長尾理論視閾下的出版業(yè)發(fā)展策略研究

王怡羽

摘 要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字出版迅速崛起，同時互聯(lián)網(wǎng)消除了信息壁壘，使消費(fèi)者的興趣從大眾喜愛向個性需求轉(zhuǎn)變，市場逐漸趨于細(xì)分市場。事實(shí)證明，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建 “ 富饒經(jīng)濟(jì) ” 環(huán)境，可以使要素的邊際成本遞減趨零，從而讓銷量很小的長尾端的利基商品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值。所以，研究如何更好地運(yùn)用長尾理論來發(fā)揮出版的長尾效應(yīng)就很有必要。本文以互聯(lián)網(wǎng)時代新興的商業(yè)理論——長尾理論為基礎(chǔ)，分析長尾效應(yīng)對出版業(yè)產(chǎn)生的影響，并且循著實(shí)現(xiàn)長尾的邏輯，探索當(dāng)下我國出版業(yè)改革策略。

關(guān)鍵詞： 長尾理論;利基商品;發(fā)展策略

中圖分類號： G23?? ???文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ????文章編號： 1672-8122（2021）09-0078-04

一、 引 言

在我國出版領(lǐng)域， “ 二八定律 ” 一直備受青睞，而且這種傾向在暢銷書的出版發(fā)行方面尤為明顯，每個作家或者出版社都期望能夠?qū)崿F(xiàn) “ 二八目標(biāo) ” 。通過整合網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)和對一些出版機(jī)構(gòu)的采訪調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然當(dāng)前我國出版業(yè)的發(fā)展在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響下有所好轉(zhuǎn)，但是不可否認(rèn)的是，銷量大幅增加的同時，退貨數(shù)量也在與日俱增 ?[1] 。在對部分地區(qū)的出版物銷售進(jìn)行大概統(tǒng)計(jì)之后，筆者得到如下數(shù)據(jù)：在圖書分類中，兒童類、科技類是非常暢銷的，其退貨率通常在15%～20%的范圍內(nèi) ?[2] ;社科文藝類一般是20%;對于市場覆蓋面較高的文教類、教輔類書籍來說，退貨率能夠達(dá)到峰值，其退貨率約有30%，個別教輔甚至?xí)^50%。這一現(xiàn)象的形成原因一般較多，通過分析其本質(zhì)，一般認(rèn)為是盲目關(guān)注暢銷書、擴(kuò)大出版規(guī)模和物理書架無法達(dá)到新書品種規(guī)模需求等因素造成的，而這一點(diǎn)正是奉行 “ 二八定律 ” 的結(jié)果。

從日常生活中觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，通過書店進(jìn)行銷售的傳統(tǒng)圖書銷售行業(yè)，對書籍陳列的面積及書店地理位置的依賴性很強(qiáng)。一般而言，傳統(tǒng)零售店都比較重視 “ 坪效 ” ，若一件商品的銷售額非常低，無法支付其占用貨架的支出，那么很有可能會被下架，這一點(diǎn)在實(shí)體書店銷售活動中體現(xiàn)得淋漓盡致。2018年，中國出版圖書品種51 . 9萬種，同比增長1 . 3%，其中新書出版24 . 1萬種，較2017年下降3 . 14%;2019年，出版圖書品種總數(shù)量下降至41 . 52萬種，只有2018年的80%。但是根據(jù)開卷2018年上架調(diào)研數(shù)據(jù)分析能夠發(fā)現(xiàn)：大規(guī)模的書店的平均在架書籍的品種數(shù)量約有20多萬 ?[3] ，這能夠說明即便是新書上架，但是仍約有超過4萬種的 “ 剩書 ” 并未陳列，其占比大概是新書的17%，換句話說，這些書付梓之日就面臨著夭折的命運(yùn)。

但是，有了長尾理論一切就會變得不同。有效應(yīng)用長尾理論能夠讓大量的小眾產(chǎn)品利用全面整合，表現(xiàn)出聚合作用，從量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，甚至帶來比頭部市場更巨大的影響力和經(jīng)濟(jì)價值。由電影至盛行的短視頻，由傳統(tǒng)圖書出版至電子出版物的型材，細(xì)分市場慢慢盛行。愈來愈多的案例都能夠看出：長尾理論給商業(yè)模式帶來了更加直觀的影響，出版業(yè)在改革發(fā)展中，用好長尾創(chuàng)新，能在日益激烈的市場競爭中拓展出符合時代發(fā)展要求的新路徑。

二、長尾理論概述

（一）長尾理論的內(nèi)涵

長尾理論最早出現(xiàn)在The Long Tail一書中，是由《連線》的主編克里斯·安德森在2004年10月提出的 ?[4] 。這個理論的形成是以安德森對出版市場的全面觀察為基礎(chǔ)的。在正式提出長尾理論之前，安德森把多家網(wǎng)絡(luò)零售巨頭（諸如亞馬遜、Google等）的數(shù)據(jù)整合起來進(jìn)行對比研究，他發(fā)現(xiàn)存在一種可以對所有的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋的規(guī)律，即后來的大數(shù)定律現(xiàn)象 ?[5] ，用于研究某些特定產(chǎn)品銷售時品種和數(shù)量的相互關(guān)系，分別以品種和數(shù)量為橫、縱坐標(biāo)構(gòu)成的象限里存在一條完整的曲線，在這條曲線中，存在凸起和平緩兩種現(xiàn)象，突起的稱之為 “ 頭 ” ，相對平緩的部分則稱之為 “ 尾 ” ;而位于橫軸之上的高度較低、長度較長的那部分曲線被稱之為 “ 長尾 ” 。如圖1所示，頭部和尾部存在很大的區(qū)別，頭部的高度比較高，但它的底部涵蓋范圍比較小;而尾部雖然高度不大，但是覆蓋面積大。在這樣的布局下我們就可以對新時代的傳統(tǒng)出版行業(yè)進(jìn)行分析。不同高度下的覆蓋范圍代表不同的市場需求，在傳統(tǒng)出版時期，很多出版社為了降低成本，更多專注于頭部產(chǎn)品;而在新出版時期，受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，出版成本大大降低，出版社開始關(guān)注尾部。

在對相關(guān)現(xiàn)象和實(shí)例的佐證下，在2004年，克里斯·安德森提出了長尾理論。從他的理解來看，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域所強(qiáng)調(diào)的 “ 二八定律 ” 通常無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時代新出版業(yè)的發(fā)展，因?yàn)殇N量高、熱度大的作品在總數(shù)中的比例相當(dāng)小，它們所產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其它產(chǎn)品的效益總和。因此，鑒于這種發(fā)展現(xiàn)狀，他提出著名的 “ 98法則 ” ，即在互聯(lián)網(wǎng)時代中，那些占比將近98%的產(chǎn)品（如書籍作品）雖然受市場追捧的力度不如熱門產(chǎn)品，但是他們帶來的收益之和大于另外2%的熱門產(chǎn)品。在之后的發(fā)展中，這一定律不斷得到印證，并且在將來的出版行業(yè)中必當(dāng)繼續(xù)大放異彩。

長尾理論就是不放棄需求曲線尾部20%的利基市場，把以往無“利”可圖的顧客、產(chǎn)品和市場通過有效的開發(fā)，變得有“利”可圖。從更廣的角度來看，實(shí)際上就是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)，即在供給充足、用戶的選擇無限的條件下，為用戶提供個性化服務(wù)，使得小市場與大市場匹配，從而實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。通過創(chuàng)意與網(wǎng)絡(luò)，打造價值更強(qiáng)且個性化的產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶的隱性需求，創(chuàng)設(shè)一個和傳統(tǒng)面向大眾化絕對不一樣的面對固定細(xì)分市場、個性化的機(jī)制。

（二）長尾的形成過程

從馬斯洛需求層次理論分析，銷售曲線出現(xiàn)長尾式不均衡分布的原因是人具有社交需求，我們希望與其他人一起做一件事情，通過共同的體驗(yàn)來拉近彼此間的距離，因此那些 “ 頭部 ” 暢銷商品受到廣大消費(fèi)者的青睞，銷量巨大;而那些少數(shù)人喜愛的商品因?yàn)殇N量不大，成為了 “ 尾部 ” 商品，這些尾部商品被稱為 “ 利基商品 ” 。雖然理想的銷售狀態(tài)是提供足夠的物理空間來滿足消費(fèi)者的需求，但在資源有限的情況下，傳統(tǒng)圖書銷售商受到銷售成本和存儲成本的限制，能展示給消費(fèi)者的產(chǎn)品有限，導(dǎo)致書店必須選擇能滿足更多用戶需求的圖書，也就是常見的大熱門圖書，導(dǎo)致長尾曲線的頭部不斷增大，尾部不斷減縮。

在高速發(fā)展的信息時代，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息壁壘，用戶的興趣從大眾喜愛向個性化需求轉(zhuǎn)變，這時市場出現(xiàn)細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品都具有特定的消費(fèi)群體，同時，市場已不是一個零和市場，而是從 “ 或 ” 時代向 “ 和 ” 時代演變，越來越多用戶的注意力發(fā)生轉(zhuǎn)變;即從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門產(chǎn)品轉(zhuǎn)向尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。因此，爆款以銷量取勝，而尾部以品類取勝。

三、長尾理論對出版業(yè)的影響

盡管長尾理論的提出只有短短十幾年，但對出版業(yè)的影響深刻，其影響具體表現(xiàn)為以下三個方面。

（一）出版小眾化成為新的選擇

不可否認(rèn)，每一家出版社都想出版人人捧讀的暢銷書，希望出版物能為大眾所喜愛，但在讀者偏好日益多樣化和小眾化的今天，讀者的閱讀差異性體現(xiàn)得淋漓盡致，過去的大眾出版已經(jīng)不太適宜當(dāng)前的市場需求。需求的差異化和個性化使得大量利基商品重獲市場，需求曲線形成一條長度無法想象的 “ 長尾 ” ，這些巨大的 “ 長尾 ” 商品，即使銷量較少，但由于可供選擇的品種較多，因此也能帶來可觀的銷售收入。出版小眾化作為一個新的選擇，或許可為無數(shù)小出版商的發(fā)展提供契機(jī)。

（二） “ 暢銷書為王 ” 不再是唯一的制勝法寶

暢銷書的產(chǎn)生是市場需求迅速發(fā)展的結(jié)果，雖然可以借助這一趨勢獲取很大的效益，但是正如證券一樣，高收益的背后是高風(fēng)險，隨著印刷數(shù)量的增加，之后的印刷很有可能出現(xiàn)成本超過前期利潤的可能。在長尾能帶來穩(wěn)定且長遠(yuǎn)收益的模式下，出版社 “ 暢銷書為王 ” 的模式不再是其贏得長久發(fā)展的唯一法寶，常銷書和小眾讀物也可以帶來意想不到的商業(yè)價值。

（三）銷售模式將發(fā)生重大變化

銷售的出發(fā)點(diǎn)一般都是為了獲取更多利益或者實(shí)現(xiàn)更大銷量，因此銷售方式會伴隨不同時期的銷售主題而變化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除了《新華字典》等這類具有一定壟斷性質(zhì)的工具書之外，大部分的出版物都是通過寄銷的方式進(jìn)行銷售，即出版發(fā)行之后，直接由書店進(jìn)行銷售，再按照比例把銷售額返回出版社。所以這種銷售模式中的出版風(fēng)險通常是讓上游單位——出版社直接承受，造成其壓力偏高，必然會影響其生產(chǎn)力的提升。

“ 長尾時代 ” 出版商銷售機(jī)制的調(diào)整一般是指：1 . 提升網(wǎng)絡(luò)銷售量，特別是京東、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)書店運(yùn)用的客戶預(yù)定、延后支付等策略，讓出版社和承銷商降低庫存風(fēng)險;2 . 利用互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，確保實(shí)體書店能夠形成全新的營銷體系，調(diào)整之前的營銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對讀者偏好的分類，通過專業(yè)書店來代替綜合書店，通過滿足大眾心理的手段真正地迎合網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展需求;3 . 結(jié)合市場需求，進(jìn)行按需生產(chǎn)的銷售模式。按需出版是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，把待出版書籍的電子版儲存在系統(tǒng)中，如果有需要購買這種出版物的顧客，結(jié)合其需求進(jìn)行即時印刷。換句話說，就是在這種出版模式中，出版物的出版數(shù)量和時間等都取決于顧客的需求。它的優(yōu)勢在于不僅可以降低印刷成本，防止庫存積壓的問題出現(xiàn)，還能滿足顧客的個性化需求，很好地契合了長尾理論中的觀點(diǎn)。

四、出版業(yè)改革與發(fā)展的路徑淺析

（一）出版小眾化

每一家出版社都想要出版一本人人捧讀的書，這是過去很多大眾出版的終極目標(biāo)，但在消費(fèi)者越來越強(qiáng)調(diào)個性化的當(dāng)今市場，這種紅海市場的競爭慘烈，利潤空間不是很大。所以，如果針對不同的讀者來制定個性化的選題，策劃獨(dú)具特色的出版書籍，小眾圖書可以創(chuàng)造一片廣闊的藍(lán)海市場。換個方向來看待小眾化出版，它的出現(xiàn)表明出版業(yè)的質(zhì)量得到了進(jìn)一步的提升，產(chǎn)品逐漸趨向于專業(yè)和細(xì)分，但是在這樣的情況下，意味著對出版物的編輯出版提出了更高、更專業(yè)的要求，出版必須找準(zhǔn)市場需求 ?[6] ，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、健康有益的作品。

（二）出版社按需出版

出版的風(fēng)險之一是印數(shù)，印數(shù)太大，容易出現(xiàn)庫存積壓和退貨現(xiàn)象，庫存和退貨成本的攀升會嚴(yán)重影響銷售實(shí)洋，導(dǎo)致利潤空間縮小;印數(shù)太少，供不應(yīng)求，會錯失市場良機(jī)，造成訂單的丟失。若仍保持原來出版社傳統(tǒng)的出版印刷模式，一些出版社很可能會在虧損與盈利的縫隙中艱難生存。因此，按需出版的生產(chǎn)模式是一種很契合當(dāng)下發(fā)展趨勢的途徑。因?yàn)樵诓扇×税葱璩霭嬷?，風(fēng)險將會大大降低，原先存在于內(nèi)容等方面的出版風(fēng)險在印刷上被縮小。除此之外，按需出版的模式不僅能夠?qū)崿F(xiàn)低成本運(yùn)營，還能滿足市場需求。

（三）轉(zhuǎn)變銷售模式

中國傳統(tǒng)出版銷售，如寄銷制，具有濃厚的按計(jì)劃銷售的模式，這種銷售模式一方面將所有風(fēng)險由上游的出版社承擔(dān)，此外，因?yàn)殇N售回款缺乏計(jì)劃性，而且不具有長效性，會讓小型出版商遭受損失。最重要的是，如果失去了教材市場的支持，不少出版社可能沒有辦法繼續(xù)實(shí)現(xiàn)以往的銷售碼洋。這一風(fēng)險的失衡看起來能夠確保承銷商的利益穩(wěn)定，不過，這會影響該行業(yè)的整體發(fā)展，最終會導(dǎo)致承銷商、出版社等各方不斷受損。由出版社至承銷商、消費(fèi)者的這一類相對傳統(tǒng)的書業(yè)分銷機(jī)制可能暫且沒有明顯地轉(zhuǎn)變，不過站在長期發(fā)展的層面來看，中間過程若未實(shí)施主動的策略，往往會限制出版行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也就是說，出版社能夠繞開承銷商，和顧客直接合作。在互聯(lián)網(wǎng)、物流配送相對成熟的背景下，承銷商需要調(diào)整銷售方式。一方面，寧愿損失暫時利益，也需要保障好其與上游客戶的內(nèi)在關(guān)系;另一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓寬銷售渠道，讓更多書籍面市，迎合不同消費(fèi)者的文化需求，充分利用細(xì)分市場帶來的長尾效應(yīng)。

（四）內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)改革深入融合

長尾理論指出，確保長尾經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的一個關(guān)鍵動力是創(chuàng)建長尾集合器。將愈來愈多的產(chǎn)品整合起來，方可讓消費(fèi)者獲得更加廣闊的尋找空間，實(shí)現(xiàn)需求 ?[7] 。同時，克里斯·安德森指出： “ 在一個能夠自由挑選的背景下，影響全部的并非內(nèi)容，卻是思考內(nèi)容的模式 ” 。不過，有一個我們必須要面對的問題就是，尋找內(nèi)容的方式是什么？也就是說，如何在如此龐大的長尾部分中快速找到完全符合消費(fèi)者需求的作品？

一般情況下，消費(fèi)者都是根據(jù)相關(guān)的搜索工具來尋找心儀的書籍，過程相對繁瑣，而且會消耗消費(fèi)者的部分熱情。因此，如果出版商能夠把這種局面改變，借助各種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幫助消費(fèi)者更快捷地找到滿足自己需要的產(chǎn)品，如在數(shù)據(jù)庫搜索技術(shù)方面，把字符搜索轉(zhuǎn)變成語義搜索，讓搜索引擎真正地理解用戶的想法，而不僅是傳統(tǒng)的通過關(guān)鍵詞等進(jìn)行搜索，新的搜索引擎能夠通過字詞、篇章、語用邏輯等角度對內(nèi)涵進(jìn)行解析，然后篩選出結(jié)構(gòu)性的信息碎片，呈現(xiàn)給用戶有效的檢索結(jié)果。將內(nèi)容生產(chǎn)與技術(shù)改革深入融合，從而來促使出版商進(jìn)行個性化和多樣化的銷售，以此來滿足消費(fèi)者的需求，最終就能提高自身的市場競爭力。

五、結(jié) 語

綜合以上論述，在 “ 二八定律 ” 廣受追捧的出版業(yè)，長尾理論的出現(xiàn)可謂是一股 “ 清流 ” ，長尾理論是對 “ 二八定律 ” 的完善和發(fā)展。當(dāng)然，肯定長尾理論不代表是對 “ 二八定律 ” 的完全否定。雖然在長尾理論的影響下，各出版商都重新重視尾部帶來的效益，但是作為始終是長尾頭部的暢銷書和教材教輔來說，它們的重要性并沒有完全喪失。其實(shí)，健康的銷售利潤是由多方面構(gòu)成的，熱門暢銷出版物市場也不能放棄。因此，結(jié)合這種發(fā)展現(xiàn)狀，各出版商可以在現(xiàn)實(shí)中不斷探索新的經(jīng)營模式：借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的市場紅利，在出版物的質(zhì)量和內(nèi)容方面著重下力;利用按需出版的新模式，在滿足市場需求的同時獲取更大的效益;結(jié)合長尾理論，以市場需求為依據(jù)，發(fā)展頭部和尾部產(chǎn)品的同時，引導(dǎo)市場需求向尾部延展，拓寬出版業(yè)的收益范圍。長尾理論的出現(xiàn)對出版行業(yè)的影響不容小覷，如果我國出版業(yè)在結(jié)合自身實(shí)際出版情況的前提下，對其進(jìn)行合理運(yùn)用，必然會推動我國出版業(yè)進(jìn)入下一個繁榮期。

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[3] ?北京開卷信息技術(shù)有限公.2018年圖書零售市場報[EB/OL].2019-01-15.

[4] ?（美）克里斯·安德森著.喬江濤，石曉燕譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2012：122-126.

[5] ?楊婧.長尾理論對我國圖書出版轉(zhuǎn)型的啟示[J].新媒體研究，2015（12）：41-42.

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[7] ?金鑫，劉召燕.基于長尾理論探索數(shù)字出版盈利模式創(chuàng)新[J].出版科學(xué)，2013（4）：91-93.

[責(zé)任編輯：武典]