品牌知名、認(rèn)同及滿意度與品牌忠誠相關(guān)分析

[摘要]如今市場的競爭日趨激烈，企業(yè)致力于打響品牌越發(fā)重要。品牌是一個(gè)企業(yè)的外在形象，為擁有較有利的市場地位，占據(jù)更多的市場，品牌與品牌之間的競爭越發(fā)激烈。在技術(shù)發(fā)展飛速的今天，新產(chǎn)品、新替代品層出不窮，培養(yǎng)和獲得品牌忠誠也是十分重要的品牌營銷戰(zhàn)略。為探究品牌知名度、品牌認(rèn)同以及顧客滿意度方面對品牌忠誠度是否具有相關(guān)性，文章通過線上問卷調(diào)查形式進(jìn)行信息收集再進(jìn)行整合淺層分析，之后通過SPSS軟件做出相關(guān)回歸分析，最終得出品牌知名度、品牌認(rèn)同以及顧客滿意度都對品牌忠誠度有正面積極影響且品牌信任起到中介作用這一結(jié)論，旨在為企業(yè)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造更多層面的可能，以此為品牌發(fā)展和營銷提供相關(guān)參考。

[關(guān)鍵詞]品牌知名度;品牌認(rèn)同;顧客滿意度;品牌忠誠度;品牌信任

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.007

1引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)步增長，人們的生活質(zhì)量不斷的提高，越來越多的顧客選擇高品質(zhì)的品牌來滿足自己的需求、體現(xiàn)自我生活的品質(zhì)。為獲得較有利的市場地位，擁有較高的市場占有率，品牌與品牌之間的競爭日益激烈。品牌是一個(gè)企業(yè)的外在形象所在，越來越多的企業(yè)開始通過促銷、廣告等方式進(jìn)行品牌的樹立和知名度的擴(kuò)展以尋求更多的顧客。在品牌競爭中，品牌忠誠度是其中不可或缺的組成部分，品牌忠誠度多體現(xiàn)在顧客對該品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)和關(guān)注度上，一個(gè)品牌若是想要獲得顧客的青睞，需要注重自身產(chǎn)品的獨(dú)特性和魅力所在。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)為了獲得一個(gè)新的客戶所消耗的資源和精力是繼續(xù)維持老客戶的4～6 倍。如果顧客對于某企業(yè)品牌具有很高的品牌忠誠，那么該企業(yè)獲得的利益會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出那些顧客品牌忠誠度不足的企業(yè)，占據(jù)市場的大部分利得。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)之際，對所有的企業(yè)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)在技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新產(chǎn)品、新替代品層出不窮，獲得和培養(yǎng)品牌忠誠也是十分重要的品牌營銷戰(zhàn)略。因此，文章將對品牌知名度、品牌認(rèn)同以及顧客滿意度與品牌忠誠度這四者之間的關(guān)系進(jìn)行分析，旨在為企業(yè)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造更多層面的可能，以此為企業(yè)的品牌發(fā)展和營銷提供相關(guān)參考。

2理論基礎(chǔ)

2.1品牌知名度

品牌知名度是指企業(yè)品牌為消費(fèi)者知曉的程度范圍和能力，也可以稱作品牌知曉度。它可以歸納為兩個(gè)部分，首先品牌需要具有識別度，通過品牌的識別度讓消費(fèi)者將該品牌與其他品牌區(qū)分開來，識別度會自然而然地讓顧客產(chǎn)生視覺的熟悉感和心理的可依賴感，從而在進(jìn)行習(xí)慣性購買行為時(shí)僅憑借熟悉度就足以做出購買抉擇;其次品牌知名度會帶來品牌回想，這往往會左右潛在顧客的購買行為和決策，與品牌定位有關(guān)聯(lián)性。較高的品牌知名度會提高顧客的購買信心，同時(shí)基于品牌較大的知名度，消費(fèi)者會自然而然地認(rèn)為品牌為了愛惜自身的“羽翼”不會欺騙或者欺詐消費(fèi)，隨即為自己的購買決策感到更加安心和自信。

2.2品牌認(rèn)同

認(rèn)同是一種心理感受和感知，品牌認(rèn)同即是指消費(fèi)者或者顧客對品牌的價(jià)值觀，致力于滿足受眾需求和欲望、功能、外觀、效價(jià)等的贊同和認(rèn)可。消費(fèi)者通過該品牌的產(chǎn)品會產(chǎn)生與品牌理念和觀念的一致性，從而產(chǎn)生歸屬感。品牌認(rèn)同是一座橋梁，它將顧客奉行的價(jià)值觀和信念與品牌產(chǎn)品鏈接在了一起，雙方彼此認(rèn)同、認(rèn)可。較強(qiáng)的品牌認(rèn)同會激發(fā)顧客對品牌的支持度，在產(chǎn)生相關(guān)購買需求時(shí)首選該品牌做出消費(fèi)決策。

2.3顧客滿意度

顧客滿意度是一種體驗(yàn)和使用后的心理感受，它注重購后感受和行為，主要是由品牌體驗(yàn)后產(chǎn)生的。顧客購買產(chǎn)品不僅僅是為了占有產(chǎn)品，更多的是為了擁有產(chǎn)品的效價(jià)來滿足自己的欲望和需求，滿足需求的程度直接關(guān)系到了滿意度。滿意度反映出品牌產(chǎn)品的實(shí)際可發(fā)覺的效價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顧客的期望，讓顧客產(chǎn)生心滿意足的感覺。之后顧客為了繼續(xù)享有這樣的滿足感會持續(xù)購買或者回購品牌產(chǎn)品。

2.4品牌忠誠度

品牌忠誠度與顧客的消費(fèi)行為存在聯(lián)系，可以將其看作顧客購買某種用品時(shí)只注重特定品牌而對其他品牌產(chǎn)品不感興趣甚至排斥行為的重復(fù)購買行為，可以將品牌忠誠歸納入一種購買心理的研究中。在排除了價(jià)格優(yōu)勢、地理區(qū)域優(yōu)勢、獨(dú)家營銷等情況后，在一種自由廣泛的購買選擇中，顧客仍選擇某一特定品牌產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購買的行為，同時(shí)伴有一種情感驅(qū)使。這種重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的行為可能成為顧客與品牌之間無形的、牢不可破的承諾，足以反映出顧客對品牌的忠誠和支持。

2.5品牌知名度、品牌認(rèn)同以及顧客滿意度與品牌忠誠的關(guān)系研究品牌知名度、品牌認(rèn)同以及顧客滿意度與品牌忠誠之間是存在相互關(guān)聯(lián)的。品牌忠誠是顧客對同一品牌商品進(jìn)行多次購買行為反映出來的支持和忠誠，顧客對同一商品購買的頻數(shù)越多，說明其對該品牌商品的忠誠度較高，主要表現(xiàn)在以下三方面。

第一，品牌知名度與品牌忠誠相關(guān)聯(lián)。品牌知名度主要注重顧客對品牌的認(rèn)知和對期間購買該品牌產(chǎn)品的自信，對品牌忠誠度和重復(fù)購買行為具有積極作用。顧客通過對自己行為的信息和較強(qiáng)的安全感進(jìn)而提高對品牌的忠誠度。

第二，品牌認(rèn)同與品牌忠誠存在關(guān)聯(lián)性。品牌通過自己的產(chǎn)品反映自己的理念和價(jià)值和顧客產(chǎn)生共鳴，獲得顧客的認(rèn)可進(jìn)而便能夠與顧客建立穩(wěn)定的心理聯(lián)系和價(jià)值觀認(rèn)同。一旦顧客對品牌產(chǎn)生認(rèn)同心理，這種認(rèn)同會驅(qū)使他們?nèi)シe極購買和向周邊人推薦該品牌產(chǎn)品，吸引更多顧客來體驗(yàn)服務(wù)和購買商品。品牌體驗(yàn)和品牌認(rèn)同對顧客忠誠具有顯著的影響。

第三，顧客滿意度方面，顧客在購買過程中通過服務(wù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的效價(jià)來滿足顧客的需求和欲望。此外，在上述三種變量與品牌忠誠度之間發(fā)現(xiàn)，品牌信任是顧客對品牌產(chǎn)品的購買行為安心、對品牌價(jià)值觀認(rèn)同以及滿意的匯總感受，其可能在顧客與品牌之間發(fā)揮著一定的中介作用。

綜上所述，品牌知名度、品牌認(rèn)同以及顧客滿意度與品牌忠誠間存在相互關(guān)聯(lián)的可能性極大。為進(jìn)一步研究四者之間的關(guān)系，文章通過問卷星平臺采用網(wǎng)上問卷調(diào)查和收集方式，對品牌知名度、品牌認(rèn)同以及顧客滿意度與品牌忠誠度相關(guān)性進(jìn)行實(shí)證分析。

3研究假設(shè)及數(shù)據(jù)收集

3.1研究假設(shè)

基于以往研究的基礎(chǔ)上，文章為了研究品牌知名度、品牌認(rèn)同以及顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系，選取了以下相關(guān)變量進(jìn)行研究，分別是品牌知名度（ZM）、品牌認(rèn)同（RT）、顧客滿意度（MY）、品牌信任（XR）和品牌忠誠度（ZC）。根據(jù)以上變量提出假設(shè)進(jìn)行相關(guān)性探究：

H1：品牌知名度對品牌忠誠度具有積極影響。

H2：品牌認(rèn)同對品牌忠誠度具有積極影響。

H3：顧客滿意度對品牌忠誠度具有積極影響。

H4：品牌信任在品牌知名度與品牌忠誠度之間具有中介作用。

H5：品牌信任在品牌認(rèn)同與品牌忠誠度之間具有中介作用。

H6：品牌信任在品牌滿意度與品牌忠誠度之間具有中介作用。

3.2研究對象及數(shù)據(jù)收集方法

本實(shí)驗(yàn)以高校在校大學(xué)生為調(diào)查研究對象，通過線上發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本次調(diào)查研究共發(fā)放調(diào)查問卷 500 份，剔除無效、有明顯作答問題以及前后作答矛盾的問卷 23 份，最終獲得有效問卷 477 份，有效問卷回收率約為 95.4%。本研究發(fā)放調(diào)查問卷的方式為線上發(fā)放，并使用問卷星平臺進(jìn)行回收和數(shù)據(jù)歸類，最后進(jìn)行整理分析。

4實(shí)證分析

4.1樣本的統(tǒng)計(jì)分布

本實(shí)驗(yàn)選取在校大學(xué)生作為調(diào)查對象，是因?yàn)樗麄儗Ω呖萍嫉纫恍┊a(chǎn)品、新鮮事物具有濃厚的興趣，會傾向于追求品牌商品，同時(shí)通過對品牌商品的追求提高自身的感知能力。大學(xué)生對品牌知名度、品牌認(rèn)同、消費(fèi)者滿意度的感知能力較強(qiáng)，他們能夠反映較有效的品牌忠誠度，由此實(shí)驗(yàn)樣本具有參考調(diào)查價(jià)值。

如表 1 所示，其中男性246人，占比為 51.57%;女性 231 人，占比 48.43%，男女比例基本持平，大體符合我國人口性別比例，說明調(diào)查對象性別平均。在經(jīng)濟(jì)水平方面，低于 1000元的調(diào)查者59人，占調(diào)查者總數(shù)的 12.37%;經(jīng)濟(jì)水平在 1000～1800 元的調(diào)查者177人，占比為 37.11%;經(jīng)濟(jì)水平在 1800～2500 元的調(diào)查者174人，占調(diào)查者總數(shù)的 36.48%;經(jīng)濟(jì)水平在2500元以上的調(diào)查者 67 人，占比為14.05%，調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)水平分布在1000～1800元以及1800～2500元區(qū)間內(nèi)的人數(shù)占比73.59%，占據(jù)調(diào)查者的絕大多數(shù)，經(jīng)濟(jì)水平分布呈現(xiàn)兩頭小、中間大的橄欖球狀，符合一定的社會經(jīng)濟(jì)水平特征和研究普遍性。

4.2樣本數(shù)據(jù)分析

通過表 2 可知，使用華為、小米、蘋果、VIVO以及OPPO品牌手機(jī)的在校學(xué)生占據(jù)了受調(diào)查的大學(xué)生智能手機(jī)使用者的絕大多數(shù)，占比率高達(dá)96.02%，據(jù)此，文章研究的智能手機(jī)品牌將主要集中在以上五種。

根據(jù)數(shù)據(jù)分布淺層分析，學(xué)生對品牌知名度認(rèn)同具有較大差異性，其中使用蘋果手機(jī)的學(xué)生對品牌知名程度的認(rèn)同最深，使用OPPO手機(jī)的學(xué)生對品牌知名度認(rèn)同程度最低。學(xué)生對品牌認(rèn)同具有較大差異性，其中使用華為手機(jī)的學(xué)生對品牌認(rèn)同程度最深，使用VIVO手機(jī)的學(xué)生對品牌認(rèn)同程度最低。使用華為、小米、蘋果、VIVO、OPPO 的學(xué)生對顧客滿意度的感知存在顯著差異，其中使用華為品牌手機(jī)的學(xué)生的顧客滿意度最高，使用VIVO品牌手機(jī)的學(xué)生對顧客滿意度最低。使用華為、小米、蘋果、VIVO、OPPO品牌手機(jī)的學(xué)生對品牌信任的認(rèn)知度存在較大差異，其中使用小米品牌手機(jī)的學(xué)生對品牌信任的認(rèn)知度最高，使用OPPO品牌手機(jī)學(xué)生的認(rèn)知度最低。使用華為、小米、蘋果、VIVO、OPPO和其他品牌手機(jī)的學(xué)生對品牌忠誠的認(rèn)知度存在顯著差異，其中使用華為品牌手機(jī)的學(xué)生對顧客忠誠的認(rèn)知度最高。使用VIVO、OPPO品牌手機(jī)的學(xué)生對顧客忠誠的認(rèn)知也存在一定的差異，且使用OPPO品牌手機(jī)的學(xué)生對顧客忠誠的認(rèn)知度高于使用VIVO手機(jī)的學(xué)生。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果簡要地可以認(rèn)為，由于華為手機(jī)的品牌忠誠度最高，其品牌認(rèn)同度、顧客滿意度在同類五種手機(jī)品牌中也是最高，故品牌認(rèn)同度、顧客滿意度與品牌忠誠度間可能存在相對較強(qiáng)的正面積極影響;此外蘋果的品牌知名度最高，其品牌忠誠度僅次于華為品牌，位居第二，則品牌知名度與品牌忠誠度之間也可能存在積極作用;作為品牌信任最高的小米手機(jī)品牌位居第三，可以粗略認(rèn)為品牌信任在品牌忠誠中也具有一定影響力。將VIVO和OPPO手機(jī)品牌進(jìn)行細(xì)致化分析發(fā)現(xiàn)，兩款品牌手機(jī)在品牌知名度、品牌認(rèn)同、顧客滿意度和品牌信任方面都有兩項(xiàng)認(rèn)知度最低，排名最低的VIVO手機(jī)在品牌認(rèn)同和顧客滿意度認(rèn)知度最低，OPPO則是在品牌知名度和品牌信任認(rèn)知度最低。由此可見，依據(jù)對小米品牌忠誠度排名的分析，品牌信任對品牌忠誠度影響小于品牌知名度、品牌認(rèn)同以及顧客滿意度，其很有可能具有中介效應(yīng)。

為進(jìn)一步研究品牌知名度、品牌認(rèn)同以及顧客滿意度對品牌忠誠是否具有正面積極作用、品牌信任是否具有中介效應(yīng)，下面將進(jìn)行回歸分析以求確證。

由表3可知，品牌知名度與品牌忠誠度之間存在相關(guān)性，其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為 0.513，并且在95%的置信區(qū)間上，品牌忠誠度受到品牌知名度正面作用，假設(shè) H1 成立。品牌認(rèn)同與品牌忠誠度之間存在相關(guān)性關(guān)系，其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為 0.478，并且在95%的置信區(qū)間上，品牌忠誠度受到品牌認(rèn)同正面作用，假設(shè) H2 成立。顧客滿意度與品牌忠誠度之間存在相關(guān)性關(guān)系，其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為 0.409，并且在95%的置信區(qū)間上品牌忠誠度受到顧客滿意度關(guān)系正面作用，假設(shè)H3成立。

由表4可知，隨著品牌信任的加入，品牌知名度與品牌忠誠度之間的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)由 0.513 降低至 0.274，得出品牌信任在品牌知名度和品牌忠誠度之間具有中介效應(yīng)，假設(shè)H4成立。當(dāng)品牌信任這一變量的加入分析后，品牌認(rèn)同與品牌忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)由0.478 降低至 0.176，得出品牌信任在品牌認(rèn)同度和品牌忠誠度之間具有中介效應(yīng)，假設(shè)H5成立。隨著品牌信任的加入，顧客滿意度與品牌忠誠度之間的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)由 0.409 降低至 0.072，得出品牌信任在顧客滿意度和品牌忠誠度之間具有中介效應(yīng)，假設(shè)H6成立。

5結(jié)論和建議

5.1結(jié)論

第一，結(jié)合調(diào)查問卷可以具體反映出：對品牌知名度而言，使用蘋果手機(jī)的學(xué)生對品牌知名程度的認(rèn)同最深;對于品牌認(rèn)同度而言，使用華為、蘋果品牌手機(jī)的在校學(xué)生對品牌認(rèn)同的感知程度較高;對顧客滿意度而言，華為品牌手機(jī)的顧客滿意度最高;在校學(xué)生對小米、蘋果品牌信任的感知度最高。這些結(jié)論的原因主要是小米手機(jī)具有較高的性價(jià)比，華為手機(jī)創(chuàng)新和功能性較強(qiáng)，而蘋果手機(jī)則優(yōu)勝于新穎潮流方面。

第二，通過回歸實(shí)驗(yàn)表明，品牌信任作為中間變量在品牌知名度、品牌認(rèn)可以及消費(fèi)者滿意度與品牌忠誠度之間有著中介效應(yīng)。

第三，品牌知名度對品牌忠誠度具有正面積極作用。品牌知名度是指企業(yè)品牌為消費(fèi)者知曉的程度范圍和能力，較強(qiáng)的品牌知名度會讓消費(fèi)者將該品牌與其他品牌區(qū)分開來，讓顧客自然而然地產(chǎn)生視覺的熟悉感和心理的可依賴感，從而在進(jìn)行習(xí)慣性購買行為時(shí)僅憑借熟悉度就足以做出購買抉擇并產(chǎn)生相應(yīng)的連帶重復(fù)選購的行為，從而形成顯著的正面影響。

第四，品牌認(rèn)同對品牌忠誠度具有正面積極作用。品牌認(rèn)同是指對品牌的價(jià)值認(rèn)知，顧客認(rèn)同品牌并且心理層面對此產(chǎn)生肯定的想法。有了品牌認(rèn)同，顧客會為了肯定自己的心理價(jià)值觀從而做出相應(yīng)的舉動，產(chǎn)生購買自己認(rèn)同品牌的產(chǎn)品以及復(fù)購行為。

第五，顧客滿意度與品牌忠誠度有相關(guān)關(guān)系，具有正面作用。顧客滿意度是一種心理感知，如果產(chǎn)品或者服務(wù)的效價(jià)能夠滿足顧客的需要或者欲望，產(chǎn)品或者服務(wù)可發(fā)覺的期望值大于顧客的預(yù)期就會產(chǎn)生較高的顧客滿意度，會促使顧客對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，促使其私下推薦品牌、產(chǎn)品給家人、朋友的傾向，從而影響品牌忠誠度。

5.2建議

企業(yè)要擴(kuò)大宣傳力度，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，對市場進(jìn)行細(xì)化，加強(qiáng)公關(guān)力度，利用好廣告效應(yīng)和公共關(guān)系，以此來提高品牌的知名度。適當(dāng)運(yùn)用促銷手段，分析市場趨勢，通過滿足不同市場的顧客需求來建立顧客對品牌的信任，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立核心產(chǎn)品以及符合顧客需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，這就需要企業(yè)對外做到與顧客建立聯(lián)系，了解顧客（下轉(zhuǎn)P34）（上接P9）需求和欲望，了解市場需求以此為基準(zhǔn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品。對內(nèi)企業(yè)也要做到加強(qiáng)各部門之間的交流，無數(shù)經(jīng)驗(yàn)表明，很多創(chuàng)新型的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是企業(yè)各部門信息交流得出的結(jié)果。企業(yè)也要鞏固各部門的合作，成功的品牌塑造和產(chǎn)品開發(fā)不是一個(gè)人就可以完成的，而是企業(yè)內(nèi)部各部門共同協(xié)作的成果。通過這一點(diǎn)便可以提高品牌的認(rèn)可度，只有做出符合顧客需求的產(chǎn)品才會獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

增強(qiáng)附屬產(chǎn)品價(jià)值。顧客購買產(chǎn)品不是為了占有它而是為了獲得滿足自己需要或欲望的效用，附屬產(chǎn)品如運(yùn)輸、安裝、售后服務(wù)等都會影響到顧客效價(jià)的體驗(yàn)感從而上升為顧客滿意度評價(jià)，影響品牌忠誠度。致力于開發(fā)研制優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)以及優(yōu)服務(wù)的產(chǎn)品是企業(yè)的主要目標(biāo)。

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[作者簡介]張睿璇，女，漢族，安徽合肥人，安徽大學(xué)工商管理專業(yè)，研究方向：市場營銷學(xué)、工商管理。