搜索平臺營銷推廣策略的轉(zhuǎn)型路徑研究

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要產(chǎn)物，不同的互聯(lián)網(wǎng)時代對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有著不同的特點。文章意在探究最為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——搜索引擎營銷的發(fā)展變化，因此以百度營銷為例，研究互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中搜索平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷策略轉(zhuǎn)變路徑。對互聯(lián)網(wǎng)不同時代進行不同維度的劃分并闡述對應(yīng)的營銷特點，圍繞百度營銷探究不同時代的營銷策略，介紹現(xiàn)階段百度的特色營銷方式——托管頁。基于案例分析得到搜索推廣平臺在用戶信賴、企業(yè)營銷成本、平臺升級力度和法律法規(guī)建設(shè)四個維度存在的問題，通過結(jié)合現(xiàn)實發(fā)展趨勢提出了具體的搜索平臺營銷推廣優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：搜索平臺;網(wǎng)絡(luò)營銷;百度;搜索推廣

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）10-0189-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.189

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷多元化，所依靠平臺也不斷增加。但現(xiàn)階段，針對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究主體大多為企業(yè)，即使用者，而缺少對營銷平臺的研究。同時，搜索平臺作為網(wǎng)絡(luò)營銷最初鼻祖，由于移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息獲取整合難度加大、用戶可選擇性增加導致流失、相對使用成本較高等問題，現(xiàn)整體呈現(xiàn)發(fā)展疲軟態(tài)勢。因此，搜索平臺如何結(jié)合自身優(yōu)勢，跟上營銷發(fā)展趨勢，完成時代蛻變，對于其生存發(fā)展來說至關(guān)重要。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀和各時代特點

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

自1994年中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)至今，我國互聯(lián)網(wǎng)已有27年的發(fā)展歷史。根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)定增長。如今，移動端設(shè)備更受用戶青睞，網(wǎng)絡(luò)營銷的格局也打開到PC和移動雙端。在上網(wǎng)設(shè)備使用情況方面，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)比例達99.7%，同時，網(wǎng)民使用上網(wǎng)設(shè)備存在重合性，使用臺式電腦上網(wǎng)、筆記本電腦上網(wǎng)的比例也分別為32.8%和28.2%。

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是指企業(yè)或個人推廣銷售產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，是進行網(wǎng)絡(luò)營銷的載體。目前可使用平臺包含搜索引擎平臺、社交平臺、優(yōu)質(zhì)的B2B平臺、自媒體創(chuàng)作平臺、短視頻平臺、問答平臺等。但就國民基礎(chǔ)性和使用率而言，網(wǎng)絡(luò)營銷重點為搜索平臺和社交平臺。詳見表1。

搜索引擎平臺一直是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要陣地，截至2020年12月，搜索引擎應(yīng)用的用戶規(guī)模為76977萬，網(wǎng)民使用率達77.8%。而其中手機搜索引擎應(yīng)用的用戶規(guī)模高達76836萬，手機網(wǎng)民使用率為79.9%。但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)整體營收下滑，2020年前三季度百度網(wǎng)絡(luò)營銷營收合計同比下滑9.1%，在移動互聯(lián)網(wǎng)方面發(fā)力不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)時代劃分及對應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷特點

網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要產(chǎn)物并受其影響，因此有必要對網(wǎng)絡(luò)營銷所依靠的互聯(lián)網(wǎng)進行時代劃分和梳理，由此闡述各階段網(wǎng)絡(luò)營銷主流方式的特點。

1.2.1 PC互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代

從常用設(shè)備類型來看，互聯(lián)網(wǎng)時代可以被分為PC互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代。 PC互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人與信息、人與商品、人與人的互動方式，通過整合信息織成一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，如將線下商品信息化，企業(yè)與用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)與公開信息進行實時互動，解決信息不對稱等問題。PC互聯(lián)網(wǎng)時代主流的網(wǎng)絡(luò)營銷方式為搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告或借助第三方服務(wù)平臺等。2008年，PC互聯(lián)網(wǎng)逐漸走向高峰，同時也悄然開啟了智能手機元年。移動互聯(lián)網(wǎng)由于高便攜性、高精準性、高用戶粘性和低成本性等特點，讓企業(yè)及用戶快速地向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，此時的網(wǎng)絡(luò)營銷方式加上了社交、粉絲等特性。社交媒體和KOL的出現(xiàn)將點對面的營銷格局改變?yōu)辄c對點，即從一個點發(fā)起影響N個點，再由N個點傳播至N×N個點的鏈式傳播。

1.2.2 Web 1.0、Web 2.0、 Web 3.0時代

從網(wǎng)絡(luò)營銷重點趨勢來看，借鑒胡正榮老師觀點，互聯(lián)網(wǎng)時代可劃分為三個時代[1]，分別為：Web 1.0時代為門戶時代，與PC互聯(lián)網(wǎng)時代幾乎重合，網(wǎng)絡(luò)營銷以SEO（搜索引擎優(yōu)化）為重點，目標為用戶數(shù)、點擊率、流量的增加，百度作為SEO主要戰(zhàn)場在PC互聯(lián)網(wǎng)時代風光無二。Web 2.0時代的最大特點為社交，通過社交來聚集人氣。此時網(wǎng)絡(luò)營銷不僅局限于網(wǎng)站，各種社交軟件也成為營銷推廣新戰(zhàn)場。微信、微博作為最初邁入網(wǎng)絡(luò)營銷的社交軟件，以私域流量、圖文推廣、網(wǎng)紅粉絲構(gòu)建等方式火爆全網(wǎng)，老牌網(wǎng)紅電商公司——如涵也于2019年成功上市。Web 3.0時代更為注重細分場景的分發(fā)，以場景、細分和垂直、個性化服務(wù)為特征。以消費者需求為核心，以分發(fā)技術(shù)為支點，以情感溝通為紐帶，快速洞察消費者在特定場景下的需求，定制其所需的信息和服務(wù)，達到營銷信息的精準快速推送和最終交易的閉環(huán)[2]。即當用戶在“感興趣、需要和尋找時”，企業(yè)的營銷推廣信息才會出現(xiàn)。如百度根據(jù)用戶搜索內(nèi)容在結(jié)果頁面輸出結(jié)果，并穿插相關(guān)推薦廣告;抖音等短視頻平臺根據(jù)用戶常刷視頻內(nèi)容構(gòu)建用戶畫像從而進行信息流投放。

1.2.3 賣方市場和買方市場

從消費者地位來看，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給了消費者更多的話語權(quán)，整個市場也由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，消費者的主導權(quán)越來越明顯[3]。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期仍是人找信息、人找貨，消費者仍處于被動地位。但隨著發(fā)展逐漸演變成廣告信息流根據(jù)用戶標簽投放、社交媒體使商品信息平鋪至消費者面前，消費者根據(jù)自身興趣及需求進行挑選，逐漸處于主動地位。

2 搜索平臺網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析——以百度營銷為例

百度目前是全球最大的中文搜索引擎，據(jù)百度2021年Q1財報顯示，百度在線營銷收入為人民幣163億元，占百度核心總營收的79.51%，占百度總收入的58%。百度作為網(wǎng)絡(luò)營銷巨頭，其推廣方式的發(fā)展轉(zhuǎn)變也一定程度上映射著我國網(wǎng)絡(luò)營銷的變化，因此以百度推廣為切入點來探究我國搜索引擎平臺網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的轉(zhuǎn)型路徑。

2.1 百度營銷介紹

百度營銷是向企業(yè)提供的按效果付費的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品，是一種多維度多渠道的推廣形式。借助其強大的用戶產(chǎn)品優(yōu)勢（日均請求次數(shù)高達數(shù)十億次，百度信息流瀏覽用戶超1億，定位服務(wù)請求達800億次），為客戶提供全系列產(chǎn)品廣告資源覆蓋用戶生活全場景。目前百度官方給出五種可選推廣類型，分別是搜索推廣、信息流推廣、聚屏推廣、開屏推廣和百青藤推廣。其中聚屏推廣為線下推廣，其余均為線上推廣。

搜索推廣基于百度搜索，展示用戶搜索結(jié)果頁面時在結(jié)果顯著的位置展示企業(yè)推廣信息，適用于PC端和移動端搜索。其承載的網(wǎng)絡(luò)營銷形式為最基礎(chǔ)的搜索引擎營銷，根據(jù)競價等多因素（關(guān)鍵詞匹配、熱度、計費、調(diào)整出價等）綜合排名展示。對應(yīng)的營銷優(yōu)化方式為競價購買和搜索引擎優(yōu)化。競價廣告展示時在搜索結(jié)果下方標識“廣告”，對內(nèi)容質(zhì)量較高的結(jié)果加上“保障”標簽。對于PC端搜索來說，界面右側(cè)也成為廣告展示區(qū)域。

百青藤推廣是利用網(wǎng)絡(luò)合作實現(xiàn)的營銷方式。截至2021年7月與國內(nèi)超過80萬家廣告主合作結(jié)成了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。百青藤推廣前身為網(wǎng)盟推廣，以往商家為了找網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布位，需要和各種不同網(wǎng)站洽談，但效果較差且難以統(tǒng)計。而百度網(wǎng)盟通過合作實現(xiàn)了對網(wǎng)站資源的高效整合，為商家提供了一系列標準化的服務(wù)，使廣告的發(fā)布更加易于定向，效果提升[4]。

信息流推廣和開屏推廣針對百度系內(nèi)部App推廣，與移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷理念保持一致。信息流廣告是在信息咨詢流中投放廣告，廣告即是內(nèi)容，目前有兩種購買形式，一種是競價購買，按照CPC進行購買，注重效果投放;另一種是合約購買，按照 CPT包段或者CPM保量方式進行購買，更注重品牌曝光。開屏廣告是在百度系A(chǔ)pp開屏上以廣告的樣式進行品牌曝光，更多面向知名度較高企業(yè)的營銷活動。

2.2 百度營銷策略分析

2.2.1 產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品策略來看，百度由最初的搜索推廣、網(wǎng)盟推廣，增加至五種推廣類型可選。由線上推廣轉(zhuǎn)至線上線下全覆蓋;由原先的PC整合升級為PC、移動全域流量整合;展現(xiàn)樣式由網(wǎng)站廣告卡片升級為多樣化展示，如增加移動信息流、開屏、視頻、banner、插屏等;投放針對性也更強，通過人口信息定向、網(wǎng)民意圖定向、內(nèi)容定向、App行為定向、自定義人群定向、LBS定向、設(shè)備定向?qū)Σ煌巳和斗艔V告，更為精準，但其信息獲取的內(nèi)容及方式也成為用戶詬病的地方。

2.2.2 價格策略

百度推廣產(chǎn)品價格主要為競價購買和合約購買。其中競價購買是搜索平臺所特有的方式，是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。使用百度鳳巢系統(tǒng)，通過競價模式購買關(guān)鍵詞，收費方式以點擊收費為主，并采取預(yù)付費制，并以“免費展現(xiàn)，無點擊不收費”來宣傳，計費公式為：

每次點擊價格 =（下一名的出價×下一名的質(zhì)量度）/本關(guān)鍵詞質(zhì)量度 +0.01

2.2.3 渠道策略和促銷策略

百度推廣采用官網(wǎng)宣傳，銷售渠道采用直接客戶、KA（重要客戶）、區(qū)域分公司、中小代理相結(jié)合方式[5]。百度推廣官網(wǎng)會對現(xiàn)有推廣業(yè)務(wù)進行概況展示，商家可在官網(wǎng)填寫信息或直接致電咨詢。在促銷方面，除了免服務(wù)費、贈送400電話、發(fā)放禮品優(yōu)惠外，更吸引企業(yè)的是付費推廣后營銷策略的學習，百度建設(shè)營銷學堂來供企業(yè)學習營銷玩法。

2.3 托管頁——模塊化中小企業(yè)移動營銷推廣解決方案

2.3.1 托管頁方案推出動因

充分運用百度推廣的前提是企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或者在其他平臺上有網(wǎng)頁，但其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代存在兩個問題，一是中小企業(yè)的網(wǎng)站開發(fā)成本較大并且后期仍需維護，若企業(yè)重點是移動端的App或小程序，則企業(yè)沒有開網(wǎng)站的必要性;二是移動互聯(lián)網(wǎng)變得更加封閉，百度對于非合作獨立App內(nèi)容無法獲取。換句話說，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代喪失了PC時代數(shù)據(jù)整合的優(yōu)勢。同時，由于自身在移動時代發(fā)展一度落后，PC時代以搜索獨占龐大流量入口的優(yōu)勢早已一去不復(fù)返?；诖税俣戎謽?gòu)建移動生態(tài)，推出托管頁服務(wù)，用模塊化的方式簡化中小企業(yè)開發(fā)網(wǎng)站的流程。且托管頁可以靈活搭建各行業(yè)PC、H5和小程序三種形態(tài)的站點及界面，后續(xù)統(tǒng)一由百度維護。此方案可借助百度搜索優(yōu)勢進行場景營銷，緊跟Web 3.0時代發(fā)展步伐。

2.3.2 托管頁具體情況

托管頁是百度針對企業(yè)開發(fā)的一套移動商業(yè)解決方案，以模塊化形式搭建各類功能組件，企業(yè)可通過一個站點完成由曝光到交易的推廣閉環(huán)。建立在百度站內(nèi)，不用商家用自有服務(wù)器自行建站，表現(xiàn)形式類似于H5廣告頁面。有人稱托管頁或?qū)⒎趸鲋袊鎠hopify（跨境電商獨立站）。圖1為商家賦能平臺（又名基木魚）站點制作流程。

百度2020年Q4財報顯示，托管頁收入占百度核心在線營銷服務(wù)收入的比重提升至1/3，超30萬托管頁客戶采用百度營銷云服務(wù)平臺，與百家號、小程序?qū)崿F(xiàn)全面打通，成為百度移動生態(tài)三大支柱之一。比亞迪曾采用“賬戶全托管+線索API”的投放優(yōu)化，實現(xiàn)賬戶全托管，通過基木魚API回傳對接，實現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化率提升22%，線索成本降低75%，2020年Q3整體消費同比提升27%。

對于企業(yè)來說，只需搭建模塊，無須用服務(wù)器開發(fā)，推廣的同時可以建立屬于自己的網(wǎng)站或小程序，成本低且高效。對于百度推廣來說，托管頁能夠觸及廣告主營銷的全生命周期，提升移動營銷價值，實現(xiàn)百度生態(tài)內(nèi)部的商業(yè)閉環(huán)，達到廣告投放商業(yè)價值最大化。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代搜索推廣平臺存在的問題

3.1 網(wǎng)絡(luò)推廣內(nèi)容質(zhì)量難以保證，網(wǎng)民信賴受損

搜索平臺一直存在信息魚龍混雜的現(xiàn)象，推廣內(nèi)容真實性與質(zhì)量難以保證，虛假廣告、欺詐問題仍在頻繁發(fā)生，如令人痛心的“魏則西事件”引發(fā)了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)搜索的不信任風潮。推廣審核流程不完善，平臺機制存在漏洞，信息真實性難以保證。同時隨著用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的辨識能力加強，用戶看到質(zhì)量較差的廣告時會直接產(chǎn)生對平臺專業(yè)性的懷疑。虛假信息充斥在搜索結(jié)果當中，一方面給消費者造成了種種不便，另一方面也對平臺造成信任危機。此外，搜索平臺的推廣展示也拉低了用戶信任。推廣位強勢占據(jù)搜索結(jié)果的關(guān)鍵位置，且數(shù)量不等，熱門詞條的搜索結(jié)果首頁基本被推廣內(nèi)容覆蓋，網(wǎng)民真正要找的信息反而淹沒在推廣信息之中。

3.2 競價推廣價格非透明，企業(yè)營銷成本較高

百度競價推廣的價格居高不下，非透明已是業(yè)界共識。實際上百度推廣中每個關(guān)鍵詞的價格都不同，起價由百度鳳巢系統(tǒng)自己確定。首先，彼此出價保密的機制會使商家增加成本投入。出價作為展現(xiàn)機會的籌碼，雖不是推廣的實際點擊扣費，但出價越高越有利于推廣展現(xiàn)。根據(jù)上文展示的計費公式，實際扣費中的“下一名的出價”增加，點擊價格也自然偏高。其次，計費公式中最重要的系數(shù)——“關(guān)鍵詞質(zhì)量度”的測算邏輯并不公開透明，僅告知是從熱度、質(zhì)量度等指標綜合評價而來，對關(guān)鍵詞定價較為模糊，從而會導致商家認為百度推廣坐地起價。最后，點擊計費邏輯難以排除惡意點擊的情況，點擊次數(shù)上升也會增加企業(yè)競價成本。企業(yè)為推廣付出了高額的價錢，但實際效果與付出不成正比，從而會轉(zhuǎn)向其他營銷平臺，使用其他營銷方式，這也會對百度推廣的未來發(fā)展造成影響。

3.3 未跟上營銷發(fā)展趨勢，平臺升級力度較弱

百度喪失以往巨大流量最重要的原因是移動互聯(lián)網(wǎng)開始時未注重移動生態(tài)的構(gòu)建。PC時代向移動互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型時百度未跟上腳步，移動社交、電商、娛樂生態(tài)構(gòu)建未成功，更多的精力放在智能云基礎(chǔ)和自動駕駛上。由此開始，百度營銷平臺在社交平臺與電商平臺面前，流量和用戶時長開始式微，逐漸喪失了定義精準營銷的能力，結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營銷一家獨大的局面。后續(xù)發(fā)展過程中，由于未占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，推出多個雞肋產(chǎn)品，產(chǎn)品思路也從根據(jù)時代特征創(chuàng)新改變至追隨市面上現(xiàn)有產(chǎn)品，一時陷入瓶頸。同時，字節(jié)跳動橫空出世，其產(chǎn)品今日頭條開始與百度爭奪“搜索+信息流”流量。當然，百度也意識到了“內(nèi)外夾擊”的情況，推出了托管頁營銷方案，與直播、小程序共筑百度移動生態(tài)，奪回移動搜索流量，但托管頁也存在一定問題，如模塊化搭建在降低企業(yè)成本的同時也抹去了企業(yè)間的差異。

3.4 侵權(quán)問題層出不窮，法律法規(guī)尚未健全

目前，搜索平臺網(wǎng)絡(luò)營銷存在許多侵權(quán)問題，如關(guān)鍵詞的選擇涉嫌侵犯他人商標權(quán)、搜索結(jié)果認為操控涉嫌濫用市場支配地位、惡意點擊涉嫌違反誠信經(jīng)營[5]、私自竊取用戶數(shù)據(jù)等，但暫無明確的法律法規(guī)進行約束。2015年新修訂的《廣告法》雖將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入其調(diào)整范圍，即把網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)定性為互聯(lián)網(wǎng)廣告，但并未與傳統(tǒng)廣告的差異進行區(qū)分。2016年北京高院發(fā)布《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》第39條規(guī)定：“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價排名服務(wù)屬信息檢索服務(wù)?！笨v觀現(xiàn)實案例，除個別案例將搜索推廣判定為廣告，大部分的案例仍將其視為信息檢索行為[6]。搜索推廣的廣告性質(zhì)毋庸置疑，但由于公共利益保護性，使得部分情況下對搜索引擎產(chǎn)業(yè)進行傾斜。

4 移動互聯(lián)網(wǎng)時代保持搜索推廣平臺優(yōu)化路徑

4.1 嚴審?fù)茝V內(nèi)容，整合推廣位，提升用戶信賴度

在推廣內(nèi)容審核上，要加強對推廣內(nèi)容的實質(zhì)審查，保證推廣信息與企業(yè)實際狀況的一致性，大到商家經(jīng)營資質(zhì)審核，小到推廣網(wǎng)站內(nèi)部掛載鏈接的真實性。同時，總部要建立責任倒追機制，加大對代理商的規(guī)范管理，嚴禁為了虛假的數(shù)據(jù)繁榮而產(chǎn)生的來自百度的惡意點擊，將對各地代理商的工作抽查納入考核指標，督促代理商嚴格審查。在推廣位展現(xiàn)上，最重要的是尊重自然搜索的結(jié)果，固定推廣位數(shù)量及位置標識。搜索結(jié)果展現(xiàn)以自然排序結(jié)果為主，百度可開辟專門資源位并固定每頁廣告數(shù)量，如搜索結(jié)果每頁展示前三條默認為推廣位，并強化屬于推廣的特定標識。這樣既不會干擾自然搜索結(jié)果，也不會因推廣信息過多致搜索用戶反感。移動信息流分發(fā)時，固定廣告和正常信息的露出比例，但此時用戶對于信息數(shù)量仍不敏感，因此要進一步強化廣告標識。

4.2 完善競價推廣規(guī)則，回應(yīng)商家質(zhì)疑

競價規(guī)則目前僅將計費公式公布，價格合理性仍是商家關(guān)注重點，且整個競價推廣規(guī)則存在多個可優(yōu)化點可回應(yīng)商家質(zhì)疑。一是透明價格依據(jù)。關(guān)鍵詞質(zhì)量度的公開表述較為模糊，作為重點指標其應(yīng)建立在一個客觀可測量的評價標準之上，對應(yīng)計算邏輯也應(yīng)公之于眾。二是透明競爭價格。價格是取決于下一位競爭對手的出價，但對于同一關(guān)鍵詞的各商家出價情況暫無公布，這可能是借鑒拍賣形式，若公布后會降低競價積極性，但至少應(yīng)透明低價和加價幅度。三是推廣效果反饋。每次推廣效果應(yīng)保證量化可追溯，商家獲得數(shù)據(jù)后對推廣服務(wù)進行打分，百度要針對推廣效果及商家反饋來對關(guān)鍵詞價格進行調(diào)整，形成效果反饋閉環(huán)。

4.3 營銷方式多元接納，內(nèi)容注重場景分發(fā)

百度在保留巨大的搜索流量時，也要接納更加多元的營銷方式。如風頭正盛的社交營銷、知識營銷以及未來的發(fā)展趨勢——場景營銷。百度的搜索和場景營銷的核心——消費者需求完美契合，當用戶需要時才會搜索，因此搜索內(nèi)容的展現(xiàn)要注重場景性。在百度現(xiàn)有的移動生態(tài)矩陣下，準確識別用戶需求，精準推送品牌信息，合理引導從而完成交易閉環(huán)。如搜索“周黑鴨”，基于用戶的需求可展示周黑鴨的商品、小程序、商品介紹、商家官網(wǎng)、制作視頻等，多維度的信息分發(fā)來滿足消費者需求。

4.4 完善法律法規(guī)建設(shè)，加強行業(yè)監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)營銷方面現(xiàn)行法律法規(guī)仍不完善，雖在知識產(chǎn)權(quán)、廣告法、憲法和行政法中都有所體現(xiàn)，但具體到安全、知識產(chǎn)權(quán)、隱私等方面的法律建設(shè)仍滯后。百度作為搜索領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，要在遵紀守法、責任擔當?shù)确矫嫫鸬奖砺适痉蹲饔?，從正面推動法治的進程。如嚴格規(guī)范推廣關(guān)鍵詞的選擇，減少由于使用其他企業(yè)的名稱、注冊商標等作為自己的關(guān)鍵詞而產(chǎn)生的產(chǎn)權(quán)糾紛。加強數(shù)據(jù)監(jiān)管，對用戶隱私數(shù)據(jù)的獲取和使用合法合規(guī)。同時，隨著社會的進一步發(fā)展，我國也需緊跟時代的步伐，制定一些更細化、更具可操作性的法律，對網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展提供保護[7]。

參考文獻：

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[2]徐艷琴.基于移動產(chǎn)業(yè)視角的場景營銷策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（13）： 65-67.

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[6]王晉.搜索推廣可以被界定為“廣告”——以“魏則西事件”中百度推廣為例[J].傳媒，2016（17）：89-91.

[7]李豐.網(wǎng)絡(luò)營銷的法律規(guī)制[J].山西省政法管理干部學院學報，2020，33（4）：109-111.

[作者簡介]竇曉涵，女，河北邯鄲人，漢族，就讀于北京郵電大學經(jīng)濟管理學院，碩士研究生，應(yīng)用經(jīng)濟學專業(yè)，研究方向：數(shù)字貿(mào)易。