大學(xué)生使用拼多多的消費(fèi)行為調(diào)查

熊英 張瑋

摘 要：眾多社交電商平臺(tái)中，拼多多備受大學(xué)生青睞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，拼多多的諸多營(yíng)銷(xiāo)策略，如互惠式拼團(tuán)、砍價(jià)免費(fèi)拿、全方位推廣、多多果園、拼小圈等，是吸引大學(xué)生的重要原因。另外，大學(xué)生自身的特點(diǎn)，如，經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限、同學(xué)朋友圈廣等，也決定了他們更傾向于選擇拼多多購(gòu)物平臺(tái)。同時(shí)，學(xué)生們?cè)谄炊喽嗥脚_(tái)購(gòu)物的價(jià)格區(qū)間、購(gòu)物頻次，以及購(gòu)物體驗(yàn)，不僅暴露了拼多多的一些弊端，也揭示了大學(xué)生的消費(fèi)行為與心理。

關(guān)鍵詞：拼多多;營(yíng)銷(xiāo)模式;消費(fèi)行為;調(diào)查

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電商模式轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一體化的新經(jīng)濟(jì)模式，這種新模式被稱(chēng)為社交電商，也稱(chēng)新零售、社交新零售、直播新零售、微電商、微商，等等，其特征就是借助微信、抖音、快手、直播、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局自己的線(xiàn)上渠道、開(kāi)辟自己的營(yíng)銷(xiāo)陣地、建立自己的品牌帝國(guó)。近幾年，微店、貝店、云集、環(huán)球捕手、佳音、小紅書(shū)、京東購(gòu)物、拼多多等社交電商平臺(tái)如雨后春筍涌現(xiàn)，且備受矚目，其中拼多多一直位居社交電商前十名，深受學(xué)生群體青睞。

二、拼多多

（一）拼多多簡(jiǎn)介

拼多多成立于2015年9月，創(chuàng)始人為黃崢。2013年，黃崢結(jié)合此前的電商和游戲項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷做了大量思考。黃崢認(rèn)為，將游戲和電商結(jié)合，將是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，拼多多在此背景下誕生。它旨在凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的東西，體會(huì)更多的實(shí)惠和樂(lè)趣。據(jù)艾瑞傳媒發(fā)布的《中國(guó)社交電商行業(yè)研究》得知，2020年中國(guó)社交電商行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計(jì)20673.6億元，與此同時(shí)將保持30%以上的增長(zhǎng)速度;而在社交電商中，最具有代表性的是拼購(gòu)型電商，尤其是拼多多[1]。2018年12月4日根據(jù)央視經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，拼多多新一季度交易額增長(zhǎng)586%，收入增長(zhǎng)高達(dá)697%，在年度活躍用戶(hù)方面則達(dá)到了3.855億人，超過(guò)京東的3.052億成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，僅次于淘寶。

（二）拼多多營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 互惠式拼團(tuán)

拼多多的主要客戶(hù)流量來(lái)源是拼單，拼單模式是指某件商品通過(guò)多人購(gòu)買(mǎi)后能獲得折扣。為了成團(tuán)，消費(fèi)者會(huì)拉動(dòng)身邊的親朋好友參團(tuán)，這種模式的生成，將拼單與社交完美融合，注定了拼多多的購(gòu)物傳染性。拼多多規(guī)定，若在24小時(shí)內(nèi)未能成功拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，平臺(tái)將全額返還付款金額給消費(fèi)者，解除了消費(fèi)者后顧之憂(yōu)，最大限度地保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，為消費(fèi)者提供了一個(gè)相對(duì)公正的購(gòu)物環(huán)境[2]。拼多多通過(guò)與微信的合作，擁有了巨大的流量入口，再加上資本方的支持與拼多多的平臺(tái)提供的補(bǔ)貼，拼多多的拼單模式成為它的核心流量入口[3]，并成功將人與人之間進(jìn)行了社交鏈接，每一個(gè)單獨(dú)的顧客都成為可以繼續(xù)轉(zhuǎn)化為流量入口的渠道[4]。這種購(gòu)物模式，讓一次簡(jiǎn)單的購(gòu)物轉(zhuǎn)變成人與人之間的交際互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)物需求的裂變。

2. 砍價(jià)免費(fèi)拿

微信中，人們時(shí)?？吹脚笥寻l(fā)這樣的鏈接：幫我“砍一刀”，我有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得某某產(chǎn)品;這就是拼多多最經(jīng)典的砍價(jià)免費(fèi)拿的活動(dòng)，在砍價(jià)的過(guò)程中，往往越是砍到最后邊際效應(yīng)遞減即越到后面越難砍[2]。

“砍價(jià)”模式有以下特點(diǎn)：（1）引流。為了快速在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成砍價(jià)，用戶(hù)會(huì)通過(guò)親朋好友的“合力”才能完成。在砍價(jià)的過(guò)程中，拼多多將零散的，潛在的用戶(hù)通過(guò)“砍一刀”的方式整合到了一起，進(jìn)而產(chǎn)生社交裂變。（2）吸引消費(fèi)者。拼多多利用消費(fèi)者心理，通過(guò)“免費(fèi)”活動(dòng)，吸引客戶(hù)，達(dá)到推廣和宣傳目的。（3）增加商品和店鋪的曝光度。

3. 全方位推廣

拼多多投資搶占王牌綜藝節(jié)目毫不手軟，它花費(fèi)了數(shù)億元在王牌綜藝節(jié)目中插入廣告，比如我們熟知的《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《極限挑戰(zhàn)》《中國(guó)新歌聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》等節(jié)目。節(jié)目中自帶流量的明星也使拼多多吸引了不少粉絲用戶(hù)以及更多精準(zhǔn)消費(fèi)人群。除了廣告，贊助，使其知名度和被信任度迅速拓展到三線(xiàn)至六線(xiàn)城市?！鞍云痢笔酵茝V讓拼多多以勢(shì)不可擋的姿態(tài)走進(jìn)大眾視野[5]。

不僅“霸屏”，拼多多不放過(guò)任何一個(gè)角落實(shí)施全方位推廣宣傳。網(wǎng)絡(luò)新聞間隙、戶(hù)外地鐵及公交站牌、公交車(chē)身、建筑物、電梯屏幕，等等，“1億人都在用的購(gòu)物APP”的廣告隨處可見(jiàn)?！捌炊喽啵炊喽?，拼的多，省的多……”“三億人都在拼”“拼著買(mǎi)更便宜”，這些廣告詞不僅抓住了消費(fèi)者耳朵，還抓住了消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者瞬間對(duì)拼多多產(chǎn)生一種信任感，從而有效拉近消費(fèi)者和商品之間的距離。

4. 多多果園

多多果園澆水免費(fèi)領(lǐng)水果，是拼多多第一個(gè)推出的產(chǎn)品創(chuàng)意（包括多多牧場(chǎng)、多多愛(ài)消除）。只要打開(kāi)多多果園，消費(fèi)者就會(huì)看到上方實(shí)時(shí)更新的客戶(hù)領(lǐng)取水果信息，讓新人有種躍躍欲試的沖動(dòng)。消費(fèi)者申請(qǐng)一棵果樹(shù)，每天澆水使果樹(shù)成長(zhǎng)，為了是果樹(shù)快速成長(zhǎng)，可以邀請(qǐng)朋友幫忙澆水，或者通過(guò)購(gòu)物獲得水和化肥。這種營(yíng)銷(xiāo)策略讓用戶(hù)在小游戲的娛樂(lè)中，不知不覺(jué)地實(shí)現(xiàn)購(gòu)物與宣傳雙重目標(biāo)，可謂一石二鳥(niǎo)。

5. 拼小圈

拼小圈，動(dòng)態(tài)地展示自己以及親朋好友購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品。如果朋友在拼小圈看到了你購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品后直接購(gòu)買(mǎi)，朋友還會(huì)獲得紅包，雖然紅包的份額較少，但這種裂變分享足以讓訂單再次膨脹。

拼小圈主要有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：（1）入口設(shè)置明顯突出，列表式的引導(dǎo)利于增加好友邀請(qǐng)信息，激發(fā)用戶(hù)的好奇心。（2）“來(lái)拼小圈，看看好友在買(mǎi)什么”，直白而有吸引力的文案激起用戶(hù)潛在的窺探欲。（3）拼小圈中的好友頭像來(lái)源于微信，是好友信息的標(biāo)配，熟悉的微信好友頭像，可以極大地提升用戶(hù)對(duì)推薦好友的信任感。（4）模式簡(jiǎn)單易操作。

三、大學(xué)生使用拼多多情況調(diào)查

大學(xué)生已經(jīng)離開(kāi)父母在大學(xué)校園獨(dú)立生活，所需物品均由自己決定購(gòu)買(mǎi)。有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生消費(fèi)群體占總消費(fèi)群體的45%，是消費(fèi)的生力軍。但是由于經(jīng)濟(jì)并不獨(dú)立，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格和平臺(tái)因此受到限制。而拼多多的商品和營(yíng)銷(xiāo)策略，迎合了大學(xué)生的購(gòu)物需求。為了分析大學(xué)生的消費(fèi)行為與心理，筆者對(duì)大學(xué)生使用拼多多做了問(wèn)卷調(diào)查。

問(wèn)卷是在電子商務(wù)課程授課老師的指導(dǎo)下結(jié)合網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題設(shè)計(jì)而成，在問(wèn)卷星上發(fā)布，問(wèn)卷鏈接主要發(fā)送給湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生群，回收有效問(wèn)卷57份。

（一）大學(xué)生樣本特征

參加此調(diào)查的主要對(duì)象是三年級(jí)大學(xué)生，其中女生占比71.93%，男生占比28.07%，由此可見(jiàn)，購(gòu)物一直都是女性的愛(ài)好，男性通常是在必要的時(shí)候快速完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)。

（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析

96.49%的人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)拼多多購(gòu)物APP，也就是說(shuō)，幾乎所有大學(xué)生都知道拼多多的存在，其中50%的學(xué)生比較了解，40%的學(xué)生一般了解，2%的學(xué)生非常了解。一方面說(shuō)明大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)使用能力強(qiáng)，信息來(lái)源廣，社會(huì)上任何新思潮、新發(fā)現(xiàn)、新事物都很快被大學(xué)生知曉。另一方面說(shuō)明，拼多多全方位宣傳推廣效果顯著。

87.72%的大學(xué)生在拼多多上買(mǎi)過(guò)東西，不僅表明大學(xué)生易于接受新鮮事物，勇于嘗試新軟件新工具，同時(shí)表明，在層出不窮的購(gòu)物APP中，拼多多在學(xué)生群體中占領(lǐng)了一席之地。

調(diào)查顯示，50%的學(xué)生是通過(guò)手機(jī)軟件知曉拼多多，44%是朋友推薦，28%是網(wǎng)絡(luò)傳播，18%是電視廣告，2%來(lái)源于路邊廣告，還有8%通過(guò)其他途徑。由此可見(jiàn)，拼多多不僅霸電視屏、霸手機(jī)屏，還霸任何可以滲透的空間。當(dāng)今，人們幾乎離不開(kāi)手機(jī)，尤其是大學(xué)生，用手機(jī)閱讀新聞收看影視，用手機(jī)聯(lián)系朋友，用手機(jī)搜索信息資源，用手機(jī)選課上課……拼多多利用人們高頻使用手機(jī)的特點(diǎn)，將廣告插入進(jìn)每條信息間隙，使人不得不耳濡目染，耳熟能詳。另外，大學(xué)生朋友圈廣，小學(xué)同學(xué)群、中學(xué)同學(xué)群、班級(jí)群、校友群、老鄉(xiāng)群、親戚群，還有各種社團(tuán)群，這些群都被拼多多用來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)陣地，“拼團(tuán)就差你了”“幫我砍一刀”“天天領(lǐng)現(xiàn)金”“來(lái)幫我澆水”“看我買(mǎi)了什么”等等，這些活動(dòng)既是朋友間的一種游戲與交流，拉近了朋友之間的距離，也促成了商品推廣與銷(xiāo)售，是名副其實(shí)的“社交+電商”。

逛街購(gòu)物，是一種消遣，一種娛樂(lè)，而對(duì)于時(shí)間和精力都有限的大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更便捷，動(dòng)動(dòng)手指便可以等待著自己所購(gòu)商品送達(dá)校園，省去了乘公交地鐵、來(lái)回貨比三家、排隊(duì)繳費(fèi)等等的煩瑣，因而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物幾乎成了學(xué)生購(gòu)物的常態(tài)，從網(wǎng)購(gòu)金額就足以證明這一點(diǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，56%的大學(xué)生每個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額在101-500元之間，16%的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在100以?xún)?nèi)，28%的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)在500以上。這些數(shù)據(jù)意味著，相對(duì)于大學(xué)生平均每月800-1500元的基本生活費(fèi)而言，除去伙食費(fèi)，可以說(shuō)大學(xué)生的日常必需品幾乎全部來(lái)源于網(wǎng)購(gòu)。

然而，學(xué)生們用于拼多多的消費(fèi)金額并不高，74%的學(xué)生每月用于拼多多的消費(fèi)金額低于100元，16%的學(xué)生每月用于拼多多的消費(fèi)金額在101-200元之間，6%的學(xué)生每月用于拼多多的消費(fèi)金額在201-300元之間，4%的學(xué)生每月用于拼多多的消費(fèi)金額查過(guò)300元，由此可見(jiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)金額中拼多多只占小部分。

究其原因有三。其一，因?yàn)榇髮W(xué)生在拼多多選擇購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格區(qū)間普遍偏低，62%的學(xué)生在拼多多上購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格區(qū)間集中在01-30元，22%的學(xué)生在拼多多上購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格區(qū)間在31-50元，8%的學(xué)生在拼多多上購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格區(qū)間在51-100元8%的學(xué)生在拼多多上購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格超過(guò)100元。其二，學(xué)生們主要購(gòu)買(mǎi)的是低價(jià)商品，其中36%是零食類(lèi)，22%水果類(lèi)，14%服飾類(lèi)，12%書(shū)籍類(lèi)，以及一些生活用品和學(xué)習(xí)用品，而高價(jià)格商品，如針對(duì)性強(qiáng)、必須適合膚質(zhì)的化妝產(chǎn)品類(lèi)只占8%，技術(shù)含量高的電子產(chǎn)品類(lèi)只占6%。其三，拼多多通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)、平臺(tái)補(bǔ)貼等各種活動(dòng)，本來(lái)價(jià)格低的商品比其他購(gòu)物平臺(tái)更便宜，這也是學(xué)生選擇拼多多的主要原因，調(diào)查顯示，96%的學(xué)生是沖著拼多多價(jià)格便宜而來(lái)，42%的學(xué)生沖著優(yōu)惠多而來(lái)。

拼多多使出渾身解數(shù)，付出高昂廣告費(fèi)和優(yōu)惠補(bǔ)貼，學(xué)生們使用拼多多消費(fèi)依然很理性。首先是購(gòu)買(mǎi)頻率不高，50%的學(xué)生一個(gè)月一次，26%的學(xué)生一年一次，20%的學(xué)生每周一次，4%的學(xué)生三天一次。其次是選擇商品針對(duì)性強(qiáng)。他們選擇的商品一般是價(jià)格低而品質(zhì)要求不高，一旦價(jià)格較高而品質(zhì)也有要求的，學(xué)生們就會(huì)選擇其他購(gòu)物平臺(tái)，比如，在京東購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，行貨保證多快好省，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或亞馬孫購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍正版低價(jià)常常有巨惠，在唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)服裝大牌新款折扣享不停，在海淘購(gòu)買(mǎi)品牌美妝護(hù)膚品安全放心。價(jià)格相同的商品，學(xué)生們會(huì)選擇淘寶，而不選擇拼多多，因?yàn)樘詫毷酆蠓?wù)完善無(wú)后顧之憂(yōu)。不選擇拼多多的原因，24%的學(xué)生認(rèn)為拼多多商品質(zhì)量不好，20%的學(xué)生認(rèn)為拼多多假貨太多，14%的學(xué)生認(rèn)為拼多多存在虛假營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于拼多多的存在，62%的學(xué)生需要程度一般，10%的學(xué)生不太需要，4%的學(xué)生完全不需要，18%的學(xué)生認(rèn)為需要，只有6%的學(xué)生非常需要。由此看來(lái)，拼多多對(duì)大多數(shù)學(xué)生來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的，表明拼多多存在一些弊端，并不能完全滿(mǎn)足大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的需求。在社交電商平臺(tái)多如牛毛的今天，競(jìng)爭(zhēng)何止是激烈？要想立于不敗之地，拼多多需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，推出品牌產(chǎn)品，創(chuàng)建良好口碑。僅憑低價(jià)，只能吸引消費(fèi)水平低的人群，雖然中國(guó)三四線(xiàn)城市人口眾多，市場(chǎng)廣，成交量大，但是他們終究只能被吸引一時(shí)，不是長(zhǎng)久之計(jì)。況且，低價(jià)商品利潤(rùn)微薄，雖然薄利多銷(xiāo)不失為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，要做強(qiáng)做大，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析

（一）追求物美價(jià)廉的商品

一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)。人們購(gòu)物三部曲：入眼-體驗(yàn)-詢(xún)價(jià)。首先是外表形態(tài)要看得中，一眼看上去被吸引，然后才會(huì)有興趣深入了解;其次是體驗(yàn)感受，聞一聞味道、試一試手感、檢查一下品質(zhì)、看一看效果;最終的決定因素還是價(jià)格。再完美，品質(zhì)再好，價(jià)格過(guò)高會(huì)使消費(fèi)者望而卻步。只有物美價(jià)廉，才能吸引更多消費(fèi)者。電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇余地更大，相同的貨物、相同的品質(zhì)，在各種電商平臺(tái)都有供應(yīng)，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一，大學(xué)生更是如此。拼多多商品具有“價(jià)廉”這一特點(diǎn)，通過(guò)低廉的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，然后以此進(jìn)軍消費(fèi)市場(chǎng)。尤其打開(kāi)了大學(xué)生這類(lèi)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。另外，要想“物美”，消費(fèi)者通常會(huì)貨比三家，拼多多購(gòu)物平臺(tái)中的網(wǎng)店與傳統(tǒng)商店相比，可以更直接地讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)輕松地瀏覽商品，然后比較不同賣(mài)家的商品來(lái)挑選出更為理想的商品。電子商務(wù)模式也就是網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)提供了企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的中間平臺(tái)，這不僅能省掉中間的瑣碎環(huán)節(jié)和額外費(fèi)用，還能把好處直接反饋給消費(fèi)者，因而滿(mǎn)足消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。

（二）享受便捷的消費(fèi)過(guò)程

在這快節(jié)奏的生活中，人們都追求高效率的完成各項(xiàng)事情，然而傳統(tǒng)的購(gòu)物方式需要消費(fèi)者到實(shí)體店里看樣、挑選商品然后排隊(duì)到收銀臺(tái)結(jié)賬，甚至有時(shí)為了能買(mǎi)到性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品往往需要多走幾家店，這無(wú)疑會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，延長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程。這對(duì)生活節(jié)奏加快，越來(lái)越珍惜時(shí)間的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)，因此大多數(shù)人更傾向于網(wǎng)上購(gòu)物這種方式。

大學(xué)生平時(shí)學(xué)業(yè)繁重，加上平時(shí)上課、吃飯、睡覺(jué)等活動(dòng)都是在校園中進(jìn)行，對(duì)于購(gòu)物，大部分大學(xué)生還是很傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物能簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)節(jié)，僅需要一部智能手機(jī)就可以足不出“?！钡刭?gòu)買(mǎi)商品，并運(yùn)送至校園內(nèi)，這大大節(jié)省了購(gòu)物時(shí)間和購(gòu)物精力，滿(mǎn)足了大學(xué)生追求便利的需求，顯而易見(jiàn)，網(wǎng)購(gòu)無(wú)疑不是一種完美的方式。拼多多正是直接利用這一大優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了平臺(tái)以滿(mǎn)足大眾購(gòu)物需求。大齡人口以及低文化水平者一開(kāi)始或許不太會(huì)操作這類(lèi)智能軟件。然而，大學(xué)生這類(lèi)群體不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，他們不僅喜歡接觸新事物還擁有一定的學(xué)習(xí)能力，他們會(huì)將所熟知的拼多多操作方法告知父母等其他長(zhǎng)輩。

（三）崇尚消費(fèi)主義生活方式

消費(fèi)主義是一種以追求和崇尚過(guò)度的物質(zhì)占有，把消費(fèi)視為美好生活和人生目的唯一實(shí)現(xiàn)路徑的消費(fèi)行為及消費(fèi)觀念。消費(fèi)主義作為一種意識(shí)形態(tài)，是當(dāng)代西方社會(huì)興起的一種以消費(fèi)至上、享樂(lè)至上的社會(huì)思潮[7]。在消費(fèi)主義影響下，一些大學(xué)生群體呈時(shí)尚消費(fèi)、情緒化的沖動(dòng)消費(fèi)、無(wú)計(jì)劃消費(fèi)態(tài)勢(shì)[8]，在他們的手機(jī)中絕對(duì)不止一個(gè)購(gòu)物軟件，并且會(huì)在各個(gè)購(gòu)物軟件平臺(tái)尋求自己所需物品。他們狹小的寢室里，尤其是女生寢室，塞滿(mǎn)了各種各樣的物品，很多物品是批量購(gòu)買(mǎi)，零食、生活用品整箱地囤貨，各種各樣的包包，大的小的、雙肩的斜掛的、帆布的皮革的，不少于六個(gè)。一般每個(gè)女生鞋子十幾雙，個(gè)別女生鞋子多達(dá)六十雙，令人驚嘆。寢室除了標(biāo)配的書(shū)桌抽屜柜子、書(shū)架和衣柜，很多女生床上擱置著木質(zhì)物架、桌前設(shè)立著拼裝衣柜、桌上擺放著多層化妝品旋轉(zhuǎn)盤(pán)。更有甚者，床前還掛著秋千吊椅。也許這些東西并不昂貴，花不了多少錢(qián)，但是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的過(guò)程，給他們帶來(lái)滿(mǎn)足感、愉悅感和成就感。最開(kāi)心的時(shí)刻可能不是在挑選東西的那一刻，也不是拿到東西的那一刻，而是錢(qián)花出去的那一刻。一次消費(fèi)過(guò)程，便是一次享受、一次快樂(lè)。拼多多在2015年誕生之時(shí)，正是抓住了這樣的心理，讓人們用最少的錢(qián)享受最多次數(shù)的快樂(lè)，以此迅速打入消費(fèi)市場(chǎng)。

（四）樂(lè)于接受個(gè)性化服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大弊端，就是買(mǎi)前不能體驗(yàn)實(shí)物，只能看圖片，讀買(mǎi)家評(píng)價(jià)，或者咨詢(xún)客服。眼見(jiàn)都不一定為實(shí)，更何況見(jiàn)的是圖片呢？讀買(mǎi)家評(píng)論，也不一定能夠獲得可靠信息，不同的買(mǎi)家對(duì)商品的要求不同，同一件商品，買(mǎi)家評(píng)價(jià)相去甚遠(yuǎn)，一些買(mǎi)家習(xí)慣性好評(píng)，一些買(mǎi)家受“好評(píng)返現(xiàn)”誘惑好評(píng)，還有一些好評(píng)出自賣(mài)家付費(fèi)請(qǐng)來(lái)的好評(píng)寫(xiě)手。如此，要得到真實(shí)可靠的商品信息，就需要客服提供個(gè)性化服務(wù)，售前回復(fù)顧客咨詢(xún)的個(gè)性化問(wèn)題，售后解決商品快遞、退換貨問(wèn)題。大學(xué)生樂(lè)于享受個(gè)性化服務(wù)，且維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，客服的怠慢態(tài)度、商品質(zhì)量等問(wèn)題得不到迅速解決，都會(huì)引起他們給予差評(píng)，而且寫(xiě)出詳盡的評(píng)價(jià)，甚至投訴到高一級(jí)部門(mén)，對(duì)商品將來(lái)的銷(xiāo)售產(chǎn)生負(fù)面影響。正因?yàn)槿绱耍骷揖W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)都提供有詳盡的商品說(shuō)明、買(mǎi)家評(píng)價(jià)信息和售前售后服務(wù)，拼多多也不例外，客服人員態(tài)度溫婉、語(yǔ)氣柔和，對(duì)商品和營(yíng)銷(xiāo)十分專(zhuān)業(yè)，有問(wèn)必答，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

（五）易受“首因效應(yīng)”影響

“首因效應(yīng)”是指交往雙方形成的第一次印象對(duì)今后交往關(guān)系的影響，也即是“先入為主”帶來(lái)的效果。雖然這些第一印象并非總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的進(jìn)程。拼多多有個(gè)眾所周知的活動(dòng)，那就是天天領(lǐng)現(xiàn)金，并在首頁(yè)上方不斷滾動(dòng)顯示“XXX領(lǐng)到現(xiàn)金XXX元”的信息，它給人第一印象是“天天領(lǐng)現(xiàn)金”真實(shí)可靠，這種印象促使人們做出嘗試的決定。大學(xué)生極易受到這種印象的影響，而身邊偶爾有好友領(lǐng)取成功的事例加深了這種印象，于是他們天天抱著試試的心態(tài)，長(zhǎng)期關(guān)注拼多多營(yíng)銷(xiāo)信息，樂(lè)此不疲。這實(shí)際上是拼多多運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)術(shù)“首因效應(yīng)”， 吸引消費(fèi)者天天關(guān)注拼多多活動(dòng)與商品信息。

（六）忽略“幸存者偏差”

“幸存者偏差”，意思是指當(dāng)取得資訊的渠道僅來(lái)自幸存者，那么此資訊可能會(huì)存在與實(shí)際情況不同的偏差。拼多多“天天領(lǐng)現(xiàn)金”和“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)，實(shí)時(shí)播報(bào)“領(lǐng)現(xiàn)金者”和“免費(fèi)拿者”的信息，亦即“幸存者”信息，并無(wú)播報(bào)參與人數(shù)與“不幸者”（沒(méi)領(lǐng)到現(xiàn)金和沒(méi)拿到免費(fèi)商品的人）數(shù)據(jù)，很可能“幸存者”只占參與人數(shù)的0.1%，而99.9%的人無(wú)功而返、空手而歸。但是，多數(shù)消費(fèi)者，包括大學(xué)生，忽略了“幸存者偏差”，也忽略了“幸存者”的努力或者“幸存者”的僥幸成功，而僅僅注意到播報(bào)欄中“幸存者”，或者身邊朋友中的“幸存者”事實(shí)，并把這種成功率數(shù)倍的放大，產(chǎn)生“很容易成功”的錯(cuò)覺(jué)。既然很容易成功，那就不妨去試試了。

（七）迷戀即時(shí)滿(mǎn)足

人天生喜歡即時(shí)滿(mǎn)足。大學(xué)生都是高考完邁入大學(xué)的校門(mén)，自制力，自理能力等有待培養(yǎng)、提升。特別是經(jīng)過(guò)中學(xué)多年壓抑式訓(xùn)練學(xué)習(xí)，一旦獲得自由，無(wú)人監(jiān)管，他們就會(huì)放縱自己，及時(shí)行樂(lè)，即時(shí)滿(mǎn)足。玩游戲、看電視劇，便屬于即時(shí)滿(mǎn)足。拼多多的天天領(lǐng)現(xiàn)金，多多果園，通過(guò)游戲化的方式讓你著迷。不僅讓你在玩游戲的那一刻感到放松、開(kāi)心，還有可能收獲現(xiàn)金和水果的驚喜。

五、結(jié)論與建議

拼多多作為電商賽道的一匹“黑馬”，它的出現(xiàn)激發(fā)了電商領(lǐng)域新的勢(shì)能，讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物真正惠及大學(xué)生以及我國(guó)三四線(xiàn)城市與農(nóng)村的一大批消費(fèi)者。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展壯大的動(dòng)力源泉，拼多多在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中推出的創(chuàng)新策略毫無(wú)疑問(wèn)是很成功的，通過(guò)互惠式拼團(tuán)、砍價(jià)免費(fèi)拿、多多果園等極具創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引了大批用戶(hù)。對(duì)于拼多多而言，接下來(lái)的發(fā)展，成功與否包含著太多不確定因素，如今，它還有諸多問(wèn)題需要去解決，比如：延遲發(fā)貨、售后服務(wù)差、監(jiān)管不到位、商品質(zhì)量差、負(fù)面新聞?shì)^多等問(wèn)題需要引起重視然后去解決的。在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時(shí)代，流量是眾多公司積極爭(zhēng)取的資源。為了獲得更多流量，拼多多基于用戶(hù)消費(fèi)行為的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷地改善、創(chuàng)新。這就是拼多多在短期內(nèi)就取得巨大的成功的重要原因?？偟膩?lái)看，拼多多抓住機(jī)遇飛速成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，甚至成為后來(lái)者模仿、追隨的目標(biāo)。拼多多已經(jīng)取得初步成功，但是快速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)諸多隱患，逐步走向規(guī)范化才是重中之重。

大學(xué)生使用拼多多的消費(fèi)行為研究不僅僅是一個(gè)個(gè)例調(diào)查，它還反映出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的行為特征及問(wèn)題，具有普適性。大學(xué)生因?yàn)閮r(jià)廉和優(yōu)惠二選擇使用拼多多，這是人之常情，無(wú)可厚非。而受“首因效應(yīng)”影響和忽略“幸存者偏差”，是他們消費(fèi)心理不成熟的表現(xiàn)。隨著他們的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)，學(xué)生們的消費(fèi)心理會(huì)逐漸成熟，消費(fèi)會(huì)更加理性。至于“崇尚消費(fèi)主義生活方式”和“迷戀即時(shí)滿(mǎn)足”，是受到社會(huì)環(huán)境的影響，尤其是影視節(jié)目里時(shí)尚消費(fèi)、超前消費(fèi)的宣傳更使其在潛移默化中受到影響。在社會(huì)文化和價(jià)值選擇日益多元化的環(huán)境下，各種文化與價(jià)值觀念之間的差異都混淆著大學(xué)生的價(jià)值判斷能力。因此，學(xué)校要利用校園媒介宣傳消費(fèi)知識(shí)，通過(guò)開(kāi)展主題活動(dòng)將科學(xué)消費(fèi)理念融入校園文化，樹(shù)立大學(xué)生的科學(xué)消費(fèi)理念，升華大學(xué)生消費(fèi)觀教育與價(jià)值觀教育。

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作者簡(jiǎn)介：熊英（1999- ），女，湖北武漢人，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，研究方向?yàn)樯虅?wù)英語(yǔ);張瑋（1965- ），女，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)闄C(jī)輔教學(xué)、應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。