我才不是美版“拼多多”

蔣虹霞

人們對傳統(tǒng)“2元店”“10元店”的印象，除了低價，估計就是品質(zhì)劣質(zhì)了。而在美國，有一家叫Brandless的電商平臺，所有商品只賣3美元，并且都沒有品牌，許多人都把它稱為美版“拼多多”。然而，如此低的價格，Brandless并沒有被貼上山寨、劣質(zhì)的標簽，而是好評如潮！甚至上榜“2017年硅谷最火創(chuàng)業(yè)公司”。

2018年7月，Brandless獲得了軟銀集團愿景基金2.4億美元的投資，融資后的估值超過5億美元。Brandless去年7月才正式上線，而類似的平價商超、電商有很多，它是如何在競爭紅海中殺出一條出路的？

“無品牌”主義

一枚5毛錢的回形針，由普拉達出品，售價要185美元；幾塊錢的毛線球，貼上蒂芙尼的標簽可以賣到9000美元。很多時候，消費者都是在為品牌溢價埋單。

伊多·萊弗勒是護膚品牌Yes To和線上零售平臺Yoobi等多家公司的創(chuàng)始人，算是零售界的老兵。某天晚上，伊多突然想到一個問題：為什么我們要花15美元去買一件價值只有兩三美元的東西？貴的東西一定好嗎？

2014年，伊多和投資者蒂娜·沙基創(chuàng)立了Brandless，意為“無品牌”，并在2017年7月推出同名線上網(wǎng)站。Brandless網(wǎng)站上線的第1周，它的商品就賣到了美國的48個州。Brandless瞄準的就是那些對品牌不敏感、追求商品質(zhì)量和價格透明度的人群，從實際需求出發(fā)，為他們提供高性價比的商品。

關(guān)于“無品牌”，伊多和沙基有著自己的理解——只賣產(chǎn)品，無關(guān)品牌。Brandless在產(chǎn)品包裝上與其他品牌區(qū)隔開來，沒有品牌logo，也沒有多余的廣告語。純色的外包裝上，只有一張白色標簽，上面寫著產(chǎn)品名稱和2～5條關(guān)于產(chǎn)品的描述，比如食品類的標簽，上面會標明是否為有機食品，化妝品類則會注明其主要成分和不含苯甲類防腐劑等關(guān)鍵產(chǎn)品信息。

Brandless的商品大部分都是家庭日常用品，除了食品和個人護理品之外，還賣家居用品和文具。但不論是清潔劑還是化妝水，都只賣3美元。如此低價，又沒有“品牌”的產(chǎn)品，會不會是劣質(zhì)產(chǎn)品？

“無品牌”并非真的沒有品牌，而是“去品牌化”。伊多找了美國數(shù)十家供應商獨家生產(chǎn)加工，做自有品牌。這意味著，產(chǎn)品從工廠到用戶的過程中，再沒有其他中間商，大大降低了流通成本。

事實上，為了確保低價不低質(zhì)，Brandless的研發(fā)中心對每件商品都會進行嚴格的測試和試驗，確保其質(zhì)量達到標準要求。比如在家居用品方面，Brandless非常注重環(huán)保，并通過了EPA（美國環(huán)境保護局）環(huán)保認證。

去掉過度包裝，讓產(chǎn)品自己說話，讓消費者用最有效率的方式買到實惠的產(chǎn)品，這是Brandless正在做的事情。

“極簡”省錢攻略

目前，Brandless并沒有公開營收等數(shù)據(jù)，但能肯定的是，3美元商品利潤空間是有限的。要做到質(zhì)優(yōu)價廉，首先得從產(chǎn)品本身著手。

Brandless將產(chǎn)品種類精簡化，每種品類的商品只選擇一款，沒有替代選擇。也就是說，你在這里只能找到一種牙膏、清潔劑或者橄欖油，消費者不必再面對“貨架”躊躇半天，糾結(jié)選哪款。既提高了購物體驗，又能發(fā)揮采購和銷售的規(guī)模化效應。目前，Brandless一共有300多種商品，預計今年年末將達到400種。

更令人驚訝的是，Brandless的商品配料都很簡單，能只加2種，就絕對不加3種！比如它售賣的花生醬，配料就只有2種——花生和鹽。而我們平時看到的商品配料表，各種糖、香料、食品添加劑等加起來，起碼不低于10種。由于沒有油和添加劑，這款花生醬看起來分層很明顯，賣相并不好看。但是，它的原料十足，保證了花生醬最傳統(tǒng)的味道。減少其他配料的使用，大大節(jié)省了產(chǎn)品成本，在一定程度上，也契合了當下年輕人追求健康的生活方式。

對自己“做減法”，Brandless對消費者卻是“做加法”。作為電商平臺，配送費也是一筆很大的開支，尤其是像Brandless這種商品單價本身就很低的購物網(wǎng)站。如果消費者只買了1件3美元的商品，平臺還得倒賠運費（運費高達5美元）。因此，Brandless就必須讓人們往購物車里添加更多的商品，以此來提高規(guī)模效益。

Brandless有著自己的如意算盤：通過會員費、郵費來鼓勵消費者一次購買多種產(chǎn)品，增強消費者黏性和復購率。如果想要包郵服務，則需要購物滿39美元以上，或者加入它的會員組織“B.More”，繳納每年36美元的會員年費。

每個季度，Brandless還會給消費者寄送“省錢報告書”，上面列有Brandless的產(chǎn)品價格與其他零售商的價格比較，讓所有消費者知道。Brandless確實在幫你省錢。并給消費者心理暗示：你繼續(xù)來我這里消費，將省下更多的錢！

通過在產(chǎn)品上“做減法”來提高規(guī)模效應，控制邊際成本，為用戶“做加法”來提高客單價和復購率。這就是Brandless賺錢攻略。

“無品牌”打造好品牌

面對成百上千的品牌，消費者是健忘的。為了時刻與消費者保持互動，更好地提高用戶轉(zhuǎn)化率，Brandless的辦法是線上“省錢社區(qū)”、線下快閃點和公益活動多管齊下。

在如此低價薄利的情況下，Brandless竟然還與美國最大的饑餓救濟組織Feeding America合作：每成交1筆訂單就為有需要的人提供1頓飯，如果是會員訂單，則捐贈2頓飯。截止到2018年7月31日，Brandless已經(jīng)捐贈了150萬份食物。Brandless在彰顯企業(yè)社會責任感的同時，主動把消費者加入進來，使他們一想到自己的消費將產(chǎn)生公益價值，心里不免會提高對Brandless的好感度。

Brandless雖然標榜自己“無品牌”，但最終它仍舊是一個品牌。然而，在別人為了成為大品牌，不斷提高品牌溢價時，Brandless卻反向而行，提出“無品牌”概念。通過不一樣的產(chǎn)品包裝、消費理念，快速占領(lǐng)消費者的心智，在眾多平價超市和電商中脫穎而出。

摘編自《商界》2018年9月上旬刊