《國標》背景下產出導向的應用型高校市場營銷人才培養(yǎng)探索

張瑞林 李林

摘 要：《教育部工商管理類專業(yè)教學質量國家標準》是對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基本要求。為了提升應用型本科高校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)質量，適應新商科對專業(yè)定位的新要求，依據《國標》中的“產出導向”培養(yǎng)理念，以某應用型本科高校的辦學特色和定位為基礎，從培養(yǎng)目標、培養(yǎng)規(guī)格（畢業(yè)要求）和課程體系設置等方面了探索了市場營銷人才培養(yǎng)的思路，同時指出其與《國標》尚存在的差距。

關鍵詞：產出導向;國標市場;營銷人才培養(yǎng)

一、引言

2018年1月，教育部發(fā)布《教育部工商管理類專業(yè)教學質量國家標準》（以下簡稱《國標》），適用于包括市場營銷專業(yè)在內的10個類別。《國標》對工商管理類人才培養(yǎng)提出了基本要求，是高校設置專業(yè)、進行專業(yè)建設和教學質量評價的基本標準和指導依據。2020年7月，《教育部工商管理類專業(yè)教學質量國家標準使用指南》發(fā)布，為工商管理類各專業(yè)點實施《國標》提供了建議，對高校準確有效地實施《國標》，結合校情和專業(yè)特點，制定各專業(yè)點的教學質量標準提出了更為明確的要求。

自此，各類高校工商管理類專業(yè)依據《國標》和《使用指南》對專業(yè)點的人才培養(yǎng)方案進行了優(yōu)化設置。應用型高校的人才培養(yǎng)應緊密結合社會需求，以產出為導向，明確畢業(yè)要求。并緊緊圍繞畢業(yè)要求及分指標點進行課程設置，明確課程與畢業(yè)要求的支撐關系，突出實踐教學，充分利用社會資源協同培養(yǎng)人才。武昌首義學院全方位實施產出導向的教學模式4年，市場營銷專業(yè)根據國標的要求，結合OBE模式，進行了前期的探索，在持續(xù)改進的過程中發(fā)現了與《國標》存在的一定差距。

二、《國標》對產出導向理念提出了明確的要求

按照《國標》的要求，本科教育要以學生為中心，教學應從“教得好”向“學得好”轉變，注重激發(fā)學生的學習興趣和創(chuàng)新潛能;以產出為導向，以經濟社會發(fā)展需求為基礎，設定合理的人才培養(yǎng)目標，優(yōu)化課程體系設計，更新教學內容，改進教學方法;提高畢業(yè)要求達成度、雇主滿意度和社會適應度等。

在高校人才培養(yǎng)模式上，要從“以教師為中心”轉變到“以學生為中心”，改變傳統(tǒng)的灌輸式教育模式，應采用問題導向和探究式的教學方法，培養(yǎng)學生的自主學習和終身學習的能力。各高校工商管理類專業(yè)要內化《國標》的要求、過程與結果，不斷根據各方對人才培養(yǎng)的反饋，優(yōu)化和修訂本專業(yè)點質量標準，形成動態(tài)閉環(huán)體系。

《國標》規(guī)定了工商管理類專業(yè)建設中的“質量點”和提高質量的“努力方向”，提出了“沒有最好，只有更好”的持續(xù)改進理念。針對各質量點規(guī)定的努力方向，要有持續(xù)改進的思想，做到專業(yè)建設比現在的成果有明顯改進，在同行內有明顯特色。建立長期監(jiān)測與定期評估機制，及時評價反饋，促進教育質量的不斷提升。

三、產出導向下基于《國標》的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)思路

（一）明確新商業(yè)環(huán)境對市場營銷人才培養(yǎng)的新要求

市場營銷專業(yè)屬于工商管理一級學科門類下的二級學科專業(yè)，《國標》指出，它旨在培養(yǎng)掌握管理學、經濟學的基本理論以及相關學科的基礎知識，接受現代市場營銷管理理論、方法與技能的基本訓練，具備發(fā)現、分析和解決市場營銷管理問題的基本能力，能夠在工商企業(yè)及其他組織從事市場營銷管理活動的創(chuàng)新型、復合型、應用型人才。

社會及經濟發(fā)展處于新常態(tài)、新業(yè)態(tài)。大數據、人工智能、區(qū)塊鏈、新媒體等新商業(yè)技術促使商業(yè)、技術和人文不斷深層次融合?；谛律炭频囊?，更強調專業(yè)建設與社會發(fā)展、行業(yè)特質與人才職業(yè)發(fā)展的緊密聯系。新媒體運營、數字媒體智能營銷、視頻拍攝編輯、數據分析、項目實施及運營等復合交叉能力受到雇主的青睞;商務談判、人際交往話語話術、團隊溝通等技能日益受到畢業(yè)生的重視。

（二）產出導向的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案設計

社會對市場營銷人才的新要求體現在“市場洞察準、互聯網思維新、策劃能力強”。根據《國標》的要求，武昌首義學院結合應用型高校的定位和民辦高校的辦學特色，形成營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的新思路，著力培養(yǎng)學生的“市場洞察及用戶分析能力、全渠道運營與管理能力和新媒體營銷策劃及執(zhí)行能力”。在產出導向（OBE）人才培養(yǎng)模式實施經驗的基礎上，高于《國標》的標準設計市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案。根據OBE畢業(yè)要求矩陣，確立了二級目標，并梳理了支撐核心能力的專業(yè)理論課程和實踐課程。

1. 培養(yǎng)目標優(yōu)化和細化

市場營銷專業(yè)培養(yǎng)適應地方經濟發(fā)展需求的，擁有人文與科學素養(yǎng)，具備扎實的經濟管理學、市場營銷學基礎知識，掌握市場營銷專業(yè)知識及技能，具有英語、數學、計算機等應用能力，有較強團隊合作意識和溝通交流能力，具有持續(xù)學習能力和一定國際視野，能夠從事營銷調研與策劃、互聯網營銷傳播、渠道運營管理、品牌管理、跨境電商管理等工作的應用型人才。

根據培養(yǎng)目標，市場營銷學生畢業(yè)5年左右的能力與素質發(fā)展預期細化為：

（1）具有良好的社會公德、法律意識和人文社會科學素養(yǎng)，能夠履行和承擔營銷管理人員的社會責任，有主動服務社會的意愿和能力;

（2）熟悉市場營銷核心知識和業(yè)務，具有互聯網思維，具備市場分析與預測、消費洞察、全渠道運營與管理、營銷策劃與執(zhí)行、品牌運作和互聯網運營等專業(yè)技能;

（3）具有較強的人際溝通能力、客戶關系管理能力、合作精神，能勝任團隊領導工作，具備中高層營銷管理能力;

（4）具備創(chuàng)新意識、競爭意識和終身學習意識，能主動進行自身完善和職業(yè)提升，有能力開展跨學科的復雜業(yè)務，對新知識、新技術和新環(huán)境較為敏銳。

2. 培養(yǎng)規(guī)格具體化，對培養(yǎng)目標的支撐關系清晰

根據《國標》中的“知識要求”、“能力要求”和“素質要求”，制定了市場營銷專業(yè)畢業(yè)要求：

（1）基礎知識：具備數學、經濟學、管理學、營銷學基礎知識;具有互聯網和新媒體營銷知識，跟蹤營銷領域發(fā)展趨勢。

（2）思辨能力和創(chuàng)新能力：能夠對營銷問題進行綜合分析;對營銷領域各商業(yè)業(yè)態(tài)進行判斷評估;能夠在學科競賽、創(chuàng)業(yè)實踐等活動中，發(fā)現并解決營銷管理問題。

（3）復雜問題解決的能力：具備信息搜集處理、數據統(tǒng)計分析、信息分析應用能力;具備商務系統(tǒng)搭建能力;對各商務領域的業(yè)務流程進行規(guī)劃設計、運作管理的能力。

（4）信息技術和網絡媒體技術應用能力：具備計算機信息技術應用技能;能夠采用現代設計理論和方法，運用多種工具進行問卷設計和文案設計;能夠應用新媒體技術進行產品策劃和平臺的維護管理。

（5）職業(yè)素養(yǎng)：具有人文素養(yǎng)、科學精神和社會責任感，了解國情社情民情，踐行社會主義核心價值觀;熟悉經濟管理領域法律法規(guī)，踐行營銷職業(yè)道德和規(guī)范。

（6）人際交往能力：能夠使用中英文、語言和非語言等多種方式與客戶、同行、公眾等進行有效溝通;能夠運用專業(yè)術語表達個人觀點;對市場及消費行為有敏銳的洞察力，具備較強的抗壓能力和關系維護能力。

（7）團隊協作能力：掌握營銷團隊的管理技能，具備協作精神;具備對各類復雜團隊的管理能力。

（8）國際視野：了解世界經濟和國際商務的基本知識，具有國際禮儀;尊重“一帶一路”國家的文化差異，并在跨文化營銷中進行應用。

（9）自我管理和終身學習：能夠進行自主學習、自我管理，具有自我提升的意識和能力;具備終身學習的能力，能夠不斷學習和適應社會進步發(fā)展。

培養(yǎng)規(guī)格對培養(yǎng)目標的支撐關系如下：

（三）課程體系升級

1. 課程設置的傳承與創(chuàng)新

（1）理論教學課程符合傳統(tǒng)要求。依據《國標》要求，武昌首義學院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案設置了“公共基礎課程+數理基礎課程+學科基礎課程+專業(yè)核心課程+專業(yè)選修課程+集中性實踐環(huán)節(jié)”幾大板塊。其中，思政課程主要在公共基礎課程和校公共選修課程中;專業(yè)必修課程主要是專業(yè)核心課程和集中性實踐環(huán)節(jié)，通選課程主要是學校公共選修課程?！秶鴺恕芬?guī)定，理論教學學分比重不高于85%，專業(yè)選修課及通選課的比例應不低于25%。本校理論教學學分比重為68.4%，專業(yè)選修課學分比例27.2%，通選課比例4.4%，選修課比例為31.6%。

（2）實踐教學課程注重特色。實踐教學課程包括了實訓課程、實習、社會實踐及畢業(yè)論文，占總學分的比例為31.5%。其中上機比例7.9%，集中性實踐教學環(huán)節(jié)20.8%，課外實踐與創(chuàng)新活動2.8%。為培養(yǎng)學生的新媒體應用技能和終身學習意識，開設了管理經典著作閱讀、新媒體藝術攝影實訓、現代企業(yè)與服務業(yè)虛擬仿真綜合實訓、自媒體運營實訓、電商數據化運營實訓、實用辦公軟件操作、經濟資源信息檢索與利用等特色實踐課程。

（3）課程與畢業(yè)要求的支撐關系明確。在本科教育“學生中心、結果導向、持續(xù)改進”的人才培養(yǎng)理念下，《國標》指出“課程設置的總原則是，每門課程的提出與設計要能支撐畢業(yè)要求的一個或多個要素的達成，而由此形成的課程體系在總體上支撐畢業(yè)要求體系的達成。”在人才培養(yǎng)方案中，梳理了所有課程按此要與9個畢業(yè)要求指標點的支撐關系矩陣圖。

2. 專業(yè)核心課程及特色課程符合專業(yè)人才培養(yǎng)新定位

國標規(guī)定工商管理類各專業(yè)必須開設管理學、戰(zhàn)略管理、會計學、財務管理學、組織行為學、人力資源管理、市場營銷學、創(chuàng)業(yè)學、公司治理、運營管理這10門專業(yè)核心課，還可根據校情，有2-3門課的調整余地，形成本校的辦學特色。

順應新商業(yè)環(huán)境的變化，本校市場營銷專業(yè)除了開設消費行為學、市場研究、整合營銷傳播、推銷理論與實務、營銷渠道管理、網絡營銷等核心課程外，還圍繞“互聯網思維”和“新媒體營銷應用能力”，開設了新媒體概論、互聯網運營管理、互聯網產品策劃、互聯網運營經典案例等4門理論課和企業(yè)形象設計、廣告設計、Python語言、新媒體藝術攝影實訓、經濟信息資源檢索與應用、電商數據化運營實訓、自媒體運營實訓等7門實訓課。

3. 全方位多渠道豐富教學資源

（1）高校間課程資源共享。本校《市場營銷學》課程自2016年獲批湖北省精品資源共享課程以來，每年定期更換課程網站的教學資源、進行主講教師培訓、教材再版等。近年來，運用教育信息化的手段，該課程依托智慧樹平臺自建慕課《營銷學的那點事兒》，包含12章共49個視頻（含2個營銷高管訪談視頻），視頻內容與《市場營銷學》教材體系保持一致，教學資源豐富、平臺運行平穩(wěn)、技術支持良好。截至2020年8月，上線運行3個學期，累計選課高校33所，選課人數近9700人，累計互動2.6萬人次，實現了優(yōu)質資源共享。

（2）吸引社會資源投入人才培養(yǎng)。專業(yè)建成了由8個單位構成的校外食品類實習基地群。包括周黑鴨國際控股有限公司、湖北土老憨生態(tài)農業(yè)集團、絕味食品湖北和上海分公司、武漢正大食品有限公司、湖北良品鋪子有限公司、武漢中商平價超市連鎖有限責任公司、沃爾瑪（湖北）商業(yè)零售公司等。依托基地群，展開市場研究、營銷策劃課程設計、網絡營銷課程設計、認識實習、企業(yè)營銷管理調查、生產超市實習、零售管理、推銷實訓、客戶關系管理等9門課程。與湖北周黑鴨集團共建的實習實訓基地于2016年獲批“湖北高校省級實習實訓基地”，每年組織學生100余人赴工業(yè)園區(qū)開展認知實習，聘請公司品牌中心總監(jiān)劉濤任客座教授，定期與學生面對面。合作單位就業(yè)率近10%。

學生積極參與由正大、周黑鴨、絕味、勁酒等企業(yè)合作舉辦的省、校級學科競賽，成果顯著。如，2019年“中國勁酒杯”湖北省大學生營銷策劃挑戰(zhàn)賽一等獎，2017年湖北省大學生營銷策劃挑戰(zhàn)賽一等獎，2020年“正大杯”雙創(chuàng)營銷大賽一等獎，2015年湖北省大學生營銷策劃挑戰(zhàn)賽一等獎，2019年“正大杯”雙創(chuàng)營銷大賽銀獎，2016年“創(chuàng)青春”湖北省大學生創(chuàng)業(yè)大賽銀獎等。較好地實現了以賽促學，提高學生實踐能力的作用。

（3）充分利用網絡教育資源。多門專業(yè)課借助超星學習通、藍墨云、慕課堂等，選取中國大學慕課、超星、智慧樹等優(yōu)秀線上教學資源、豐富學習內容，設計課前預習、開放式主題討論、小組任務、隨堂練習、拓展閱讀、趣味科普視頻播放、課堂筆記分享、繪制思維導圖、學生匯報總結等多種教學環(huán)節(jié)，鍛煉學生分析問題與解決問題的能力，同時提高學生的表達能力、自我學習和自我管理的能力。

（4）探索跨專業(yè)、跨院系、跨學科交叉培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。市場營銷專業(yè)與校內網絡新媒體專業(yè)、視覺傳達專業(yè)交叉融合，開設了新媒體概論、互聯網運營管理、互聯網產品策劃、互聯網運營經典案例、企業(yè)形象設計、廣告設計、新媒體藝術攝影實訓等課程，初步探索了人才培養(yǎng)模式的多學科交叉融合。

4. 教學方法多樣化

大量多樣化的教學方法廣泛應用于課程的教學中，達到了《國標》提到的“研討式教學、問題導向與解決式教學、文獻綜述、研究報告、組織討論和主持會議、口頭報告與演講、自查與互查作業(yè)等”多樣化教學方式的要求。市場營銷專業(yè)教師注重把前沿學術發(fā)展和最新研究成果融入課堂教學，結合實習基地周黑鴨公司的經營情況，自編了涉及市場調研、分銷渠道管理、企業(yè)文化、整合營銷傳播、連鎖經營管理、危機公關營銷等6個方面的案例，將企業(yè)實踐融入課堂教學。

近年來，人才培養(yǎng)和專業(yè)建設成效顯著，在高校中樹立了良好的口碑，獲得行業(yè)內師生的認可。山東英才學院、陽光學院、廣東海洋大學寸金學院、湖北工業(yè)大學、武漢輕工大學、文華學院、東湖學院、武昌理工學院等多所省內外民辦高校和公辦高校到訪交流學習。

四、專業(yè)人才培養(yǎng)的不足及努力方向

（一）總學分與國標要求不符

國標對培養(yǎng)方案總學分的要求是140—160學分。它指出，四年學習時間有限，學校除了安排學生的課程學習外，還要保證學生有足夠課外時間自主支配，如參加社團活動和做課外閱讀與研究等?！秶鴺恕凡还膭顚W分越多越好，更不鼓勵學校要求學生學超量的課程。我校培養(yǎng)方案總學分180分，高出了國標規(guī)定上限的20學分，與國標精神不吻合。

（二）國外資源利用不足

國標指出：“吸收國外高水平教育資源，包括辦學理念、制度、管理、課程、教材、師資、特色、物質等。把國際前沿學術發(fā)展、最新研究成果和實踐經驗融入課堂教學，如教師鼓勵和指導學生研讀國內外核心期刊，包括《管理世界》《管理學報》《外國經濟與管理》《經濟管理》《International Marketing Review》《Journal of Marketing》和《Journal of International Marketing》等”。武昌首義學院的定位是應用型人才培養(yǎng)，專業(yè)注重學生的應用能力培養(yǎng)，但對學生的學術能力和科研素養(yǎng)培養(yǎng)不足，在利用國外教育資源方面明顯不夠。

（三）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育投入不夠

國標規(guī)定專業(yè)應注重培養(yǎng)學生的批判性和創(chuàng)造性思維，激發(fā)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)靈感，調動其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)積極性。且規(guī)定工商管理類各專業(yè)必須開設創(chuàng)業(yè)學課程。本校課程設置中通過跨境電商實訓、營銷策劃課程設計和現代企業(yè)與服務業(yè)虛擬仿真綜合實訓等培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維，但專業(yè)對學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的投入明顯不足。學生的創(chuàng)業(yè)活動多為自發(fā)進行，缺乏創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類的課程教學，缺乏系統(tǒng)有效的創(chuàng)業(yè)指導。今后，應在創(chuàng)業(yè)基地孵化、經費扶持、政策指導和專業(yè)課程設置等方面加大創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資源的投入。

五、結論

以產出導向理念為核心，基于《國標》對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)進行了重新設計，明確了新商業(yè)環(huán)境對營銷人才的新要求“市場洞察及用戶分析能力、全渠道運營與管理能力、新媒體營銷策劃及執(zhí)行能力”。從而進行人才培養(yǎng)方案的優(yōu)化設計，實現了培養(yǎng)目標優(yōu)化和細化，培養(yǎng)規(guī)格具體化，對培養(yǎng)目標的支撐關系清晰，課程設置升級，專業(yè)核心課程及特色課程符合人才培養(yǎng)新定位，全方位多渠道豐富教學資源，教學方法多樣化等。對標國標，還存在總學分與國標要求不符、國外資源利用不足、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育投入不夠等問題需要進一步優(yōu)化提升。

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基金項目：2020年湖北高校省級教學研究項目“《國標》指導下的應用型高校市場營銷專業(yè)教學質量標準體系構建研究”（2020726）

作者簡介：張瑞林（1983- ），女，湖北襄陽人，武昌首義學院市場營銷系主任，副教授，碩士研究生，研究方向為消費者行為、企業(yè)管理等;李林（1982- ），男，湖北武漢人，武昌首義學院經濟管理學院副院長，教授，碩士研究生，研究方向為營銷管理、企業(yè)技術創(chuàng)新等。