基于價值鏈理論的通信運營商實施中小企業(yè)信息化戰(zhàn)略研究

王　軍　劉國亮　張寒旭

摘要：文章根據(jù)價值鏈理論，分析了現(xiàn)階段通信運營商中小企業(yè)信息化業(yè)務的價值鏈構(gòu)成及其特點，從業(yè)務外包、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、標準化等方面提出相應的價值鏈戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：價值鏈；企業(yè)信息化；中小企業(yè)；戰(zhàn)略

在信息化發(fā)展的大潮中，業(yè)務融合和網(wǎng)絡(luò)融合成為必然趨勢。在這樣的情況下?？v向合作的緊密程度和有效程度，決定了業(yè)務價值鏈各個環(huán)節(jié)的市場表現(xiàn)，即“一榮俱榮。一損俱損”。中小企業(yè)信息化的發(fā)展，只有在處于價值鏈核心地位的移動運營商的主導下。依靠價值鏈各個環(huán)節(jié)的共同努力打造出整體優(yōu)勢，才能使中小企業(yè)信息化得到更好的發(fā)展。

一、企業(yè)信息化產(chǎn)品價值鏈結(jié)構(gòu)

企業(yè)信息化產(chǎn)品價值鏈具有一個顯著的特點，是一個以信息產(chǎn)品為對象的價值增值鏈，換句話說是一個信息增值鏈?！靶畔ⅰ笔冀K是電信服務最主要的工作對象。價值鏈上的各個增值主體通過對信息的不斷加工，如收集、整理、分類、儲存、傳輸、交換等工作，提供用戶信息產(chǎn)品，實現(xiàn)信息的價值增值。傳統(tǒng)的價值鏈中運營商為最終用戶提供的主要是語音服務和少部分數(shù)據(jù)信息服務。在信息的傳遞過程中，運營商只需保證信息傳遞的安全性與及時性，不必為用戶增加新的價值。在這樣的一條價值鏈中，網(wǎng)絡(luò)運營商集網(wǎng)絡(luò)服務和業(yè)務為一體。通過為用戶提供端到端的電信業(yè)務可以獲取全部的電信業(yè)務收入。運營商、終端設(shè)備提供商和用戶之間只是單純的買賣關(guān)系，并不承擔對方經(jīng)營的風險，

可隨著時代的變革，提供增值服務的內(nèi)容提供商已經(jīng)出現(xiàn)并成為價值鏈的主要創(chuàng)造者，而價值鏈上內(nèi)容的服務和利益的分配成為促進整條產(chǎn)業(yè)價值鏈協(xié)調(diào)發(fā)展的重要原因。

現(xiàn)在價值鏈是一個始于最終用戶的網(wǎng)狀價值鏈，如下圖1所示。移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主要角色：最終用戶、移動通信運營商、終端設(shè)備制造商、服務提供商、內(nèi)容提供商和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商。

二、企業(yè)信息化業(yè)務價值鏈的特點

1網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的價值鏈。與傳統(tǒng)的鏈式價值鏈不同，這是一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的價值鏈模型。是由多個相關(guān)行業(yè)價值鏈交織而成的，在這里主要是網(wǎng)絡(luò)運營、終端設(shè)備提供和服務提供。

可以根據(jù)具體情況將這個網(wǎng)狀的價值鏈模型拆分成多條鏈式價值鏈。比如內(nèi)容提供商——服務提供商——移動運營商——最終用戶這條價值鏈，主要是研究這種情況的：即服務提供商通過移動運營商提供的統(tǒng)一平臺為最終用戶提供移動通信服務：而與之相對應的另一條價值鏈：內(nèi)容提供商——服務提供商——最終用戶，主要是針對服務提供商通過自己的平臺直接面向最終用戶并為其提供移動服務的情況。

2“拉”式的價值鏈。與傳統(tǒng)的“推”式價值鏈不同，這里構(gòu)建的是一個“拉”式的價值鏈，一個由最終用戶主導的價值鏈。二者的不同主要體現(xiàn)在信息傳遞的方向以及傳遞的信息的內(nèi)容。傳統(tǒng)的“推”式價值鏈，信息傳遞是從價值鏈的上游一直到最終用戶，傳遞的信息是“我有什么”：而這種新型的價值鏈，信息傳遞是以最終用戶為起點向上游傳遞，傳遞的信息是“我要什么”。

3裂變的價值鏈。企業(yè)信息化服務呈現(xiàn)出用戶細分化、技術(shù)多元化、需求個性化等特征。隨著移動業(yè)務越來越多，分工越來越細致，移動電信產(chǎn)業(yè)價值鏈的裂變也將越來越快，這樣會形成一條新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

這條新的價值鏈從縱向看，環(huán)節(jié)較多，每個環(huán)節(jié)都相應地增加了參與者，而且這些環(huán)節(jié)間既競爭又合作，并有IT網(wǎng)絡(luò)服務貫穿始終。從橫向看。由于企業(yè)信息化業(yè)務具有系統(tǒng)復雜化、業(yè)務多樣化和客戶需求個性化的特點，產(chǎn)業(yè)鏈所涉及的行業(yè)也越來越廣泛。已超出了通信產(chǎn)業(yè)的范疇。競爭的激烈程度是可想而知的。

因為企業(yè)信息化服務的競爭焦點是以業(yè)務為核心的服務，即以內(nèi)容為王，服務至上，因而除去主體價值鏈外，又產(chǎn)生了服務價值鏈與內(nèi)容價值鏈兩個分支，與主體價值鏈之間協(xié)同發(fā)展。

在這個主體價值鏈中，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商仍充當著技術(shù)進步“動力器”的作用，推動著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進步和適度超前地影響著市場的需求與選擇；內(nèi)容提供商和內(nèi)容集成商利用業(yè)務的專業(yè)化分工和集成，提供豐富多彩的內(nèi)容，用以拉動客戶的需求；服務提供商以個性化的定制服務，實施改造、開發(fā)和系統(tǒng)集成工程。為客戶提供高效便捷的全面解決方案或服務；網(wǎng)絡(luò)運營商是價值鏈的整合者與組織者：終端應用軟件商為移動終端開發(fā)應用軟件；終端制造商是連接客戶的最后環(huán)節(jié)，它在為企業(yè)提供信息化服務方面的任務，就是提供能夠支持豐富商務辦公業(yè)務的移動終端，這種移動終端應該是將通信、娛樂、記事、辦公、個人ID等功能集成于一身的多功能工具。

對企業(yè)信息化業(yè)務產(chǎn)業(yè)價值鏈模型進行縱向觀察，可以看到各利益攸關(guān)的環(huán)節(jié)會相互制約、相互作用，它們的定位和分工會比現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)價值鏈更加細化。任一環(huán)節(jié)欲包攬一切都是絕無可能的。唯有合作，實現(xiàn)共贏，才是搞好企業(yè)信息化各項業(yè)務和產(chǎn)生最大協(xié)同效應的出路。

三、通信運營商實現(xiàn)價值鏈定位的戰(zhàn)略

1外包戰(zhàn)略。在中小企業(yè)的信息化建設(shè)中，通信運營商的核心任務是更好的服務于客戶，如捕捉客戶需求、創(chuàng)新業(yè)務、改進服務方式、組織協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)價值鏈運作、宣傳品牌形象等。而企業(yè)中的各種活動都需要投入人力、物力，尤其是傳統(tǒng)電信運營商將網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運維看成是核心任務。在其中的投入相當之大。在明確了新型運營商的核心任務后。通過外包網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、運維等非核心環(huán)節(jié)，將企業(yè)有限的資源集中在核心任務上，將有助于運營商迅速培育起自己的核心競爭力。實施外包戰(zhàn)略?？梢詾橥ㄐ胚\營商帶來很多利益。

(1)加快投資回報。如果提供的服務不能迅速獲取足夠的市場空間。運營商將很難及時回收投資，很容易使運營商陷入財務危機。而外包則能很好解決這些問題。外包的協(xié)議中可以規(guī)定運營商按月或按年支付，巨額的投資則可以由專業(yè)服務提供商來墊付。從運營商的角度來看，其投資回報的速度明顯加快了，這將有助于各種新業(yè)務的開展。

(2)降低投資風險。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的復雜性增加了通信運營商的投資風險了，一項業(yè)務的投資失敗便可能使企業(yè)陷入困境甚至變得負債累累。這又進一步延緩了電信運營商推出新業(yè)務的步伐。通過不同程度的外包，可以將一定的投資風險轉(zhuǎn)嫁給專業(yè)服務提供商。沒有了這些后顧之憂，運營商可以把集中精力進行新業(yè)務的營銷拓展。

(3)降低運營支出。專業(yè)服務提供商通過集中購買擁有強大的議價能力，通過高水平的技術(shù)力量和專業(yè)人才使業(yè)務開展具有極高的效率。運營商無法做到的成本壓縮專業(yè)服務提供商卻能做到，壓縮成本產(chǎn)生的利潤就由運營商與專業(yè)服務提供商分享。并體現(xiàn)為運營商運營支出的降低。當然。能否降低運營支出還要看運營商對專業(yè)服務提供商的議價能力了。

2產(chǎn)業(yè)協(xié)同戰(zhàn)略。所謂產(chǎn)業(yè)協(xié)同(一體化)，是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)和市場上的優(yōu)勢，根據(jù)物資或價值流動的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種方

式，這個過程是存在于市場上的企業(yè)之間相互聯(lián)合的過程。一體化的模式有橫向一體化和縱向一體化兩種。橫向一體化是在現(xiàn)有業(yè)務的基礎(chǔ)上進行橫向擴展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)作，延伸或擴展產(chǎn)業(yè)鏈。從而尋求規(guī)模效益和范圍效益：縱向一體化是在現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務的基礎(chǔ)上進行縱向擴展。加強同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的協(xié)作，尋求生產(chǎn)效率的提高和交易成本的降低。橫向的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同更強調(diào)由跨產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相互協(xié)同組成的產(chǎn)業(yè)鏈，縱向的一體化則強調(diào)同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)協(xié)同。

(1)縱向一體化產(chǎn)業(yè)協(xié)同。運營商可以通過合理的資本滲透，如注資SP、終端設(shè)備制造商或成立合資公司的方式，將自己的控制力延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)。

運營商在與產(chǎn)業(yè)價值鏈其他環(huán)節(jié)的關(guān)系中的確處于強勢地位，但要這種強勢地位轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N實際的控制力卻也是相當困難的。

首先，運營商不可能真正取代SP的地位。運營商是提供通用基礎(chǔ)性服務的。而SP是提供個人應用性服務的，服務處在的不同層面上，具有不同的規(guī)則，運營商的電信運營規(guī)則無法直接搬到SP領(lǐng)域。即便運營商推出統(tǒng)一的增值服務門戶，例如中國移動“移動夢網(wǎng)”，中國聯(lián)通的“聯(lián)通在信”，但由于從運營商的角度出發(fā)，其目標是要一個門戶統(tǒng)領(lǐng)所有的產(chǎn)品，這種出發(fā)點決定最終他還只能是通用的平臺性的窗口，不能夠滿足日益細分的用戶群的要求。

另一方面，現(xiàn)在增值業(yè)務SP已經(jīng)呈現(xiàn)出相當明顯的集中化趨勢，在不久的將來大型sP與運營商的關(guān)系可能發(fā)生變化，形成制衡。

此外，隨著3G的臨近，原來壟斷的運營商，將形成多元的格局，盡管通信網(wǎng)是聯(lián)結(jié)用戶的唯一通道，但用戶和sP之間將有多個運營商可以選擇。這無疑又使力量的天平向SP發(fā)生傾斜。

運營商通過長期的壟斷優(yōu)勢，積累了大量資金。但要直接進入其他領(lǐng)域如SP市場，則可能面臨經(jīng)驗不足的困難。所以通信運營商可以通過資本滲透策略實現(xiàn)縱向產(chǎn)業(yè)協(xié)同，同時解決現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈合作模式中存在的問題。

(2)橫向一體化產(chǎn)業(yè)協(xié)同。運營商也可以結(jié)合品牌戰(zhàn)略，建立一些跨產(chǎn)業(yè)的合作關(guān)系。通過締結(jié)聯(lián)盟調(diào)整自身的增值活動以適應鏈上的其它公司，從而使擁有互補戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的企業(yè)之間在協(xié)同中發(fā)揮出強大的整合優(yōu)勢，創(chuàng)造出范圍經(jīng)濟效應。因此，在推進中小企業(yè)信息化建設(shè)中，運營商可以與中小企業(yè)所在的行業(yè)協(xié)會和媒體合作，另外。企業(yè)信息化業(yè)務的個人用戶主要是商務人士，因此通信運營商還可以與大的信用卡公司、高級商務會館、賓館等結(jié)成合作同盟。

3標準化戰(zhàn)略。

(1)實行標準化戰(zhàn)略的意義。這里的標準化是指運營商對信息平臺制定相應的標準。對運營商而言。制定標準具有多重的意義。

①有利于企業(yè)信息化業(yè)務的推廣。在為中小企業(yè)信息化解決方案的業(yè)務中，對終端的統(tǒng)一性要求較高。終端的不統(tǒng)一，一直是企業(yè)信息化業(yè)務快速發(fā)展的一個障礙。中國的移動電話用戶數(shù)持續(xù)增長，受其影響中國的移動終端設(shè)備市場也迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在中國移動終端設(shè)備市場中充斥著各種國內(nèi)外品牌的手機，每個品牌又有許多不同的機型。另外，隨著技術(shù)創(chuàng)新能力的提高。移動終端更新?lián)Q代的周期不斷縮短。不斷有新的機型進入移動終端市場。然而，不同品牌的手機、不同型號的手機，在很多技術(shù)標準上并不相同。這對企業(yè)信息化業(yè)務的推廣造成了很大的困難。例如，在為企業(yè)提供信息化解決方案時，許多產(chǎn)品是基于MMS設(shè)計的。而各種手機的標準差異使MMS互發(fā)中出現(xiàn)很多問題，這在很大程度上阻礙了 企業(yè)信息化業(yè)務的推廣。

移動運營商如果能制定出業(yè)界的標準，并引導終端設(shè)備制造商按標準生產(chǎn)。將大大降低企業(yè)信息化服務業(yè)務推廣的難度。

②有利于企業(yè)信息化產(chǎn)品的開發(fā)。終端的不統(tǒng)一，也同時增加了企業(yè)信息化產(chǎn)品的開發(fā)難度，減慢了新業(yè)務的推出速度。面對各種不同的終端標準，開發(fā)新產(chǎn)品時需要考慮多種情況。無論是開發(fā)過程，還是開發(fā)出的最終產(chǎn)品，其復雜程度都大大增加。

③有利于對終端設(shè)備制造商的控制。一旦運營商制定的標準成為了業(yè)界普遍采用的標準之后，運營商對終端設(shè)備制造商的控制力就更強了。運營商制定的標準必然是與運營商提供的服務融合最好的標準，用戶如果選擇了使用該服務，就極有可能選用采用此標準的終端。二者就迫使移動終端制造商必須和移動運營商合作，移動運營商對終端廠商就有了更大的控制力。

(2)標準化戰(zhàn)略的選擇。

①按照“通用型產(chǎn)品+專有型產(chǎn)品”的開發(fā)思路設(shè)計中小企業(yè)信息化產(chǎn)品?？梢詫⒅行∑髽I(yè)分為科技、金融、制造等多個行業(yè)，將等級細分為A、B、C三個或更多等級。在提供通用型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的行業(yè)特征設(shè)計個性化的企業(yè)信息化產(chǎn)品解決方案，根據(jù)相同的等級提供合適的資費優(yōu)惠組合，從而更好的為企業(yè)客戶提供規(guī)范化、標準化、綜合化的服務。為集團大客戶提供量身定制的個性化服務、全面解決方案式服務和跨區(qū)域無差異服務。

②開發(fā)適合企業(yè)信息化產(chǎn)品的服務方式，完善企業(yè)信息化產(chǎn)品的服務支撐。由于企業(yè)信息化產(chǎn)品的復雜性，要求較高的售前、售中、售后服務，而且服務的質(zhì)量對產(chǎn)品的使用和推廣至關(guān)重要。在集團客戶服務方面。通信運營商應將對企業(yè)的服務做為產(chǎn)品開發(fā)的重要方面，規(guī)范和理順服務的支撐流程，合理設(shè)置服務界面，將產(chǎn)品和適當?shù)姆者M行搭配，形成快速反應機制。例如。開設(shè)企業(yè)信息化客戶服務熱線、客戶網(wǎng)上咨詢、登記等服務。運營商作為電信業(yè)務的提供者也是服務的提供者，與傳統(tǒng)有形產(chǎn)品的提供不同的是，電信產(chǎn)品和服務的提供與消費是同時發(fā)生的?？蛻魸M意是客戶服務的最終目標，但衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的指標很大程度上并不取決于產(chǎn)品或服務本身，而是取決于所推出產(chǎn)品的市場認可程度和后續(xù)完善程度。

③開發(fā)產(chǎn)品要遵循從“點——面”的模式。信息化建設(shè)屬于探索類的項目，因此要遵循循序漸進的原則。首先選擇某個具有代表性的行業(yè)或企業(yè)作為試點，開發(fā)適合該行業(yè)或企業(yè)的信息化產(chǎn)品，在新業(yè)務運作成功后可以將其推廣到其它行業(yè)或企業(yè)中。

④提供“產(chǎn)品+平臺”的信息化解決方案。根據(jù)行業(yè)信息化需求，在提供通用型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)專業(yè)型產(chǎn)品。此外，建立統(tǒng)一行業(yè)信息平臺，用于整合各種信息化產(chǎn)品和行業(yè)信息，實現(xiàn)行業(yè)信息資源共享。