差異化戰(zhàn)略下煤炭企業(yè)品牌營(yíng)銷策略探究

劉璟麗

[摘要]伴隨著改革開放的深入推進(jìn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了繁榮發(fā)展。煤炭行業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展潮流中呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。近年來隨著新一輪經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，許多煤炭企業(yè)為了全面提高自身企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，開始想方設(shè)法開拓市場(chǎng)，其中品牌營(yíng)銷就是開拓市場(chǎng)的重要手段之一。文章從當(dāng)前煤炭企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面存在的主要問題出發(fā)，結(jié)合實(shí)踐并對(duì)差異化戰(zhàn)略下煤炭企業(yè)的品牌營(yíng)銷做出分析。

[關(guān)鍵詞]差異化戰(zhàn)略；煤炭企業(yè)；品牌營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.049

1 前 言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，煤炭行業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)地位中的作用越來越突出，不僅促進(jìn)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而且在優(yōu)化我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、增加勞動(dòng)力就業(yè)方面起到了積極的作用。近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，昔日迅速發(fā)展的煤炭企業(yè)在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下暴露出很多問題，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)擺脫困境的選擇之一。差異化戰(zhàn)略就是指企業(yè)以追求塑造自身特色、培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，以發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)為前提，以滿足獨(dú)特的可盈利客戶為手段和途徑，不斷打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，使自己處在比其他對(duì)手更有利的地位上，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在當(dāng)今煤炭企業(yè)總體水平良莠不齊，特別是“煤炭行業(yè)黃金十年”的激情退去之后，很多實(shí)力不濟(jì)的煤炭企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境，影響了煤炭行業(yè)的整體水平，差異化戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，有助于市場(chǎng)辨別企業(yè)的真實(shí)水平，通過優(yōu)勝劣汰，助力優(yōu)質(zhì)企業(yè)發(fā)揮所長(zhǎng)，贏得商機(jī)。鑒于此，差異化戰(zhàn)略對(duì)于煤炭企業(yè)的發(fā)展意義重大。

品牌營(yíng)銷是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念，利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里，使之成為消費(fèi)者的首選。盡管煤炭這類大宗商品和日常的消費(fèi)品有所區(qū)別，但是品牌營(yíng)銷對(duì)于煤炭企業(yè)的作用不可小覷。因此如何通過品牌營(yíng)銷推動(dòng)煤炭企業(yè)的深入人心值得探討。

2 當(dāng)前煤炭企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面存在的主要問題

在現(xiàn)階段，煤炭企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面存在的主要問題有：營(yíng)銷內(nèi)容難以滿足客戶需求，營(yíng)銷方式過于傳統(tǒng)老套，營(yíng)銷的整體思路更新緩慢，具體如下。

2.1 營(yíng)銷內(nèi)容難以滿足用戶的需求

品牌營(yíng)銷工作的開展不僅能夠通過營(yíng)銷效應(yīng)幫助企業(yè)打造良好的企業(yè)形象，還能幫助企業(yè)在市場(chǎng)建立良好的信譽(yù)。然而，現(xiàn)階段我國(guó)絕大多數(shù)煤炭企業(yè)的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形同虛設(shè)，失去了本身該有的功能屬性。首先，企業(yè)營(yíng)銷的信息內(nèi)容過于形式化，僅僅是為了完成營(yíng)銷工作而開展，導(dǎo)致很多營(yíng)銷信息失真落后，脫離實(shí)際，難以滿足市場(chǎng)用戶的真正需要。同時(shí)，企業(yè)在開展品牌營(yíng)銷工作過程中，缺少品牌創(chuàng)新，顯得品牌質(zhì)量低下，這導(dǎo)致了煤炭企業(yè)品牌營(yíng)銷難以發(fā)揮作用。

2.2 營(yíng)銷方式過于老套，影響企業(yè)的營(yíng)銷力度

現(xiàn)階段，我國(guó)有相當(dāng)一部分煤炭企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷工作的認(rèn)識(shí)存在偏差，至今仍在沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，缺乏時(shí)代觀念，營(yíng)銷方式不夠創(chuàng)新，單純地依靠人力資源去實(shí)踐，對(duì)于現(xiàn)代化的品牌營(yíng)銷方式功能不知如何下手。對(duì)于全面加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的態(tài)度模棱兩可，既愿意優(yōu)化管理手段，又害怕會(huì)增加額外工作量。對(duì)于自身產(chǎn)品的營(yíng)銷沒有針對(duì)性，缺少細(xì)分，對(duì)所有的用戶都是同樣的方法，這樣一來，不僅會(huì)造成人力資源的浪費(fèi)，還會(huì)嚴(yán)重影響到企業(yè)的營(yíng)銷力度，降低品牌營(yíng)銷質(zhì)量，無(wú)法真正發(fā)揮品牌營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)部的功能效用，對(duì)外更有可能會(huì)影響到企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 營(yíng)銷的整體思路更新緩慢

大部分企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品的介紹和推廣仍停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量上，忽視了現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝中可以利用高科技的加工模式來滿足大部分用戶對(duì)于煤炭品質(zhì)的需求，從而造成了企業(yè)品牌營(yíng)銷的力不從心。營(yíng)銷的方式仍停留于傳統(tǒng)的印刷冊(cè)、紙質(zhì)宣傳冊(cè)等，個(gè)別的企業(yè)雖然近年來也意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的重要性，但是在企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)上投入甚少，并沒有能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)的迅速與便捷推廣企業(yè)和產(chǎn)品。

3 差異化戰(zhàn)略下的品牌營(yíng)銷

3.1 做好市場(chǎng)調(diào)研和品牌定位

企業(yè)要想成功地把一個(gè)品牌推廣開來，就必須在正式推入市場(chǎng)之前，提前進(jìn)入市場(chǎng)開展細(xì)致的調(diào)研活動(dòng)，通過調(diào)研總結(jié)，了解消費(fèi)者的需求愛好，了解與之相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)地位，從而在市場(chǎng)中尋找新的發(fā)展機(jī)遇，加大營(yíng)銷力度，開拓新的營(yíng)銷市場(chǎng)。一個(gè)品牌的地位，其重要前提是從市場(chǎng)細(xì)分化的原則出發(fā)，對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，立足企業(yè)發(fā)展實(shí)際，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，根據(jù)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的分布情況，為企業(yè)的品牌找準(zhǔn)定位，進(jìn)而積極投身到市場(chǎng)建設(shè)中，從而為企業(yè)的品牌進(jìn)入市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

對(duì)于煤炭企業(yè)而言，盡管銷售的產(chǎn)品都是煤炭，但是根據(jù)用戶對(duì)于煤炭的水分、灰分、硫分、發(fā)熱量等指標(biāo)要求的不同，其所需的煤炭種類也不同，因此在企業(yè)品牌營(yíng)銷的宏觀策略下，對(duì)用戶需求的不同產(chǎn)品突出其優(yōu)勢(shì)，做到有的放矢，是開拓市場(chǎng)的有利方法。同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研工作也同樣重要。在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的大的銷售形勢(shì)下，煤炭銷售供大于求，了解用戶的需求和關(guān)注點(diǎn)，提高用戶滿意度就成為了增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。在產(chǎn)品本身差異不明顯的前提下，企業(yè)本身可以為用戶提供的服務(wù)越細(xì)致，符合用戶的需求就越容易占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.2 塑造品牌形象和品牌個(gè)性

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：品牌是綜合性很強(qiáng)的體現(xiàn)，其不但包含了品牌的性質(zhì)、名稱等具體屬性，還涵括了信譽(yù)、廣告等內(nèi)在屬性，同時(shí)品牌也會(huì)因客戶對(duì)其所使用的看法和自身的經(jīng)驗(yàn)而有所偏差。品牌形象和品牌個(gè)性的背后，首先是品牌文化，其代表了企業(yè)和客戶的使用印象、情感歸屬以及利益認(rèn)知，是品牌形象與個(gè)性的綜合。一旦塑造了良好的品牌形象和品牌個(gè)性，就能在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中贏得優(yōu)勢(shì)，取得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，增強(qiáng)其在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌差異性戰(zhàn)略營(yíng)銷的實(shí)施提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)保障。以星巴克的成功之路為例進(jìn)行分析。

星巴克的營(yíng)銷觀念：“我們一直都是親力親為，親自為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)的咖啡原料——咖啡豆。”從稀少的藍(lán)山到名貴的各種咖啡，他們都在盡自己最大的努力幫助消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)咖啡豆。有所不同的是，星巴克提出了一種與自身企業(yè)文化相符的星巴克文化，又稱第三空間文化。譬如，星巴克尚未進(jìn)入上海市場(chǎng)之前，上海人也習(xí)慣喝咖啡。伴隨著星巴克的出現(xiàn)，其逐漸成為了上海人消遣和娛樂的重要場(chǎng)所。星巴克在上海市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得非常成功，短時(shí)間內(nèi)就連續(xù)開了十幾家連鎖店，盡管星巴克沒有壟斷上海的咖啡市場(chǎng)，與咖啡行業(yè)相關(guān)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但是它卻能成功吸引消費(fèi)者，成為上?？Х葮I(yè)的杰出企業(yè)。顯而易見，星巴克的成功離不開品牌的建立，其主要原因是采取了差異化戰(zhàn)略，通過把差異化戰(zhàn)略融入到品牌營(yíng)銷工作中，對(duì)其生產(chǎn)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化避開，避免直接競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而創(chuàng)造市場(chǎng)差別優(yōu)勢(shì)。這種別具一格的戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在除成本以外的其他方面與眾不同，有其自身企業(yè)文化特征。

在當(dāng)前市場(chǎng)品牌的力量日益強(qiáng)大，強(qiáng)勢(shì)品牌意味著市場(chǎng)地位和利潤(rùn)，目前煤炭市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌拓展過渡，成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。在煤炭企業(yè)中，神華集團(tuán)作為世界最大的煤炭經(jīng)銷商，其品牌戰(zhàn)略涉及礦、路、電、港、航各個(gè)業(yè)務(wù)板塊，這為銷售工作創(chuàng)造了先天的優(yōu)越條件。很多選用神華煤的企業(yè)正是看中了“神華”這一品牌在業(yè)內(nèi)的影響力，對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)的信譽(yù)更加放心。

3.3 加強(qiáng)品牌的知名度和信譽(yù)度

品牌是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的重要途徑之一，其中品牌知名度和信譽(yù)度是當(dāng)中的前提基礎(chǔ)。以娃哈哈的成功作為例子進(jìn)行分析：娃哈哈是中國(guó)的知名品牌，是全球四大飲料制造商之一，娃哈哈遍布全國(guó)城鄉(xiāng)，占據(jù)中國(guó)很大部分市場(chǎng)，并且以合理的價(jià)格取得良好的消費(fèi)者信譽(yù)度，可以說為消費(fèi)者提供便利是娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵所在，其成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：建立廠商雙贏的聯(lián)銷體；構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)路；與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，能有效提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

煤炭企業(yè)品牌的知名度對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益的影響不可小覷。在過去的市場(chǎng)形勢(shì)下，煤炭產(chǎn)品供不應(yīng)求，因此企業(yè)對(duì)于品牌的作用并沒有充分體現(xiàn)。整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于利潤(rùn)的追逐遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)于企業(yè)品牌的關(guān)注度。然而近年來隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)增速放緩，煤炭的需求量連年下滑，加上環(huán)境形勢(shì)日益嚴(yán)峻，國(guó)家對(duì)于煤炭企業(yè)的政策也有所調(diào)整。一方面市場(chǎng)疲軟，需求不足；另一方面政策限產(chǎn)，京津冀一帶對(duì)于燃煤質(zhì)量的新標(biāo)準(zhǔn)、高要求更是令煤炭企業(yè)雪上加霜。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，品牌的作用才得以凸顯，在買方用戶有足夠的選擇空間的前提下，品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，同樣的價(jià)格，自然選擇品牌知名度高的、信譽(yù)好的企業(yè)合作。因此加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，提高企業(yè)的知名度和信譽(yù)度是在現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)下煤炭企業(yè)亟須加強(qiáng)的工作內(nèi)容。然而企業(yè)的品牌營(yíng)銷是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，需要逐步得到市場(chǎng)的認(rèn)可，不能一蹴而就，面對(duì)突變的市場(chǎng)環(huán)境，那些在過去就對(duì)自身要求嚴(yán)格，服務(wù)到位的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)立竿見影；而過去只看重企業(yè)效益而對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，能否熬過煤炭企業(yè)的寒冬還只能是未知數(shù)。

3.4 做好信息反饋和策略的調(diào)整

在開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，要隨時(shí)根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者對(duì)該品牌的反應(yīng)對(duì)不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷進(jìn)行調(diào)整，不能以不變應(yīng)萬(wàn)變。企業(yè)可以從市場(chǎng)反饋回來的信息當(dāng)中看到該品牌在市場(chǎng)當(dāng)中的反映，一旦出現(xiàn)反映不佳現(xiàn)象，企業(yè)可以在進(jìn)行深入研究后，重新定位該品牌，進(jìn)而改變營(yíng)銷策略，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出相關(guān)調(diào)整，以保證品牌營(yíng)銷活動(dòng)的成功實(shí)施。

對(duì)現(xiàn)代煤炭企業(yè)而言，充分利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、信息化建設(shè)，是現(xiàn)階段不斷更新企業(yè)形象必不可少的手段之一。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)在第一時(shí)間掌握國(guó)家的發(fā)展規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)信息提供了便捷快速的信息渠道，同時(shí)還有利于掌握競(jìng)爭(zhēng)者，經(jīng)銷商和其他市場(chǎng)信息。利用大數(shù)據(jù)分析，有助于企業(yè)掌握用戶的宏觀需求，制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；準(zhǔn)確定位可贏利客戶，進(jìn)一步制定適合其需要的銷售策略和服務(wù)內(nèi)容，以此提高企業(yè)的盈利水平。更重要的是，企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代化營(yíng)銷手段的應(yīng)用水平，也反映出了企業(yè)本身的現(xiàn)代化程度，與增強(qiáng)企業(yè)的品牌化相得益彰。

3.5 充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的大好形勢(shì)拓展市場(chǎng)

2015年3月5日上午十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中提出，制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，煤炭企業(yè)完全有必要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的大好形勢(shì)開拓市場(chǎng)，利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源建立廣闊的銷售渠道，開拓市場(chǎng)區(qū)域，增加市場(chǎng)份額。對(duì)于企業(yè)自身的網(wǎng)站建設(shè)，更是應(yīng)該充分利用差異化戰(zhàn)略，將有效的信息資源展示在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引潛在的客戶。近年來，神華集團(tuán)加強(qiáng)信息化建設(shè)，從自身的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)開始，引入世界先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，同時(shí)加強(qiáng)員工素質(zhì)培訓(xùn)，有效提升了企業(yè)整體的科技化水平，為企業(yè)順利接入“互聯(lián)網(wǎng)+”的新平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。

3.6 全力打造企業(yè)特色

對(duì)于煤炭企業(yè)而言，如何在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住陣腳，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，其根本還是要將其特色進(jìn)一步突出，獲得社會(huì)的認(rèn)可，證明其存在的實(shí)際價(jià)值。打造特色，要求企業(yè)不僅要在其產(chǎn)品品質(zhì)方面不斷提高標(biāo)準(zhǔn)，更要在短時(shí)間內(nèi)尋求和塑造自身得天獨(dú)厚的特色。走特色之路，要求企業(yè)通過靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)和預(yù)測(cè)，通過實(shí)施管理和技術(shù)創(chuàng)新，努力做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人有我新，人新我快，人快我變”。塑造特色的過程也是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和根本歸宿。

4 結(jié) 論

煤炭企業(yè)在促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著十分重要的地位，其中品牌營(yíng)銷工作成效的高低，影響到企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和影響力，更關(guān)系到企業(yè)在未來市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，煤炭企業(yè)的品牌營(yíng)銷工作牽一發(fā)而動(dòng)全身，對(duì)于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。通過差異化戰(zhàn)略，塑造和突出煤炭企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)，有效發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)品牌營(yíng)銷有的放矢，有助于保有市場(chǎng)份額；同時(shí)針對(duì)可贏利客戶制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，通過不斷細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，提高營(yíng)銷質(zhì)量，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率；進(jìn)一步打造特色，對(duì)市場(chǎng)變化作出敏銳迅速的反應(yīng)，以特色帶創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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