“新文科”環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)的探究與改革實(shí)踐

[摘 要] 隨著科學(xué)技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在當(dāng)前“新文科”環(huán)境下，各個(gè)高校對(duì)于文科教育建設(shè)的改革勢(shì)在必行。廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的改革必須在國(guó)際化及新媒體的不斷發(fā)展中實(shí)施變革。從新媒體環(huán)境下的廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，以西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)的“廣告學(xué)概論”課程改革實(shí)踐為例，對(duì)概論類課程的改革策略與實(shí)踐結(jié)果進(jìn)行分析與討論，總結(jié)改革實(shí)踐中的可行性與存在的缺點(diǎn)，為今后的廣告學(xué)專業(yè)課程建設(shè)提供一點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞] 廣告學(xué);新文科;教學(xué)改革;實(shí)踐

[基金項(xiàng)目] 2019年度西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)雙語(yǔ)課程建設(shè)項(xiàng)目“廣告學(xué)概論雙語(yǔ)課程建設(shè)項(xiàng)目”（SY2019009）

[作者簡(jiǎn)介] 朱茜蕓（1990—），女（滿族），廣東梅州人，碩士，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。

[中圖分類號(hào)] G642.0? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ?[文章編號(hào)] 1674-9324（2021）39-0108-04? ? [收稿日期] 2021-08-09

當(dāng)前，國(guó)家推動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，圍繞“一帶一路”倡議，深入實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，要求新文科以全球新科技革命、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代為背景，突破傳統(tǒng)文科的思維模式，促進(jìn)多學(xué)科交叉與深度融合，推動(dòng)傳統(tǒng)文科的更新升級(jí)，對(duì)社會(huì)科學(xué)的人才提出了更高的要求，而現(xiàn)行的傳媒類專業(yè)學(xué)科建設(shè)的教育模式、課程設(shè)計(jì)在未來(lái)面向國(guó)際化傳媒人才時(shí)，仍存在許多不足之處，難以滿足國(guó)際化媒體的發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，因此，迫切需要開展新文科背景下的新聞學(xué)、廣告學(xué)專業(yè)課程的改造和升級(jí)。本文以西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)“廣告學(xué)概論”課程為例，探究廣告學(xué)專業(yè)課程與實(shí)踐結(jié)合的效果與路徑。

一、理論課程的定位與存在的問題

（一）“廣告學(xué)概論”課程定位

“廣告學(xué)概論”課程是廣告學(xué)專業(yè)的一門基礎(chǔ)理論類課程，是讓廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生了解廣告學(xué)內(nèi)涵、知識(shí)理論基礎(chǔ)的課程，在大學(xué)第一學(xué)年進(jìn)行講授。學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)廣告基礎(chǔ)理論知識(shí)，熟悉現(xiàn)代廣告活動(dòng)的各項(xiàng)策略，了解廣告策劃、設(shè)計(jì)、媒介策略等廣告的基本原則和技巧，為將來(lái)進(jìn)一步學(xué)習(xí)廣告專業(yè)課程打下基礎(chǔ)。該門課程主要定位在一門“廣告入門課”，學(xué)生在該階段對(duì)廣告學(xué)整體框架與廣告相關(guān)的各種知識(shí)進(jìn)行初步了解，提升其對(duì)廣告學(xué)科的認(rèn)識(shí)與興趣。

（二）“廣告學(xué)概論”課程存在的問題

1.教學(xué)內(nèi)容龐雜陳舊。隨著新媒體的誕生與發(fā)展，廣告行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，與傳統(tǒng)廣告業(yè)相比，新媒體下的廣告形式逐漸多樣化，也影響到了廣告學(xué)科的課堂教學(xué)。一方面，網(wǎng)絡(luò)與新媒體形式發(fā)展迅速，但廣告學(xué)相關(guān)課程的內(nèi)容更新速度較為落后，廣告學(xué)相關(guān)知識(shí)仍大部分停留在傳統(tǒng)廣告行業(yè)的范圍之內(nèi)，使得教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生認(rèn)知有所脫節(jié)，甚至?xí)绊憣W(xué)生在就業(yè)時(shí)無(wú)法適應(yīng)新媒體廣告公司的需求，增加就業(yè)難度;另一方面，由于新媒體形勢(shì)下的廣告行業(yè)發(fā)展多變，使得教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用程度無(wú)法跟上廣告行業(yè)的變化速度，甚至學(xué)生在大一學(xué)的知識(shí)到畢業(yè)時(shí)就已經(jīng)陳舊或已不適用于當(dāng)前行業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式，使學(xué)生對(duì)專業(yè)基礎(chǔ)教學(xué)的必要性產(chǎn)生了質(zhì)疑[1]。

2.教學(xué)思路方法與手段亟待改革。網(wǎng)絡(luò)與新媒體不單單給教學(xué)內(nèi)容增添了豐富的內(nèi)容，對(duì)課堂教學(xué)的方式與手段也給予了更多的選擇。隨著微課、MOOC、騰訊課堂等線上教學(xué)方式與教學(xué)App的出現(xiàn)，廣告學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)方式方法也需要進(jìn)行創(chuàng)新與改革。

“廣告學(xué)概論”是一門相對(duì)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)教育課程，在以往的教學(xué)中，由于課程本身的概念內(nèi)容與知識(shí)點(diǎn)較多，實(shí)務(wù)類內(nèi)容較少，因此，采取傳統(tǒng)教學(xué)模式是普遍的教學(xué)方法。但是，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸到的知識(shí)范圍的擴(kuò)大，灌輸型傳統(tǒng)教學(xué)模式已經(jīng)不能滿足目前的教學(xué)需求。當(dāng)代廣告教學(xué)中許多教學(xué)案例已經(jīng)開始向“翻轉(zhuǎn)課堂”“實(shí)踐+指導(dǎo)”的模式轉(zhuǎn)變，通過(guò)更新教學(xué)方法，將新媒體下的網(wǎng)絡(luò)課堂資源、案例等運(yùn)用到課程當(dāng)中，增加與學(xué)生的互動(dòng)，才能及時(shí)了解學(xué)生的需求，給學(xué)生以反饋。

3.研究型學(xué)術(shù)教育不足。盡管廣告學(xué)是一門實(shí)務(wù)性強(qiáng)、與畢業(yè)后工作業(yè)務(wù)能力緊密相關(guān)的學(xué)科，但也不乏一些學(xué)生在學(xué)習(xí)中對(duì)廣告學(xué)的科學(xué)研究產(chǎn)生興趣。縱觀廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置，許多高校在大學(xué)二年級(jí)之后會(huì)增加與廣告學(xué)相關(guān)的實(shí)務(wù)類課程，但缺少與廣告學(xué)研究相關(guān)的基礎(chǔ)類課程。這會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在進(jìn)行畢業(yè)論文寫作時(shí)，缺乏對(duì)科學(xué)研究方法的認(rèn)識(shí)與興趣，無(wú)法構(gòu)建廣告學(xué)研究的立體框架和知識(shí)體系，也扼制了部分學(xué)生從事廣告學(xué)研究的可能性?！皬V告學(xué)概論”作為一門早期的引入類課程，涉及的廣告學(xué)知識(shí)較為廣泛，但在目前的教學(xué)方法的限制下，學(xué)生對(duì)于基礎(chǔ)知識(shí)的記憶弱，掌握的知識(shí)深度不足，綜合運(yùn)用廣告理論進(jìn)行基礎(chǔ)性研究的能力較差，在之后的教學(xué)方向上形成了“注重實(shí)務(wù)、忽視研究”的偏差，使學(xué)生的個(gè)性化選擇與發(fā)展受限。

4.實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容匱乏。廣告行業(yè)對(duì)于從業(yè)人員的業(yè)務(wù)與實(shí)踐能力非常重視，在教學(xué)環(huán)節(jié)中也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與未來(lái)學(xué)生就業(yè)所需實(shí)務(wù)能力的培養(yǎng)。盡管“廣告學(xué)概論”是一門基礎(chǔ)概論知識(shí)課程，教學(xué)重點(diǎn)也在知識(shí)點(diǎn)的普及與框架構(gòu)建上，但其單一的灌輸型知識(shí)教學(xué)方法已經(jīng)無(wú)法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在現(xiàn)代教學(xué)中，學(xué)生的主觀能動(dòng)性十分重要，學(xué)生更加期望在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)理論知識(shí)，進(jìn)行總結(jié)和分享，參與到課堂教學(xué)之中。因此，“廣告學(xué)概論”及同類的課程，應(yīng)適當(dāng)增加與實(shí)踐相關(guān)的課程內(nèi)容，彌補(bǔ)實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容缺乏的不足。在大一時(shí)就可以開始培養(yǎng)學(xué)生自主思考、發(fā)現(xiàn)、研究并得出結(jié)論的能力，為之后的課程學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)[2]。

二、“廣告學(xué)概論”課程的改革方法與實(shí)踐教學(xué)研究

（一）“廣告學(xué)概論”課程教學(xué)改革的難點(diǎn)

大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)都會(huì)開設(shè)“廣告學(xué)概論”課程作為專業(yè)基礎(chǔ)理論教學(xué)的基本課程，經(jīng)過(guò)與其他授課教師的交流討論，多數(shù)教師認(rèn)為目前該課程的教學(xué)存在以下問題：（1）由于課程屬性導(dǎo)致課程的理論內(nèi)容過(guò)多，但學(xué)時(shí)數(shù)有限，學(xué)生能夠吸收的知識(shí)和建立的廣告學(xué)框架體系不足。（2）學(xué)生能夠參與和互動(dòng)的課程內(nèi)容較少，導(dǎo)致教學(xué)效果不理想，許多學(xué)生因長(zhǎng)時(shí)間的講授而注意力分散。（3）作為一門比較經(jīng)典的基礎(chǔ)課程，內(nèi)容較為固定，課程內(nèi)容和教學(xué)方法難以創(chuàng)新，缺乏與市場(chǎng)及國(guó)際化接軌的課程內(nèi)容。