新形勢下農(nóng)商銀行金融服務(wù)營銷模式創(chuàng)新探究

摘 要：隨著我國金融市場化改革的穩(wěn)步推進(jìn)、金融創(chuàng)新的快速發(fā)展，促使農(nóng)商銀行金融市場的廣度和深度不斷拓展，農(nóng)商銀行因此面臨著經(jīng)營改革和轉(zhuǎn)型發(fā)展的壓力。為了有效提高農(nóng)商銀行的市場適應(yīng)能力，提升金融服務(wù)的水平，貫徹落實(shí)新的發(fā)展理念，保證農(nóng)商銀行的良好運(yùn)營與長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要合理地進(jìn)行金融服務(wù)營銷模式改進(jìn)與創(chuàng)新?；诖耍治鲛r(nóng)商銀行金融服務(wù)模式營銷存在的缺陷，從金融服務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、市場營銷、產(chǎn)品定價(jià)和營銷隊(duì)伍建設(shè)方面同時(shí)入手，研究農(nóng)商銀行金融服務(wù)營銷模式創(chuàng)新策略，希望能為促進(jìn)農(nóng)商銀行健康發(fā)展貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。

關(guān)鍵詞：金融創(chuàng)新;農(nóng)商銀行;金融服務(wù);營銷模式

中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）10-0055-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.055

1 引言

最近幾年，國家在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面投注了極大力度，為了進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展，有效發(fā)揮農(nóng)商銀行對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展的助推作用，需要不斷強(qiáng)化農(nóng)商銀行金融服務(wù)功能，加大金融服務(wù)的創(chuàng)新與改革，全面做好農(nóng)村廣大人民群眾的金融服務(wù)工作。但是就現(xiàn)階段農(nóng)商銀行的實(shí)際情況來看，金融服務(wù)營銷模式尚存在一定缺陷，因此很有必要開展農(nóng)商銀行金融服務(wù)營銷模式改進(jìn)與創(chuàng)新的分析研究，促使農(nóng)商銀行更加適應(yīng)市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

2 農(nóng)商銀行金融服務(wù)營銷存在的缺陷

（1）一場疫情改變很多人的工作和生活方式，也暴露了農(nóng)商銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在金融服務(wù)方面存在的不足。就農(nóng)商銀行的發(fā)展現(xiàn)狀來看，科技投入量少、金融服務(wù)模式創(chuàng)新與產(chǎn)品嚴(yán)重滯后、現(xiàn)代化智能產(chǎn)品缺少，不能滿足農(nóng)村金融日益增長的金融服務(wù)需求。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，微信、支付寶等新型支付方式發(fā)展迅速，加之疫情促使“非接觸式”金融服務(wù)的發(fā)展，純粹而獨(dú)立的金融服務(wù)越來越難以觸達(dá)客戶，所以必須跟隨客戶的腳步，尋找和融入數(shù)字化時(shí)代金融服務(wù)的新入口，這對農(nóng)商銀行金融服務(wù)營銷提出了新的方向。如果農(nóng)商銀行不尋求科技創(chuàng)新，不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)金融服務(wù)營銷的模式，不面向市場進(jìn)行改革轉(zhuǎn)型，很難在現(xiàn)代化金融的發(fā)展潮流中占有一席之地。

（2）金融服務(wù)營銷是一項(xiàng)從評估金融服務(wù)環(huán)境到保留客戶、增強(qiáng)客戶忠誠度的系統(tǒng)性工程，而營銷模式側(cè)重于研究金融產(chǎn)品或服務(wù)推銷給消費(fèi)者的策略與方式。農(nóng)商銀行構(gòu)建全面系統(tǒng)的金融服務(wù)營銷是時(shí)代發(fā)展的必然需求，也是響應(yīng)國家服務(wù)“三農(nóng)”和實(shí)體經(jīng)濟(jì)、振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的發(fā)展道路。農(nóng)商銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)為線下網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)度較大、服務(wù)頻次較低、業(yè)務(wù)渠道較窄、產(chǎn)品數(shù)量和創(chuàng)新更新不足，現(xiàn)代營銷觀念不強(qiáng)，營銷體系尚不健全，資金不夠充裕，金融服務(wù)營銷存在嚴(yán)重的缺陷。

（3）金融科技人才短缺，已成為現(xiàn)代金融發(fā)展的一大短板。經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的日益更新，給農(nóng)商銀行金融服務(wù)營銷模式創(chuàng)新提出了更高的要求，如何做到精準(zhǔn)服務(wù)，塑造更加高效、便捷、安全的現(xiàn)代科技金融銀行成為傳統(tǒng)農(nóng)商銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等各種創(chuàng)新技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，農(nóng)商銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)模式的創(chuàng)新，需要人才、技術(shù)、資金的強(qiáng)力支持，金融科技人才的需求越來越高。

3 農(nóng)商銀行金融服務(wù)營銷模式創(chuàng)新策略

3.1 積極優(yōu)化金融服務(wù)創(chuàng)新模式

創(chuàng)新是金融發(fā)展的引擎，加大農(nóng)商銀行的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。農(nóng)商銀行因其經(jīng)營靈活，在市場上的嗅覺靈敏，能夠獲得較多來自地方各個(gè)機(jī)構(gòu)和部門的大力支持，這就促成農(nóng)商銀行在金融服務(wù)營銷等方面取得了良好的效果。農(nóng)商銀行為了將這種優(yōu)勢擴(kuò)大，在金融服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新活動較為豐富，通過將各種不同應(yīng)用場景與金融服務(wù)進(jìn)行有效的聯(lián)系和融合，實(shí)現(xiàn)了綜合化服務(wù)，滿足了用戶日益增長的金融服務(wù)需求。然而面對金融脫媒、多元化競爭、數(shù)字轉(zhuǎn)型等激烈的市場競爭，市場中各個(gè)商業(yè)銀行同樣提供了較為豐富的金融產(chǎn)品，如果農(nóng)商銀行的創(chuàng)新能力不足或者因?yàn)樽陨韺?shí)力不足而無法提供更多的金融產(chǎn)品，就會逐漸在市場競爭中處于劣勢。因此，為了增強(qiáng)自身的核心競爭力，并為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更多的服務(wù)和支持，農(nóng)商銀行應(yīng)當(dāng)積極地改革和創(chuàng)新自身的業(yè)務(wù)，通過改變金融類服務(wù)的營銷方式來提升自身的競爭力。在進(jìn)行營銷模式的改革時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)具備金融服務(wù)類相關(guān)服務(wù)的創(chuàng)新能力，要對市場需求進(jìn)行詳細(xì)的了解，并在此基礎(chǔ)上制定營銷策略，有針對性地滿足市場需求，積極地開拓市場營銷渠道，通過各類活動提升農(nóng)商銀行在地區(qū)的影響力和品牌度。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的金融服務(wù)逐漸遷移到了電子金融服務(wù)領(lǐng)域，這也是金融領(lǐng)域發(fā)展的重要方向，農(nóng)商銀行應(yīng)當(dāng)抓住這個(gè)機(jī)會，通過自身在金融服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行有效的創(chuàng)新，提供電子金融為基礎(chǔ)的各類金融產(chǎn)品，逐漸將電子業(yè)務(wù)作為自身的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣和發(fā)展，如手機(jī)銀行、微信銀行等都能夠基于當(dāng)前的手機(jī)移動場景提供相應(yīng)的金融服務(wù)，通過將線下和線上的金融服務(wù)進(jìn)行有效的連接和融合，使得客戶能夠在任何時(shí)間和場景通過手機(jī)客戶端進(jìn)行金融服務(wù)的選擇或使用，并可以針對不同的機(jī)構(gòu)和人群細(xì)化電子金融服務(wù)的內(nèi)容，滿足客戶的不同需求。

3.2 做好市場細(xì)分目標(biāo)市場定位

農(nóng)商銀行在推廣金融服務(wù)以及對金融服務(wù)進(jìn)行拓展的過程當(dāng)中，要通過市場營銷的方式打通銀行與客戶之間的種種壁壘，通過獲得客戶的反饋來調(diào)整自身的金融服務(wù)內(nèi)容，這也是農(nóng)商銀行為了踐行可持續(xù)性發(fā)展所應(yīng)完善的工作內(nèi)容。在進(jìn)行市場營銷過程中，如何細(xì)分金融服務(wù)是當(dāng)前農(nóng)商銀行亟待解決的問題。市場細(xì)分是營銷人員在進(jìn)行營銷過程中，針對來自客戶的相關(guān)反饋對目標(biāo)市場進(jìn)行營銷服務(wù)的劃分以及消費(fèi)者的劃分，通過這種劃分，農(nóng)商銀行可以針對不同的消費(fèi)者以及金融服務(wù)類型，進(jìn)行金融服務(wù)內(nèi)容的優(yōu)化和完善，這使得農(nóng)商銀行能夠有效地了解當(dāng)前的市場環(huán)境，通過市場的反饋對市場需求進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，通過地方市場的特色以及科學(xué)的營銷策略贏得市場份額。營銷模式的創(chuàng)新改革是農(nóng)商銀行在當(dāng)前市場環(huán)境下發(fā)展的重要基礎(chǔ)，要將市場需求作為構(gòu)建金融服務(wù)內(nèi)容的方法，使得不同的客戶群體都能夠得到符合其自身需求的金融服務(wù)。

3.3 規(guī)范金融服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略

在金融改革的過程中，隨著目標(biāo)用戶與農(nóng)商銀行的金融服務(wù)的聯(lián)系越來越密切，此時(shí)就會出現(xiàn)金融服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的問題，因農(nóng)商銀行發(fā)展歷史較短，自身的能力有限，并且對市場利率沒有較強(qiáng)的敏感度，所以對定價(jià)機(jī)制沒有一套系統(tǒng)科學(xué)的方法，這使得農(nóng)商銀行在提供金融服務(wù)的過程中難以獲得較高的利潤。因此，農(nóng)商銀行要提升市場營銷工作的效率和效果，就需要制定符合市場情況的定價(jià)策略，通過建立科學(xué)合理的定價(jià)方法，在服務(wù)客戶的同時(shí)提升自身的經(jīng)濟(jì)收益。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，要重視定價(jià)策略，改變傳統(tǒng)的營銷思路，以市場需求作為服務(wù)目標(biāo)，將客戶作為銀行的核心資產(chǎn)，提升金融服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略的科學(xué)性。

3.4 打造綜合素質(zhì)過硬的營銷隊(duì)伍

過硬的營銷隊(duì)伍是農(nóng)商銀行提供完善的金融服務(wù)的重要基礎(chǔ)和前提。營銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)對營銷工作有著較為重要的影響，要提升營銷隊(duì)伍的素質(zhì)，就需要對營銷隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)完善的培訓(xùn)。首先，要對營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行合理的設(shè)置，通過對人力資源的有效分配做到物盡其用，每一個(gè)崗位應(yīng)當(dāng)依據(jù)其具體需求進(jìn)行人員配置，人員的配置應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)動態(tài)調(diào)整機(jī)制，使其分工更加科學(xué)合理。不同的營銷團(tuán)隊(duì)面對不同的客戶，能夠較好地維持客戶與銀行的關(guān)系;其次，通過對營銷隊(duì)伍進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)活動，來提升營銷人員的營銷能力;最后，應(yīng)當(dāng)完善和優(yōu)化營銷人員的選拔考核機(jī)制，通過績效考核形成的獎(jiǎng)勵(lì)制度，能夠有效地推進(jìn)營銷人員的工作積極性和營銷質(zhì)量。

3.5 結(jié)合多種促銷渠道

3.5.1 多元化渠道并行

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，極大地改變了客戶在選擇金融產(chǎn)品時(shí)的偏好。傳統(tǒng)的銀行柜面提供的服務(wù)以及效率已經(jīng)無法滿足人們對金融服務(wù)的需求，因此商業(yè)銀行正從傳統(tǒng)的線下門店服務(wù)轉(zhuǎn)化為線上客戶端，并且具備較強(qiáng)的智能化趨勢。盡管如此，線上銀行仍然無法完全取代線下網(wǎng)點(diǎn)的全部業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)以及客戶體驗(yàn)，因此商業(yè)銀行對線上服務(wù)以及網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)需要做出有效的平衡，將不同的產(chǎn)品有針對性地分配至線下網(wǎng)點(diǎn)或線上客戶端服務(wù)。為了應(yīng)對這種平衡過程中所產(chǎn)生的不適感，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)首先堅(jiān)持實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化工作，面對不同的客戶依據(jù)自身的網(wǎng)點(diǎn)資源，不斷地優(yōu)化和完善網(wǎng)點(diǎn)所能夠提供的金融服務(wù)品類和金融服務(wù)方式。通過對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行有效的分析，重新布局網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，效果不好、位置不佳的金融網(wǎng)點(diǎn)可以通過撤并或遷址的方式來優(yōu)化資源配置。除此之外還可以通過以下方法進(jìn)行：探索線下的金融便利店以及小微網(wǎng)點(diǎn)等小型銀行的模式;在商業(yè)繁華地帶以及寫字樓等客戶資源較為密集的區(qū)域建立與傳統(tǒng)自助服務(wù)有所差異的新型自助服務(wù)系統(tǒng)來滿足客戶要求;通過創(chuàng)新手段對手機(jī)銀行的功能進(jìn)行良好的改善;通過運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)建立不同站點(diǎn)的社交平臺賬戶，讓用戶能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)查詢到最近的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。為了提升服務(wù)質(zhì)量可以簡化用戶注冊方式，使用戶在任何一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)或終端注冊后，能夠在線上和線下實(shí)現(xiàn)完整的銀行功能及體驗(yàn)，結(jié)合線上線下完善多元化經(jīng)營措施。

3.5.2 社交網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的社交方式，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，通過手機(jī)連接社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了在任何時(shí)間任何地點(diǎn)接收信息實(shí)現(xiàn)社交的能力。在這種社交過程中，每個(gè)人都通過社交過程表達(dá)了自身的想法，并且這些想法也會受到來自社交圈的反饋，形成了千姿百態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社交圈。農(nóng)商銀行應(yīng)當(dāng)通過這種社交圈中呈現(xiàn)的各類信息總結(jié)客戶群體的思維方式，并對這種思維方式進(jìn)行有效的分析，使得自身研發(fā)的金融產(chǎn)品或服務(wù)滿足這些社交圈中所呈現(xiàn)的行為方式以及思維方式。通過建立一個(gè)農(nóng)商銀行的金融社交圈吸引社交網(wǎng)絡(luò)上的潛在用戶，這是當(dāng)前大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。通過對不同客戶進(jìn)行畫像來完善自身的產(chǎn)品，在極大程度上解決了傳統(tǒng)商業(yè)金融服務(wù)中無法獲得有效反饋的弊端，使得農(nóng)商銀行能夠依據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)分析提供更好的金融產(chǎn)品及服務(wù)。

3.6 完善有形展示保障

3.6.1 加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)形象建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)本身不具備線下網(wǎng)點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)存在的顧客體驗(yàn)，這要求農(nóng)商銀行在建立金融產(chǎn)品提供服務(wù)的過程中要注重客戶的體驗(yàn)，良好的服務(wù)以及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)能夠有效地提升網(wǎng)點(diǎn)與顧客的信任度，這對顧客購買金融產(chǎn)品有著非常重要的意義。通過改善銀行網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境，保持營業(yè)大廳的干凈整潔，并在裝修風(fēng)格中體現(xiàn)出農(nóng)商銀行自身的特點(diǎn)。在為顧客提供服務(wù)時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)的營業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具備較好的態(tài)度，通過自身的服務(wù)來簡化各項(xiàng)流程，使得客戶能夠在較短的時(shí)間內(nèi)辦理完業(yè)務(wù)。工作人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行叫號系統(tǒng)，保證提供服務(wù)時(shí)的公平性，在客戶等待服務(wù)的過程中可以通過各種各樣的宣傳片以及視頻內(nèi)容來展示銀行當(dāng)前的金融服務(wù)產(chǎn)品，工作人員可以通過引導(dǎo)客戶使用網(wǎng)上銀行或 ATM機(jī)來提升辦理銀行業(yè)務(wù)的整體體驗(yàn)，提升人們對農(nóng)商銀行的信賴感。

3.6.2 試點(diǎn)概念體驗(yàn)銀行，打造智慧銀行

新概念銀行是銀行的發(fā)展趨勢，規(guī)模較大的商業(yè)銀行已經(jīng)建立了各種類型的新概念銀行，人們已經(jīng)在四大商業(yè)銀行中體驗(yàn)了這種新概念銀行的服務(wù)流程。新概念銀行是針對客戶的具體需求通過各種技術(shù)手段來滿足客戶的需求，提供全新的金融產(chǎn)品服務(wù)形式，有效地提升了傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)顧客體驗(yàn)，通過智能化手段改變了人工服務(wù)時(shí)對于各類金融產(chǎn)品的條款和細(xì)節(jié)解釋方法不統(tǒng)一的問題，使顧客在了解經(jīng)營產(chǎn)品的過程中獲得了較好的效果，通過快捷、高效、有針對性的服務(wù)方式提升顧客體驗(yàn)以提升顧客購買金融產(chǎn)品的概率。隨著我國金融改革與開放步伐的不斷加快，農(nóng)商銀行必須跟隨時(shí)代的步伐，不斷地創(chuàng)新和發(fā)展。

4 結(jié)語

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境的影響下，農(nóng)商銀行面臨著經(jīng)營和發(fā)展的困境，究其原因可發(fā)現(xiàn)，農(nóng)商銀行金融服務(wù)營銷模式的不足之處會對銀行發(fā)展形成一定制約。由此可見，加強(qiáng)金融服務(wù)營銷模式的分析研究，對其進(jìn)行有效改進(jìn)與創(chuàng)新，將成為促進(jìn)農(nóng)商銀行健康發(fā)展的有效途徑。

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[作者簡介]魯鴻（1990—），男，甘肅隴西人，中級經(jīng)濟(jì)師，本科，研究方向：金融經(jīng)濟(jì)。