個詞都有一個或多個類別屬性。

大連理工中文情感詞匯本體庫詞典包含正向情感詞11 229個，負(fù)向情感詞10 782個，共計27 466個情感詞。由于程度副詞和否定詞會影響情感詞的情感強度或極性，除了基礎(chǔ)情感詞典外，選用知網(wǎng)的程度副詞詞典和否定詞詞典。其中，程度副詞詞典包含219個程度副詞，這些詞分為六個等級：“超”“極其”“很”“較”“稍”“欠”。為計算程度副詞對情感詞強度改變的倍數(shù)，賦予6個等級相應(yīng)權(quán)重，分別為3、2.5、2、1.5、1、0.5;否定詞詞典含有82個否定詞。

（三）變量測量

1.文本說服性

現(xiàn)有文獻(xiàn)指出，在教育助學(xué)類項目中，捐贈人次數(shù)是衡量捐贈效果的重要指標(biāo)[2]。因此，本研究選取項目的捐贈人次作為說服性測量的標(biāo)準(zhǔn)。捐贈的人次越多，說明該項目的捐贈說服越強。

2.情感意識場景和認(rèn)知意識場景

從語言學(xué)角度講，意識由3個連續(xù)部分組成：運動（一個起始事件）、精神狀態(tài)（情感或認(rèn)知）和另一個運動（一個后續(xù)事件）。因此，為了衡量情感和認(rèn)知意識場景的發(fā)展水平，本文將項目每一篇文本分成句子，使用C-LIWC詞典的“動作”“情感歷程”“認(rèn)知歷程”詞，以及文本中句子的數(shù)量，計算每個文本中3個連續(xù)句子（每句一個單詞）的運動情感歷程運動（情感意識）和運動認(rèn)知歷程運動（認(rèn)知意識）三元組的數(shù)量。使用這個數(shù)除以每篇文本的句子總數(shù)，以得到文本中情感意識和認(rèn)知意識的強度。

3.時間嵌入

年代學(xué)（敘事運動）和因果關(guān)系（敘事框架）表明文本中時間嵌入的存在。本文使用C-LIWC詞典來確定時間詞和因果詞的強度。將強度轉(zhuǎn)換成一個類別變量，來表示在時間上的嵌入程度：編碼為0表示既不是時間詞也不是因果詞，1表示為時間詞或因果詞，2表示既是時間詞也是因果詞[31]。最后，把所有得分加總再除以句子總數(shù)，以得到文本中時間嵌入程度。

4.體裁

為了揭示文本的體裁，本研究繪制出每個項目文本的情感曲線。在前面的分詞后，使用大連理工大學(xué)中文情感詞匯本體庫詞典的正向情感詞和負(fù)向情感詞計算出每個句子的情感得分。最后，根據(jù)文本中每個句子的情感得分算出得分之間的方差。方差越小，表示文本類型越接近平穩(wěn)型;方差越大，表示文本類型越接近跌宕起伏型。

5.戲劇性

為了得到文本戲劇性，使用體裁分析中的句子情感得分進(jìn)行了高潮分析[29]。通過計算每一個句子與前一個句子的情感極性的偏差來確定每篇文本中情感最極端的句子比率。比率越小，情感高潮就越早，戲劇性就越大。

6.控制變量

已有的文本研究多次表明，文本的圖片數(shù)量和文本長度顯著影響說服結(jié)果[1]，因此，本文將圖片數(shù)量和句子數(shù)量納入本研究作為控制變量;考慮到項目發(fā)起方包括個人、基金會或者NGO組織等多個來源，且由于基金會或者NGO是按照相關(guān)章程建立的公益組織，公眾一般認(rèn)為其有一定的制度保證，可信度較個人發(fā)起項目高[32]。另外，大多基金會或者NGO等公益組織已經(jīng)發(fā)起并完成一些公益項目，已有一定的捐贈者基礎(chǔ)，所以筆者將項目來源也納入本研究作為控制變量。

發(fā)起方是基金會或NGO編碼為1，發(fā)起方不是基金會或NGO編碼為0。變量測度方法及方法參考文獻(xiàn)來源如表1所示。

三、 數(shù)據(jù)分析

（一） 變量的描述性統(tǒng)計

本文采用SPSS 23數(shù)理統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計與相關(guān)性檢驗，描述性統(tǒng)計如表2所示。捐贈說服變量使用捐贈人次來測量，最大值是626 859人次，表明“騰訊樂捐”這個平臺受眾較廣，參與者眾多。因變量（捐贈人次）數(shù)據(jù)分布分散，對其頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)其呈現(xiàn)右偏分布，偏度為26.807。情感意識場景強度平均值為0.15，遠(yuǎn)大于認(rèn)知意識場景強度數(shù)值0.04，表明作者在描繪公益項目時較多渲染了人物情感，符合常理。此外，項目來源平均值為0.47，表明有接近一半的公益項目由個人發(fā)起。

（二）變量的相關(guān)性

Pearson相關(guān)系數(shù)（r）用以測量變量線性相關(guān)程度（|r|值越大，表明線性相關(guān)程度越高）。

rA，B=∑Ni=1（ai-A）（bi-B）NσAσB=

∑Ni=1aibi-NABNσAσB（1）

（1）式中：rA，B表示A和B變量線性相關(guān)程度;N為樣本容量;ai和bi、

Symbol`A@

A和

Symbol`A@

B分別表示A和B兩變量的觀測值和均值;rA，B取值區(qū)間為[-1，1]，其值越接近0，變量A和B的相關(guān)性越小;若等于0，則A和B相互獨立;若等于1，則變量A和B完全相關(guān)。

各變量間的相關(guān)系數(shù)如表3所示。

從表3可以看出，所有自變量相關(guān)系數(shù)絕對值均小于0.22。為進(jìn)一步驗證自變量間是否存在共線性，本研究繼續(xù)對相關(guān)系數(shù)矩陣進(jìn)行秩計算，結(jié)果為8，說明該相關(guān)系數(shù)矩陣為滿秩矩陣，變量之間不存在嚴(yán)重的共線性問題[33]。方差膨脹因子（VIF）能檢驗多重共線性強弱程度，結(jié)果如表4所示，所有解釋變量的方差膨脹因子分布在1左右，遠(yuǎn)小于10，因此自變量不存在多重共線性。

（三） 模型選擇和回歸結(jié)果

捐贈人次是計數(shù)變量，其分布呈現(xiàn)明顯偏態(tài)性。

已有研究證明，當(dāng)被解釋變量（因變量）是計數(shù)變量而使用OLS進(jìn)行估計，將可能導(dǎo)致非有效的、不一致甚至是有偏差的估計量[34]。而對計數(shù)變量分析的常用統(tǒng)計模型包括泊松回歸、負(fù)二項回歸和零膨脹回歸模型等[35]。本研究中的因變量（捐贈人次）的方差明顯大于均值，離散程度較高，服從負(fù)二項分布，且Alpha檢驗也顯著（P<0.05），宜采用負(fù)二項模型。

為更好地體現(xiàn)文本敘事性對文本說服性的影響，本研究共構(gòu)建了3個模型。其中，模型1包含控制變量的負(fù)二項回歸模型，模型2包含控制變量和文本敘事內(nèi)容的負(fù)二項回歸模型，模型3是全模型，包括敘事內(nèi)容與敘事話語的負(fù)二項回歸模型。模型回歸結(jié)果如表5所示。

從表5中可以看出，模型3的對數(shù)似然值的絕對值和AIC值比模型1和模型2都要小，表明加入的變量提高了模型的擬合優(yōu)度。由表5的回歸結(jié)果可知：

（1）控制變量

項目來源的回歸系數(shù)為0.123，P值顯著（P <0.01）;圖片數(shù)量的回歸系數(shù)為0.029，P值顯著（P<0.01）;文本句子數(shù)量的回歸系數(shù)為0.001，P值顯著（P <0.01）。

（2）敘事內(nèi)容

情感意識場景的回歸系數(shù)為0.573，P值顯著（P<0.1），表明在公益文本中，作者描繪的情感意識場景越豐富，說服力越強，故H1得到驗證。認(rèn)知意識場景的回歸系數(shù)為1.055，P值顯著（P<0.1），表明在公益文本中，作者描繪的認(rèn)知意識場景越豐富，說服力越強，故H2得到驗證。時間嵌入的回歸系數(shù)為2.109，P值顯著（P<0.05），表明在公益文本中，時間嵌入成分越多，說服力越強，因而H3得到驗證。

（3）敘事話語

體裁的回歸系數(shù)為0.015，P值顯著（P<0.05），表明在公益文本中，整體文本情感波動得越劇烈，說服力越強，故H4得到驗證。戲劇性的回歸系數(shù)為-0.159，P值顯著（P<0.05），表明在公益文本中，情感高潮即文本中情感波動最劇烈的地方出現(xiàn)得越早，說服力越強，故H5得到驗證。

四、 結(jié)論

本文基于“騰訊樂捐”9 192個教育助學(xué)類公益眾籌文本，實證研究文本的敘事性對捐贈說服的影響。通過對大型文本數(shù)據(jù)進(jìn)行敘事性分析，本文綜合運用相關(guān)情感詞典，從文本的敘事結(jié)構(gòu)出發(fā)，為研究定量海量中文文本的敘事變化處理構(gòu)建了一種新的思路。

本文對公益眾籌項目樣本進(jìn)行了分析，對其文本的敘事性即敘事內(nèi)容包括情感和認(rèn)知意識場景、時間嵌入，以及敘事話語包括體裁和戲劇對捐款說服的影響進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。研究發(fā)現(xiàn)，文本的敘事性對公益眾籌的說服有顯著影響。本文的結(jié)論主要包括：（1）公益眾籌的圖片數(shù)量和文本長度有利于捐贈說服;公益眾籌項目的發(fā)起方為基金會或NGO組織等，會有更多的公眾參與捐贈。（2）敘事內(nèi)容包括的情感意識場景、認(rèn)知意識場景越多、時間上的嵌入度越高，捐贈說服越好;其中，時間嵌入的影響系數(shù)較大，對捐贈說服的影響較大，因此，在構(gòu)建敘事內(nèi)容各元素時，可首先考慮時間嵌入。（3）敘事話語包括的情感波動性越大、情感高潮越早，捐贈說服越好。由此可見，文本的體裁中情感波動大，能更好地將讀者帶入文本所設(shè)場景中，吸引更多的捐贈參與;而戲劇性即情感高潮越早，越能引發(fā)讀者的好奇心，激發(fā)其讀下去的渴望，有利于提高捐贈說服。相比于體裁，戲劇性對捐贈說服有更大的影響，因此在構(gòu)建敘事話語時，若文本更具戲劇性，即早期就設(shè)置懸念等喚起讀者的好奇，隨著文本的敘述再滿足其好奇心，將更有利于促進(jìn)捐贈參與。

對公益眾籌管理實踐而言，公益文本應(yīng)包含更多的情感歷程詞、認(rèn)知歷程詞和時間詞;公益文本使用情感詞時，應(yīng)交替使用正向情感詞和負(fù)向情感詞，使文本的情感變化更大;項目文本開篇時應(yīng)有情感的劇烈變化，這樣的文本更能吸引捐贈者。

本文的局限性體現(xiàn)在：第一，項目文本只選擇了教育助學(xué)類，未來可對照不同的項目類型，探索在不同的項目里敘事元素的影響是否不同。第二，本文只將文本體裁分成了兩類。未來可以使用更加先進(jìn)的計算機語言細(xì)分文章體裁，判斷文本描述應(yīng)該注重的其他內(nèi)容。

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The Influence of Narrativity of Public WelfareCrowdfunding Texts on Donation Persuasion

YOU Jun， ZHOU Xudong

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing 400065， China）

Abstract：

Public welfare crowdfunding， as a new Internet financial public welfare fundraising model， has attracted widespread attention from scholars and the public. Public welfare crowdfunding transmits information through the Internet， and it is of great significance to analyze how its text appeals to improve public donation participation. This article uses the 9 192 texts of education aid crowdfunding project on the Tencent Lejuan platform as a sample to conduct an empirical analysis of the persuasion of China’s public welfare crowdfunding texts. Research has found that narrativity， including the narrative content and narrative discourse， is an important element of public welfare crowdfunding texts， and different narrative methods have a significant impact on donation persuasion. The more emotional consciousness scenes and cognitive consciousness scenes the narrative content includes， the higher the embedding degree in time， the better the donation persuasion. The greater the emotional fluctuation and the earlier the emotional climax of narrative discourse， the better the donation persuasion.

Keywords：

public welfare crowdfunding;? text narrative;? donation;? persuasion

（編輯：段明琰）

收稿日期：2021-03-06

基金項目：重慶市社會科學(xué)規(guī)劃項目：“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”在重慶的實踐與探索（2018YBSH091）

作者簡介：

游浚，副教授，博士，主要從事消費者行為研究，E-mail：762133732@qq.com;

周旭東，碩士，主要從事消費者行為研究，E-mail：1161191949@qq.com。