媒體融合背景下教材出版營(yíng)銷策略探究

寧嘉寧

摘 要： 當(dāng)前，為有效推動(dòng)出版融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的教材出版必須同新興出版深度融合，創(chuàng)新教材出版營(yíng)銷模式。媒體融合催生了新的教材形態(tài)和營(yíng)銷策略，為此，應(yīng)加強(qiáng)線上與線下的互動(dòng)營(yíng)銷，形成雙向的良性互動(dòng)，并堅(jiān)持以教學(xué)服務(wù)為宗旨，打造一線教學(xué)服務(wù)品牌，為教材使用者提供全方位的服務(wù)。

關(guān)鍵詞： 融合發(fā)展;營(yíng)銷策略;教學(xué)服務(wù);資源整合

中圖分類號(hào)： G23?? ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ????文章編號(hào)： 1672-8122（2021）09-0090-03

一、引 言

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要 “ 堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，充分運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)新出版方式、提高出版效能，進(jìn)一步掌握網(wǎng)絡(luò)空間話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步提高出版業(yè)的影響力、傳播力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，推動(dòng)出版業(yè)更好更快發(fā)展。 ” 在此背景下，出版業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，促進(jìn)移動(dòng)閱讀、在線教育、研學(xué)旅行等新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。具體到教材出版領(lǐng)域，則應(yīng)加強(qiáng)教材出版內(nèi)容、數(shù)據(jù)庫(kù)等資源與平臺(tái)的建設(shè)，有效推動(dòng)出版融合向縱深發(fā)展。

隨著媒體融合發(fā)展的深入推進(jìn)，傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷方式都發(fā)生了巨大變革。在這樣的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的教材出版營(yíng)銷與發(fā)行運(yùn)作方式也理應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、深化改革?；诖?，本文旨在探索出版融合發(fā)展新形勢(shì)下教材出版的營(yíng)銷策略。

傳統(tǒng)出版作為知識(shí)內(nèi)容的供給方，往往易于忽視需求方在使用過(guò)程中的實(shí)際需求。現(xiàn)階段，筆者認(rèn)為要從 “ 知識(shí)內(nèi)容提供商 ” 向 “ 教育服務(wù)供應(yīng)商 ” 轉(zhuǎn)變，立足用戶需求，了解使用教材人群的真實(shí)想法，不斷打造真正適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，這不僅是供給側(cè)調(diào)整的思路之一，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)以用戶為導(dǎo)向的真實(shí)實(shí)踐。

現(xiàn)階段，在傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展方興未艾之際，教材出版的營(yíng)銷不僅要做好知識(shí)服務(wù)的普及與推廣，更要加強(qiáng)線上與線下的互動(dòng)營(yíng)銷，積極建立教材與教學(xué)課程資源平臺(tái)，打造一線教學(xué)服務(wù)品牌，努力做好從知識(shí)內(nèi)容提供商向教育服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型工作，創(chuàng)新教材出版營(yíng)銷模式。

二、 媒體整合背景下教材出版營(yíng)銷的策略

（一）加強(qiáng)線上與線下的互動(dòng)營(yíng)銷

基于線上與線下一體化傳播，保障傳播效能。在各省教材版本保持相對(duì)穩(wěn)定不變的大趨勢(shì)下，目前更應(yīng)該做的是服務(wù)用戶，收集信息，把營(yíng)銷植入服務(wù)當(dāng)中。教材產(chǎn)品本身并不適宜運(yùn)用一般市場(chǎng)圖書(shū)的互動(dòng)營(yíng)銷方式，更多采用的是專業(yè)資訊與教學(xué)會(huì)議的推廣模式。為加強(qiáng)線上與線下的互動(dòng)營(yíng)銷，可開(kāi)展在線講座與直播活動(dòng)，利用新媒體高效傳播的特點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大受眾范圍。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和普及，即使是身處三百公里每小時(shí)的高鐵上觀看直播也能獲得身臨其境的感受。

在線下的培訓(xùn)與研討會(huì)議中，教材出版單位可安排資深編輯講授如何使用本版教材，為教師答疑解惑，引導(dǎo)教師更好地開(kāi)展教研活動(dòng)，并增加專家授課環(huán)節(jié)及教師賽課環(huán)節(jié)。每隔一段時(shí)間，還可請(qǐng)使用本版教材的教師展示教學(xué)科研成果，分享教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在此過(guò)程中形成分享、交流、互動(dòng)、研討的良好學(xué)習(xí)氛圍。在此過(guò)程中，線上可利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，并開(kāi)設(shè)彈幕互動(dòng)，及時(shí)收集相關(guān)問(wèn)題，課后與現(xiàn)場(chǎng)教師分享，形成線上線下的良性互動(dòng)，增強(qiáng)教師的參與感和體驗(yàn)感。

在新冠肺炎疫情影響下，可積極探索線上培訓(xùn)及研討活動(dòng)，特別是需要不斷下沉式的地市級(jí)培訓(xùn)。地市級(jí)定期的線下教研活動(dòng)，教材出版單位可安排專家進(jìn)行線上講授并互動(dòng)交流。

此外，教材出版單位應(yīng)當(dāng)組織學(xué)科專家定期對(duì)教師進(jìn)行教材的答疑解惑，引導(dǎo)教師更好地開(kāi)展教研活動(dòng)，同時(shí)也可以幫助學(xué)科專家及出版單位及時(shí)了解教材使用的具體情況，獲取實(shí)際使用者（教師、學(xué)生）的反饋意見(jiàn)。

（二）建立教材與教學(xué)課程資源平臺(tái)

應(yīng)積極搭建教材與教學(xué)課程資源平臺(tái)，該平臺(tái)既是教材宣傳平臺(tái)又是讀者服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)應(yīng)包括教材的基本信息與使用省份及配套情況，與教材配套的數(shù)字資源信息及微課慕課等?？商峁┡c教材配套的各種增值服務(wù)，如補(bǔ)充課程、在線學(xué)習(xí)與答疑、研學(xué)旅行手冊(cè)等。同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)提供教材查詢、樣書(shū)申請(qǐng)、資源下載等版塊和服務(wù)，部分增值業(yè)務(wù)應(yīng)滿足注冊(cè)會(huì)員或付費(fèi)后方可正常使用的功能?？稍谄脚_(tái)中植入教學(xué)地圖定制服務(wù)，充分發(fā)揮專業(yè)地圖出版單位在教學(xué)中的優(yōu)勢(shì)。很多教師在一線教學(xué)中苦于沒(méi)有安全可靠的地圖資料來(lái)源而放棄使用。地理核心素養(yǎng)強(qiáng)調(diào)綜合思維，即要求學(xué)生具備全面、系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)地認(rèn)識(shí)地理事物和現(xiàn)象的思維品質(zhì)與能力，并在一定程度上解釋其發(fā)生、發(fā)展和演化的過(guò)程。地圖能更直觀地表現(xiàn)事物及事件發(fā)展變化的趨勢(shì)，認(rèn)圖、識(shí)圖能力是鍛煉學(xué)生綜合思維的關(guān)鍵，如在平時(shí)教學(xué)中多融入地圖元素將有助于提升這項(xiàng)技能?？筛鶕?jù)教師的教學(xué)需求合理地開(kāi)發(fā)教學(xué)地圖，積極地服務(wù)于一線教學(xué)。

平臺(tái)還可為教師提供各種豐富的教學(xué)資源，例如，教材查詢、教學(xué)案例、教學(xué)課件、電子教案、教研論文、電子課本以及在線課堂等服務(wù)，幫助教師掌握更多的教學(xué)資源，作為紙質(zhì)教材的附加服務(wù)，有效滿足學(xué)校、教師、學(xué)生和家長(zhǎng)在使用過(guò)程中的實(shí)際需求。

通過(guò)建立教材與教學(xué)課程資源平臺(tái)，紙質(zhì)教材將與線上資源有效融為一體。與此同時(shí)，線上資源建設(shè)也將是未來(lái)一段時(shí)間教材出版單位需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。發(fā)揮自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)現(xiàn)資源整合。

此外，也可考慮開(kāi)發(fā)教材APP，將所有授課編輯、專家的視頻統(tǒng)一分類收集放到微信公眾號(hào)中，特級(jí)教師的課程展示可作為一個(gè)資源收集的重點(diǎn)方向。用戶需注冊(cè)會(huì)員才能看到相應(yīng)視頻，這樣既獲取了教師的信息（學(xué)校、學(xué)科、年級(jí)、聯(lián)系方式等）方便后續(xù)交流溝通，也增加了用戶的體驗(yàn)感，提高了用戶黏度。通過(guò)小程序，可提供具有針對(duì)性的調(diào)查問(wèn)卷，了解一線教師的教學(xué)需求，通過(guò)對(duì)實(shí)際教學(xué)需求的了解及各項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析，為潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像。

（三）從知識(shí)內(nèi)容提供商向教育服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變

現(xiàn)階段，如何做好高水平教材建設(shè)是擺在出版發(fā)行單位面前的一道現(xiàn)實(shí)難題。

以往出版單位只是單純地向?qū)W校教師和學(xué)生提供單向度的知識(shí)內(nèi)容（且以傳統(tǒng)紙質(zhì)教材為主要載體），然而，伴隨著媒體融合的進(jìn)程，這種缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品供應(yīng)已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)和受眾的客觀需求。出版單位應(yīng)積極轉(zhuǎn)變思路，從知識(shí)內(nèi)容提供商向教育服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，這就需要教材出版單位積極發(fā)掘教學(xué)資源、配合教學(xué)服務(wù)、滿足教學(xué)需求。例如，加強(qiáng)與各省市學(xué)科教研員及一線教師的良好互動(dòng)，和各地市學(xué)科專家組建立聯(lián)系，制定編輯聽(tīng)課制度，定期派遣編輯到當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)學(xué)校聽(tīng)課并挖掘教學(xué)需求，完善產(chǎn)品。

對(duì)應(yīng)教育部課程改革和考試評(píng)價(jià)，教材出版單位應(yīng)對(duì)學(xué)校教育進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)，為學(xué)校教師教學(xué)提供完整的教育服務(wù)，加大培訓(xùn)力度，并通過(guò)全國(guó)性的教研活動(dòng)，集中展示出版單位在教育領(lǐng)域的成果，包括紙質(zhì)教材、多媒體復(fù)合出版、全方位立體化學(xué)習(xí)的一站式服務(wù)平臺(tái)，以及特色綜合實(shí)踐活動(dòng)等，擴(kuò)大影響，提升出版品牌知名度，從而帶動(dòng)教材發(fā)行營(yíng)銷。

針對(duì)教材市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)教材使用對(duì)象、教材內(nèi)容進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)課程設(shè)置方案和課程標(biāo)準(zhǔn)對(duì)教材輔助內(nèi)容進(jìn)行變革，從而促進(jìn)自身教材出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。只有教材建設(shè)立體化、資源豐富化，才能更高效地進(jìn)行知識(shí)傳播的工作，進(jìn)一步拓展教材出版產(chǎn)業(yè)新的利潤(rùn)空間，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

要想真正完成從 “ 知識(shí)內(nèi)容提供商 ” 向 “ 教育服務(wù)供應(yīng)商 ” 的轉(zhuǎn)型，必須對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在此基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的教育教材產(chǎn)品和全方位的產(chǎn)品延伸服務(wù)，從而有效提高用戶對(duì)教材及其衍生產(chǎn)品的關(guān)注度、參與度和滿意度。

（四）積極創(chuàng)建一線教學(xué)服務(wù)品牌

出版企業(yè)品牌建設(shè)是增加市場(chǎng)份額的重要途徑，同時(shí)也是構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。在保持傳統(tǒng)紙質(zhì)教材的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)下，出版社應(yīng)積極創(chuàng)建一線教學(xué)服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn) “ 互聯(lián)網(wǎng)+教育 ” 的深度融合發(fā)展。通過(guò)品牌建設(shè)，建立自身品牌優(yōu)勢(shì)，能有效使自身產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

傳統(tǒng)教材出版單位應(yīng)使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)電子化、信息化，以滿足數(shù)字化時(shí)代對(duì)出版物的進(jìn)一步需求。結(jié)合新媒體技術(shù)，積極打造多形態(tài)的教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值與品牌建設(shè)。同時(shí)，集中力量進(jìn)行教育教學(xué)產(chǎn)品展示與文化傳播，將品牌建設(shè)作為重要發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)行品牌資源整合與開(kāi)發(fā)，將媒體融合新技術(shù)作為推動(dòng)教育出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。

例如，利用新媒體技術(shù)搭建教材與教學(xué)課程資源平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)交互式教學(xué);改變以往單向輸出知識(shí)內(nèi)容的模式，探索以用戶為中心的服務(wù)模式。再如，為用戶提供資源下載、在線課程等個(gè)性化服務(wù)，充分滿足教師教學(xué)活動(dòng)的實(shí)際需求以及學(xué)生自主學(xué)習(xí)的個(gè)性需求。以教學(xué)服務(wù)為宗旨，打造一線教學(xué)服務(wù)品牌，探索新的教學(xué)體驗(yàn)服務(wù)。要對(duì)品牌資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，打造配套衍生產(chǎn)品，及時(shí)提供后續(xù)延伸服務(wù)，從而逐步樹(shù)立起品牌的整體形象。

對(duì)教材出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，一線的教學(xué)服務(wù)品牌建設(shè)直接體現(xiàn)為用戶對(duì)教育產(chǎn)品的認(rèn)可度、滿意度，也體現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)和質(zhì)量。在當(dāng)前的文化背景下，伴隨著媒體融合的逐步推進(jìn)，出版企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈來(lái)愈趨向于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，教材出版企業(yè)只有將品牌建設(shè)作為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，才能突破同質(zhì)化，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié) 語(yǔ)

綜上，在媒體融合的時(shí)代浪潮下，要真正做好教材出版的發(fā)行營(yíng)銷工作，必須準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)教材宏觀改革的方向，堅(jiān)持以創(chuàng)新為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，深入探索新形勢(shì)下的教材營(yíng)銷策略。同時(shí)，對(duì)于出版單位其它領(lǐng)域和業(yè)務(wù)的發(fā)展，均可利用自身流量打造平臺(tái)，形成以用戶為中心的開(kāi)放性的產(chǎn)業(yè)鏈。后期可按照版塊尋求整合，結(jié)合各自的優(yōu)勢(shì)，形成整套的版塊間的合作機(jī)制。

打造高質(zhì)量的 “ 立體化 ” 教材建設(shè)，是當(dāng)前及未來(lái)教材出版的重要方向。因此，基于教師和學(xué)生的實(shí)際需求，應(yīng)豐富教材內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，滿足學(xué)校個(gè)性化教學(xué)和學(xué)生自主化學(xué)習(xí)的需求。出版單位應(yīng)通過(guò)資源整合，加強(qiáng)線上與線下的互動(dòng)營(yíng)銷，搭建教材與教學(xué)課程資源平臺(tái)，努力從知識(shí)內(nèi)容提供商向教育服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，積極創(chuàng)建一線教學(xué)服務(wù)品牌，不斷提升自身的經(jīng)營(yíng)能力，不斷完善教材營(yíng)銷模式和策略，積極應(yīng)對(duì)媒體融合的新挑戰(zhàn)，更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)發(fā)展。

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