融媒體時代傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀與變革策略

馮蓓蓓 張凱翔

【內(nèi)容提要】短視頻作為現(xiàn)象級產(chǎn)品，重塑了時空觀念，搭建了傳播矩陣，獲得了口碑與市場的雙贏。對于受眾，具身化的體驗讓短視頻成為私人定制化的情感寄托，而內(nèi)容上的融通、資源上的互通對于亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒介，無疑是占領(lǐng)輿論陣地的法寶。在急速前進的過程中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏、垂直傳播的缺位等一系列問題也逐漸浮出水面。未來，在5G技術(shù)助推的第四次技術(shù)革命中，5G+短視頻的模式將逐漸成為主流，只有深諳其中的創(chuàng)作原則與傳播規(guī)律，才能給受眾帶來全新的體驗。

【關(guān)鍵詞】短視頻? 技術(shù)革命? 傳播力? 提升策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模糊了媒介之間的界限，并加速了“媒介化”社會的形成，社交化、移動化成為融媒體時代的典型特征。曾作為傳播主力軍的傳統(tǒng)媒體也積極求新求變，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域，分享融媒時代“蛋糕”。特別是在2020年新冠肺炎疫情期間，以“真實性、可視性、人格化、全息化”的短視頻敘事占據(jù)了傳播高地，立穩(wěn)了腳跟。傳播景觀打造的“具身化體驗”與“故事性講述”所帶來的用戶社群化，不斷延長了傳者與受眾之間的互動鏈，讓硬新聞有了軟性的表達方式。人民網(wǎng)發(fā)布的《2020全國黨報融合傳播指數(shù)報告》中顯示，黨報抖音號平均粉絲量增長近4倍，地市級黨報新秀也嶄露頭角。①從破界到重新勘界，傳統(tǒng)主流媒體正以新的內(nèi)容生產(chǎn)模式大踏步向前進。

一、破界：媒介壁壘的消融與整合

媒體融合的持續(xù)深化，使得傳媒變革從平靜期、保持期急速轉(zhuǎn)向爆發(fā)期。當(dāng)下，無論是融合的“增量”還是資源的“存量”都展現(xiàn)出了新態(tài)勢，重點體現(xiàn)為內(nèi)容的深耕、模式的多元、技術(shù)的共融、縱向的延展、橫向的交互等特點。以“技”為手段，以“境”為支撐，以“情”為導(dǎo)向的敘事傳播策略，讓融媒體時代短視頻有了新的表達方式。

（一）注重技術(shù)運用

融媒時代的發(fā)展離不開“技、藝、道”的整合，智能技術(shù)的應(yīng)用、共融成為發(fā)展的基點。從數(shù)據(jù)的采集整合到解碼編碼，無不體現(xiàn)著大數(shù)據(jù)環(huán)境下新技術(shù)應(yīng)用的轉(zhuǎn)化能力。在2017年中國人民解放軍建軍90周年之際，《人民日報》客戶端推出了“我的軍裝照”，因其可視化、沉浸式的體驗讓受眾在圈層互動中找到了歸屬感，成為了當(dāng)年的“爆款”產(chǎn)品。無獨有偶，在2019年的國慶期間，中央廣播電視總臺、新華社等主流媒體為慶祝新中國成立70周年，紛紛推出多款H5融媒體產(chǎn)品，例如《復(fù)興大道70號》、“閱兵手冊”等等。除此之外，5G、VR、AI的運用均在為融媒體的發(fā)展加持。在第三屆中國國際進口博覽會期間，SMG因虛擬主播申?雅的新聞直播報道成功“出圈”，除了在SMG電視大屏、移動端小屏亮相外，還通過看看新聞、B站、抖音等社交平臺分享日常工作和生活，展現(xiàn)不一樣的新聞氣質(zhì)?？梢娂夹g(shù)的發(fā)展正推動著傳統(tǒng)媒體向著融媒體這片汪洋勇進。

（二）搭建傳播矩陣

從“兩微一端”的標(biāo)配到抖音、快手等短視頻官方賬號的開發(fā)，傳統(tǒng)媒體正以“融合發(fā)展”的頂層設(shè)計為引領(lǐng)，更加注重打造“內(nèi)容生產(chǎn)+傳播+經(jīng)營”的生態(tài)矩陣。②《新聞聯(lián)播》在融媒體浪潮中重新尋找新定位，在傳播語態(tài)上積極革新，以其豎屏短視頻《主播說聯(lián)播》成功“出圈”，頻頻登上微博熱搜。青島掌控傳媒率先扛起升級大旗，聯(lián)合多個平臺打造“1+N”模式，實現(xiàn)掌上直播，加速升級轉(zhuǎn)型。在疫情期間，起到“吹哨人”作用的傳播媒介在面對突發(fā)公共事件時快速、及時的反應(yīng)充分彰顯了媒介的“四力”。短視頻通過具有強烈日常化和個體視角特征的視聽文本，以一種自洽的形式進行著與主流媒體話語相適應(yīng)的語義生產(chǎn)?！把胍曅侣劇倍兑籼柊l(fā)布的《有你真好》以抗疫一線醫(yī)護人員、服務(wù)者為對象，以人情味的傳播語態(tài)，生動展示了抗疫中的方方面面，直擊人心，使人難以平復(fù)。不同于以往的視聽文本，這些視頻打破原先僅有文字與圖片的雙模態(tài)轉(zhuǎn)向多元模態(tài)，通過語言及非語言符號雙向加持，創(chuàng)建了新的“語言規(guī)則”。例如將視頻主題如“武漢加油”“致敬逆行者”通過放大加粗的形式鮮明地嵌進畫面中，配合極具渲染力的背景音樂，描繪出一幅幅動人的畫卷。

（三）打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

傳媒是聚合起社會這個建筑的混凝土，是連接起各個圈層的橋梁。當(dāng)下，不少媒體也將視線轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，努力實現(xiàn)跨界融合，增強產(chǎn)業(yè)黏性，打造盈利閉環(huán)。要想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)“共同體”，“傳媒+”是一個現(xiàn)實而又理想的選擇。屏幕的擴張促進了臺網(wǎng)的融合，從“小成本”制作到“大片時代”，“點-線-面”的制作模式使其不斷系列化、品牌化、融合化。多屏輸出的方式不斷延長了產(chǎn)業(yè)鏈，通過非線性“交叉”式融合形成盈利閉環(huán)。例如短視頻平臺電商化已成為了新的實踐邏輯，從“引流”到“變現(xiàn)”，短視頻電商模式實現(xiàn)了價值共創(chuàng)。而在后疫情時代，“央視新聞”抖音號配合央視新聞不定時的直播，與央視頻、“央視新聞”微博賬號聯(lián)合跨屏直播，為講述抗疫故事打開了窗口，為發(fā)出中國聲音搭好了梯子。誠然，跨屏已經(jīng)成為不可逆的趨勢，但傳統(tǒng)媒體的升級轉(zhuǎn)型更要以自身為中心，打造閉環(huán)布局。

二、勘界：短視頻領(lǐng)域的混合情感傳播模式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷擠壓、控制著傳媒場域，新興力量的“入侵”倒逼著傳統(tǒng)媒體新思維的產(chǎn)生，開辟出了一條智能化、社交化、移動化的新路徑。從傳統(tǒng)媒體向短視頻領(lǐng)域的遷移，是一次系統(tǒng)的全新升級，在堅持宣傳主流意識形態(tài)和主流價值觀的基礎(chǔ)上，以情感模式為內(nèi)核， 整合運用信息模式、政論模式、故事模式，成為主流媒體甚至專業(yè)媒體普遍的內(nèi)容生產(chǎn)模式。③

（一）營造具身化體驗——以“央視新聞”抖音號為例

環(huán)境是傳播媒介延伸的重要支撐點，主體認(rèn)知與現(xiàn)實環(huán)境的交互是避免“傳而不通”的有效路徑。這種“擬態(tài)氛圍”使主體認(rèn)知不斷豐富化、全息化，沉浸式的切身性體驗進一步推動了主體的情感表述，使得符號化的傳遞不斷延展。有效傳播的前提是群體聚焦，即受眾在觀看同時能明顯感覺“身體在場”，進而形成情感共振。麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”這一概念，這也讓媒體“具身化”成為可能。不少媒體抓準(zhǔn)這一目標(biāo)，通過沉浸式場景體驗，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的狙擊。

截至2020年10月26日，“央視新聞”抖音號收獲1億粉絲訂閱量。“央視新聞”在新冠肺炎疫情阻擊戰(zhàn)中發(fā)揮了中流砥柱的作用。從2020年1月20日發(fā)布首條疫情短視頻以來，“央視新聞”共發(fā)布了34條“戰(zhàn)疫VLOG”，68集“有你真好”疫情英雄人物微視頻，成為了抗疫時期的主要輿論陣地。視頻以總臺記者為主體深入探尋武漢抗疫現(xiàn)場，以親近透明的視角，通過“方艙醫(yī)院”“火神山醫(yī)院”“武漢協(xié)和醫(yī)院”這些符號，拼湊出了一個多維度、全景似的“武漢空間”，成為受眾進入武漢的主要切入口。大量的受眾聚集成為一個際遇群，形成“身體共在”的強大磁場，通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為形成合力，輻射更廣的范圍。這種沾著“泥土氣息”的實錄，構(gòu)建出了“我在現(xiàn)場”的空間場域。當(dāng)生命的訊息被嵌進情感時，這種情感的聚合便會生成“最大公約數(shù)”，推動著輿論的發(fā)展。

（二）注重年輕態(tài)講述——以“新聞聯(lián)播”抖音號為例

“內(nèi)容為核”依舊是短視頻領(lǐng)域的制勝法寶，不同于以往的宏大敘事，故事性內(nèi)容、平民化視角，輔以平和輕松的語態(tài)才能在轉(zhuǎn)型中俘獲受眾芳心。自央視“新聞聯(lián)播”抖音號正式開通以來，“主播說聯(lián)播”真正讓新聞“飛入尋常百姓家”。短視頻內(nèi)容依舊是《新聞聯(lián)播》或當(dāng)日的熱點話題，但主播一改嚴(yán)肅的節(jié)目形象，以其更為年輕化、日?；膫€性面孔深入人心，妙語連珠成為了央視主播的新標(biāo)簽。例如剛強用18個“?！毙稳菪聲r代的奮斗者，用24個詞語形容“美人美事”;康輝也頻頻使用“霸道總裁”等網(wǎng)絡(luò)用語，形象反差與專業(yè)并行讓主流傳統(tǒng)媒體在融媒體時代立住了腳跟。

（三）強化服務(wù)性需求——以“上海普陀”抖音號為例

服務(wù)，是媒體的屬性和功能之一。在信息爆炸的今天，傳媒已經(jīng)從“獨家新聞”進入到了“獨家講述”的時代。弱化新聞屬性，強化生活服務(wù)性，以“親民”路線作為地方電視臺進軍短視頻領(lǐng)域的切入口，這也是現(xiàn)實而理想的選擇。通過服務(wù)提高媒介價值品位，提升媒體的公信力和引導(dǎo)力，從而增強其傳播力和影響力。從公共服務(wù)功能到文化服務(wù)功能，地方電視臺將融媒體的觸角伸向用戶服務(wù)，雙向互動、攜手聯(lián)動，讓受眾訴求“一觸即發(fā)”。例如上海市普陀區(qū)人民政府官方抖音賬號“上海普陀”就設(shè)置了“普小二網(wǎng)辦小課堂”系列短視頻，內(nèi)容涉及失業(yè)保險金、人戶分離、居住證等民生問題。熱點、難點、痛點成為了地方級電視臺擠進短視頻領(lǐng)域為民解憂的聚焦點。

三、短視頻傳播新圖景的文化反思

日新月異的環(huán)境下媒介競爭似大浪淘沙，只有“前瞻性”與“適應(yīng)性”的有機融合才能在媒體轉(zhuǎn)型的浪潮中立穩(wěn)腳跟。反觀當(dāng)下許多主流媒體的轉(zhuǎn)型實踐，一系列問題浮出水面。無論是主題內(nèi)容的采編抑或是后期營銷的手段都略顯不足，在“馬太效應(yīng)”下，傳統(tǒng)媒體在短視頻轉(zhuǎn)型上的兩極分化愈加凸顯。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，消解主流媒體品牌傳播力

誠然，地方主流媒體具有價值重疊效應(yīng)，一是自身固有的品牌光環(huán)，二是受眾群體為其在短視頻這個新領(lǐng)域傳播給予了助力。但新的媒介生態(tài)催生了新的創(chuàng)作環(huán)境和傳播語境，如何利用好價值重疊帶來的增益效果，完成新舊創(chuàng)作領(lǐng)域的平順化過渡，成為了亟待解決的問題。短視頻領(lǐng)域不同于傳統(tǒng)節(jié)目制作，其特點正是“短、平、快”，這無疑是對主流媒體短視頻的制作周期與預(yù)期傳播效果提出了更高的要求。盡管要保證其內(nèi)容制播的時效性，但“內(nèi)容為王”始終是主流媒體屹立于當(dāng)下媒介環(huán)境中的法寶。融媒時代，傳者與受眾之間的界限愈發(fā)模糊，實況新聞的錄制轉(zhuǎn)發(fā)讓“人人皆媒”成為了可能。信息爆炸的今天，獲取信息并非難事，受眾更加渴望主流媒體平臺能夠給予更為深入、專業(yè)的解讀。但當(dāng)下部分地方主流媒體平臺，在內(nèi)容編創(chuàng)力上呈現(xiàn)出明顯的“水土不服”，短視頻有其特有的敘事邏輯與更為廣闊的創(chuàng)作空間，但對于長期堅守固有制播創(chuàng)作模式的團隊來說，提出了更大的挑戰(zhàn)。

（二）主題定位不清，垂直化傳播領(lǐng)域缺位

不論是兩微一端還是短視頻領(lǐng)域，主流媒體平臺從選題、策劃，到人員編排都是由集體完成，與短視頻領(lǐng)域UGC、PUGC模式不同之處就在于主題定位的一貫性上。以短視頻平臺抖音為例，抖音有其既定算法推送機制，目的就是為了用戶圈層實現(xiàn)社群化傳播。然而，關(guān)注部分主流媒體短視頻平臺，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容涵蓋方方面面，不僅有地方信息發(fā)布、生活常識甚至還包含了店鋪推廣。沒有明確定位就難談受眾中穩(wěn)定印象，更難形成固定受眾群體。大眾情人的時代已經(jīng)過去，“廣撒網(wǎng)”的傳播策略已不能適應(yīng)當(dāng)下的傳播生態(tài)。細(xì)分化時代的到來倒逼媒體“專業(yè)化”的內(nèi)容供給，只有形成穩(wěn)定的、具有深度的內(nèi)容輸出，才能俘獲特定人群的芳心，進而增強受眾的黏性，在當(dāng)下的短視頻領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

（三）采編模式固化，未能適應(yīng)“黃金三秒”原則

從長視頻轉(zhuǎn)型到短視頻，從“大屏化”轉(zhuǎn)型到“小屏化”，從橫屏轉(zhuǎn)型為豎屏，從“合家歡”轉(zhuǎn)型為“私人訂制”，原有團隊在前期視頻策劃到中期采制再到后期的剪輯都需要打破重構(gòu)的過程。反觀當(dāng)下的傳播生態(tài)，多半是冠以“轉(zhuǎn)型”的噱頭，其實質(zhì)并未發(fā)生改變。缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，違背傳播規(guī)律必然會在轉(zhuǎn)型的浪潮中銷聲匿跡。

在短視頻主導(dǎo)的閱讀習(xí)慣下，“黃金三秒”是每一個編創(chuàng)人員務(wù)必堅守的原則，即短視頻必須在視頻開頭的三秒內(nèi)，就展現(xiàn)出其內(nèi)容的爆點或亮點?！包S金三秒”對于延續(xù)觀看內(nèi)容、保證內(nèi)容完整度來說至關(guān)重要，只有在短時間內(nèi)被視頻內(nèi)容吸引，才有觀看完整視頻內(nèi)容的可能性。而主流媒體的采寫編創(chuàng)人員更為擅長長敘事模式，在采編上總想要面面俱到但卻難尋創(chuàng)新性，一旦直接照搬至短視頻平臺，內(nèi)容中心點不突出、視覺符號老套、亮點挖掘不足和鏡頭語言不匹配等問題將直接暴露無疑。

四、短視頻產(chǎn)業(yè)鏈階梯化發(fā)展策略

媒介融合，不單單是信息平臺所有權(quán)上的融合，更重要的是使媒體資源實現(xiàn)最優(yōu)配置。短視頻若想“長”發(fā)展，從前期的選題策劃到中期的主持傳播再到后期的營銷推廣，每一環(huán)節(jié)都必須環(huán)環(huán)相扣，共同完成從“產(chǎn)品”到“商品”的轉(zhuǎn)化。不可否認(rèn)，當(dāng)下主流媒體轉(zhuǎn)型離不開“技”與“藝”的配合，但“道”的融入才能讓傳播更具溫度與情感。

（一）深度融合：補苴人際傳播缺憾，打造主持傳播品牌

當(dāng)前的融媒體中心都有屬于自己的主持人，但是其工作領(lǐng)域基本與先前無異。要想實現(xiàn)媒介深度融合首先就要將媒介人員充分融合。眼下，區(qū)縣級主流媒體基本完成了信息內(nèi)容上的融合，但是主持人在媒介融合度上仍有較大提升空間。未來，打造品牌主持人深耕短視頻領(lǐng)域，將成為融媒體中心主持人的發(fā)展方向。

并非所有的短視頻都有一個明確的主持人存在，但實際上，不論是其夸張化的字幕、模式化的AI語音還是特定手法的剪輯，都完成了主持傳播功能的“隱形主持”，這是克服內(nèi)容無序性的必要手段。從融媒體中心直接選拔培養(yǎng)主持人，打造一個本土化的品牌節(jié)目主持人，不僅可以完成內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)銜接，更重要的是可以發(fā)揮人格化傳播優(yōu)勢，增強受眾粘合度提升傳播效果，實現(xiàn)媒介融合合理資源調(diào)配。

（二）培養(yǎng)機制：強化短視頻編創(chuàng)力，深諳短視頻推廣原則

融媒時代培養(yǎng)機制的轉(zhuǎn)型升級至關(guān)重要，積極引導(dǎo)創(chuàng)作集體完成從內(nèi)容策劃到采集制播的提升，打造個性化、特色化的內(nèi)容生產(chǎn)，以期適應(yīng)當(dāng)下碎片化閱讀觀看習(xí)慣和快餐傳播的創(chuàng)作原則。同時各大短視頻平臺的推廣營銷機制也不能一成不變，這就對主流媒體運營管理提出了實時化要求。堅持“用戶至上”原則，既要順應(yīng)“粉絲經(jīng)濟”趨勢，更需運營團隊深度解讀指引未來創(chuàng)作方向。

用好融媒體“中央廚房”的關(guān)鍵，就是通過內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重塑和傳播生態(tài)的再造，把握短視頻創(chuàng)作邏輯，對從內(nèi)容生產(chǎn)到信息發(fā)布進行深化改革，構(gòu)建以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為核心目標(biāo)的全媒體生態(tài)體系。在人員組織結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)的線性組織結(jié)構(gòu)造成的資源浪費、反應(yīng)遲鈍已不能適應(yīng)當(dāng)下的媒介環(huán)境;更為柔性的矩形組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了資源配備，盤活了現(xiàn)有的人力資源，將為短視頻的發(fā)展注入活力。

（三）整合營銷：線上線下聯(lián)動，深化本土化貼近性優(yōu)勢

內(nèi)容上，地方主流媒體有著其本土化優(yōu)勢;形式上，可以通過線上線下聯(lián)動的方式提升受眾參與度。例如，上海青浦區(qū)融媒體中心開創(chuàng)比賽“民星話小康，主持人大賽”，參賽選手都是當(dāng)?shù)厥忻?。通過新媒體平臺觀看自己的參賽及花絮短視頻，通過活動主題的設(shè)置正向引導(dǎo)市民成為社會主義精神文明的踐行者和傳播者，以比賽的形式加強了與受眾之間的聯(lián)系。深化本土化貼近性優(yōu)勢，完成了從“圈粉”到形成情感共鳴的全過程。不同于報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介缺乏互動性的傳播特點，短視頻自身所獨具的多模態(tài)敘事方式連接起了不同圈層之間的關(guān)系，在文化理念上有了全新的體驗。從以往單一的信息傳達轉(zhuǎn)為“微時空”中本土人物“酸甜苦辣”人生百態(tài)，短視頻也將從傳播到交互、從普惠到服務(wù)、從價值到人文，給予新時代一個全新的解讀。④

五、結(jié)語

短視頻作為新興視聽藝術(shù)，已從野蠻生長逐漸轉(zhuǎn)向具有時代意義的影像實踐。在技術(shù)革命的助推下，逐漸改變了受眾的視聽氛圍及視聽方式，“境化”空間與“具身化”體驗，加強了受眾的身份與情感認(rèn)同，使得短視頻成為媒體融合的主戰(zhàn)場。但在新的傳播格局中，無論是轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體戰(zhàn)場的傳統(tǒng)媒體還是順勢而為的新起力量，都應(yīng)避免“短視”。融媒時代，主流媒體在短視頻領(lǐng)域的探索與發(fā)展表明，主流媒體理應(yīng)積極擁抱新興媒介手段，不斷創(chuàng)新體制機制，完善深度融合頂層設(shè)計，將其作為構(gòu)建全媒體矩陣的重要法寶。著力把握長視頻與短視頻的共相與殊相，充分發(fā)揮主流媒體固有優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容融通、人員共通、資源互通的媒介深度融合化發(fā)展。

注釋：

①人民網(wǎng)研究院.2020全國黨報融合傳播指數(shù)報告[EB/OL]. http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html，2020-12-28.

②黃楚新，彭韻佳.2017年中國媒體融合發(fā)展報告[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2018，40（04）：9-15.

③張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究——以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作，2019（07）：57-66.

④張守信.短視頻的本土化傳播實踐與創(chuàng)新圖景[J].中國編輯，2020（05）：80-85.

作者簡介：馮蓓蓓，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院2019級廣播電視專業(yè)碩士研究生;張凱翔，華東師范大學(xué)傳播學(xué)院2019級廣播電視專業(yè)碩士研究生

編輯：王洪越