從心理成本角度看拼多多現(xiàn)象

張雪聰

摘要：最近火熱的拼多多讓諸多顧客心理受傷，從京東CEO劉強(qiáng)東所說(shuō)的“買(mǎi)三次”，引發(fā)筆者對(duì)于拼多多的思考，本文主要將討論從心理成本角度看拼多多現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：拼多多；心理成本；風(fēng)險(xiǎn)成本；轉(zhuǎn)換成本；情境成本

最近拼多多火了，想起了劉強(qiáng)東的一番話。

京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東接受了美國(guó)財(cái)富頭腦風(fēng)暴技術(shù)論壇的專訪，并談到了對(duì)手拼多多。拼多多怎么樣？看劉強(qiáng)東對(duì)拼多多的評(píng)價(jià)：“無(wú)論現(xiàn)在和將來(lái)零售業(yè)務(wù)如何變化，消費(fèi)者都有三件事從未改變過(guò)。他們只關(guān)心質(zhì)量，價(jià)格和服務(wù)，所以我不太關(guān)心不同的商業(yè)模式，我只在意客戶體驗(yàn)。如果你在中國(guó)購(gòu)物幾次，也許只有三次，你會(huì)有自己的答案。”

什么答案，我們思考下便知。但作為一種商業(yè)現(xiàn)象，顧客在體驗(yàn)任何商業(yè)模式的時(shí)候，往往會(huì)有成本付出，而這些成本不僅僅是拼團(tuán)的費(fèi)用，更多的成本內(nèi)容，本文將會(huì)做具體分析，從心理成本角度來(lái)談一談。

一、顧客需要支付風(fēng)險(xiǎn)成本。風(fēng)險(xiǎn)成本是指客戶因決策失誤而可能產(chǎn)生的成本損失。顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，可能出現(xiàn)下面問(wèn)題：不需要的、不適合的、有損壞的甚至假冒的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，一旦客戶承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)成本，所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的所有價(jià)值將大大降低，并且先前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的良好情緒將轉(zhuǎn)變?yōu)椴涣记榫w。出現(xiàn)后悔自責(zé)等不良情緒，而這種不良情緒可能引發(fā)“不幸感”。

二、顧客需要支付轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指在客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品或轉(zhuǎn)售的難度和成本。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，使用一段時(shí)間，想進(jìn)行處理，尤其是價(jià)格高的消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行處理，貶值大，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，會(huì)產(chǎn)生很大的心理壓力，而價(jià)值不大的消費(fèi)品，則是猶如雞肋般“食之無(wú)味，棄之可惜”。

目前拼多多上產(chǎn)品各式各樣，價(jià)格有高有低，吸引了無(wú)數(shù)購(gòu)買(mǎi)者，遇到活動(dòng)瘋狂購(gòu)買(mǎi)，但產(chǎn)品到手后，就出現(xiàn)了很多后續(xù)問(wèn)題。

三、顧客需要支付情境成本。這是指由于在使用產(chǎn)品期間因不可預(yù)測(cè)的環(huán)境因素導(dǎo)致的顧客造成的損失或不適。由于各地環(huán)境不同，在購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)上買(mǎi)回的產(chǎn)品而不能在本地用，或者環(huán)境變化了，使得產(chǎn)品使用價(jià)值變小，從而使顧客心理產(chǎn)生不良情緒，也就是說(shuō)顧客有可能要承擔(dān)如此的心理成本。

拼多多一直以來(lái)宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“創(chuàng)新的模式和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品”，也因?yàn)閱我荒Ｊ綆?lái)了大量訂單，這減少了中間環(huán)節(jié)并實(shí)現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。該公司推出的購(gòu)物模式是社交+電子商務(wù)，目的在于讓更多用戶分享收益，而且從品牌名稱中不難看出，它重點(diǎn)在于“多人拼團(tuán)”和“優(yōu)惠多”。

顧客一般喜歡價(jià)廉物美實(shí)用的產(chǎn)品，從購(gòu)買(mǎi)之前的美好期待，到拿回家假冒偽劣產(chǎn)品的不良情緒，形成前后對(duì)比，這種落差，難免會(huì)有抱怨，而抱怨往往會(huì)積累，對(duì)顧客身體心理有很大影響，不僅有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，更有對(duì)自己的自責(zé)，尤其身邊人的言語(yǔ)刺激，會(huì)讓很多心理不強(qiáng)大的人，自信心受到傷害。

拼多多上到底有多少侵權(quán)假冒商品，目前尚未有官方的認(rèn)定。但如果你買(mǎi)三次，你就會(huì)知道。各方對(duì)拼多多產(chǎn)品質(zhì)量差，虛假宣傳、假貨橫行、客服態(tài)度差等呼聲不絕于耳。

而這已成為拼多多一直想要擺脫的陰影，但這種印象是很難逆轉(zhuǎn)的。

作為從拼多多上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，需要支付相應(yīng)的成本，承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)；同樣，作為提供商業(yè)平臺(tái)的拼多多，也一定需要支付相應(yīng)的成本，承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。那尋求最小的成本，是否就是最小的風(fēng)險(xiǎn)呢？這一點(diǎn)值得我們深思。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡繼輝. 基于線索利用理論的顧客購(gòu)買(mǎi)感知價(jià)值判斷及決策研究[D].廈門(mén)大學(xué)，2009.

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