樂樂茶的品牌傳播研究

唐瑗

摘 要： 2016年，樂樂茶在上海創(chuàng)立，以 “ 茶飲+歐包 ” 的旗號進(jìn)軍市場。此后的4年間，樂樂茶憑借可口的味道、驚喜的創(chuàng)意在市場中聲名鵲起，成為社交媒體上討論度最高的茶飲品牌。為了解樂樂茶效應(yīng)背后的成因，本文對樂樂茶的品牌傳播展開研究，發(fā)現(xiàn)其背后有內(nèi)因和外因兩個因素的作用。內(nèi)因來源于樂樂茶出色的營銷能力，如利用口碑傳播、打造原創(chuàng)IP，了解消費(fèi)者消費(fèi)需求等因素成功將品牌推廣出去;外因則是借助社交媒體的影響力加速品牌傳播，這里面包括B站UP主對樂樂茶的測評、微博博主的Plog推薦還有微信小程序的推廣等。通過分析樂樂茶的品牌傳播，可以了解到社交媒體時代品牌傳播成功的經(jīng)驗，也希望為以后的品牌研究提供新的思路。

關(guān)鍵詞： 樂樂茶;品牌營銷;社交媒體時代

中圖分類號： G206? ???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ????文章編號： 1672-8122（2021）09-0131-04

一、 品牌傳播的定義

品牌傳播（Brand Communication） ， 是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。所謂 “ 品牌傳播 ” ，就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、人際溝通、公共關(guān)系等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的正確關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn) ?[1] 。研究品牌傳播有利于了解企業(yè)的經(jīng)營策略并學(xué)習(xí)借鑒其成功經(jīng)驗。

二、 樂樂茶效應(yīng)

“ 今天也是樂樂茶女孩！ ” 這句口號成為了如今的微博奇觀。2016年，樂樂茶創(chuàng)立于上海，1年后，樂樂茶推出的臟臟包引發(fā)轟動，席卷魔都?？煽诘奈兜兰由象@喜的創(chuàng)意讓臟臟包迅速出圈，從而火爆全國。這也是樂樂茶第一次打響自己的品牌。2017年，樂樂茶華東地區(qū)只有上海擁有門店，但卻有蘇州、南京的消費(fèi)者甘愿乘坐高鐵到上海購買樂樂茶。

三、樂樂茶的品牌傳播

（一）口碑傳播：靠口味和創(chuàng)意出圈

樂樂茶作為新式茶飲歐包品牌，它的出圈主要依靠美味帶來的口碑傳播，剛開始時樂樂茶與同一時期的其它茶飲店相比默默無聞，只是安靜地做面包，但是，自推出臟臟包之后，樂樂茶名聲大震，打響了自己的旗號。臟臟包以濃郁的巧克力風(fēng)味迅速俘獲了人們的芳心。新奇可口的味道讓消費(fèi)者爭相嘗試，一傳十、十傳百，樂樂茶品牌逐漸擴(kuò)散開來。而樂樂茶并沒有止步于臟臟包，而是繼續(xù)精進(jìn)，在幾個月后又推出了他們新研發(fā)的產(chǎn)品——咸蛋黃芋泥包，這款歐包融合了時下最流行的美食元素咸蛋黃和芋泥的歐包，推出后迅速成為爆款，其可口的味道也讓樂樂茶頻頻登上微博熱搜。而另一款注入 “ 咸蛋黃 ” 靈魂的 “ 星空流沙包 ” 也翻新著樂樂茶的熱度。至此，擁有了兩款核心產(chǎn)品的樂樂茶在歐包界 “ 封神 ” ，成為了新式茶飲界的翹楚。

（二）打造原創(chuàng)IP，塑造品牌形象

除了歐包上的推陳出新，樂樂茶也注重自身的品牌形象，著力打造原創(chuàng)IP，自主設(shè)計了一個卡通人物形象作為Logo（如圖1所示）。

這個帶有樂樂茶拼音的卡通男孩形象被廣泛運(yùn)用到樂樂茶的包裝袋和茶杯上，成為了樂樂茶的品牌標(biāo)志，也加深了人們對樂樂茶的印象，只要人們看見這個Logo就知道是樂樂茶。

為了進(jìn)一步加深消費(fèi)者的品牌印象，樂樂茶將卡通Logo印刷在包裝袋上。2019年年初，樂樂茶設(shè)計的生肖包裝袋中，將自己原創(chuàng)設(shè)計的卡通男孩形象放大，并給男孩配上喜慶的紅色服飾，完美地融入了新年濃濃的節(jié)日氛圍中。這種中國風(fēng)加上二次元風(fēng)的結(jié)合既有傳統(tǒng)的喜慶色彩，又有動漫的活潑靈動之感。而在2020年的鼠年定制包裝袋上，樂樂茶把卡通男孩形象與生肖鼠的形象加入設(shè)計，并采用紅白相間的顏色，把傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合，擁有了壁紙式的質(zhì)感，一些粉絲還將包裝袋上的卡通人物裁剪下來用作手機(jī)殼的貼畫，這也從側(cè)面反映了大眾對樂樂茶形象Logo的認(rèn)可。樂樂茶打造的原創(chuàng)形象IP，已然形成了自己的品牌形象和符號文化。

（三）限定銷售：利用節(jié)日和不同地區(qū)特產(chǎn)打造專屬營銷計劃

商業(yè)鬼才樂樂茶，除了季節(jié)限定的飲料和歐包，還會根據(jù)節(jié)假日推出特別限定款，例如，樂樂茶在端午節(jié)推出的烏米紅棗粽子軟包和蛋黃酥松粽子軟包，把象征端午節(jié)節(jié)日紀(jì)念的粽子做成歐包，再把流行的養(yǎng)生元素和蛋黃元素放入粽子中，把傳統(tǒng)元素和流行元素結(jié)合起來，推陳出新。不僅如此，樂樂茶還會針對不同地區(qū)的特產(chǎn)推出地方限定：如2019年，樂樂茶在西安地區(qū)推出的西安葫蘆雞包，把西安特色小吃葫蘆雞融入歐包，做成可愛的葫蘆狀，不僅外表搶眼，味道也美味誘人。其一經(jīng)推出后，其它地區(qū)的樂樂茶女孩紛紛在屏幕的另一端表示羨慕。而后的2020年，樂樂茶為照顧天津地區(qū)的消費(fèi)者，推出了天津限定的煎果餅子歐包和海苔酥香麻花軟包，借用了天津地區(qū)的特產(chǎn)煎果餅子和麻花，把特色元素融入面包里，創(chuàng)意新奇又吸引人，消費(fèi)者紛紛感嘆： “ 只有樂樂茶想不到，沒有樂樂茶做不到 ” 。這種地區(qū)限定的方式，也讓消費(fèi)者對自己所在地區(qū)的限定新品充滿期待。這種限定銷售的方式，也讓樂樂茶進(jìn)一步提升了用戶黏性。

（四） “ 樂隊花車效應(yīng) ” ：從眾心理的活用

“ 樂隊花車效應(yīng) ” 由美國宣傳分析研究所在《宣傳的完美藝術(shù)》一書中提出，樂隊花車直接翻譯自英文的Bandwagon，指在花車大游行中搭載樂隊的花車。 “ 樂隊花車效應(yīng) ” 還有另一個名字——號召從眾效應(yīng)。顧名思義，即大家都在做這件事，我們也必須跟隨大家，一起參與。

樂樂茶利用樂隊花車的從眾心理和互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KOL合作，請他們?yōu)闃窐凡璐驈V告，讓粉絲相信人人都在喝樂樂茶，我們也要像大家一樣，跟上這流行。就這樣，樂樂茶在大V的推薦下話題度不斷提升，粉絲在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下紛紛進(jìn)行消費(fèi)。

已然成為美食風(fēng)向標(biāo)的樂樂茶，只要出新品，就會像引發(fā)慣性一樣讓無數(shù)喜愛樂樂茶男孩女孩追隨打卡，掌握著消費(fèi)者心理的樂樂茶在市場競爭中如魚得水，掀起一波又一波的樂樂茶浪潮。

四、移動社交平臺加速樂樂茶爆紅

（一） 微博傳播Plog推薦

社交媒體時代，作為強(qiáng)調(diào)社交的信息傳播平臺，微博成為張揚(yáng)自我、表達(dá)個性的年輕人最喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺。微博自由隨性的氛圍，也讓用戶更愿意在微博上發(fā)布自己的動態(tài)，記錄自己的日常生活。

這其中，最火的就是Plog。Plog是網(wǎng)絡(luò)流行語，表示用圖片的方式記錄生活或日常。與視頻為主的Vlog相比，Plog簡單快捷的編輯方式讓它比Vlog更具便利性和交互性，不僅節(jié)省時間，還擁有方便快捷的編輯方式，一個動態(tài)幾分鐘就能編輯成功，省去了Vlog剪輯需要花費(fèi)的時間。而作為最受微博用戶喜愛的吃喝版塊，樂樂茶成為微博美食話題討論數(shù)最多的品牌。每一個有樂樂茶出鏡的Plog都是在為樂樂茶免費(fèi)打廣告，這種圖文共賞的形式讓樂樂茶出鏡率更高，引爆的話題度更廣。

（二） “ B站 ” 網(wǎng)紅測評加速樂樂茶品牌傳播

在這個 “ 人人都有麥克風(fēng) ” 的時代，每個人都能在網(wǎng)絡(luò)上傳播信息、分享資訊。在這一時代背景下，傳播以裂變的速度擴(kuò)張，以迅雷不及掩耳之勢影響著廣大受眾。 “ B站 ” 作為目前中國最火的視頻網(wǎng)站，其開放自由的環(huán)境，吸引了大批自媒體UP主入駐，UP主可以自行在 “ B站 ” 生產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)布內(nèi)容。相比微博， “ B站 ” 具有內(nèi)容長度的優(yōu)勢，不用受制于微博圖文字?jǐn)?shù)的限制，于是用戶更多地選擇把長視頻內(nèi)容投放到 “ B站 ” ，隨著 “ B站 ” 美食版塊的逐漸完善，越來越多的博主開始做起美食測評，而作為熱度極高的歐包品牌樂樂茶就成為了眾多美食博主測評的首選。 “ B站 ” 的樂樂茶詞條還在持續(xù)地更新中。對于樂樂茶來說，美食測評也是在為自己免費(fèi)做宣傳。雖然美食UP主測評的初衷是想幫自己吸粉以沖擊美食版塊的頭部KOL，但事實(shí)上也為樂樂茶打了一波廣告，吸引了一批新粉絲。

（三） 微信小程序加速線上營銷

微信小程序是微信 “ 教父 ” 張曉龍于2016年推出的微信服務(wù)功能，是一種不用下載就能使用的應(yīng)用。樂樂茶看到了微信小程序使用快捷的優(yōu)點(diǎn)，將小程序運(yùn)用到線下點(diǎn)單。以前排隊點(diǎn)單的顧客會因為排隊等候時間過長而流失掉一部分，現(xiàn)在開發(fā)的微信小程序快捷點(diǎn)單就很好地解決了排隊時長的問題，在留住顧客的同時也提升了樂樂茶的銷售效率。

除此之外，樂樂茶也把自己生產(chǎn)的周邊放在線上微信小程序里，例如，樂樂茶自行設(shè)計的水杯、限定生產(chǎn)的手機(jī)殼等，樂樂茶通過這種售賣周邊的方式提升了用戶黏度，不僅與一、二線城市的消費(fèi)者保持了良好關(guān)系，也照顧到了三、四線城市消費(fèi)者的需求。有了微信小程序后，沒有線下門店的三、四線城市的消費(fèi)者也可以在線上購買樂樂茶的產(chǎn)品，這種人性化的設(shè)計也延長了樂樂茶的產(chǎn)業(yè)鏈，為樂樂茶進(jìn)軍下沉市場提供了更多機(jī)會。

五、對比喜茶，樂樂茶以高性價比扎根市場

作為中國兩大新式茶飲品牌，人們總是有意無意地把樂樂茶與喜茶進(jìn)行比較，喜茶于2012年成立于廣州，時間早于樂樂茶，在受眾積累上喜茶更具有優(yōu)勢，但喜茶的價格較高，消費(fèi)門檻也較高。而樂樂茶則定位于中端消費(fèi)市場，平均每個茶飲和歐包都要比喜茶低4～10元錢，這讓樂樂茶以降價不降質(zhì)的高性價比收獲了一批粉絲，迅速積累了受眾。

在產(chǎn)品方面，相比喜茶的慢工出細(xì)活，樂樂茶則像打通任督二脈的武士，憑借天馬行空的想象力快速地輸出創(chuàng)意。喜茶平均2個月上新一次，而樂樂茶則平均1個月上新一次，甚至個別節(jié)氣還有地方限定和季節(jié)限定。強(qiáng)大的創(chuàng)造力使樂樂茶的每一次上新，都會帶給消費(fèi)者意想不到的驚喜，讓無數(shù)喜愛的樂樂茶男孩女孩心甘情愿地被樂樂茶俘獲芳心，為它搖旗吶喊，這也讓樂樂茶迎來了屬于自己的時代。

六、樂樂茶品牌未來發(fā)展方向

（一）與電商或品牌商合作，繼續(xù)擴(kuò)大知名度

餐飲品牌的出圈需要持續(xù)的話題度，在這個注意力經(jīng)濟(jì)時代，誰的話題度高，誰就占領(lǐng)優(yōu)勢。例如，喜茶和好利來聯(lián)名推出的多肉葡萄蛋糕系列，在推出的很長一段時間里不斷刷新著榜單熱度。作為喜茶最經(jīng)典的飲品，多肉葡萄擁有強(qiáng)大的粉絲群體和良好的口碑，與喜茶的聯(lián)名，為好利來帶來了喜茶的粉絲，也直接提高了好利來的銷量，而喜茶方面，好利來的粉絲也對多肉葡萄感到好奇，去往喜茶門店進(jìn)行消費(fèi)。一場聯(lián)名，兩家歡喜，喜茶和好利來這對CP獲得了雙贏的結(jié)果。

通過喜茶與好利來合作的成功案例，樂樂茶也可以從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗，嘗試與其它品牌跨界營銷，延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)展受眾人群。

（二）加快進(jìn)軍三、四線城市的步伐，占領(lǐng)下沉市場和藍(lán)海市場

目前，樂樂茶大多集中分布在一、二線城市，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三、四線城市也具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。三、四線城市這個具有巨大潛力的消費(fèi)市場將是未來競爭的主戰(zhàn)場，作為中國人口最多的三、四線城市也會在未來發(fā)揮下沉市場的潛力。對于樂樂茶來說盡早占領(lǐng)下沉市場這塊蛋糕，在藍(lán)海市場獲利的幾率將會更大，也更能為樂樂茶在未來的市場競爭中占領(lǐng)先機(jī)。

（三）堅持自己品牌特色

以創(chuàng)造力著稱的樂樂茶，創(chuàng)新才是品牌特色。宣傳之風(fēng)吹過，立得住的還是樂樂茶本身的品質(zhì)。濤聲過后，洗刷不掉的是樂樂茶黃金般的創(chuàng)意，這才是樂樂茶的核心競爭力。希望未來，樂樂茶能繼續(xù)保持自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，研發(fā)出更多的創(chuàng)意新品，帶給消費(fèi)者更多驚喜。

社交媒體時代，高話題度和討論度讓樂樂茶成為了這個時代最火的新式茶飲品牌之一，但這背后依靠的是樂樂茶過硬的品質(zhì)實(shí)力。其次也是樂樂茶的幸 運(yùn)—— 它搭上了社交媒體時代的東風(fēng)，借助各類社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的宣傳，成功出圈。樂樂茶現(xiàn)象級的成功經(jīng)驗也值得現(xiàn)代企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[責(zé)任編輯：艾涓]